零售企業(yè)價格形象與顧客消費(fèi)意向的相關(guān)性

蘇武江 副教授

（新鄉(xiāng)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453003）

研究基礎(chǔ)

（一）零售企業(yè)價格形象概述

顧客在購物之前會首先對商品的價格進(jìn)行了解進(jìn)而形成一定感知，而這種感知通常被稱為價格形象。當(dāng)零售企業(yè)對商品進(jìn)行定價時，顧客對商品的價格評價涉及到一個主觀過程，顧客在購物之前會將商品的實(shí)際價格和內(nèi)心感知的價格進(jìn)行對比。

價格形象對于零售企業(yè)而言是一個關(guān)鍵要素，零售企業(yè)通過對商品定價來向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，目的是在顧客心中為商品塑造一個良好的價格形象。隨著顧客消費(fèi)理念和零售企業(yè)發(fā)展趨勢的不斷演變，顧客對商品的功能需求也發(fā)生了較大的變化。

不同顧客對零售企業(yè)價格的感知程度存在一定差異。影響顧客感知商品價格的因素較多，包括企業(yè)信譽(yù)、市場經(jīng)濟(jì)、收入水平和消費(fèi)理念等。當(dāng)零售企業(yè)增加促銷活動的頻率時，顧客會通過購買打折商品來提升獲得感，進(jìn)而對零售企業(yè)持有良好的印象。實(shí)際上，眾多國內(nèi)外品牌都會定期通過打折來吸引更多的顧客前來購物，但打折之后所謂的商品低價并不代表商品的質(zhì)量打了折扣，而是對顧客的一種回饋，同時也是企業(yè)提升市場影響力的重要方式。

（二）顧客消費(fèi)意向概述

基于傳統(tǒng)消費(fèi)理論來看，顧客往往會將自身的感知價值和商品標(biāo)價進(jìn)行對比后再做出購物決策。當(dāng)商品的實(shí)際價格低于顧客主觀感知價格時，顧客成功購買商品的概率就會增加；當(dāng)商品的實(shí)際價格高于顧客主觀感知價格時，商品交易便有可能終止。在購物過程中，顧客通常不傾向于表達(dá)自身的支付意愿，因此零售企業(yè)很難對顧客真實(shí)的支付意愿進(jìn)行了解，但顧客的支付意愿會在整個購物過程中逐漸體現(xiàn)出來。

在電商平臺購物環(huán)境中，顧客的購物過程存在眾多不確定因素，例如顧客在購物之前難以對商品的價格進(jìn)行預(yù)測，或者由于信息不平等和商家服務(wù)水平不高，導(dǎo)致顧客出現(xiàn)負(fù)面情緒，這很可能造成顧客終止購物。同時，許多研究者認(rèn)為顧客的消費(fèi)意向?qū)嵸|(zhì)上是顧客主觀上給商品的最高定價，當(dāng)商品的實(shí)際價格低于該主觀定價時，顧客的購買欲望就會提升。

（三）價格形象與顧客消費(fèi)意向的關(guān)系

價格形象既是影響零售商制定營銷策略的重要指標(biāo)，也是影響顧客消費(fèi)意向的因素。價格是顧客購買商品過程中的首要考察指標(biāo)，無論是購買商品還是享受服務(wù)，價格始終是消費(fèi)者第一關(guān)注的因素，其通常會直接決定最終交易結(jié)果。顧客不僅通過產(chǎn)品的價格來判斷零售企業(yè)的價格形象，而且還通過對零售企業(yè)的價格形象來衡量零售企業(yè)對商品的定價是否合理，符合顧客的消費(fèi)預(yù)期。有研究認(rèn)為，顧客對商品信息的搜索是有局限性的，顧客通過搜索商品介紹和評論信息來進(jìn)一步了解商品各項(xiàng)功能，但經(jīng)過一系列商品對比之后會造成商品信息的遺忘，顧客最終是否購買某個商品或某個服務(wù)，取決于其對商品價格相關(guān)信息的記憶程度。當(dāng)顧客通過比較以往的購物過程對某個零售企業(yè)的價格形象進(jìn)行定位時，如果該零售企業(yè)的價格形象是高性價比時，則顧客對該商品的購買意向會較強(qiáng)；如果該零售企業(yè)的價格形象是低質(zhì)高價時，則顧客購買商品的積極性就會有所降低。

研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

價格形象與顧客消費(fèi)意向分析?；跔I銷學(xué)理論來看，零售企業(yè)的價格形象是顧客對該企業(yè)定價級別的總體印象。價格形象在零售企業(yè)的商品營銷和價格管理中發(fā)揮著重要作用。當(dāng)零售企業(yè)的價格形象符合顧客的購物預(yù)期時，顧客的購物意愿便會提升。雖然有文獻(xiàn)對零售企業(yè)與顧客購買意向的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，但卻未對零售企業(yè)價格形象與顧客意愿的關(guān)系進(jìn)行過相關(guān)研究。因此，本文從顧客消費(fèi)視角出發(fā)，對零售企業(yè)價格形象與購物意愿關(guān)系進(jìn)行分析，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：零售企業(yè)價格形象對顧客消費(fèi)意向具有顯著影響。

假設(shè)1a：價格維護(hù)對顧客消費(fèi)意向具有正面影響。

假設(shè)1b：品牌塑造對顧客消費(fèi)意向具有正面影響。

價格形象與價格感知分析。有研究者認(rèn)為，零售企業(yè)的價格形象與個體價格感知之間會出現(xiàn)暈輪效應(yīng)，說明顧客在購物過程中往往更加傾向于以一種零售企業(yè)價格形象相一致的身份評價商品，即顧客對零售企業(yè)的價格形象初始印象是積極的，其會認(rèn)為零售企業(yè)對商品的定價是合理的?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：零售企業(yè)價格形象與顧客價格公平感知呈正相關(guān)性。

假設(shè)2a：價格維護(hù)與營銷公平感知呈正相關(guān)性。

假設(shè)2b：價格維護(hù)與定價公平感知呈正相關(guān)性。

假設(shè)2c：品牌塑造與營銷公平感知呈正相關(guān)性。

假設(shè)2d：品牌塑造與定價公平感知呈正相關(guān)性。

價格感知與顧客消費(fèi)意向的關(guān)系。顧客在購物前會對商品的價格進(jìn)行獨(dú)自判斷。有研究者認(rèn)為，顧客對商品的價格感知是顧客消費(fèi)意向的前置變量。換言之，在決定消費(fèi)之前，顧客通常會對商品的價格進(jìn)行判斷，以明確該商品的價格是否符合自己的購物預(yù)期。因此，對顧客消費(fèi)行為的分析可以通過分析顧客消費(fèi)意向來完成。基于此，本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：價格感知對顧客消費(fèi)意向有正面影響。

假設(shè)3a：營銷公平對顧客消費(fèi)意向具有正面影響。

假設(shè)3b：定價公平對顧客消費(fèi)意向具有正面影響。

（二）數(shù)據(jù)采集

問卷設(shè)計。本文將問卷設(shè)計為7 點(diǎn)量表形式，問卷中共含有四個調(diào)查模塊，即價格形象調(diào)查、顧客價格感知調(diào)查、顧客消費(fèi)意向調(diào)查、顧客基本信息調(diào)查。其中，價格形象包括商品價格維護(hù)和品牌塑造兩個維度；顧客價格感知變量包括營銷公平和定價公平兩個維度；顧客消費(fèi)意向只有顧客購物意愿這一個維度。

問卷發(fā)放。本文通過線上和線下發(fā)放調(diào)查問卷的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。其中，實(shí)地調(diào)研的對象為我國部分高校的在校大學(xué)生，實(shí)地調(diào)研能夠了解到被調(diào)查對象的真實(shí)情況，調(diào)查所搜集的數(shù)據(jù)也具有一定可信度，這有利于提高本文實(shí)證分析的真實(shí)性。線上調(diào)研的主要對象是沒有參與過實(shí)地調(diào)查的大學(xué)生群體，線上調(diào)研能夠?qū)Ρ疚牡臄?shù)據(jù)樣本進(jìn)行補(bǔ)充，覆蓋面較廣和代表性強(qiáng)，增加了調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性。

本文通過回歸分析的方法對所提假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。本文調(diào)查共收集實(shí)地調(diào)查問卷125 份，提出數(shù)據(jù)缺失和內(nèi)容不規(guī)范等無效調(diào)查問卷17 份，最終獲得有效實(shí)地調(diào)查問卷108 份；共收集線上調(diào)查問卷152 份，提出數(shù)據(jù)缺失的無效調(diào)查問卷30 分，最終獲得有效線上調(diào)查問卷122 份。最終，本文共收集到有效調(diào)查問卷數(shù)量為230 份。

（三）回歸分析

多重共線性分析。本文通過VIF 作為分析變量間共線性的統(tǒng)計量，VIF 作為容忍度的倒數(shù)，隨著VIF 值的增加，變量間的共線性關(guān)系越明顯。當(dāng)VIF ＞2 時，則判定變量間存在共線性關(guān)系。通過表1 可得，對于零售企業(yè)價格形象而言，價格維護(hù)和品牌塑造的VIF ＜1.28，兩者間相互獨(dú)立。在顧客價格感知方面，營銷公平和定價公平的VIF＜1.4，說明營銷公平和定價公平之間相互獨(dú)立。

價格形象與顧客消費(fèi)意向回歸分析。本文通過判定系數(shù)Ra 來評價數(shù)據(jù)樣本與模型的匹配性，Ra 越趨向于1，說明模型的回歸效果越高。數(shù)據(jù)樣本與模型的匹配性越高，擬合效果越好。同時，當(dāng)模型的F＜0.05 時，說明自變量可以對因變量進(jìn)行良好的解釋。通過表2 可得，模型F 值的顯著性概率為0.000，說明模型具有良好的回歸效果，價格維護(hù)與品牌塑造與顧客消費(fèi)意向之間存在顯著的線性關(guān)系。模型Adj-R2為0.295，這表明模型的擬合效果較差，價格維護(hù)和品牌塑造兩個變量僅可以解釋顧客消費(fèi)意向的29.5%。價格維護(hù)T 值顯著水平＜0.05，表明價格維護(hù)能夠提升顧客消費(fèi)意向。品牌塑造T 值的顯著水平低于0.01，說明品牌塑造對顧客消費(fèi)意向能夠進(jìn)行良好的解釋，所以假設(shè)1a、1b 成立?；貧w方程為：

顧客消費(fèi)意向=0.142* 價格維護(hù)+0.473* 品牌塑造

價格形象與營銷公平回歸分析。本文對價格形象與營銷公平進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表3 所示。通過表3 可知，在1% 顯著條件下，模型的F=26.986，說明模型整體回歸效果顯著。模型Adj-R2=0.223，說明模型的擬合效果交叉，價格維護(hù)和品牌塑造僅可以解釋營銷公平的22.3%。價格形象的兩個維度T 值高于2，價格形象的兩個維度能夠提高營銷公平性，因此假設(shè)2a 和假設(shè)2b 成立。此時，標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：

營銷公平=0.181* 價格維護(hù)+0.372* 品牌塑造

回歸方程顯示，價格維護(hù)和品牌塑造對營銷公平均具有正面影響，且品牌塑造對營銷公平的影響效果強(qiáng)于價格維護(hù)。

價格形象與定價公平回歸分析。本文對價格形象與定價公平進(jìn)行回歸分析，分析結(jié)果如表4 所示。通過表4 可知，在1% 顯著條件下，模型的Adj-R2為0.138，表明模型的擬合效果較差，模型F 值為15.529，即價格形象與定價公平之間存在線性關(guān)系。通過方程顯著性檢驗(yàn)結(jié)果可知，價格形象的兩個維度的T 值均高于2，價格維護(hù)在5% 水平下顯著，品牌塑造在1% 條件下顯著，說明價格維護(hù)和品牌塑造均通過了T 檢驗(yàn)，因此假設(shè)2c 和假設(shè)2d 均成立。因此，標(biāo)準(zhǔn)回歸方程為：

表2 價格形象與顧客消費(fèi)意向回歸分析

表3 價格形象與營銷公平的回歸分析

表4 價格形象與定價公平回歸分析

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)論

定價公平=0.164* 價格維護(hù)+0.283* 品牌塑造

顧客價格感知對顧客消費(fèi)意向的回歸分析。本文對顧客價格感知與顧客消費(fèi)意向進(jìn)行回歸分析。通過分析得出，Adj-R2為0.185，F(xiàn) 值為21.057。顧客價格感知的T 值＞2，營銷公平在1% 水平上顯著，定價公平在5% 水平上顯著，營銷公平和定價公平均通過了T 檢驗(yàn)，說明假設(shè)3a 和假設(shè)3b 成立。此時，回歸方程為：

顧客消費(fèi)意向=0.329* 營銷公平+0.185* 定價公平

通過方程可得，營銷公平和定價公平對顧客消費(fèi)意向均具有正面影響，且分配供應(yīng)對顧客消費(fèi)意向的影響較定價公平更為顯著。

（四）對假設(shè)檢驗(yàn)的討論

本文基于公平理論對零售企業(yè)價格形象和顧客消費(fèi)意向的相關(guān)性進(jìn)行研究。通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，所得結(jié)論如表5 所示。

結(jié)論

品牌塑造T 值的顯著水平低于0.01，對顧客消費(fèi)意愿具有顯著的正面影響。價格維護(hù)和品牌塑造的T 值均高于2，兩變量對營銷公平具有顯著的正向影響。顧客價格感知的T 值大于2，營銷公平在1% 條件下顯著，定價公平在5% 條件下顯著，營銷公平和定價公平兩變量均通過了T 檢驗(yàn)，說明分配供應(yīng)和定價公平均對顧客消費(fèi)意向具有顯著的正面影響。價格維護(hù)和品牌塑造與定價公平之間為顯著的線性關(guān)系。價格形象的兩個維度的T 值均大于2，其中，價格維護(hù)在5% 水平下顯著，品牌塑造在1% 水平下顯著，即兩變量對顧客消費(fèi)意向均有正面影響。