我國消費者綠色消費行為傾向及驅(qū)動因素研究

但秀麗

（重慶工程學院管理學院 重慶 400056）

引言與文獻綜述

綠色消費作為一種可持續(xù)的消費方式，是指消費者意識到環(huán)境問題后在實現(xiàn)購買目的同時兼顧產(chǎn)品的綠色性能（趙曉迪等，2020），即綠色消費在減少消費對環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的負面影響方面具有重要作用，而綠色產(chǎn)品在其生命周期的多個階段中對環(huán)境生態(tài)都是有益的，使用綠色產(chǎn)品意味著減少負面的環(huán)境和社會外部性。黨的十九大報告提出要推進綠色發(fā)展、倡導簡約適度和綠色低碳的生產(chǎn)生活方式，因此促進綠色消費不僅是推動生態(tài)文明建設、解決環(huán)境問題的重要舉措之一，而且是擴大消費內(nèi)涵、拓寬綠色產(chǎn)品市場的主要方式。然而，綠色產(chǎn)品的溢價卻意味著消費者必須為環(huán)境付出額外的費用。因此，研究消費者綠色消費傾向以及其驅(qū)動因素成為了本文的核心動機，這不僅有助于構(gòu)建完備的綠色消費機制渠道，而且能促進消費者形成與綠色生態(tài)消費相適應、順應綠色經(jīng)濟發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變。

已有綠色消費及產(chǎn)品的文獻主要集中在以下三個方面：其一，環(huán)境問題及其消費者行為的研究（王琦等，2019）。高健等（2016）的研究表明消費者掌握的環(huán)境知識在消費者創(chuàng)新性、社會價值與綠色產(chǎn)品購買意向的關(guān)系中起負向中介作用，而自身接受創(chuàng)新事物的能力對綠色消費的影響具有正向作用。這可能是由于消費者總是權(quán)衡各種產(chǎn)品環(huán)境質(zhì)量，使得支付意愿成為環(huán)境反應之前的一種行為意圖。其二，年齡、性別、收入、教育水平、消費者的個性、個人價值取向也是影響綠色消費的重要驅(qū)動力。然而，消費者的個性與支付意愿之間具有復雜的關(guān)系，因為消費者的個性會影響人們對環(huán)境的態(tài)度，因此很難僅根據(jù)消費者的個性來預測支付意愿。大多數(shù)研究表明，綠色消費與教育水平、收入、消費者對環(huán)境的態(tài)度以及綠色產(chǎn)品的支付意愿呈正相關(guān)，但是由于消費與環(huán)境之間缺乏直接聯(lián)系，使得消費者之間的搭便車行為降低了綠色消費意愿的預期。研究表明，個人的意愿和實際的消費行為之間存在巨大差距（郭赟，2019），這可能是由于綠色產(chǎn)品的感知質(zhì)量與較高價格之間的差異所造成的。盡管購買綠色產(chǎn)品是一種明顯的利他行為和有利于環(huán)境的行為，但消費者的行為受自身利益和利他行為的驅(qū)使。當消費者認為綠色產(chǎn)品僅對環(huán)境有利而不對自己的使用有所幫助時，其支付意愿將會大大降低。其三，一些研究還揭示了外部環(huán)境與綠色消費之間的關(guān)系，其中生產(chǎn)者和商業(yè)利益可以創(chuàng)造有利的環(huán)境來刺激消費。引入感知市場影響力是為了衡量消費者是否相信他們的行為會影響其他市場參與者的行為，包括其他消費者和公司的行為（Leary et al.，2014）。世界銀行數(shù)據(jù)表明，當一個國家的人均GDP 超過3000 美元時，綠色消費量就會明顯增加，這表明消費者意愿支付在很大程度上代表了一個國家的綠色消費水平。但是，這并不一定意味著綠色消費水平隨經(jīng)濟而變化。綠色產(chǎn)品的實際溢價水平受生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)和消費者認知度的限制。一旦實際溢價與消費者的支付意愿不同，可能會導致消費者的態(tài)度與他們的實際行為之間產(chǎn)生偏差。

綠色消費及產(chǎn)品市場的建立和拓展，不僅受到技術(shù)和消費者負擔能力的限制，而且還可能因客戶認知的差異和市場管理失誤受到負面影響。為此，本文以2019 年在北京、上海、廣州和深圳所發(fā)布的調(diào)查問卷為基礎，研究了消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度、偏好和需求，以期深入分析消費者綠色消費傾向以及背后的驅(qū)動因素，從而提出規(guī)范綠色產(chǎn)品市場及刺激綠色消費的政策建議。

研究設計

（一）問卷設計

由于消費者為綠色產(chǎn)品支付意愿有所不同，因此本研究設計了五種類型的消費者支付意愿，包括 “不愿支付額外的錢”“低于5%的溢價”“5%-10%的溢價”“10%-30% 的溢價” 和 “不在乎價格” 作為因變量。在進行調(diào)查問卷之前，問卷涉及五個方面，在 “消費者個人特征” 二級科目中，調(diào)查表除了設置消費行為外，還對年齡和地理位置選項進行設定。問卷中的信息和購買渠道代表獲取綠色產(chǎn)品及其信息的渠道。主觀因素包括對綠色產(chǎn)品的感知、消費偏好和其他相關(guān)問題（見表1）。

這項調(diào)查是在北京、上海、廣州和深圳開展，隨機抽取了5000 名20-60 歲之間的居民作為樣本?？紤]到多元邏輯回歸分析，要求模型中每個變量中都無缺失值且由于該研究涉及諸多變量，為此共收集到3930 個（79.0%）有效問卷。因為被調(diào)查者的年齡超過20 至60 歲或其他客觀因素無法滿足研究要求，所以經(jīng)過二次篩選后，在此模型中使用了2965 個有效樣本，樣本描述如表2 所示。考慮到綠色產(chǎn)品主要消費群體的年齡段是在20 至60 歲之間，因此依據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》2019 卷中不同地區(qū)和不同年齡人口在我國總?cè)丝谥兴及俜直认鄬谋嚷蔬M行權(quán)重調(diào)整。

（二）統(tǒng)計分析方法

Logistic 回歸建模是研究定性變量及其影響因素之間關(guān)系的最重要方法之一，本文的計量模型如下：

式（1）中，Pi=P（yi=1 │x1i，x2i，…，xki）是在給定自變量X1i，X2i，…，Xki的值時x1i，x2i，…，xki事件發(fā)生的機率。α 和β 分別是回歸截距和回歸系數(shù)。它給出自然對數(shù)事件發(fā)生的概率與事件未發(fā)生的概率之比。當因變量類型很多時，應使用上述式（1）的擴展多項式Logistic回歸（趙旭等，2020；冉云芳，2015）。

實證結(jié)果分析

（一）不同消費者對綠色消費意識的差異

四個城市的消費者在其綠色產(chǎn)品的支付意愿中具有較大的異質(zhì)性，回歸結(jié)果如表3 所示。2019 年北京、上海、廣州和深圳人均國內(nèi)生產(chǎn)總值大約分別為16.42萬、15.57萬、15.75 萬和19.95 萬，分別是全國平均水平2.32、2.20、2.22及2.81 倍。如表3 所示，與廣州和深圳的消費者相比，北京和上海的消費者更愿意為溢價在5%-30% 的綠色產(chǎn)品支付額外的費用。盡管深圳的人均GDP 高于北京和上海，但其愿為5%-10%的溢價產(chǎn)品支付水平遠落后于北京和上海。然而，有趣的是廣深兩地不關(guān)心價格的群體卻比北京和上海高。因此，進一步分析廣深消費者偏愛的綠色產(chǎn)品類型，結(jié)果顯示廣深的消費者比其他區(qū)域消費者更喜歡綠色電子產(chǎn)品和建筑材料，而這些產(chǎn)品顯然比餐飲、衣服、文具和其他日用商品昂貴，且溢價水平可能超過30%。這也許就是廣深的消費者對高溢價綠色產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的接受程度的原因之一。消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度會影響他們的消費行為，大多數(shù)消費者將綠色產(chǎn)品視為健康或節(jié)省成本的選擇，這也是他們追求環(huán)保的目的。這種感知和消費價值是進行綠色消費選擇行為的基礎，這也就解釋了為什么消費者經(jīng)常選擇綠色電子產(chǎn)品、建筑和房屋材料以及食品。

表1 問卷設計

表2 樣本說明

為了理解實際的消費行為而非意圖，設計了 “選擇綠色產(chǎn)品的原因” 和 “不選擇綠色產(chǎn)品的原因” 兩個問題。如表4a 所示，消費者選擇綠色產(chǎn)品的主要原因包括其環(huán)保和節(jié)省成本。消費者對綠色產(chǎn)品的最大期望是環(huán)境保護。對于關(guān)心環(huán)境的消費者，超過一半的消費者也希望使用綠色產(chǎn)品可以降低成本，這一結(jié)果與以往的研究一致，即消費者偏向購買綠色產(chǎn)品，是為了增強其綠色經(jīng)濟的使用體驗。

如表4b 所示，消費者不選擇綠色產(chǎn)品的主要原因在于其較高的價格，占47.25%。在我國超市出售的綠色產(chǎn)品價格通常比傳統(tǒng)產(chǎn)品高20%-25%。正如表3 所揭示的，溢價10%-30% 的消費者支付意愿急劇縮小。目前，綠色產(chǎn)品的實際溢出價格高于消費者的支付意愿，因此較高的價格是限制綠色消費的主要原因。此外，缺乏有關(guān)綠色產(chǎn)品的信息渠道，會使消費者錯失了解綠色產(chǎn)品對環(huán)境友好的機會。因此，建議廠商對產(chǎn)品包裝上的綠色標簽詳細標注，從而幫助客戶做出綠色選擇，促進產(chǎn)品銷售。

表3 北上廣深消費者對綠色產(chǎn)品支付意愿的描述性統(tǒng)計

表4 a 消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度

表4 b 消費者對綠色產(chǎn)品的態(tài)度

（二）多元邏輯回歸及驅(qū)動因素分析

采用SPSS20.0 進行多元邏輯回歸分析，表5 展示了每個變量對消費者支付意愿的影響結(jié)果，年輕的消費者更愿意接受綠色產(chǎn)品。“不愿支付額外費用” 的消費者群體幾乎沒有意識到綠色產(chǎn)品對環(huán)境有益，若能提高此人群的環(huán)境意識，綠色消費水平將得到改善。然而在其余的回歸結(jié)果中，對環(huán)保的認知并未通過顯著性檢驗，這意味著我國的大多數(shù)消費者都意識到了環(huán)境的重要性，但是這些群體對環(huán)保綠色產(chǎn)品的認知仍然有限，對綠色產(chǎn)品沒有足夠的辨識力。因此，廣告、零售公司的指導和宣傳，將有助于提高這類群體的支付意愿。愿意支付“5%以下的溢價” 的消費者占46.1%，是我國綠色消費的主要群體，他們傾向于更加關(guān)注綠色產(chǎn)品的成本。如果綠色產(chǎn)品可以節(jié)省更多成本，其支付意愿將得到提高，這組消費者對綠色產(chǎn)品有一定程度的認知，更多地關(guān)注產(chǎn)品品牌。因此，提高綠色產(chǎn)品的普及度也將有助于支付意愿的提升。此外，學術(shù)機構(gòu)在綠色消費中也起著不可忽視的作用，這表明技術(shù)創(chuàng)新和綠色消費的普及可以顯著提高其綠色產(chǎn)品的支付意愿。在四項邏輯回歸中，“品牌” 通過了后三項的顯著性檢驗，表明消費者對綠色消費的認知程度逐漸提高，推廣綠色品牌有利于擴大綠色消費規(guī)模。

結(jié)合表3 和表5 的綜合分析，可以得出在北上廣深超過80%的消費者對綠色消費有所了解，而且消費者越年輕，綠色消費意識就越強，這得益于青年群體快速接收新概念的能力。顯然，四個城市消費者的綠色消費意識各不相同。北京和上海的消費者的綠色消費意識要強于廣州和深圳。值得注意的是，深圳是一個年輕的移民城市，消費者的平均年齡遠低于其他三個城市，人均GDP 遠高于其他三個城市，深圳消費者的綠色消費意識遠低于北京和上海。雖然經(jīng)濟的發(fā)展肯定會增強綠色消費意識，但是綠色消費意識也受到消費習慣和觀念的影響。

獲取綠色產(chǎn)品信息和購買綠色產(chǎn)品的方法是影響綠色消費的主要因素。零售業(yè)是連接生產(chǎn)和消費的紐帶，零售領域的多種營銷方式以不同程度影響消費者，如在商超促銷活動、特定區(qū)域銷售綠色產(chǎn)品等。綠色消費是一個復雜的系統(tǒng)過程，環(huán)境保護和消費之間存在多重因素，從而會影響消費者購買綠色產(chǎn)品的意愿。

結(jié)論與政策建議

我國消費者已經(jīng)意識到綠色消費且大多數(shù)人愿意為綠色產(chǎn)品支付低于5%的溢價。同時，將近一半的受訪消費者認為綠色產(chǎn)品的價格過高，產(chǎn)品的實際綠色溢價高于消費者的支付意愿，從而降低了人們對綠色消費的接受度。因此，廠商不僅需要利用先進的產(chǎn)品技術(shù)來有效地降低溢價，還需要通過多樣性銷售方式等提升消費者的支付意愿。

綠色消費意向與年齡呈正相關(guān)，因此廣告和多樣化的銷售方法將促進綠色產(chǎn)品的支付意愿。愿意支付低于5%的溢價人群在樣本中占最大比例，他們關(guān)注該產(chǎn)品是否可以降低日常使用成本。隨著支付意愿的不斷提高，消費者將越來越意識到綠色產(chǎn)品的品牌，然而由于其質(zhì)量差于非綠色產(chǎn)品是不愿為其支付 “10%以上溢價” 的主要原因，因此提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量和推廣綠色品牌，是解決我國綠色消費的關(guān)鍵問題。綠色產(chǎn)品的支付意愿與城市GDP 無關(guān)。不同城市的消費者對綠色產(chǎn)品的支付意愿有所不同，北京和上海的消費者對綠色消費的認知程度相對較高，消費者優(yōu)先選擇健康且節(jié)省成本的綠色產(chǎn)品，而對純環(huán)保產(chǎn)品卻較少關(guān)注。

表5 消費者支付意愿的Logit 估計

目前，綠色產(chǎn)品的購買意愿與實際綠色產(chǎn)品購買力之間存在差距。在所有接受調(diào)查的城市中，大約71.2%的消費者對綠色產(chǎn)品的溢價低于10%有支付意愿。然而目前我國綠色產(chǎn)品的實際溢價總體上已經(jīng)超過了這個水平，這使得綠色產(chǎn)品在市場上的優(yōu)勢地位下降。除了上面提出的改善消費者支付意愿的對策外，制造規(guī)模、運輸和交付成本以及政府的扶持政策也應得到更多關(guān)注，這些不僅可以有效降低綠色產(chǎn)品的實際溢價，而且還會增加綠色產(chǎn)品在市場中的份額。

總之，我國的綠色消費還處于初期階段。盡管消費者已經(jīng)意識到了其對環(huán)境的重要性，但轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色消費的意識和行為卻是一個長久的過程。因此，政府的宣傳和推廣可以提高消費者對綠色消費的認識，更快速的普及相關(guān)環(huán)保知識，尤其是年輕人。此外，技術(shù)進步和較低的交易成本能夠使綠色產(chǎn)品的價格降低，從而使消費者更容易接受。因此，作為生產(chǎn)鏈與消費者鏈之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，零售企業(yè)在這一進程中必不可少。為此，應擴大綠色產(chǎn)品的營銷渠道，提升綠色品牌的示范效應，這將有助于推動我國的綠色消費。