消費價值的重構(gòu)：居民文化消費行為及其影響因素研究
——基于中國綜合社會調(diào)查

陸衛(wèi)群，玉釗華

(貴州大學 公共管理學院，貴州 貴陽 550025)

文化消費指的是人們?yōu)榱四軌驖M足自己的精神文化生活所采取各種不同的方式消費精神文化產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為[1]，它包括藝術(shù)、娛樂、教育等多方面消費。近年來，文娛相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為我國居民提供多層次、多門類的文化生產(chǎn)和服務(wù)體系，在互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)支持下，人民在文化娛樂等方面的消費被激發(fā)出來，文化消費比重不斷上升。2018年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《完善促進消費體制機制實施方案(2018—2020年)》，提出要以高質(zhì)量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感。文化消費已成為了我國經(jīng)濟的一個新增長點，成為消費升級的重要表現(xiàn)。根據(jù)已有的國際經(jīng)驗，當國家的人均GDP在低于1000美元的時候，居民消費形式主要以日常的物質(zhì)生活消費為主；當國家的人均GDP介于1000～3000美元時，居民消費形式變?yōu)榫裎幕c物質(zhì)需求并重；當國家人均GDP達到5000美元及以上時，精神文化消費將成為主要的消費形式，占據(jù)主導地位。根據(jù)2016年《中國統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，我國人均GDP己超過8000美元[2]。這表明以文化教育體育為代表的文化消費模式將成為未來的消費主導，居民的消費價值也就開始出現(xiàn)新的價值觀念重構(gòu)。有學者研究也指出，近年來，在擴大內(nèi)需的政策指引下，我國文化消費正在迅速增長，支柱性產(chǎn)業(yè)地位不斷的增強，具有巨大的發(fā)展?jié)摿εc發(fā)展空間[3]。關(guān)于文化消費的議題未來將成為關(guān)注的重點。

據(jù)已有的文獻表明，對文化消費的研究主要集中于其特征、現(xiàn)狀、作為自變量以及因變量的影響探討等方面。在研究文化消費的特征方面，趙怡虹等(2018)基于天津市相關(guān)數(shù)據(jù)分析，認為處于數(shù)量擴張期的文化消費表現(xiàn)出文化消費環(huán)境與文化消費滿意度較高、城鄉(xiāng)居民文化消費領(lǐng)域仍存在較大差異但趨勢正趨向收斂的特征，形成一種“倒逼”機制[4]。王芳(2017)則以網(wǎng)絡(luò)形式的文化消費為切入點，得出網(wǎng)絡(luò)文化消費表現(xiàn)出不受條件(時間、地點)限制性、更具個性、邊際收益提高、群體規(guī)模大、選擇領(lǐng)域?qū)挼奶卣鱗5]；在研究文化消費的現(xiàn)狀方面，國內(nèi)學者多以國家發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)為論據(jù)，從宏觀上闡述現(xiàn)狀。鄭屹立(2018)認為，目前我國的文化消費表現(xiàn)為精神文化消費在家庭消費結(jié)構(gòu)中所占比重偏低、家庭精神文化消費非理性、內(nèi)部結(jié)構(gòu)不平衡、受西方影響嚴重。許多家庭的文化消費偏向于娛樂型與消遣型，忽視了剩余兩種智力型與發(fā)展型消費[6]。劉容(2018)則從我國五個典型城市(北京、上海、天津、西安、成都)出發(fā)，認為當前我國城市文化消費發(fā)展滯后于經(jīng)濟增長和居民收入增長水平，還存在著文化消費產(chǎn)品相對單一、文化消費供求不平衡、城鄉(xiāng)文化消費二元化等問題[7]；在作為自變量的影響研究方面，李光明等(2018)通過實證檢驗得出文化消費通過兩個中介(外顯性路徑與內(nèi)隱形路徑)分別能構(gòu)建新市民的階層認同與增加社會資本，從而直接的影響新市民的主觀幸福感，起到正向作用[8]。也有學者對比物質(zhì)與文化消費，認為文化消費比物質(zhì)消費更顯著影響主觀幸福感[9](李小文等，2016)。其次，還有通過城鄉(xiāng)比較得出城鎮(zhèn)居民的文化消費均高于農(nóng)村居民[10](羅茜，2017)。最后，也有學者探討文化消費對經(jīng)濟增長[11-12](張梅等，2019；安乾,2019)、價值觀[13](費君清等，2016)等多方面因素的影響；在作為因變量的影響因素方面，資樹榮等(2019)則通過當當網(wǎng)圖書銷售數(shù)據(jù)分析得出文化的產(chǎn)品屬性(圖書的類型、叢書、獲獎、評論數(shù)量等屬性)對文化消費具有顯著的正向作用[14]。王志標等(2018)對鄭汴兩地的調(diào)杳數(shù)據(jù)進行實證檢驗得出習慣養(yǎng)成、代際傳遞、學歷、攀比心理對大學生文化消費有顯著的正影響，而調(diào)查者的家庭經(jīng)濟情況對文化消費有顯著的負影響[15]。周錦等(2018)則通過對江蘇省大學生問卷調(diào)查得出是否獨生子女、就讀學校類型、常去文化消費場所的距離、可選擇的文化消費種類和數(shù)量、可支配的消費金額等對文化消費有正向的影響[16]。此外，也有學者從社會保障[17](劉曉紅，2013)、文化產(chǎn)品的價格與供給[18](陳雷等，2013)、政策因素[19](馮祎，2012)、收入水平[20](劉恩猛，2012)等方面探討對文化消費的影響。

綜上考量，國內(nèi)已有不少學者對文化消費展開研究，也大都集中在近幾年。在集中探討文化消費影響因素的研究中，已有學者研究所基于的數(shù)據(jù)庫大都是區(qū)域性的，如通過當當網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)或是一些地方性調(diào)查(鄭汴兩地、江蘇省)，前者研究較少的涉及社會、人口等方面的因素，后者的研究僅針對大學生群體。本研究將利用信效度更高且更具權(quán)威性的中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)來展開研究，分析當前我國居民文化消費行為并通過OLS模型的形式來分析其相關(guān)的影響因素。

一、研究設(shè)計

1.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于中國綜合社會調(diào)查(China General Social Survey，簡稱CGSS)。該調(diào)查是由中國人民大學“中國調(diào)查和數(shù)據(jù)中心”負責執(zhí)行，是中國調(diào)查與數(shù)據(jù)中心聯(lián)合了全國各個省市40多家的大學及科研機構(gòu)，通過科學的抽樣方式，對全國28個省(直轄市、自治區(qū))，132個縣(區(qū))的個人進行調(diào)查，有效居民樣本10968份。目前最新的中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)是2018年發(fā)布的版本，也是當前可利用的且信效度最高的國家社科調(diào)查數(shù)據(jù)之一。現(xiàn)在也仍有眾多研究者利用這個數(shù)據(jù)庫來開展研究。通過對所選的相關(guān)變量進行數(shù)據(jù)篩查、缺失值處理，最終得到有效問卷7598份。

2.變量設(shè)置

被解釋變量為“文化消費”，分別選取“看電視或是看碟、出去看電影、逛街購物、讀書/報紙/雜志、參加文化活動，比如聽音樂會，看演出和展覽、在家聽音樂、參加體育鍛煉、上網(wǎng)”8項測量指標，答案分為“從不、一年數(shù)次或更少、一月數(shù)次、一周數(shù)次、每天”，分別賦值1-5?；谏鐣茖W研究中往往將間隔差異相等的定序變量默認為定距變量[8]，通過加總的方式轉(zhuǎn)化為新的變量“文化消費”。

解釋變量選?。壕用袷杖?、社會資本、社會公平感、階層認同等，其中社會資本由兩個具體的測量指標(鄰里關(guān)系與朋友關(guān)系)、性別、婚姻狀況、受教育程度、年齡等。具體各變量的賦值設(shè)置以及相關(guān)變量均值統(tǒng)計見表1。

表1 變量定義及均值統(tǒng)計

3.模型設(shè)置

從變量的屬性上看，絕大多數(shù)的模型變量都屬于定類或是定序變量。但在社會科學實際研究中，由于一些變量間相鄰屬性的差異基本上是相等的，所以往往將這些變量默許為定距變量[8]。

本研究的因變量為“文化消費”，采用OLS模型進行分析，相應(yīng)的回歸模型為：

E(y)=α0+β1x1+β2x2+β3x3+…+βkxi+ε

模型公式表示一個多元線性回歸模型，一共有i個解釋變量(自變量)，x是影響到因變量發(fā)生變化的一系列自變量。α0是截距項，β是自變量的參數(shù)向量，ε是隨機擾動項。

二、實證分析

1.文化消費狀況及城鄉(xiāng)比較分析

通過表2可以看出，在城鄉(xiāng)居民、城市居民、農(nóng)村居民的文化消費行為，如“出去看電影、參加文化活動、讀書/報紙/雜志、在家聽音樂、參加體育鍛煉、上網(wǎng)、逛街購物、看電視或者看碟”等均通過T檢驗，P值均小于0.01。其中，城鄉(xiāng)居民一共為7598個樣本，城市居民為3464個樣本，農(nóng)村居民為4134個樣本。

表2 文化消費行為城鄉(xiāng)比較

在總的城鄉(xiāng)居民文化消費中，“看電視或者看碟”為居民參與頻率最高的文化消費，均值為4.42，接近于“一周數(shù)次”；“出去看電影”是居民參與頻率最低的文化消費行為，均值為1.49，接近于“一年數(shù)次或更少”；“逛街購物”的均值為2.58，接近于“一月數(shù)次”；“讀書/報紙/雜志”的均值為2.31.接近于“一年數(shù)次或更少”；“參加文化活動”的均值為1.53，接近于“一年數(shù)次或更少”；“在家聽音樂”的均值為2.42，接近于“一年數(shù)次或更少”；“參加體育鍛煉”的均值為2.51，接近于“一月數(shù)次”；“上網(wǎng)”的均值為2.57，接近于“一月數(shù)次”。

在城市居民與農(nóng)村居民文化消費行為的比較中，看電視或是看碟、出去看電影、逛街購物、參加文化活動、在家聽音樂等參與頻率相差較小，而讀書/報紙/雜志、參加體育鍛煉、上網(wǎng)等參與頻率相差較大。其中，在“讀書/報紙/雜志”中，城市居民參與均值為2.94，接近于“一月數(shù)次”；農(nóng)村居民參與均值為1.77，接近于“一年數(shù)次或更少”。在“參加體育鍛煉”中，城市居民參與均值為3.06，接近于“一月數(shù)次”；農(nóng)村居民參與均值為2.06，接近于“一年數(shù)次或更少”。在“上網(wǎng)”中，城市居民參與均值為3.12，接近于“一月數(shù)次”；農(nóng)村居民參與均值為2.1，接近于“一年數(shù)次或更少”。

2.文化消費行為的影響因素分析

在進行模型分析之前先對變量進行正態(tài)分布檢驗，結(jié)果顯示P值均大于0.05，符合正態(tài)分布。然后對被解釋變量與解釋變量進行相關(guān)分析，剔除不相關(guān)的變量。變量“性別”并未通過相關(guān)檢驗，剔除出模型(由于篇幅有限，相關(guān)分析報表未報出)。最后在減少模型內(nèi)生性的前提下使用工具變量法進行模型分析。模型分析結(jié)果見表3。

表3 文化消費影響因素模型分析

表3呈現(xiàn)的是關(guān)于文化消費行為的OLS模型結(jié)果。模型排除變量“鄰里關(guān)系”與“社會公平感”，剩余6個模型擬合系數(shù)均為0.000，擬合度良好。

模型1是以文化消費行為為因變量，納入解釋變量受教育程度。結(jié)果顯示，36.6%的文化消費行為參與差異來自于受教育程度不同，受教育程度越高，文化消費行為參與就越頻繁，具有正向的影響作用。模型2是在模型1的基礎(chǔ)上，納入新的解釋變量“居民收入”。結(jié)果顯示，有4.1%的文化消費行為參與差異來源于居民收入的不同，居民收入越高，文化消費行為參與就越頻繁，具有正向的影響作用。模型3是在模型2的基礎(chǔ)上，納入新的解釋變量居民所具有的“朋友關(guān)系”。結(jié)果顯示，1.1%的文化消費行為參與差異來源于居民朋友關(guān)系來往頻率不同，居民的朋友關(guān)系來往越頻繁，其文化消費行為參與也越頻繁，具有正向影響作用。

模型4是在模型3的基礎(chǔ)上，納入了新的解釋變量“年齡”。結(jié)果顯示，0.8%的文化消費行為參與差異來自于居民不同的年齡，居民的年齡越大，其文化消費行為參與的頻率就越低，具有反向的影響作用。模型5是在模型4的基礎(chǔ)上，納入了新的解釋變量“階層認同”。結(jié)果顯示，0.5%的文化消費行為參與差異來源于階層認同的不同，居民階層認同感得的分數(shù)越高，認為自己在越高的階層，其文化消費行為的參與頻率就越高。模型6是在模型5的基礎(chǔ)上，納入了新的解釋變量“婚姻狀況”。結(jié)果顯示，0.2%的文化消費行為參與差異來自于婚姻狀況的不同，已婚的居民參與文化消費的頻率低于未婚的居民。

三、結(jié)果與討論

本文基于中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)，系統(tǒng)的研究了我國居民的文化消費狀況并通過多元回歸模型探討了其相關(guān)的影響因素，得到了以下的研究結(jié)果。

1.從文化消費不同的類型出發(fā)，總的來說我國居民文化消費行為頻率處于較低的水平

在日常娛樂性文化消費類型里，“看電視或者看碟”為居民參與頻率最高的文化消費行為，將近“一周數(shù)次”，其余的文化消費行為參與頻率都處于“一月數(shù)次”及以下，這可能是受到時間、空間、金錢的限制以及多年的生活習慣影響?！翱措娨暬蛘呖吹毕鄬唵我仔?，不受場地限制，成本也較低，也是傳統(tǒng)意義上家庭重要的休閑活動之一。其余的日常娛樂型的文化消費，“出去看電影”“在家聽音樂”“參加體育鍛煉”“上網(wǎng)”“逛街購物”就處于相對較低水平?！俺鋈タ措娪啊笔芟抻趫龅?、金錢、上映的電影數(shù)量等因素，是參與頻率最低的文化消費行為。

對于一些具有自我學習提升作用的文化消費，如“讀書/報紙/雜志”“參加文化活動”，我國居民的參與頻率均接近于“一年數(shù)次或更少”的水平。前者可能受到現(xiàn)代性社會“快”文化的沖擊，在面對需要花費較多時間的閱讀方面，便很難能有較多的時間精力參與其中。后者可能是我國居民對文化活動的重視程度仍較低，參加文化活動也沒有正式的成為日常生活中的普遍行為，如參加展覽等等。換句話說，參加文化活動仍集中于少數(shù)群體。我國居民在學習型的文化消費方面仍處于較低水平。

城鄉(xiāng)相比，農(nóng)村居民在“讀書/報紙/雜志”“參加體育鍛煉”“上網(wǎng)”等文化消費行為參與頻率較低，農(nóng)村居民可能在知識獲取的意識、健康意識上仍相對欠缺，加之農(nóng)村地區(qū)也沒有完善的設(shè)備或是場所，讀書看報、體育鍛煉或是上網(wǎng)，這些文化消費行為也就更難以實現(xiàn)。

2.從影響因素上看，居民文化消費行為受多重因素的顯著影響

(1)性別、社會公平感、鄰里關(guān)系未能影響文化消費參與頻率

從性別上講，相比于傳統(tǒng)男性主權(quán)的社會，而今現(xiàn)代社會里女性獲得了更多的自主權(quán)力，獲得了更多平等的機會，以往的性別權(quán)力差異觀念在消亡，因而同男性一樣在文化消費方面并不會顯示出顯著的差異；社會公平感并未能影響到居民文化消費的原因可能在于我國國民的文化內(nèi)斂性，即只要當前社會未表現(xiàn)出高水平的不公平，大多數(shù)居民不會把對社會的不滿強烈的發(fā)泄出來，表現(xiàn)出一種相對能接受的態(tài)度。當然，每個社會都會隱藏著一定的不公平現(xiàn)象，也說明我國的社會不公平感仍在一個相對良好且可控的狀態(tài)；從鄰里關(guān)系上講，與費孝通先生所闡述的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會不同，進入工業(yè)化社會以來，社會分化越發(fā)顯著，傳統(tǒng)血緣地緣聯(lián)結(jié)的鄰里團體格局逐漸被打破，個體或是家庭成了居民行動的基本單位，從某種意義上講鄰里只是處于同一個空間的陌生人。

(2)受教育程度、居民收入、朋友關(guān)系、階層認同等可以從正向預(yù)測文化消費參與頻率

受教育程度越高，對自我本身的精神文化需求也有了更高的意識，高的受教育程度本身也就需要更多的文化消費，特別是自我學習提升型的文化消費。資源也是具有轉(zhuǎn)換性，受教育程度越高，越有機會獲得更多的社會地位、經(jīng)濟收入等，也就有更多的金錢、更多的可控休閑時間去參加各種文化消費。朋友關(guān)系能影響到居民文化消費行為參與頻率的原因可能在于居民的朋友關(guān)系來往越頻繁，意味有著較強的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就越需要通過各種文化消費行為，如參加體育鍛煉、看電影等，可以不斷的鞏固和強化這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，所以就有可能更頻繁的參與文化消費；從階層認同上講，居民的階層認同感越高參與文化消費的行為越頻繁的原因，可能在于認為自己階層越高的居民，往往具有較多的權(quán)力、地位和財富，也就有更多的機會去參與文化消費。

(3)年齡、婚姻狀況可以從反向預(yù)測文化消費行為參與頻率

從年齡上講，年齡越大參與文化消費的頻率越低的原因，可能在于年齡越大的居民接觸到現(xiàn)代文化消費的機會較少。相比于年輕一代，老一代很多人可能都未曾接觸到比如電影院、音樂廳、健身房這種現(xiàn)代的文化消費場所，對于很多新興的文化消費還得通過反向社會化傳播，所以也就較少的參與到文化消費中去。已婚居民相比于未婚居民參與文化消費行為頻率較低的原因，可能在于已婚居民自身生活關(guān)注重點的轉(zhuǎn)移。已婚居民更多的考慮到家庭或是孩子身上，對于自身文化消費上也就降低了時間、金錢等方面的供給。

基于以上結(jié)論，可以從以下三個方面提高我國居民的文化消費水平。

第一，提高居民文化消費的重視度，釋放內(nèi)需的文化消費力?？赏ㄟ^宣傳教育，利用數(shù)字化新媒體手段，引導居民更多的參與到文化消費中去。特別是針對受教育程度低、收入水平較低的群體，比如農(nóng)民工群體，更要加大宣傳力度，讓其更多的追求精神文化消費，進而提升自身的生活幸福感。社區(qū)機構(gòu)也要加大宣傳鼓勵已婚居民或是大齡人員參與其中，只有讓精神文化消費成為一種自覺的行為，才能不斷的提高精神文化消費在生活中的比重，提升居民的消費層次和消費品味，提高居民自身的生活幸福感。

第二，同時也要提倡重文化、有節(jié)制的理性型文化消費，反對純消遣、找刺激的非理性文化消費。一方面，相關(guān)部門可以通過新聞社會輿論的方式對居民文化消費進行合理的引導；另一方面，對于一些低劣、低俗的文化產(chǎn)品，相關(guān)司法部門要進行嚴厲的打擊，并建立能保障消費監(jiān)督部門發(fā)揮作用的制度或法規(guī)，進一步的保障居民文化消費的質(zhì)量與層次。

第三，向農(nóng)村地區(qū)提供更多的文化消費場所、設(shè)備，極大發(fā)揮農(nóng)村潛在的消費市場。因地整合文創(chuàng)、文娛、旅游等多方資源，鼓勵具有本地特色文化項目集聚化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，打造集文化生產(chǎn)、消費、互動體驗為一體的平臺，為鄉(xiāng)村振興帶來新的思路。