新生代文化消費(fèi)心理與行為研究

趙向華

（中北大學(xué)信息商務(wù)學(xué)院 山西晉中 030600）

引言

據(jù)統(tǒng)計，目前我國 “泛90 后”（包括2000-2005，具有一定消費(fèi)能力）人群達(dá)到了4 億，占消費(fèi)人數(shù)的17%，預(yù)計到2020 年，其將占據(jù)消費(fèi)人數(shù)的35%，他們不僅是推動我國社會發(fā)展的新生代力量，也是我國消費(fèi)市場的新生代人群和主力軍，本文中的新生代即指“泛90 后”人群。新生代人群所表現(xiàn)出的諸多特性使其被冠以 “宅、屌絲、二次元、顏控、空虛、非主流、腦殘粉” 等多元化標(biāo)簽。諸多令人目不暇接的 “亞文化” 現(xiàn)象背后，其實反映的是這一類群體消費(fèi)心理偏好與消費(fèi)行為的變化，而這對于企業(yè)而言，也預(yù)示著市場消費(fèi)需求出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

從文化消費(fèi)領(lǐng)域來看，至2018 年，新生代人群中具有主動文化消費(fèi)能力的人口約2.5 億，且以年均1400 萬的人口規(guī)模在增加，這意味著未來十年，我國這一消費(fèi)市場人口規(guī)模將達(dá)到3.2-4 億，成為當(dāng)之無愧的文化消費(fèi)主力。當(dāng)前，新生代人群在文化消費(fèi)市場中表現(xiàn)出明顯的高規(guī)模、高消費(fèi)能力與高文化訴求的 “三高” 特質(zhì)，因此基于此規(guī)模及特質(zhì)有必要對新生代人群在文化消費(fèi)方面的心理與行為進(jìn)行研究探討，以更好地了解其消費(fèi)需求特點，為其提供更具針對性的商品和服務(wù)。

新生代人群及其文化生態(tài)

（一）新生代人群

本文基于前人研究成果，對新生代人群做出如下界定：從人類文化學(xué)角度，新生代人群指以1989 年我國互聯(lián)網(wǎng)計劃開啟、1994 年我國接入全球互聯(lián)網(wǎng)體系為主要標(biāo)志的我國信息技術(shù)革命時代中成長的 “互聯(lián)網(wǎng)一代”。目前，在互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的這一群體，人數(shù)規(guī)模超過4 億，并且在消費(fèi)領(lǐng)域中表現(xiàn)出明顯的高規(guī)模、高消費(fèi)能力與高文化訴求特質(zhì)。對于企業(yè)而言，龐大的消費(fèi)群體有別于70 后、80 后等不同年代消費(fèi)群體的消費(fèi)特點，值得關(guān)注。

（二）新生代人群的文化生態(tài)

一般而言，文化生態(tài)指的是伴隨社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，自然而然形成并影響人們?nèi)粘Ｉ畹奈幕?，由此可知，新生代人群的文化生態(tài)應(yīng)是在技術(shù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，伴隨“互聯(lián)網(wǎng)一代” 成長出現(xiàn)的各種文化生活。另外，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家、民族、年齡階層等的差異，所形成的文化生態(tài)也不相同。

從新生代人群文化產(chǎn)生的背景及條件來看，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展以及人口規(guī)模的擴(kuò)張在其中起了重要作用，前者甚至有著決定性的影響。具體而言：一方面，在我國信息技術(shù)革命下，生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整促使新的上層建筑文化現(xiàn)象的出現(xiàn)，由此形成新生代文化。自1989 年，我國開啟國家互聯(lián)網(wǎng)計劃并接入全球互聯(lián)網(wǎng)體系后，我國信息技術(shù)領(lǐng)域快速變革，在此背景下，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長的新生代人群，其成長環(huán)境與以往所有年代出生的人有了明顯的改變，互聯(lián)網(wǎng)賦予他們更便捷、高效的交流方式以及更多樣化的生存技巧，這使其形成的生態(tài)文化明顯帶有科技特性，并進(jìn)一步影響其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。另一方面，新生代文化的形成得益于這一群體人口規(guī)模的擴(kuò)張。從新文化的形成來看，其出現(xiàn)及傳播往往與行動者的數(shù)量存在緊密聯(lián)系，即能夠有效互動及規(guī)模龐大的行動者更利于促成新文化的出現(xiàn)。從新生代人群來看，除了具有一定的數(shù)量規(guī)模，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其比以往各年代的群體更容易進(jìn)行有效互動。因此，新生代人群也就更容易催生出各種新文化。

新生代人群文化消費(fèi)心理

消費(fèi)心理指的是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時的一切內(nèi)心活動，受習(xí)慣、文化、愛好等眾多因素的影響?？梢?，文化對消費(fèi)心理的影響不言而喻。新生代的文化消費(fèi)心理具有如下特征：

（一）在虛擬空間具有更高的表達(dá)欲

互聯(lián)網(wǎng)時代下成長起來的新生代人群，在虛擬空間具有更高的表達(dá)欲，并由此形成了二次元文化，例如彈幕、鬼畜、混剪以及其他的二次元經(jīng)典表達(dá)等，而這一現(xiàn)象及文化的本質(zhì)則為該群體對生命的自我重新發(fā)現(xiàn)，以及對多元、消解權(quán)威、人人擁有話語權(quán)的主張。探尋緣由，主要包括以下兩個方面：第一，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，他們對信息的獲取及掌握更具寬廣性，加之良好的經(jīng)濟(jì)條件，使其形成了一定的文化自信和人格自信；第二，快速發(fā)展的虛擬世界，為其提供多元化交流方式的同時，也使得他們更加渴望真實與有趣。在這種文化取向下，使得他們在消費(fèi)決策過程中，更加偏向與二次元相關(guān)的商品與服務(wù)。

據(jù)顯示，我國二次元總用戶從2013 年的0.81 億上升至2017 年的3.1 億，增長近四倍，2016 年二次元市場規(guī)模突破1000 億元，預(yù)計未來有望達(dá)到5000 億元?！胺?0后” 作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，為游戲、社交和文學(xué)內(nèi)容付費(fèi)意愿較高，例如二次元用戶購買游戲（預(yù)付費(fèi)/ 正版游戲）的付費(fèi)占比達(dá)到35%；在ACGN 消費(fèi)中購買周邊的占比為56.2%，為游戲付費(fèi)占48.5%，購買漫畫占47.3%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，“音樂”、“游戲”、“互聯(lián)網(wǎng)” 成了生活必需品。面對二次元消費(fèi)的巨大潛力，市場規(guī)模大、文化資源豐富、政策積極支持、融資環(huán)境寬松等，是我國進(jìn)一步提升 “二次元” 消費(fèi)活力的良好基礎(chǔ)。

（二）粉絲文化高漲

當(dāng)前，青少年的新生代人群正處于人生文化品味和消費(fèi)偏好形成的關(guān)鍵時期?！皞€性化” 與 “從眾性” 的同時存在，也就形成了青少年中表現(xiàn)突出的 “圍繞不同亞文化的社區(qū)群落” 的文化現(xiàn)象。在這種現(xiàn)象的助推之下，“群體決策” 和 “社交決策” 也就成為了他們消費(fèi)行為的一個重要表征。在個性彰顯與群體聚合共同作用下誕生的粉絲社群，既是媒介產(chǎn)品的受眾與消費(fèi)者，也是媒介傳播的內(nèi)容來源甚至內(nèi)容制造者。在此基礎(chǔ)上誕生的 “粉絲文化”，則進(jìn)化成為一種全能形態(tài)的文化傳播，具有傳受合一、狂歡化的特性。在互聯(lián)網(wǎng)媒介強(qiáng)力崛起的時期，技術(shù)加速了分眾文化的形成和一致消費(fèi)行為的傳播，為粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)奠定了強(qiáng)大的基礎(chǔ)?？梢哉f，基于核心 “偶像” 衍生出來的Fan Club 群體的消費(fèi)潛力巨大。

據(jù)吉尼斯世界紀(jì)錄官方微博宣布，截止2015 年6 月19 日中午12：00，由TFBOYS 隊長王俊凱于2014 年9月21 日創(chuàng)建的一條博文共產(chǎn)生42776438 條轉(zhuǎn)發(fā)，為吉尼斯世界紀(jì)錄轉(zhuǎn)發(fā)最多的一條微博信息。這個由三位 “00后” 組成的偶像少年團(tuán)體，在兩年前悄然推出，就以令人不可思議的方式迅速躥紅。他們綜藝的票價被黃牛炒至6000 元，單曲MV 播放超4000 萬；微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)5 萬+、評論量達(dá)1 萬+；歌曲代表作輕松打破《最炫民族風(fēng)》的網(wǎng)絡(luò)播放記錄；就連參與的音樂和影視劇，也能在網(wǎng)絡(luò)上帶來驚人的討論量?？偟膩碚f，當(dāng)前對于新生代而言，粉絲文化高漲，粉絲作為內(nèi)容的制造者和傳播者，對文化的創(chuàng)意創(chuàng)新迸發(fā)出極大的熱情，推動著粉絲文化的不斷發(fā)展。

（三）內(nèi)向型的喪文化與宅文化盛行

近幾年，喪文化在新生代人群中尤為盛行，他們不再喜歡給自己 “灌雞湯”，而是喜歡用自嘲的方式將 “毒雞湯” 反向輸出，越來越多的影視作品中，包含 “喪文化” 的人物形象和臺詞也逐漸成為 “泛90 后” 群體社會生活中的代號和標(biāo)簽。對于新生代人群，這種喪文化的背后其實是以這樣的一種表達(dá)方式對生活上的空虛和不滿進(jìn)行宣泄，是將之作為自我標(biāo)榜和 “擋箭牌”、否定現(xiàn)實的合理化方式，而影視、表情包、段子不過是他們表達(dá)情趣的一種媒介。宅文化其實亦是如此，總之文化特點影響消費(fèi)理念，新生代人群的喪文化和宅文化讓他們在消費(fèi)上普遍追求一些有個性而帶著一些沮喪的消費(fèi)理念。宅文化的文化消費(fèi)特點也讓當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、電商線上消費(fèi)受到新生代人群的異常歡迎。

從市場上來看，喪文化成為了一眾商家營銷的新突破口，從UCC 咖啡的“喪”營銷海報在Facebook 爆火到“喪茶” 快閃店的朋友圈刷屏，再從“Moonleaf月葉”的消極杯到“試物所” 打造的 “喪” 系列酸奶?！皢省?這一情緒，或者說是表達(dá)方式被企業(yè)主們利用，針對當(dāng)下的80、90 后年輕人，打造了一系列的產(chǎn)品和營銷活動，并通過社交網(wǎng)絡(luò)使得“喪”營銷成為熱議的話題。此外，宅文化也催生出了“宅經(jīng)濟(jì)”。隨著 “宅文化” 的不斷發(fā)展及新生代收入的提高，余暇時間的增加，各種與“宅文化”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也高速發(fā)展。電子游戲、動漫、追星、連環(huán)畫等，“宅文化” 的全產(chǎn)業(yè)鏈已形成一定規(guī)模。例如，在與 “宅” 文化的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，以新生代為代表的 “宅” 群體在日本催生出了每年近300萬億日元產(chǎn)值的動漫產(chǎn)業(yè)，占GDP 總量的十多個百分點，使動漫產(chǎn)業(yè)成為日本國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，并曾多次把日本最重要也最引以為傲的汽車產(chǎn)業(yè)拋在了后面，而這種宅文化，也隨之成為日本當(dāng)代文化的一個重要組成部分。

（四）萌文化中的 “巨嬰心理”

在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界里，“萌萌噠”“你好萌”“萌妹子” 等與 “萌” 有關(guān)的用語非常流行，“熊本熊”“胖達(dá)”“柴犬表情包” 等可愛形象也讓眾多成年人，尤其新生代群體為之傾倒?！懊取?作為一種亞文化的典型表征，其進(jìn)一步細(xì)分化的社群集聚傾向日益明顯。從實質(zhì)看，“萌文化” 實際是一種成人世界復(fù)雜關(guān)系的解構(gòu)與人類心智的返祖現(xiàn)象，它的流行反映了在工具理性逐漸腐蝕人文關(guān)懷的當(dāng)代社會，以新生代群體為代表對可愛的追求彌合了理想與現(xiàn)實的巨大鴻溝。在這個缺少心靈港灣的社會，心理慰藉的極度貧瘠造就了一大批外向的孤獨癥患者，因此，“萌” 成為了人們暫時逃避現(xiàn)實的最佳選擇，以此來減輕感性沖動與理性沖動失衡的陣痛?！百u萌” 不僅能 “賣出好感”，還能賣出真金白銀，“萌文化” 與商業(yè)運(yùn)作的聯(lián)姻催生出一種新的文化經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)——萌經(jīng)濟(jì)，“萌經(jīng)濟(jì)” 的崛起，進(jìn)一步激發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的熱情，推動了文化生產(chǎn)力的智慧增長。可見，“萌文化” 這樣的文化現(xiàn)象，對于新生代的消費(fèi)行為有著重要的影響，改變著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和影響其消費(fèi)動機(jī)，促使其在消費(fèi)中青睞各種 “萌商品”，并愿意為其買單。

新生代人群文化消費(fèi)行為特征分析

（一）對互聯(lián)網(wǎng)依賴性強(qiáng)

目前，從新生代人群的消費(fèi)行為特征來看，其對于互聯(lián)網(wǎng)依賴的程度尤為強(qiáng)烈，文化內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)高度互聯(lián)網(wǎng)化，例如綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手游、在線電影、外出旅行等。根據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)Com Score 統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，新生代人群在上網(wǎng)時長及訪問網(wǎng)頁數(shù)里，其數(shù)值分別達(dá)到1481.6、2148，均高于全球平均數(shù)值1436.6 與2127。并且，在對不同年齡層月看視頻數(shù)量和時間統(tǒng)計中，“90 后” 群體每個人每月在線收看121 個視頻，總時長達(dá)到810 分鐘：“80 后” 每人每月在線收看129 個視頻，總時長達(dá)到659分鐘，說明新生代人群是在線視頻的主要受眾，而從網(wǎng)購領(lǐng)域來看，“泛90 后”網(wǎng)購用戶占總最大，達(dá)到37%，“80后” 占比29%，排名第二。由上述數(shù)據(jù)可知，“泛90 后” 在上網(wǎng)時長、網(wǎng)絡(luò)視頻收看、網(wǎng)絡(luò)購物等方面都表現(xiàn)出了對互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容的普遍青睞，而且隨著移動閱讀設(shè)備的普及、多屏?xí)r代的到來，以及“95 后”消費(fèi)能力的普遍提升，這種特征會越加明顯。

（二）在超前消費(fèi)中保持理性

理性的超前消費(fèi)是新生代群體在文化消費(fèi)行為中的另一特質(zhì)，具體而言，與以往不同年代的消費(fèi)者相比，新生代消費(fèi)者往往會為了自己喜歡的產(chǎn)品而選擇超前消費(fèi)，以滿足自己的愛好需求。但與此同時，他們的這種超前消費(fèi)并非是無節(jié)制、或是盲目的，而是基于理性有計劃的超前消費(fèi)。所以，在其消費(fèi)過程中他們所選擇超前消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)既是本身喜愛、可以滿足自我需求的，同時也是具有較好性價比的。

此外，在理性消費(fèi)方面，根據(jù)北京大學(xué)市場與媒介研究中心在2018 年針對 “90 后” 消費(fèi)行為所做的市場調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，“90 后” 一代在消費(fèi)行為中，依據(jù)自己的喜愛度占據(jù)比例最高，為 “75.3%”，充分顯示了這一代人對個性的自我肯定和自我滿足的意愿。但同時，“價格商低”“朋友推薦”“口碑質(zhì)量” 和 “父母建議” 這四大要素也分別占據(jù)了“42.1%”“30.5%”“26.7%”和“22.1%”，這一方面說明在堅持自己喜愛的前提下，對于性價比、產(chǎn)品質(zhì)量等務(wù)實因素，依然是新生代消費(fèi)群體極其重要的考量層面；另一方面，注重身邊親友推薦，而不是盲目追逐最新潮流和廣告促銷、導(dǎo)購信息、明星同款等，也充分體現(xiàn)了這一代人的消費(fèi)理性特征。所以，基于這一特質(zhì)，各商家企業(yè)如果要針對這一群體進(jìn)行營銷活動，應(yīng)注重結(jié)合這一消費(fèi)特質(zhì)設(shè)計營銷方案，以迎合新生代群體的消費(fèi)特征與習(xí)慣。

（三）對內(nèi)容付費(fèi)接受度高

目前來看，新生代人群在內(nèi)容付費(fèi)方面的接受程度比以往其他年代的消費(fèi)者普遍都要高，這主要是因為：第一，新生代人群誕生于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟期，生活條件相對優(yōu)渥，加上父輩積累的財富，使其相對處于 “有錢又有閑” 的狀態(tài)；第二，伴隨我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的新生代群體，他們不僅享受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利性，同時也享受了知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的紅利，這使得新生代人群普遍具有版權(quán)意識，所以他們尊重版權(quán)、尊重才華，并愿意為喜愛的文化與產(chǎn)品內(nèi)容付費(fèi)買單。從當(dāng)前新生代人群文化消費(fèi)中內(nèi)容付費(fèi)較高的板塊來看，付費(fèi)閱讀、付費(fèi)視頻最為突出。具體來看：

新生代人群是付費(fèi)閱讀的絕對主力。根據(jù)各大付費(fèi)閱讀平臺數(shù)據(jù)表明，新生代用戶對付費(fèi)閱讀的接受度越來越高，出手最 “壕”，成為付費(fèi)閱讀市場占據(jù)絕對話語權(quán)的消費(fèi)群體。在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時代，付費(fèi)閱讀涵蓋更為廣泛，除傳統(tǒng)閱讀電子書和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之外，還包括聽有聲讀物、講座，以及專業(yè)知識回答等。新生代用戶在以上平臺上的付費(fèi)意愿、付費(fèi)比例等都超出了大眾的想象。根據(jù)豆瓣2018 年的統(tǒng)計，68% 的數(shù)字閱讀用戶為25 歲以下的消費(fèi)群體，而從閱讀時長來看，大學(xué)生平均每天閱讀36 分鐘，年消費(fèi)金額為72 元，工作三年后的讀者年消費(fèi)金額則提高到102 元。而根據(jù)閱文集團(tuán)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，34% 的 “泛90 后” 每天都要閱讀數(shù)字內(nèi)容，29% 的90 后每周以5 次到6 次的頻率打開閱讀APP。而平均閱讀書籍與章節(jié)數(shù)中，90 后的數(shù)據(jù)是每年平均13 本書、1099 章，遠(yuǎn)超80 后與70 后。

付費(fèi)視頻新生代人群用戶占比最大。稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新生代人群，早己慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取文化消費(fèi)內(nèi)容。在信息泛濫、粗造內(nèi)容充斥的互聯(lián)網(wǎng)文化市場中，通過付費(fèi)的方式，以較低的時間成本快速換取有價值的內(nèi)容、服務(wù)，是這一代群體文化消費(fèi)行為的一個重要特征。根據(jù)各大平臺有關(guān)新生代人群的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新生代人群對視頻內(nèi)容消費(fèi)的需求強(qiáng)勁，尊重并愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。在視頻消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)前如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等都推出了收費(fèi)會員制度，以提高收費(fèi)用戶的使用體驗，在免廣告、提前看、強(qiáng)互動等利好條件下，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)。資料顯示，從年齡上看，移動付費(fèi)視頻用戶的新生代人群比例占總?cè)藬?shù)的43.5%，如圖1 所示。

在在線付費(fèi)視頻方面，2018 年我國在線視頻付費(fèi)用戶的 “泛90 后” 比例占總?cè)藬?shù)的53.5%，如圖2 所示。綜上，無論是付費(fèi)閱讀、付費(fèi)視頻，在文化消費(fèi)市場的主要領(lǐng)域品類中，新生代人群表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的為自己喜愛的內(nèi)容付費(fèi)買單的意愿。

（四）更注重情感、人格與價值觀

成長在互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代，他們除了注重產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價格等普遍訴求，對真實情感也有著更高的渴望，他們之中，大多為獨生子女，雖然獲得了來自長輩的更多關(guān)愛，但卻也缺少了更多和同齡人直接交流與溝通的機(jī)會，因此這一群體普遍希望在虛擬世界中獲得認(rèn)同與陪伴，這也決定了他們在消費(fèi)時會更加注重情感、人格與價值觀。從近年大火的視頻直播就可以看得出來，視頻直播的快速崛起，除了依靠移動信息技術(shù)這一必要條件，還與消費(fèi)群體對于情感寄托的渴望與傾訴的訴求密切相關(guān)，而這也是直播播主能夠形成自己穩(wěn)定的粉絲族群的一個重要原因。

圖1 2018 年我國移動付費(fèi)視頻用戶統(tǒng)計

圖2 2018 年我國在線視頻付費(fèi)用戶年齡構(gòu)成

面對新生代文化消費(fèi)群體，產(chǎn)品人格化、人格內(nèi)容化、內(nèi)容場景化已經(jīng)成為所有文化市場參與者必須面對的新形勢。無論是電子產(chǎn)品還是日常消耗品、動漫衍生品，將文化產(chǎn)品賦予一定的人格特征，成為新生代消費(fèi)者甚至是所有年輕消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)這些 “擬人化” 的產(chǎn)品形象被賦予感情時，消費(fèi)主體與消費(fèi)客體之間就建立起了更為緊密的關(guān)聯(lián)，從而牢牢的綁定消費(fèi)者。

而賦予人格特征的產(chǎn)品在賦予感情和更多內(nèi)容特質(zhì)時，置身于不同的場景，則更易調(diào)動消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因為這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品消費(fèi)本身，而是真正的對文化的消費(fèi)，對情感的消費(fèi)，對價值觀的消費(fèi)?？梢哉f誰能在產(chǎn)品中捕獲新生代人群的情感需求與價值渴望，誰就能在文化消費(fèi)市場中占據(jù)一席之地，這絕對是當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的真理之一。

綜上所述，一方面，隨著新生代人群消費(fèi)能力的增強(qiáng)，不僅預(yù)示著他們在消費(fèi)市場中將占據(jù)愈加重要的地位，同時也代表著巨大的消費(fèi)市場空間；另一方面，與我國互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的新生代人群，在各種亞文化的影響下，其消費(fèi)心理及消費(fèi)行為表現(xiàn)出與以往各年代消費(fèi)者明顯不同的特質(zhì)，并由此催生出了各種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就文化消費(fèi)領(lǐng)域來看，這一群體消費(fèi)行為具有對互聯(lián)網(wǎng)依賴性強(qiáng)，在超前消費(fèi)中保持理性，對內(nèi)容付費(fèi)的接受度高，更注重情感、人格與價值觀等特質(zhì)。所以，對于商家而言，應(yīng)基于新生代人群這一文化消費(fèi)心理及行為，開展精準(zhǔn)營銷活動，以迎合其需求。