美食應(yīng)用程序中感官吸引性的界定與描述：基于德?tīng)柗品ǖ难芯?/h1>
2020-11-18 06:31:36曾琦黃斐博士
商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年21期
曾琦 黃斐 博士
（澳門(mén)科技大學(xué)商學(xué)院 澳門(mén) 999078）
引言
當(dāng)前，智能手機(jī)已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量份額的主體，成為人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的首選。App 作為安裝在移動(dòng)終端設(shè)備上的應(yīng)用程序，已滲透到人們生活的方方面面。
在中國(guó)這樣一個(gè)有著悠久的飲食文化歷史傳統(tǒng)的國(guó)家，美食類應(yīng)用程序也成為了手機(jī)中必不可少的一類應(yīng)用程序。美食類應(yīng)用程序是以食物為主要內(nèi)容，滿足個(gè)體各類與食物相關(guān)需求的一類應(yīng)用程序，又可以細(xì)分為團(tuán)購(gòu)?fù)扑]類（例如美團(tuán)、糯米、拉手等）、外賣服務(wù)類（例如美團(tuán)外賣、餓了么等）、食譜制作類（例如下廚房、好豆菜譜、豆果美食等）等類別。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，中國(guó)手機(jī)美食類應(yīng)用程序用戶已達(dá)4.17 億。
在2020 年新冠疫情期間，人們居家閑暇時(shí)間大量增加，餐飲企業(yè)的入店堂食業(yè)務(wù)受到限制，導(dǎo)致外賣服務(wù)和食譜制作類的美食應(yīng)用程序下載量和使用量進(jìn)一步迅速增長(zhǎng)。
在美食應(yīng)用程序需求旺盛的同時(shí)，大量資深互聯(lián)網(wǎng)組織和新型創(chuàng)業(yè)組織紛紛推出自己的美食應(yīng)用程序，且各細(xì)分類別的美食應(yīng)用程序中提供的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使用者會(huì)根據(jù)自己的偏好和使用經(jīng)歷，在使用一段時(shí)間之后確定美食應(yīng)用程序每一細(xì)分類別中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)使用，用戶對(duì)各美食應(yīng)用程序取舍的決策將取決于其使用過(guò)程中的體驗(yàn)。Alexander B.（2018）認(rèn)為在線環(huán)境中，用戶體驗(yàn)應(yīng)該包括信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)、感官吸引四個(gè)維度，這些維度共同影響了用戶的在線交互與購(gòu)買意愿。在上述四個(gè)維度中，在線用戶在信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)維度的體驗(yàn)在管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域中被較多研究，但有關(guān)感官吸引這一體驗(yàn)維度的研究則相對(duì)而言較少出現(xiàn)。
實(shí)踐中，許多網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)過(guò)程中都有意或無(wú)意的強(qiáng)調(diào)了增強(qiáng)產(chǎn)品和交互接口的感官吸引性。例如，在美食類應(yīng)用程序中，往往會(huì)用細(xì)節(jié)放大的圖片與視頻強(qiáng)調(diào)美食產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感、新鮮程度；或用美食與人交互的圖片與視頻強(qiáng)調(diào)人的美好感官體驗(yàn)。但無(wú)論是在理論還是實(shí)踐中，仍然缺少對(duì)感官吸引性這一概念的系統(tǒng)、全面的界定和描述。本研究即由此出發(fā)，使用規(guī)范的德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行研究，試圖對(duì)美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出科學(xué)、合理地描述。
研究背景和已有相關(guān)研究
（一）美食應(yīng)用程序及其發(fā)展
美食應(yīng)用程序可以定義為安裝在移動(dòng)手機(jī)客戶端的，以美食為核心內(nèi)容，并以為用戶提供美食相關(guān)的信息服務(wù)以及O2O（Online To Offline 線上到線下）交易業(yè)務(wù)為主要目的的軟件，其出現(xiàn)為廣大美食愛(ài)好者提供了發(fā)現(xiàn)美食、制作美食、品嘗美食、分享美食的便捷途徑，也極大滿足了現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)和生活中對(duì)飲食的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)和餐飲相結(jié)合的模式最早誕生于美國(guó)，隨著智能手機(jī)的上市以及安裝在手機(jī)上的軟件——手機(jī)應(yīng)用程序的推出，國(guó)外餐飲網(wǎng)站也紛紛推出其在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。國(guó)內(nèi)美食應(yīng)用程序在2010 年開(kāi)始出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展，至2016 年以后已進(jìn)入成熟階段，各平臺(tái)已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模、商戶基礎(chǔ)和配送體系，手機(jī)美食應(yīng)用程序也已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。
（二）感官吸引性及其在美食中的應(yīng)用
Lemon（2016）認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的感知包含四個(gè)基礎(chǔ)維度，即認(rèn)知維度、情感維度、關(guān)系維度和感官維度；Alexander B.（2018）則將其運(yùn)用在線上環(huán)境中，構(gòu)建了用戶線上體驗(yàn)的信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)、感官吸引四個(gè)維度。在電子商務(wù)環(huán)境中，各種計(jì)算機(jī)和手機(jī)應(yīng)用程序中嘗試使用文字、圖片、視頻甚至增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等方式，使使用者使用各種感官來(lái)感受和理解產(chǎn)品，這種感官上的豐富性和生動(dòng)性會(huì)在很大程度上喚醒用戶的感官體驗(yàn)（Elderet al.，2017），并進(jìn)一步影響對(duì)產(chǎn)品功能與質(zhì)量的感知（Weathers，2007）和用戶的購(gòu)買意愿（Schlosser，2003）。
將有關(guān)感官吸引性的營(yíng)銷理念運(yùn)用于美食產(chǎn)品，Elder（2010）發(fā)現(xiàn)感官營(yíng)銷對(duì)美食產(chǎn)品的用戶參與過(guò)程會(huì)發(fā)生顯著有效的影響，感官視頻廣告會(huì)影響用戶對(duì)抽象產(chǎn)品特征（嗅覺(jué)、味覺(jué)）的感知質(zhì)量，并借此影響用戶對(duì)食物的感知、判斷及后續(xù)用戶行為意愿。Gudrun（2019）認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為最重要的食物質(zhì)量屬性是由味覺(jué)感知的，但通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)味覺(jué)感知可以通過(guò)多種其他感官因素來(lái)實(shí)現(xiàn)，關(guān)注多種不同感官刺激的食品廣告會(huì)比單一強(qiáng)調(diào)味覺(jué)體驗(yàn)的食品廣告獲得更好效果。Lelia（2019）同樣發(fā)現(xiàn)對(duì)食物和飲品使用感官標(biāo)簽會(huì)顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
由此可見(jiàn)，感官吸引性會(huì)對(duì)美食產(chǎn)品的營(yíng)銷和用戶行為起到重要作用，由此必然影響用戶對(duì)美食應(yīng)用程序的選擇和使用。但目前有關(guān)感官吸引性的研究與其他營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域相比仍然明顯不足，并且缺乏對(duì)這一概念進(jìn)行全面和清晰的界定和描述，本文希望使用德?tīng)柗品ㄍ瓿蛇@一工作，從而對(duì)相應(yīng)研究領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充和完善。
研究方法和研究過(guò)程
（一）德?tīng)柗品?/h3>
為了達(dá)成本文的研究目的，需要進(jìn)行探索式的研究設(shè)計(jì)來(lái)產(chǎn)生對(duì)美食應(yīng)用程序中感官吸引性的概念界定，本文選擇德?tīng)柗品▉?lái)完成。德?tīng)柗品ㄊ且环N成熟的定性決策方法，被認(rèn)為非常適用于需要對(duì)已有研究進(jìn)行探索和豐富或缺乏已有實(shí)證結(jié)論的復(fù)雜研究情境，因此與本文的研究目的和內(nèi)容相匹配。自20 世紀(jì)中葉誕生以來(lái)，德?tīng)柗品ū粡V泛應(yīng)用于各種理論研究和實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域，特別是在研究某一概念的界定與描述上，例如Gartner（1990）對(duì)于企業(yè)家精神概念的界定，Lang（2018）對(duì)于云服務(wù)準(zhǔn)則的概念界定，都使用德?tīng)柗品ǖ玫搅撕芎玫男Ч?/p>
（二）專家組成員
德?tīng)柗品ㄑ芯拷Y(jié)果正確率的高低，很大程度上取決于專家組的選取，本文按照如下步驟科學(xué)、謹(jǐn)慎地選擇了專家組成員。
首先，研究人員按照學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界列出了希望邀請(qǐng)的相關(guān)專家名單，學(xué)術(shù)界專家名單主要由研究領(lǐng)域在移動(dòng)服務(wù)和電子商務(wù)中的設(shè)計(jì)要素與用戶行為方面的教授和青年學(xué)者（博士后）構(gòu)成，實(shí)踐界專家名單主要由團(tuán)購(gòu)?fù)扑]、外賣服務(wù)、食譜制作類手機(jī)應(yīng)用程序平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者、投資人、市場(chǎng)主管、運(yùn)營(yíng)主管構(gòu)成，兩類專家名單均要求兩年以上相關(guān)研究和實(shí)踐經(jīng)歷，且均為中國(guó)大陸地區(qū)人員，共列舉專家名單176 人。
其次，研究人員向名單上所列專家人員說(shuō)明本文的目的和程序，確認(rèn)該專家的研究與實(shí)踐經(jīng)歷與本文密切相關(guān)，并詢問(wèn)專家參與本德?tīng)柗品ㄑ芯康囊庠福_認(rèn)同意參加研究的專家31 人，參與率為17.6%。此外，同意參加研究的專家中還向研究人員推薦了4 位對(duì)本文有深刻理解的學(xué)界和業(yè)界專家，研究人員隨即向其進(jìn)行確認(rèn)，最終本德?tīng)柗品ㄑ芯康膶＜医M成員共35 人，其基本情況如表1 所示。
（三）研究過(guò)程
本文過(guò)程自2020 年1 月開(kāi)始，至2020 年5 月結(jié)束，歷時(shí)4 個(gè)月。參考已有德?tīng)柗品ㄑ芯康耐扑]程序，本文研究過(guò)程分為以下五個(gè)步驟完成。
步驟一：前測(cè)。在德?tīng)柗品ㄕ介_(kāi)始前，研究人員挑選了3 位學(xué)界專家和2 位業(yè)界專家，向其提供了每個(gè)步驟中需要專家填寫(xiě)內(nèi)容的樣表，5 位專家均表示其中包含的內(nèi)容長(zhǎng)度適中，無(wú)歧義或可能造成反感的內(nèi)容。
步驟二：頭腦風(fēng)暴。這一步驟的目的是列舉與美食應(yīng)用程序中的感官吸引性相關(guān)的要素。在各專家獨(dú)立作答并反饋后，研究人員依次對(duì)每位專家的答案中有關(guān)美食應(yīng)用程序中感官吸引性的關(guān)鍵特征要素進(jìn)行抽取、合并篩選、刪除重復(fù)項(xiàng)，并按照Van Wijk（2008）推薦的方式，將其分為美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前導(dǎo)因素、特征因素、結(jié)果因素三類。最后研究人員將篩選分類完成的要素列表反饋給每位專家，要求其確認(rèn)所列要素及歸類與自身意見(jiàn)的一致性，有2 位專家共計(jì)提出了6 點(diǎn)修改意見(jiàn)，研究人員進(jìn)行了相應(yīng)修改。
表1 德?tīng)柗品▽＜医M成員構(gòu)成（共35 人）
步驟三：要素縮減。這一步驟的目的是將美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表進(jìn)行縮減，聚焦于相對(duì)更重要的要素上。研究人員向每位專家發(fā)放最終的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家選擇10個(gè)左右最重要的因素（可以從一個(gè)類別中選擇，也可以從多個(gè)類別中選擇）。在收到專家反饋之后，研究人員將每位專家挑選的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表。
步驟四：排序。這一步驟的目的是對(duì)縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素按照重要性進(jìn)行排序，并進(jìn)行匯總。研究人員向每位專家發(fā)放縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家對(duì)列表中的因素按照重要性高低進(jìn)行排序。在收到專家反饋之后，研究人員會(huì)對(duì)于每一項(xiàng)美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素匯總各專家的排序，計(jì)算排序平均值，并得出綜合排序。此外，研究人員還將計(jì)算匯總結(jié)果的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)（Kendall's Coefficient of Concordance）來(lái)表示專家意見(jiàn)的集中性，當(dāng)和諧系數(shù)超過(guò)0.5 時(shí)，顯示匯總結(jié)果開(kāi)始具備一致性；當(dāng)和諧系數(shù)超過(guò)0.7 時(shí)，則顯示匯總結(jié)果具備了高度一致性。
步驟五：專家修正。這一步驟的目的是讓每位專家對(duì)自己的排序結(jié)果進(jìn)行必要的修正，以達(dá)成意見(jiàn)趨同和一致。研究人員向每位專家發(fā)放匯總后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素排序，其中包括每一項(xiàng)要素的排序平均值、綜合排序值、該專家之前給出的排序值、專家給出排序與綜合排序之間的偏差值，接著要求專家考慮是否需要對(duì)之前給出的排序進(jìn)行修改，并給出修改意見(jiàn)。本文在步驟五進(jìn)行一次之后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了0.5 的推薦標(biāo)準(zhǔn)，且有3 位專家向研究人員表示不愿意再進(jìn)行后續(xù)的步驟，因此結(jié)束整個(gè)德?tīng)柗蒲芯窟^(guò)程。
研究結(jié)果
按照前文所述的德?tīng)柗品ㄑ芯窟^(guò)程，本文得出如下研究結(jié)果：
（一）頭腦風(fēng)暴結(jié)果
經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，每位專家按照自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出了自己的理解。研究人員經(jīng)過(guò)匯總，35 位專家給出的答案總計(jì)超過(guò)八千字，對(duì)于每位專家的答案進(jìn)行特征要素抽取共獲得133 項(xiàng)特征，經(jīng)過(guò)篩選合并，并由專家確認(rèn)修正后形成的美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表包含44 項(xiàng)特征要素，其中美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前導(dǎo)因素包括溝通目的、注意力吸引、消費(fèi)者心理迎合、認(rèn)知需求滿足、用戶吸引、績(jī)效目標(biāo)、情感需求滿足、文化展現(xiàn)8 項(xiàng)；特征因素包括多感官表達(dá)、美學(xué)設(shè)計(jì)、感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品特征表達(dá)、色彩、圖形、產(chǎn)品與人的互動(dòng)、輔助文字說(shuō)明、隱喻、包裝、不需要輔助文字、用戶經(jīng)歷、通感、信息加工機(jī)制、符號(hào)作用15 項(xiàng)；結(jié)果因素包括感官體驗(yàn)、購(gòu)買意愿、產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買沖動(dòng)、愉悅感、市場(chǎng)績(jī)效、信任、用戶參與、產(chǎn)品質(zhì)量感知、認(rèn)同、味道期望、新鮮程度期望、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值期望、長(zhǎng)期記憶、無(wú)意識(shí)觸發(fā)、感性、弱化思考過(guò)程、財(cái)務(wù)績(jī)效、滿意、忠誠(chéng)、依戀21 項(xiàng)。
（二）要素縮減
在取得美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表后，研究人員將每一份列表在前因、特征、結(jié)果各類別內(nèi)做了隨機(jī)順序排列后交給各位專家，請(qǐng)其選擇10 個(gè)左右最重要的因素。匯總后，在44 項(xiàng)要素中有29 項(xiàng)被一名或多名專家所選擇，另外15 項(xiàng)沒(méi)有任何一位專家選擇，因此被刪除，保留比率為65.9%，按照已有德?tīng)柗品ǖ难芯?，在要素縮減步驟中保留比率在30%-70% 之間都是可以接受的范圍。要素縮減結(jié)果如表2 所示。
（三）要素排序
研究人員將縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表同樣在各類別內(nèi)做隨機(jī)順序排列后交給各位專家，要求其按照重要程度對(duì)這29 項(xiàng)因素進(jìn)行排序。專家反饋后，研究人員進(jìn)行匯總并計(jì)算得到肯德?tīng)柡椭C系數(shù)為0.41，未達(dá)到專家意見(jiàn)一致的標(biāo)準(zhǔn)；將匯總結(jié)果再次交給專家征求其修改意見(jiàn)，修改后的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)為0.66，顯示了專家意見(jiàn)具備一定一致性。由于有專家不愿意再進(jìn)行修改，研究人員進(jìn)一步對(duì)第二輪專家意見(jiàn)的匯總結(jié)果進(jìn)行了穩(wěn)定性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在刪除其中任意一個(gè)要素后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)在0.62-0.69 之間變化；刪除其中任意一個(gè)專家后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)在0.64-0.73 之間變化，均沒(méi)有發(fā)生劇烈改變，由此可以相信本文結(jié)果的有效性。專家兩輪要素排序結(jié)果如表3 所示。
由最終排序結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，專家們一致認(rèn)為感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品與人的互動(dòng)、感官體驗(yàn)、注意力吸引、色彩、購(gòu)買沖動(dòng)、美學(xué)設(shè)計(jì)、輔助文字說(shuō)明、產(chǎn)品特征表達(dá)、信任是美食應(yīng)用程序中感官吸引性的最重要因素。
表2 美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素縮減結(jié)果
表3 美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素排序結(jié)果
結(jié)論及拓展
按照德?tīng)柗品ǖ难芯拷Y(jié)果，本文最終可以對(duì)美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出一個(gè)系統(tǒng)、全面、科學(xué)的描述和界定：“美食應(yīng)用程序中的感官吸引性是美食應(yīng)用程序?yàn)槲脩糇⒁饬Γ诮缑嬖O(shè)計(jì)與產(chǎn)品展示中使用適合的色彩與美學(xué)設(shè)計(jì)，并輔以文字說(shuō)明，充分展現(xiàn)美食產(chǎn)品與人的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)用戶整體感官系統(tǒng)的刺激，創(chuàng)造用戶的感官體驗(yàn)，并進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的購(gòu)買沖動(dòng)和對(duì)美食應(yīng)用程序的信任”。相較于之前的描述，這一概念界定包含了美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前因、特征與結(jié)果，包含了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界專家共同認(rèn)可的最為重要的因素，會(huì)為以后的相關(guān)研究起到幫助。
本文也存在一定的局限，并值得在未來(lái)進(jìn)一步拓展。首先，德?tīng)柗品ㄗ罱K排序結(jié)果的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)顯示專家意見(jiàn)具備一致性，但還沒(méi)有達(dá)到高度一致性的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)可以邀請(qǐng)更多專家以便獲取更為可信的結(jié)論；其次，本文的專家組成員同時(shí)包含了學(xué)界和業(yè)界專家，他們對(duì)于美食應(yīng)用程序中感官吸引性的理解是否存在差異值得未來(lái)研究進(jìn)一步探索；最后，未來(lái)可利用本文的結(jié)果開(kāi)發(fā)出美食應(yīng)用程序中感官吸引性的測(cè)度量表，以便開(kāi)展后續(xù)的實(shí)證研究。
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引言
當(dāng)前，智能手機(jī)已經(jīng)占據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量份額的主體，成為人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的首選。App 作為安裝在移動(dòng)終端設(shè)備上的應(yīng)用程序，已滲透到人們生活的方方面面。
在中國(guó)這樣一個(gè)有著悠久的飲食文化歷史傳統(tǒng)的國(guó)家，美食類應(yīng)用程序也成為了手機(jī)中必不可少的一類應(yīng)用程序。美食類應(yīng)用程序是以食物為主要內(nèi)容，滿足個(gè)體各類與食物相關(guān)需求的一類應(yīng)用程序，又可以細(xì)分為團(tuán)購(gòu)?fù)扑]類（例如美團(tuán)、糯米、拉手等）、外賣服務(wù)類（例如美團(tuán)外賣、餓了么等）、食譜制作類（例如下廚房、好豆菜譜、豆果美食等）等類別。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，中國(guó)手機(jī)美食類應(yīng)用程序用戶已達(dá)4.17 億。
在2020 年新冠疫情期間，人們居家閑暇時(shí)間大量增加，餐飲企業(yè)的入店堂食業(yè)務(wù)受到限制，導(dǎo)致外賣服務(wù)和食譜制作類的美食應(yīng)用程序下載量和使用量進(jìn)一步迅速增長(zhǎng)。
在美食應(yīng)用程序需求旺盛的同時(shí)，大量資深互聯(lián)網(wǎng)組織和新型創(chuàng)業(yè)組織紛紛推出自己的美食應(yīng)用程序，且各細(xì)分類別的美食應(yīng)用程序中提供的內(nèi)容同質(zhì)化程度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，使用者會(huì)根據(jù)自己的偏好和使用經(jīng)歷，在使用一段時(shí)間之后確定美食應(yīng)用程序每一細(xì)分類別中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)使用，用戶對(duì)各美食應(yīng)用程序取舍的決策將取決于其使用過(guò)程中的體驗(yàn)。Alexander B.（2018）認(rèn)為在線環(huán)境中，用戶體驗(yàn)應(yīng)該包括信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)、感官吸引四個(gè)維度，這些維度共同影響了用戶的在線交互與購(gòu)買意愿。在上述四個(gè)維度中，在線用戶在信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)維度的體驗(yàn)在管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、信息系統(tǒng)等領(lǐng)域中被較多研究，但有關(guān)感官吸引這一體驗(yàn)維度的研究則相對(duì)而言較少出現(xiàn)。
實(shí)踐中，許多網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序的設(shè)計(jì)過(guò)程中都有意或無(wú)意的強(qiáng)調(diào)了增強(qiáng)產(chǎn)品和交互接口的感官吸引性。例如，在美食類應(yīng)用程序中，往往會(huì)用細(xì)節(jié)放大的圖片與視頻強(qiáng)調(diào)美食產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感、新鮮程度；或用美食與人交互的圖片與視頻強(qiáng)調(diào)人的美好感官體驗(yàn)。但無(wú)論是在理論還是實(shí)踐中，仍然缺少對(duì)感官吸引性這一概念的系統(tǒng)、全面的界定和描述。本研究即由此出發(fā)，使用規(guī)范的德?tīng)柗品ㄟM(jìn)行研究，試圖對(duì)美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出科學(xué)、合理地描述。
研究背景和已有相關(guān)研究
（一）美食應(yīng)用程序及其發(fā)展
美食應(yīng)用程序可以定義為安裝在移動(dòng)手機(jī)客戶端的，以美食為核心內(nèi)容，并以為用戶提供美食相關(guān)的信息服務(wù)以及O2O（Online To Offline 線上到線下）交易業(yè)務(wù)為主要目的的軟件，其出現(xiàn)為廣大美食愛(ài)好者提供了發(fā)現(xiàn)美食、制作美食、品嘗美食、分享美食的便捷途徑，也極大滿足了現(xiàn)代人在快節(jié)奏的工作、學(xué)習(xí)和生活中對(duì)飲食的需要?；ヂ?lián)網(wǎng)和餐飲相結(jié)合的模式最早誕生于美國(guó)，隨著智能手機(jī)的上市以及安裝在手機(jī)上的軟件——手機(jī)應(yīng)用程序的推出，國(guó)外餐飲網(wǎng)站也紛紛推出其在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序。國(guó)內(nèi)美食應(yīng)用程序在2010 年開(kāi)始出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展，至2016 年以后已進(jìn)入成熟階段，各平臺(tái)已經(jīng)擁有龐大的用戶規(guī)模、商戶基礎(chǔ)和配送體系，手機(jī)美食應(yīng)用程序也已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。
（二）感官吸引性及其在美食中的應(yīng)用
Lemon（2016）認(rèn)為用戶對(duì)產(chǎn)品的感知包含四個(gè)基礎(chǔ)維度，即認(rèn)知維度、情感維度、關(guān)系維度和感官維度；Alexander B.（2018）則將其運(yùn)用在線上環(huán)境中，構(gòu)建了用戶線上體驗(yàn)的信息認(rèn)知、娛樂(lè)情緒、社會(huì)呈現(xiàn)、感官吸引四個(gè)維度。在電子商務(wù)環(huán)境中，各種計(jì)算機(jī)和手機(jī)應(yīng)用程序中嘗試使用文字、圖片、視頻甚至增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等方式，使使用者使用各種感官來(lái)感受和理解產(chǎn)品，這種感官上的豐富性和生動(dòng)性會(huì)在很大程度上喚醒用戶的感官體驗(yàn)（Elderet al.，2017），并進(jìn)一步影響對(duì)產(chǎn)品功能與質(zhì)量的感知（Weathers，2007）和用戶的購(gòu)買意愿（Schlosser，2003）。
將有關(guān)感官吸引性的營(yíng)銷理念運(yùn)用于美食產(chǎn)品，Elder（2010）發(fā)現(xiàn)感官營(yíng)銷對(duì)美食產(chǎn)品的用戶參與過(guò)程會(huì)發(fā)生顯著有效的影響，感官視頻廣告會(huì)影響用戶對(duì)抽象產(chǎn)品特征（嗅覺(jué)、味覺(jué)）的感知質(zhì)量，并借此影響用戶對(duì)食物的感知、判斷及后續(xù)用戶行為意愿。Gudrun（2019）認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為最重要的食物質(zhì)量屬性是由味覺(jué)感知的，但通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)味覺(jué)感知可以通過(guò)多種其他感官因素來(lái)實(shí)現(xiàn)，關(guān)注多種不同感官刺激的食品廣告會(huì)比單一強(qiáng)調(diào)味覺(jué)體驗(yàn)的食品廣告獲得更好效果。Lelia（2019）同樣發(fā)現(xiàn)對(duì)食物和飲品使用感官標(biāo)簽會(huì)顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
由此可見(jiàn)，感官吸引性會(huì)對(duì)美食產(chǎn)品的營(yíng)銷和用戶行為起到重要作用，由此必然影響用戶對(duì)美食應(yīng)用程序的選擇和使用。但目前有關(guān)感官吸引性的研究與其他營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域相比仍然明顯不足，并且缺乏對(duì)這一概念進(jìn)行全面和清晰的界定和描述，本文希望使用德?tīng)柗品ㄍ瓿蛇@一工作，從而對(duì)相應(yīng)研究領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)充和完善。
研究方法和研究過(guò)程
（一）德?tīng)柗品?/h3>
為了達(dá)成本文的研究目的，需要進(jìn)行探索式的研究設(shè)計(jì)來(lái)產(chǎn)生對(duì)美食應(yīng)用程序中感官吸引性的概念界定，本文選擇德?tīng)柗品▉?lái)完成。德?tīng)柗品ㄊ且环N成熟的定性決策方法，被認(rèn)為非常適用于需要對(duì)已有研究進(jìn)行探索和豐富或缺乏已有實(shí)證結(jié)論的復(fù)雜研究情境，因此與本文的研究目的和內(nèi)容相匹配。自20 世紀(jì)中葉誕生以來(lái)，德?tīng)柗品ū粡V泛應(yīng)用于各種理論研究和實(shí)踐應(yīng)用領(lǐng)域，特別是在研究某一概念的界定與描述上，例如Gartner（1990）對(duì)于企業(yè)家精神概念的界定，Lang（2018）對(duì)于云服務(wù)準(zhǔn)則的概念界定，都使用德?tīng)柗品ǖ玫搅撕芎玫男Ч?/p>
（二）專家組成員
德?tīng)柗品ㄑ芯拷Y(jié)果正確率的高低，很大程度上取決于專家組的選取，本文按照如下步驟科學(xué)、謹(jǐn)慎地選擇了專家組成員。
首先，研究人員按照學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界列出了希望邀請(qǐng)的相關(guān)專家名單，學(xué)術(shù)界專家名單主要由研究領(lǐng)域在移動(dòng)服務(wù)和電子商務(wù)中的設(shè)計(jì)要素與用戶行為方面的教授和青年學(xué)者（博士后）構(gòu)成，實(shí)踐界專家名單主要由團(tuán)購(gòu)?fù)扑]、外賣服務(wù)、食譜制作類手機(jī)應(yīng)用程序平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者、投資人、市場(chǎng)主管、運(yùn)營(yíng)主管構(gòu)成，兩類專家名單均要求兩年以上相關(guān)研究和實(shí)踐經(jīng)歷，且均為中國(guó)大陸地區(qū)人員，共列舉專家名單176 人。
其次，研究人員向名單上所列專家人員說(shuō)明本文的目的和程序，確認(rèn)該專家的研究與實(shí)踐經(jīng)歷與本文密切相關(guān)，并詢問(wèn)專家參與本德?tīng)柗品ㄑ芯康囊庠福_認(rèn)同意參加研究的專家31 人，參與率為17.6%。此外，同意參加研究的專家中還向研究人員推薦了4 位對(duì)本文有深刻理解的學(xué)界和業(yè)界專家，研究人員隨即向其進(jìn)行確認(rèn)，最終本德?tīng)柗品ㄑ芯康膶＜医M成員共35 人，其基本情況如表1 所示。
（三）研究過(guò)程
本文過(guò)程自2020 年1 月開(kāi)始，至2020 年5 月結(jié)束，歷時(shí)4 個(gè)月。參考已有德?tīng)柗品ㄑ芯康耐扑]程序，本文研究過(guò)程分為以下五個(gè)步驟完成。
步驟一：前測(cè)。在德?tīng)柗品ㄕ介_(kāi)始前，研究人員挑選了3 位學(xué)界專家和2 位業(yè)界專家，向其提供了每個(gè)步驟中需要專家填寫(xiě)內(nèi)容的樣表，5 位專家均表示其中包含的內(nèi)容長(zhǎng)度適中，無(wú)歧義或可能造成反感的內(nèi)容。
步驟二：頭腦風(fēng)暴。這一步驟的目的是列舉與美食應(yīng)用程序中的感官吸引性相關(guān)的要素。在各專家獨(dú)立作答并反饋后，研究人員依次對(duì)每位專家的答案中有關(guān)美食應(yīng)用程序中感官吸引性的關(guān)鍵特征要素進(jìn)行抽取、合并篩選、刪除重復(fù)項(xiàng)，并按照Van Wijk（2008）推薦的方式，將其分為美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前導(dǎo)因素、特征因素、結(jié)果因素三類。最后研究人員將篩選分類完成的要素列表反饋給每位專家，要求其確認(rèn)所列要素及歸類與自身意見(jiàn)的一致性，有2 位專家共計(jì)提出了6 點(diǎn)修改意見(jiàn)，研究人員進(jìn)行了相應(yīng)修改。
表1 德?tīng)柗品▽＜医M成員構(gòu)成（共35 人）
步驟三：要素縮減。這一步驟的目的是將美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表進(jìn)行縮減，聚焦于相對(duì)更重要的要素上。研究人員向每位專家發(fā)放最終的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家選擇10個(gè)左右最重要的因素（可以從一個(gè)類別中選擇，也可以從多個(gè)類別中選擇）。在收到專家反饋之后，研究人員將每位專家挑選的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表。
步驟四：排序。這一步驟的目的是對(duì)縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素按照重要性進(jìn)行排序，并進(jìn)行匯總。研究人員向每位專家發(fā)放縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素列表，要求專家對(duì)列表中的因素按照重要性高低進(jìn)行排序。在收到專家反饋之后，研究人員會(huì)對(duì)于每一項(xiàng)美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素匯總各專家的排序，計(jì)算排序平均值，并得出綜合排序。此外，研究人員還將計(jì)算匯總結(jié)果的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)（Kendall's Coefficient of Concordance）來(lái)表示專家意見(jiàn)的集中性，當(dāng)和諧系數(shù)超過(guò)0.5 時(shí)，顯示匯總結(jié)果開(kāi)始具備一致性；當(dāng)和諧系數(shù)超過(guò)0.7 時(shí)，則顯示匯總結(jié)果具備了高度一致性。
步驟五：專家修正。這一步驟的目的是讓每位專家對(duì)自己的排序結(jié)果進(jìn)行必要的修正，以達(dá)成意見(jiàn)趨同和一致。研究人員向每位專家發(fā)放匯總后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性特征要素排序，其中包括每一項(xiàng)要素的排序平均值、綜合排序值、該專家之前給出的排序值、專家給出排序與綜合排序之間的偏差值，接著要求專家考慮是否需要對(duì)之前給出的排序進(jìn)行修改，并給出修改意見(jiàn)。本文在步驟五進(jìn)行一次之后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)就已經(jīng)超過(guò)了0.5 的推薦標(biāo)準(zhǔn)，且有3 位專家向研究人員表示不愿意再進(jìn)行后續(xù)的步驟，因此結(jié)束整個(gè)德?tīng)柗蒲芯窟^(guò)程。
研究結(jié)果
按照前文所述的德?tīng)柗品ㄑ芯窟^(guò)程，本文得出如下研究結(jié)果：
（一）頭腦風(fēng)暴結(jié)果
經(jīng)過(guò)頭腦風(fēng)暴，每位專家按照自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出了自己的理解。研究人員經(jīng)過(guò)匯總，35 位專家給出的答案總計(jì)超過(guò)八千字，對(duì)于每位專家的答案進(jìn)行特征要素抽取共獲得133 項(xiàng)特征，經(jīng)過(guò)篩選合并，并由專家確認(rèn)修正后形成的美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表包含44 項(xiàng)特征要素，其中美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前導(dǎo)因素包括溝通目的、注意力吸引、消費(fèi)者心理迎合、認(rèn)知需求滿足、用戶吸引、績(jī)效目標(biāo)、情感需求滿足、文化展現(xiàn)8 項(xiàng)；特征因素包括多感官表達(dá)、美學(xué)設(shè)計(jì)、感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品特征表達(dá)、色彩、圖形、產(chǎn)品與人的互動(dòng)、輔助文字說(shuō)明、隱喻、包裝、不需要輔助文字、用戶經(jīng)歷、通感、信息加工機(jī)制、符號(hào)作用15 項(xiàng)；結(jié)果因素包括感官體驗(yàn)、購(gòu)買意愿、產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買沖動(dòng)、愉悅感、市場(chǎng)績(jī)效、信任、用戶參與、產(chǎn)品質(zhì)量感知、認(rèn)同、味道期望、新鮮程度期望、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值期望、長(zhǎng)期記憶、無(wú)意識(shí)觸發(fā)、感性、弱化思考過(guò)程、財(cái)務(wù)績(jī)效、滿意、忠誠(chéng)、依戀21 項(xiàng)。
（二）要素縮減
在取得美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表后，研究人員將每一份列表在前因、特征、結(jié)果各類別內(nèi)做了隨機(jī)順序排列后交給各位專家，請(qǐng)其選擇10 個(gè)左右最重要的因素。匯總后，在44 項(xiàng)要素中有29 項(xiàng)被一名或多名專家所選擇，另外15 項(xiàng)沒(méi)有任何一位專家選擇，因此被刪除，保留比率為65.9%，按照已有德?tīng)柗品ǖ难芯?，在要素縮減步驟中保留比率在30%-70% 之間都是可以接受的范圍。要素縮減結(jié)果如表2 所示。
（三）要素排序
研究人員將縮減后的美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素列表同樣在各類別內(nèi)做隨機(jī)順序排列后交給各位專家，要求其按照重要程度對(duì)這29 項(xiàng)因素進(jìn)行排序。專家反饋后，研究人員進(jìn)行匯總并計(jì)算得到肯德?tīng)柡椭C系數(shù)為0.41，未達(dá)到專家意見(jiàn)一致的標(biāo)準(zhǔn)；將匯總結(jié)果再次交給專家征求其修改意見(jiàn)，修改后的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)為0.66，顯示了專家意見(jiàn)具備一定一致性。由于有專家不愿意再進(jìn)行修改，研究人員進(jìn)一步對(duì)第二輪專家意見(jiàn)的匯總結(jié)果進(jìn)行了穩(wěn)定性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在刪除其中任意一個(gè)要素后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)在0.62-0.69 之間變化；刪除其中任意一個(gè)專家后，肯德?tīng)柡椭C系數(shù)在0.64-0.73 之間變化，均沒(méi)有發(fā)生劇烈改變，由此可以相信本文結(jié)果的有效性。專家兩輪要素排序結(jié)果如表3 所示。
由最終排序結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，專家們一致認(rèn)為感官系統(tǒng)刺激、產(chǎn)品與人的互動(dòng)、感官體驗(yàn)、注意力吸引、色彩、購(gòu)買沖動(dòng)、美學(xué)設(shè)計(jì)、輔助文字說(shuō)明、產(chǎn)品特征表達(dá)、信任是美食應(yīng)用程序中感官吸引性的最重要因素。
表2 美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素縮減結(jié)果
表3 美食應(yīng)用程序中感官吸引性要素排序結(jié)果
結(jié)論及拓展
按照德?tīng)柗品ǖ难芯拷Y(jié)果，本文最終可以對(duì)美食應(yīng)用程序中的感官吸引性給出一個(gè)系統(tǒng)、全面、科學(xué)的描述和界定：“美食應(yīng)用程序中的感官吸引性是美食應(yīng)用程序?yàn)槲脩糇⒁饬Γ诮缑嬖O(shè)計(jì)與產(chǎn)品展示中使用適合的色彩與美學(xué)設(shè)計(jì)，并輔以文字說(shuō)明，充分展現(xiàn)美食產(chǎn)品與人的互動(dòng)，通過(guò)對(duì)用戶整體感官系統(tǒng)的刺激，創(chuàng)造用戶的感官體驗(yàn)，并進(jìn)一步導(dǎo)致用戶的購(gòu)買沖動(dòng)和對(duì)美食應(yīng)用程序的信任”。相較于之前的描述，這一概念界定包含了美食應(yīng)用程序中感官吸引性的前因、特征與結(jié)果，包含了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界專家共同認(rèn)可的最為重要的因素，會(huì)為以后的相關(guān)研究起到幫助。
本文也存在一定的局限，并值得在未來(lái)進(jìn)一步拓展。首先，德?tīng)柗品ㄗ罱K排序結(jié)果的肯德?tīng)柡椭C系數(shù)顯示專家意見(jiàn)具備一致性，但還沒(méi)有達(dá)到高度一致性的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)可以邀請(qǐng)更多專家以便獲取更為可信的結(jié)論；其次，本文的專家組成員同時(shí)包含了學(xué)界和業(yè)界專家，他們對(duì)于美食應(yīng)用程序中感官吸引性的理解是否存在差異值得未來(lái)研究進(jìn)一步探索；最后，未來(lái)可利用本文的結(jié)果開(kāi)發(fā)出美食應(yīng)用程序中感官吸引性的測(cè)度量表，以便開(kāi)展后續(xù)的實(shí)證研究。
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