消費文化與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系探析

宋小龍 王啟松 博士生

（1、東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇南京 210000；2、澳門科技大學(xué) 澳門 999078）

引言

在當(dāng)今科技快速發(fā)展，人們生活水平逐漸提高的背景之下，消費文化作為社會形態(tài)在消費行為上的投射，也正在發(fā)生變化，由此其催生了出一系列的新型商業(yè)模式。近年來，市場催生出的商業(yè)模式越來越帶有文化導(dǎo)向的色彩。但是，一個商業(yè)模式成功背后，其價值邏輯和社會心理是什么？文化在商業(yè)模式的創(chuàng)新中扮演著什么角色？回答該問題有助于深入理解消費文化與商業(yè)模式創(chuàng)新的演化規(guī)律，同時也有助于在文化經(jīng)濟盛行的大背景下，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供新的思路和方向。

理論回顧

（一）消費文化相關(guān)研究

消費文化是消費在人們觀念形態(tài)上的反映，其包括和消費有關(guān)的價值取向、道德、行為、品味、審美、心理等方面。分析消費文化影響因素對研究消費變遷規(guī)律有重要意義。趙吉林（2009）將影響消費文化的因素分為內(nèi)生影響因素和外生影響因素，其中外生影響因素包括生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟體制、政治制度，內(nèi)生影響因素包括經(jīng)濟文化變化、價值觀念、消費者需求變遷等。

近年來，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，消費文化對商業(yè)經(jīng)濟的影響作用越來越大，學(xué)者們開始重視分析消費文化對經(jīng)濟生產(chǎn)方式、企業(yè)管理的影響。吳金海（2019）從消費文化的角度探究了對產(chǎn)品生命周期的影響，她把消費文化分為追求商品的功能性價值、追求商品的符號價值和追求商品的文化價值三種，并認為追求商品的符號價值會導(dǎo)致商品的生命周期縮短；查正權(quán)（2019）認為消費文化對經(jīng)濟發(fā)展有很大指導(dǎo)作用，消費文化具有民族性、時代性、誘導(dǎo)性、階層性的特征，良好的消費文化會促進消費結(jié)構(gòu)的升級。

（二）商業(yè)模式相關(guān)研究

有學(xué)者認為，商業(yè)模式是一個企業(yè)滿足消費者需求的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)組織管理著企業(yè)的各種資源，從而通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標(biāo)，其具有別人不能復(fù)制或自己在復(fù)制中占據(jù)市場優(yōu)勢地位的特性。

在對商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素分析時，學(xué)者們更側(cè)重技術(shù)因素的驅(qū)動作用，如互聯(lián)網(wǎng)平臺、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟等新興技術(shù)，部分學(xué)者也開始探析市場需求對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。徐天舒（2012）通過科技發(fā)展、市場與企業(yè)交易的歷史演變分析發(fā)現(xiàn)，正是由于科技發(fā)展、市場供需和企業(yè)管理這三者不斷演變，從而促使交易均衡量得到不斷提高。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地激發(fā)了消費者的個性化需求，其徹底打破了市場信息的不對稱，急劇降低了商業(yè)交易的費用，從而造成了原有企業(yè)盈利模式和市場交易方式的不適應(yīng)，對此商業(yè)模式創(chuàng)新正是為了解決這一矛盾。吳曉波（2017）對商業(yè)模式創(chuàng)新前因問題進行研究，指出商業(yè)模式創(chuàng)新是一個內(nèi)外兼修的過程，其包括管理認知、資源能力、組織活動和盈利模式等內(nèi)部因素，以及技術(shù)創(chuàng)新、情境因素、市場機會和企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)等外部因素；王金鳳（2020）指出驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的因素有內(nèi)部和外部兩條經(jīng)濟脈絡(luò)，外部驅(qū)動因素包括技術(shù)、市場需求、行業(yè)競爭壓力等，內(nèi)部驅(qū)動因素包括企業(yè)家認知、企業(yè)資源與能力、企業(yè)組織機構(gòu)與經(jīng)營活動等。

（三）消費行為與商業(yè)模式的關(guān)系研究

王玉梅、龔長蘭（2019）基于國內(nèi)省級單位面板數(shù)據(jù)，證明了商業(yè)模式的不斷更新在消費升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化中發(fā)揮了重要的傳導(dǎo)效應(yīng)；黃杰（2019）認為消費升級能夠通過作用于產(chǎn)品服務(wù)和盈利模式等商業(yè)模式要素進而促進商業(yè)模式創(chuàng)新；祝合良、王明雁（2017）認為消費者在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中扮演的角色越來越重要， 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代消費思維的轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在免費、共享、共創(chuàng)、跨時空消費等方面。消費者共創(chuàng)思維驅(qū)動下的商業(yè)模式創(chuàng)新能夠促使企業(yè)從向消費者提供最終商品和服務(wù) 轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者提供參與共創(chuàng)的中間服務(wù)；張俊英（2019）對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)促進消費基礎(chǔ)性作用發(fā)揮的內(nèi)在動力機制進行了深入分析，并對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)的演進及其對消費的影響進行了探討，其認為技術(shù)革命激發(fā)了商業(yè)模式毀滅式的創(chuàng)新，其推動了消費實現(xiàn)跨越式升級。

近年來，在探討商業(yè)模式與消費文化的關(guān)系時，一部分學(xué)者開始從消費思維，消費升級等消費有關(guān)概念分析商業(yè)模式創(chuàng)新，但其僅將消費文化部分要素加入在相應(yīng)理論框架內(nèi)，沒有形成相對全面體系化的理論成果。

消費文化與商業(yè)模式的演化規(guī)律分析

（一）歷史演化軌跡描述

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《新中國成立70 周年經(jīng)濟社會發(fā)展成就報告》顯示，我國自成立至今，人均居民可支配收入增長288 倍，恩格爾系數(shù)下降近40 個百分點。2018 年，我國恩格爾系數(shù)再創(chuàng)歷史新低，達到28.4%，人民的文化生活越來越豐富。精神文化生活方面的支出相對于衣食住行等支出而言有著更強的主觀性和選擇性，從歷史上看，消費文化對消費行為和商業(yè)模式的影響程度也在逐漸加大。

如表1 所示，我國主流消費文化和商業(yè)模式在不同時期表現(xiàn)出不同的形式特點，同時二者都表現(xiàn)為從簡單到復(fù)雜，從初級到高級的演化特征。馬斯洛的需要層次理論指出，人們的需求會隨著基本需要的滿足而向更高層次邁進。我國消費文化的歷史演化規(guī)律基本上是符合需要層次理論的，但是，也有學(xué)者提出新時代下的消費者的消費行為不再嚴(yán)格遵循馬斯洛需要層次理論?，F(xiàn)階段，消費文化表現(xiàn)的特征不再是從低層次到高層次逐級演變的簡單形式，而是出現(xiàn)了跳躍式和橫向多元化的演變形態(tài)。跳躍式表現(xiàn)為一部分群體選擇降低衣食住行等基本層次需要，直接追求更高一層次的娛樂、文化需要。而在同一需要層次上，表現(xiàn)橫向多元化的原因是消費者同一層次需求活動的可選擇性增多。

（二）周期性演化機理探析

某種意義上講，消費文化是人們尋求需求滿足感時的心理特征和行為特點，在這種前提下，消費文化和商業(yè)模式相互影響。如圖1 所示，L1 是需求曲線，M1 是均衡市場的供給曲線，企業(yè)通過滿足顧客需求獲得利潤。然而，由于技術(shù)等可行性因素的限制，顧客在某一市場環(huán)境下付費獲得需求感與市場能力之間達到均衡，同時消費文化與商業(yè)模式間也達到相對契合狀態(tài)，這時市場相對均衡利潤空間較小。

但是，在這一均衡中的部分因素具有不穩(wěn)定特質(zhì)。第一，顧客需求。當(dāng)人們某一層次的需求得到滿足時，其新的需求開始被激活，這主要表現(xiàn)為新型消費文化萌芽；第二，企業(yè)家盈利動機。在相對均衡市場條件下，企業(yè)家利潤空間較小，因此企業(yè)家為了獲得更高的盈利空間，會不斷調(diào)動要素資源，打破市場均衡，以獲得超額利潤；第三，技術(shù)發(fā)展創(chuàng)新是一個持續(xù)不斷的過程。技術(shù)創(chuàng)新給企業(yè)家在資源整合商業(yè)模式創(chuàng)新中提供了技術(shù)支持，使得市場能力進一步釋放，從而為企業(yè)家創(chuàng)造了更大的利潤空間。在這些因素的共同作用下，商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)生，單個企業(yè)的供給曲線從M1 變?yōu)镸2，相對于均衡市場而言，其通過付出同樣的成本獲得更高的效益，而單個企業(yè)則通過商業(yè)模式創(chuàng)新打破市場均衡，從而獲得超額利潤。

但是，隨著市場的充分競爭，創(chuàng)新企業(yè)的超額利潤開始逐漸消失。一方面，技術(shù)充分普及和競爭者的模仿學(xué)習(xí)使得原商業(yè)模式創(chuàng)新的相對優(yōu)勢逐漸消失，其利潤空間將逐漸被市場抹平；另一方面，消費者的主導(dǎo)性潛在需求在進一步提升。消費文化的升級，使原有商業(yè)模式創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品和服務(wù)的效益遞減，其相應(yīng)的替代產(chǎn)品和服務(wù)增加，使得需求量進一步降低。崔光野（2020）指出，企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生改變，會進一步促使消費者消費模式、消費理念、消費習(xí)慣、消費行為的變化，通過兩方面因素共同作用，企業(yè)供給曲線將從M2 重新回到M1。在這個循環(huán)周期中，消費文化在特定商業(yè)模式基礎(chǔ)上得以發(fā)展，商業(yè)模式創(chuàng)新也在一定的消費文化形態(tài)上得以革新。

消費文化對商業(yè)模式的影響路徑分析

（一）案例分析

現(xiàn)代市場環(huán)境下，成功的商業(yè)模式背后都有著消費文化的強力支持。在新的形勢下，商業(yè)模式創(chuàng)新需緊抓消費文化背后的痛點，并充分運用技術(shù)機會進行新的價值邏輯構(gòu)建。

表1 消費文化與商業(yè)模式演化歷程

圖1 企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的成本效益分析

表2 為帶有消費文化色彩導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新思路分析。和一般商業(yè)模式創(chuàng)新不同之處在于，這些商業(yè)模式的成功在很大程度上歸功于與消費文化之間的高度契合，并且這些商業(yè)模式對應(yīng)的文化傾向和消費傾向是可以預(yù)見的。技術(shù)機會和非技術(shù)機會突破了市場痛點，為企業(yè)滿足消費者潛在需求創(chuàng)造了條件，而消費文化在特定的情境下能為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供思路和指引。

由上述案例可見，消費文化是顧客潛在需要的表現(xiàn)層，其背后都孕育著潛在市場機會，電商平臺、移動端大型網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)、“抖音模式”、“李子柒模式” 等商業(yè)模式的成功都離不開市場機會和技術(shù)機會在時空上的契合。

技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新具有推動作用，其能夠釋放大眾對文化需求的壓抑性，但是技術(shù)機會并不是商業(yè)模式成功的必要條件。例如 “星巴克模式”，星巴克是美國一家連鎖咖啡公司，雖然星巴克是十分成功的企業(yè)，但是其所開展的商業(yè)模式并不具備太高的技術(shù)門檻。學(xué)者們普遍認為，星巴克成功的原因在于，其在向顧客提供產(chǎn)品的同時迎合了顧客文化需要并向其輸出了文化。內(nèi)部企業(yè)文化、商業(yè)模式和外部消費文化三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是其成功的重要原因。

消費文化在商業(yè)模式的演化中扮演重要的 “探測器” 角色。商業(yè)模式的創(chuàng)新要付出相當(dāng)?shù)某杀咀鳛榇鷥r。理論上，只有當(dāng)企業(yè)家認為創(chuàng)新能為其帶來的收益高于支出的成本時，商業(yè)模式創(chuàng)新才會發(fā)生。而在這一過程中，企業(yè)家試圖通過挖掘全新的 “待開發(fā)” 顧客價值，以打破市場均衡，從而獲得超額利潤。然而，具有這一特質(zhì)的顧客價值一般是隱性的，其很難被識別和科學(xué)評估。在從顧客潛在需求挖掘顧客價值的過程中，消費文化扮演著“探測器” 的角色。如圖2 所示，企業(yè)對消費文化的研究分析，有助于其實現(xiàn)顧客潛在需要向具體層的顧客價值轉(zhuǎn)化，而顧客價值體現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品中得到滿足。

消費文化和顧客需要相似，具有模糊性、多樣性、發(fā)展性的特點，因此企業(yè)家在進行創(chuàng)業(yè)時很難直接以特定的消費文化為參考以構(gòu)建商業(yè)模式的價值框架。但是，相比較顧客需要而言，消費文化更加具體化，其在顧客潛在需要到更具體化的顧客價值提煉過程中起到過渡的作用。

（二）消費文化對商業(yè)模式影響路徑構(gòu)建

按照學(xué)者們目前的研究，消費文化屬于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素中外部因素里的市場需求范疇。本文根據(jù)上述案例分析和該領(lǐng)域現(xiàn)有的研究成果，嘗試從消費者潛在需求出發(fā)構(gòu)建消費文化對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響路徑。如圖3所示，消費文化對于商業(yè)模式創(chuàng)新的影響路徑主要分為三個方面。

首先，消費文化服務(wù)于企業(yè)顧客價值挖掘，能為商業(yè)模式創(chuàng)新提供新的市場機會。由于消費者需要具有復(fù)雜性、多變性，對此可以將其視為一個黑箱，企業(yè)家要直接研究黑箱是十分困難，甚至是不可能實現(xiàn)的，因此必須借助黑箱外顯的特性去識別其主導(dǎo)型趨勢和主流消費文化，繼而作出市場分析，模擬具體的場景進行痛點解決，以發(fā)掘新型市場機會。而消費文化在這一過程中起到了過渡性的作用，企業(yè)家通過對表現(xiàn)層的消費文化進行分析，能夠試探性地進行價值邏輯挖掘，從而最終將隱藏層的潛在需求轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)化為具體化的市場機會。

消費文化之所以能為商業(yè)模式創(chuàng)新提供有價值的市場機會，還得益于其具有前瞻性的特點。人們潛在的心理需求往往先于產(chǎn)品服務(wù)而產(chǎn)生，其甚至不表現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)的訴求上，這就導(dǎo)致企業(yè)家在進行市場挖掘和分析時難以跳出市場思維。而這些潛在訴求可能表現(xiàn)在生活方式的其他方面，產(chǎn)品消費傾向也是識別消費文化轉(zhuǎn)型的有效路徑，當(dāng)消費文化開始轉(zhuǎn)型時，消費者的消費行為和習(xí)慣改變會表現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品消費行為上，消費者為了滿足隱性需要，會盡力在市場上尋求 “待開發(fā)產(chǎn)品” 的互補產(chǎn)品。例如，消費者會將自身對美食體驗的需求寄托于直播平臺中主播的身上，從而尋求代入式的體驗感。卓越的企業(yè)家能夠通過邏輯推演、哲學(xué)思維、國家發(fā)展趨同效應(yīng)等分析方法，結(jié)合實際情景有效識別潛在消費文化與市場機會。

表2 基于消費文化導(dǎo)向的商業(yè)模式創(chuàng)新

圖2 核心概念具體性程度關(guān)系圖

圖3 消費文化影響商業(yè)模式路徑模型

其次，消費文化直接為商業(yè)模式創(chuàng)新中要素的重建與整合提供導(dǎo)向和指引。在結(jié)合市場機會和技術(shù)機會找到商業(yè)痛點的解決方案之后，企業(yè)需要通過盈利模式、產(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等商業(yè)模式要素重建等資源整合形式構(gòu)建商業(yè)模式模型。商業(yè)模式模型的成功構(gòu)建要求這些要素的整合方向和思路都要與消費者的消費理念、消費習(xí)慣、審美品位等特點相契合。

最后，持續(xù)演進的消費文化通過帶動潛在需求轉(zhuǎn)型對現(xiàn)有商業(yè)模式進行動態(tài)檢驗。商業(yè)模式成型后，市場不斷對商業(yè)模式進行動態(tài)檢驗。隨著市場環(huán)境的變化，商業(yè)模式開始出現(xiàn)不適應(yīng)的特征。對此企業(yè)家需要重新分析消費者需要，重構(gòu)商業(yè)模式，由此進入下一個商業(yè)模式創(chuàng)新周期。

結(jié)論及建議

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，消費文化能夠為商業(yè)模式創(chuàng)新尋找市場機會，消費文化在企業(yè)家識別顧客潛在需求并將其轉(zhuǎn)化為具體的市場機會過程中起到重要的“探測器”功能。企業(yè)進行消費文化分析能夠為商業(yè)模式創(chuàng)新尋找市場機會，為商業(yè)模式創(chuàng)新中要素的重建與整合提供價值導(dǎo)向。同時，消費文化能夠?qū)ι虡I(yè)模式的可持續(xù)性進行檢驗，從而能夠識別現(xiàn)有商業(yè)模式對于新市場環(huán)境的適應(yīng)性。根據(jù)研究成果，本文提出以下建議。

（一）遵循 “第一性” 原理，需求導(dǎo)向建立價值關(guān)系

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、5G 等技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)未來的商業(yè)模式將在新一代技術(shù)的基礎(chǔ)上進行轉(zhuǎn)型。越來越多的企業(yè)面臨著技術(shù)的快速更新迭代，沒有經(jīng)過系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考就盲目進行轉(zhuǎn)型，可能會導(dǎo)致企業(yè)價值創(chuàng)造與顧客需求導(dǎo)向偏離。因此，企業(yè)面臨技術(shù)機會，不應(yīng)該單從 “技術(shù)能給企業(yè)帶來什么？” 的方向思考，還應(yīng)該考慮 “技術(shù)能解決顧客需求滿足中的哪些痛點？”。對前一個問題的思考往往是優(yōu)化性的，而對后一個問題的思考是創(chuàng)新性的，將二者結(jié)合更可能給企業(yè)提供有價值的創(chuàng)新方向。

（二）深入挖掘消費文化萌芽，優(yōu)先鎖定新型顧客價值

消費文化中某些方面是前導(dǎo)性的，充分挖掘消費文化中的 “萌芽” 往往有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場、獲取先發(fā)優(yōu)勢、贏得超額利潤。消費文化在聯(lián)結(jié)顧客潛在需求和顧客具體價值形式上起到過渡性的作用。市場上現(xiàn)有的顧客價值形式往往都有成熟的供應(yīng)鏈體系，因此企業(yè)要想在充分的競爭中取得優(yōu)勢是十分困難的，而透過消費文化發(fā)掘潛在市場是可行的方向。

（三）充分運用技術(shù)機會，構(gòu)建動態(tài)價值體系

企業(yè)應(yīng)充分利用信息技術(shù)等條件，構(gòu)建動態(tài)化的商業(yè)模式體系，從而識別與本企業(yè)相關(guān)的新興消費文化，用新興消費文化不斷檢驗現(xiàn)有的商業(yè)模式，進而使企業(yè)能夠根據(jù)市場需要不斷修正或革新自身的商業(yè)模式，最終實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。