我國(guó)城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式研究

李 忱 喬世君 副教授

（內(nèi)蒙古大學(xué) 內(nèi)蒙古呼和浩特 010020）

我國(guó)新中產(chǎn)階層消費(fèi)現(xiàn)狀觀瞻

（一）馬克思階級(jí)理論與我國(guó)新中產(chǎn)階層的形成

馬克思和恩格斯在其著作《共產(chǎn)黨宣言》一書(shū)中明確提出了 “階級(jí)” 實(shí)際上就是社會(huì)中不同經(jīng)濟(jì)地位群體的總稱，一個(gè)社會(huì)中總存在各種不同階級(jí)，同一個(gè)階級(jí)中則總存在不同階層。馬克思為了解釋政治和革命運(yùn)動(dòng)，提出了無(wú)產(chǎn)階級(jí)與資產(chǎn)階級(jí)的斗爭(zhēng)是社會(huì)存在的永恒矛盾關(guān)系。但隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，“階級(jí)” 實(shí)際上也產(chǎn)生了更為復(fù)雜的定義和解釋。在類似我國(guó)這樣的社會(huì)主義國(guó)家，理論上是不存在資產(chǎn)階級(jí)的，因?yàn)橘Y產(chǎn)階級(jí)與社會(huì)主義是處于對(duì)立關(guān)系的。但就算在社會(huì)主義國(guó)家，人民彼此之間的經(jīng)濟(jì)收入水平也是不一致的。尤其隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，我國(guó)不斷有各種青年才俊從勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，甚至逐漸走向自我創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，這些都是新中國(guó)的新氣象。

1951 年，賴特米爾斯在其著作《白領(lǐng)——美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)》一書(shū)中對(duì)中產(chǎn)階級(jí)（中產(chǎn)階層）進(jìn)行了美國(guó)式定義，他認(rèn)為的中產(chǎn)階級(jí)（中產(chǎn)階層）就是在龐大的機(jī)構(gòu)中服務(wù)，但卻沒(méi)有機(jī)構(gòu)的擁有權(quán)，屬于知識(shí)或技術(shù)型人才，但思想保守不愿革新。從一定程度上看，賴特米爾斯對(duì)中產(chǎn)階層的解釋與馬克思在《資本論》中所說(shuō)的“中等階級(jí)” 有異曲同工之妙。在馬克思的解釋中，中等階級(jí)不是固定不變的，而是動(dòng)態(tài)的，但中等階級(jí)又不是必須的，在所有階級(jí)關(guān)系中，中等階級(jí)是可以向上或向下演化的，是一種過(guò)渡狀態(tài)。但馬克思并不認(rèn)為這種過(guò)渡狀態(tài)不重要，相反由于過(guò)渡狀態(tài)的出現(xiàn)，才給了底層人民一種走向富裕的可能，所以，中等階級(jí)最大的特征就是穩(wěn)定。他們不愿意變革，不愿意打仗，因?yàn)橹挥芯S持住中等階級(jí)的身份，才有可能走向資產(chǎn)階級(jí)或者貴族。

在我國(guó)城市發(fā)展的進(jìn)程中，很多勞動(dòng)人民通過(guò)自己的知識(shí)和技術(shù)獲得了財(cái)富的積累。慢慢地，這部分人民在城市中購(gòu)置了房產(chǎn)與汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)了自己或大或小的愿望，不再為生存而窘困，開(kāi)始追求更加自由和舒適的生活，這就是我國(guó)的新中產(chǎn)階層。在二十世紀(jì)五六十年代，我國(guó)僅有窮人和富人之分，原因就是社會(huì)整體生產(chǎn)水平太低，無(wú)法為窮人提供財(cái)富積累的有效路徑。而隨著改革開(kāi)放和全球化的發(fā)展，我國(guó)的生產(chǎn)力水平、科技水平、經(jīng)貿(mào)水平等都有了全方位提高，這也就意味著，在城市中生活的大部分群體已經(jīng)走到了中產(chǎn)階層的關(guān)口。尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，我國(guó)新生代勞動(dòng)力的財(cái)富聚焦能力有了巨大提升。很多90 后、00 后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、跨境電商等途徑實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，所以，我國(guó)城市新中產(chǎn)階層的整體年齡正在年輕化，其所從事的行業(yè)也在多樣化。

（二）我國(guó)中等收入群體的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模型

從目前我國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)者楊宜勇在總結(jié)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡拉斯對(duì)于中等收入群體的定義之上，結(jié)合我國(guó)實(shí)情，認(rèn)為在我國(guó)真正的中等收入群體應(yīng)該是按三口之家計(jì)算戶均6 萬(wàn)起步。但楊宜勇的這個(gè)計(jì)算基礎(chǔ)乃是基于2010 年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平，按照2020 年的個(gè)人所得稅起征點(diǎn)來(lái)看，以三口之家二人上班為基礎(chǔ)，基本上應(yīng)該達(dá)到三口之家戶均收入12 萬(wàn)的底限，方能算是中等收入群體。雖然我們不能簡(jiǎn)單將中等收入群體等同于中產(chǎn)階層，但參照這個(gè)算法，基本上也可以大致判斷出，人均年收入應(yīng)該高于6 萬(wàn)才能算是進(jìn)入新中產(chǎn)階層的門(mén)檻，而6 萬(wàn)也不過(guò)就是月收入5000 元。從這個(gè)層面來(lái)看，實(shí)際上很多所謂的 “新中產(chǎn)階層” 也不過(guò)就是普通的工薪階層，他們是 “新中產(chǎn)階層” 中的底層人員，很多人背負(fù)著房貸、車(chē)貸的壓力，卻依然要努力過(guò)著光鮮亮麗的生活。

經(jīng)濟(jì)學(xué)者何昀、過(guò)天姿利用CHFS2015 的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)中等收入群體的消費(fèi)決定因素主要有收入水平、負(fù)債水平、文化資本、行業(yè)性質(zhì)以及社會(huì)保障五大項(xiàng)，其中收入水平和負(fù)債水平主導(dǎo)其消費(fèi)水平。

從圖1 可以看出，在收入/ 負(fù)債線性增加的情況下，收入越高，對(duì)消費(fèi)的刺激越大。而負(fù)債的影響則比較復(fù)雜，由于消費(fèi)者存在消極心理，前期還可能會(huì)自我抑制，但負(fù)債超過(guò)一定水平，則可能造成消費(fèi)心理反噬。

由于我國(guó)的城市中產(chǎn)階層身處時(shí)尚之都，“消費(fèi)” 就是城市進(jìn)步的第一動(dòng)力，所以很多中產(chǎn)階層都面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是錢(qián)賺的很多，債欠的也很多，歸根結(jié)底就是消費(fèi)過(guò)多。過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)城市居民的一大生活難題，由于信息科技的發(fā)展提高了消費(fèi)的效率和效益，消費(fèi)本身變得更加時(shí)尚和簡(jiǎn)便，城市目前已經(jīng)做到可以只帶手機(jī)就能暢玩城市的消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)隨著5G 和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)行為必然更加進(jìn)步。

消費(fèi)觀念中的概念與理念創(chuàng)新

（一）消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)概念創(chuàng)新

消費(fèi)概念是消費(fèi)觀念中非常重要的內(nèi)容，雖然概念是商家創(chuàng)造給消費(fèi)者的，但概念本身卻對(duì)消費(fèi)者起到了非常重要的引導(dǎo)作用。比如，3C 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，有一種產(chǎn)品近年來(lái)異軍突起，形成了時(shí)尚風(fēng)氣，大到60 寸電視，小到6 寸手機(jī)，無(wú)一不在追求最新最精致的生產(chǎn)技術(shù)，這種產(chǎn)品就是曲面屏。實(shí)際上，根據(jù)三星和LG 等廠家的透露，曲面屏本身并不是曲面的，而是通過(guò)技術(shù)手段硬生生給折成彎曲形狀的。然而就是這種非正常人工產(chǎn)品卻以其 “獨(dú)特審美” 大行其道，在電器超市中，普通的LED 屏幕電視早就降價(jià)到千元范圍，而新出的這種曲面屏電視，卻硬生生漲到了萬(wàn)元高度，這就是概念的創(chuàng)新與作用。

在城市消費(fèi)升級(jí)中，很多消費(fèi)者不滿足于日趨一致的產(chǎn)品，尤其是電視、手機(jī)這種高科技產(chǎn)品，當(dāng)然是越新越顯得 “高級(jí)” 就越有市場(chǎng)需求。所以，商家在今天推出了曲面屏，未來(lái)就可能推出球面屏，但這種產(chǎn)品到底適不適合人類的使用需求，就不得而知了。消費(fèi)概念的創(chuàng)新，在以前需要對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行徹底顛覆，比如最經(jīng)典的肥皂與沐浴露的故事，但在消費(fèi)主義盛行的今天，雖然整個(gè)城市社會(huì)中充斥著琳瑯滿目的商品，但消費(fèi)者卻更加趨向于對(duì)概念的消費(fèi)，因?yàn)檫@種產(chǎn)品往往更加小眾而高級(jí)，這也是當(dāng)代消費(fèi)升級(jí)中隱藏在消費(fèi)者觀念中的巨大陷阱。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)理念創(chuàng)新

在城市居民消費(fèi)升級(jí)中，最大的變革就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。而消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)并不是單一層面進(jìn)行的，從消費(fèi)主體的群體屬性變化，95 后成為城市消費(fèi)新生主力，城市消費(fèi)者整體年輕化，消費(fèi)方式多樣化，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的淘寶京東之戰(zhàn)，就連抖音也成為了新的營(yíng)銷藍(lán)海。每個(gè)人都可以成為供應(yīng)商同時(shí)也是消費(fèi)者，城市內(nèi)需提升空前強(qiáng)大。所以，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大潮流之下，消費(fèi)者理念自然也就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。以前都是口袋有多少錢(qián)就花多少錢(qián)，現(xiàn)在是自己能花多少錢(qián)就花多少錢(qián)，幾乎所有電商平臺(tái)都推出了信用消費(fèi)產(chǎn)品。比如支付寶的花唄、京東的白條、芝麻信用、美團(tuán)生活費(fèi)等各種各樣的 “先用后付” 金融產(chǎn)品，在這些產(chǎn)品的助推下，本來(lái)人們的消費(fèi)力只有5000 元，加上這些林林總總的額度，一下就突破到兩萬(wàn)，進(jìn)入了中產(chǎn)階層水平。很明顯，超前消費(fèi)、提前消費(fèi)成為一種城市消費(fèi)新理念。

同時(shí)，由于信息產(chǎn)業(yè)和高新科技對(duì)城市的偏好，相對(duì)而言城市居民的消費(fèi)需求會(huì)更加偏向高科技產(chǎn)品。在消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，城市居民消費(fèi)的產(chǎn)品比重逐漸從生活必需品轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品、高新科技產(chǎn)品等。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的消費(fèi)理念創(chuàng)新就是科技消費(fèi)理念，這需要一分為二來(lái)看，買(mǎi)奶粉的時(shí)候根據(jù)國(guó)家和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇合適的奶粉就是一種科技消費(fèi)理念，但如果過(guò)分盲從部分自媒體博主的測(cè)評(píng)，買(mǎi)東西都以這些博主的建議來(lái)進(jìn)行，就陷入另一種消費(fèi)陷阱——科技盲從陷阱。

圖1 我國(guó)中等收入群體的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模型

圖2 2014-2019 年 “雙十一” 銷售成績(jī)

總體而言，城市中產(chǎn)階層作為城市居民消費(fèi)者的一部分，其消費(fèi)觀念肯定會(huì)受到影響，關(guān)鍵在于程度大小。而城市居民消費(fèi)概念與消費(fèi)理念作為消費(fèi)觀念的重要組成，實(shí)際上也是城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的一種映射，從某種程度上看，概念性消費(fèi)、超前消費(fèi)、科技盲從消費(fèi)，也是很多城市中產(chǎn)階層必入的陷阱，尤其需要警惕過(guò)度消費(fèi)的引誘。

城市消費(fèi)模式的時(shí)代性變革

消費(fèi)模式是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一部分，說(shuō)的是消費(fèi)這種行為的表現(xiàn)形式。在城市里，我們隨處可見(jiàn)的消費(fèi)可以簡(jiǎn)單理解為 “金錢(qián)- 商品” 之間的交換，但隨著城市消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，哪怕是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的 “買(mǎi)賣(mài)”，實(shí)際上也在悄然發(fā)生各種本質(zhì)性的變化。

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的全民化與深度化

從圖2 可以看出，“雙十一” 購(gòu)物節(jié)作為全國(guó)電商的重要營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)際上已經(jīng)取得了空前成績(jī)，4101 億的銷售額已經(jīng)足以說(shuō)明，網(wǎng)購(gòu)再也不是那種小學(xué)生的行為，而是擺在明面上，所有人都會(huì)去使用的一種消費(fèi)方式。尤其在大城市，很多電商都選擇一線和二線城市作為試點(diǎn)城市，一方面是因?yàn)榇蟪鞘腥丝诿芗雀撸蒎e(cuò)率高；另一方面也是大城市相對(duì)機(jī)會(huì)更多，成功幾率更大。

另外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在城市消費(fèi)者的眼里還遠(yuǎn)不止淘寶天貓這么簡(jiǎn)單，美團(tuán)、餓了么、共享汽車(chē)、共享單車(chē)等，這些其實(shí)都是 “O2O” 的一種模式，就是線上線下結(jié)合，利用靈活性、高效率解決消費(fèi)者難題的一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式。從推廣情況來(lái)看，“O2O” 實(shí)際上增加了城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)深度。單單就打車(chē)這種行為，在廣州可以打到 “奔馳滴滴車(chē)”，但在湖北的某個(gè)小城就做不到了。

（二）綠色消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任感

所謂綠色消費(fèi)就是一種低碳消費(fèi)，對(duì)生態(tài)循環(huán)和生態(tài)保護(hù)有幫助的消費(fèi)。在城市發(fā)展的過(guò)程中，人們逐漸意識(shí)到保護(hù)生態(tài)平衡不僅是政府的義務(wù)，更是每個(gè)公民的社會(huì)責(zé)任。城市消費(fèi)者逐漸提倡出門(mén)盡量不開(kāi)車(chē)，多采用公共交通，短距離范圍內(nèi)的通勤則采用共享單車(chē)來(lái)完成。在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候越來(lái)越多年輕人注意到在訂單的最后備注寫(xiě)上 “不用一次性筷子”，這樣簡(jiǎn)單的一句話，就是一次偉大的減碳行為。為了幫助消費(fèi)者更好地進(jìn)行綠色消費(fèi)，支付寶推出了 “綠色森林” 這樣的產(chǎn)品，人們通過(guò)使用支付寶支付公交車(chē)費(fèi)用、地鐵費(fèi)用、外賣(mài)費(fèi)用、記錄步行軌跡等行為，支付寶就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)一些綠色能量給相應(yīng)消費(fèi)者。消費(fèi)者可以收集這些綠色能量，再通過(guò)支付寶在遙遠(yuǎn)的戈壁沙漠種下一顆屬于自己的綠色樹(shù)苗。這樣，人們通過(guò)線上線下消費(fèi)行為，就完成了一次完整的綠色循環(huán)消費(fèi)，而這背后體現(xiàn)出來(lái)的就是人們對(duì)于城市的社會(huì)責(zé)任感。所以表面上看，是城市消費(fèi)者有意在進(jìn)行各種綠色消費(fèi)，從本質(zhì)上看其實(shí)是社會(huì)責(zé)任感在引導(dǎo)消費(fèi)者去進(jìn)行自我消費(fèi)升級(jí)。

（三）健康消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)

在城市消費(fèi)者中，很明顯呈現(xiàn)出一種消費(fèi)趨勢(shì)就是健康消費(fèi)逐漸成為中產(chǎn)消費(fèi)者的主流消費(fèi)行為。他們?nèi)ソ∩?、爬山、釣魚(yú)，種種看似休閑的消費(fèi)行為其本質(zhì)是對(duì)健康的探索。隨著健康消費(fèi)在城市消費(fèi)者中的興起，我們可以看到，很多產(chǎn)業(yè)也圍繞著健康消費(fèi)這個(gè)主題，不斷向城市聚攏過(guò)來(lái)。在許多一線城市里，甚至是二線城市，其主流商圈中充斥著大大小小的健身房，但我們知道，健身房是會(huì)員制的，它并不像商場(chǎng)，如果缺乏足夠多會(huì)員，則根本無(wú)法運(yùn)營(yíng)下去。由此可見(jiàn)，健身已經(jīng)成為城市消費(fèi)者的日常消費(fèi)行為。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)網(wǎng)對(duì)于我國(guó)未來(lái)五年的健康市場(chǎng)評(píng)估，2020 年我國(guó)健康體檢市場(chǎng)將達(dá)到1915 億元的規(guī)模。而其中有85% 以上的市場(chǎng)來(lái)自于二三線城市，根據(jù)私立體檢中心的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，基本上一位中老年人的全身體檢費(fèi)用在2000 元左右，這還不包含一些特定的慢性病檢測(cè)。也就是說(shuō)，一次體檢的費(fèi)用基本上接近普通工薪階層半個(gè)月的工資。這說(shuō)明市場(chǎng)的主力消費(fèi)者絕不是95 后、00 后這批人，所以85% 的城市健康體檢市場(chǎng)中，超過(guò)80% 的市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)來(lái)自中產(chǎn)階層。城市的健康產(chǎn)業(yè)是一個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，由于健康消費(fèi)的主體是中產(chǎn)階層，而中產(chǎn)階層又大多以家庭形式生活，所以，涵蓋不同年齡層的健康消費(fèi)只會(huì)越來(lái)越多。我國(guó)2019-2024 年健康體檢市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估如圖3 所示。

（四）科技消費(fèi)的體驗(yàn)感與沉浸感

如今在國(guó)內(nèi)二三線城市的公園里，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┐┲鴺闼仡愃乒た颇械呐笥巡倏刂患芗芸萍几惺恪⑼獗砜犰诺臒o(wú)人機(jī)，在公園的天空中自由翱翔，他們就像以前那些背著高爾夫球棍去高爾夫球場(chǎng)打球的美國(guó)中產(chǎn)階層一樣。這些中國(guó)城市中產(chǎn)階層理工男癡迷于高科技產(chǎn)品帶來(lái)的娛樂(lè)性和體驗(yàn)感，這種在空中自由翱翔的無(wú)人機(jī)價(jià)格非常昂貴，根據(jù)京東的報(bào)價(jià)，一款性能較好的無(wú)人機(jī)，價(jià)格基本都在2000-3000 元以上。但這種價(jià)格昂貴的高科技產(chǎn)品，在這些發(fā)燒友眼中，其實(shí)也只是一種愉悅自己的玩具而已，跟那些從日本進(jìn)口各種游戲機(jī)的發(fā)燒友一樣，他們只是有錢(qián)，而且喜歡科技消費(fèi)帶給自己的體驗(yàn)感與沉浸感而已。

圖3 我國(guó)2019-2024 年健康體檢市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估

在城市消費(fèi)者的眼中，科技感帶來(lái)的舒適是無(wú)法輕易被取代的，所以很多在城里買(mǎi)房的90 后都會(huì)選擇給自己的新屋安裝一套智能家居。從掃地機(jī)器人到洗碗機(jī)，從智能窗簾到智能馬桶，實(shí)際上只要能動(dòng)嘴不動(dòng)手的產(chǎn)品，都是智能家居的發(fā)展對(duì)象。而智能家居所帶來(lái)的體驗(yàn)感就是讓消費(fèi)者感覺(jué)自己 “活在未來(lái)”，消費(fèi)者會(huì)沉浸在這種完全智能化的情景之中，體會(huì)著細(xì)節(jié)之美。這就是科技帶來(lái)的力量，也是科技消費(fèi)的市場(chǎng)空間所在。

（五）便捷消費(fèi)的無(wú)邊界感

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷性絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的第一發(fā)展目標(biāo)，因?yàn)楸憬菪运軒?lái)的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法估量。從古到今幾乎所有經(jīng)濟(jì)行為都是在為了使人類更加便捷而努力，所有技術(shù)進(jìn)步也都是為了使人類更加輕松，達(dá)到自己想要的目標(biāo)或結(jié)果而創(chuàng)新，但便捷性存在一個(gè)最大的問(wèn)題就是邊界性。

可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸影響著城市消費(fèi)行為的同時(shí)，便捷性所帶來(lái)的邊界感也愈加明顯。比如我們從網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行為可以把貨物從遠(yuǎn)方帶到我們身邊，這中間的環(huán)節(jié)需要靠物流來(lái)進(jìn)行。但哪怕是物流，也僅能幫我們把東西送到小區(qū)門(mén)口。小區(qū)內(nèi)到業(yè)主家門(mén)口的最后一公里，就成了邊界感的所在。在2020 年新冠肺炎疫情中，除了人民群眾對(duì)抗肺炎疫情的偉大勝利之外，還有一個(gè)勝利也非常值得大家關(guān)注，那就是，本來(lái)已經(jīng)奄奄一息的社區(qū)電商居然在這次疫情中奇跡般的復(fù)蘇過(guò)來(lái)。

社區(qū)電商實(shí)際上就是O2O 的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是解決消費(fèi)者與電商之間最后一公里的重要路徑。在這次疫情之中，碧桂園、萬(wàn)科、保利這些地產(chǎn)物業(yè)龍頭，紛紛重新轉(zhuǎn)向了社區(qū)電商這個(gè)板塊。他們借助物業(yè)的配送優(yōu)勢(shì)，采用線上下單、線下配送的模式，幫助業(yè)主解決了戶外買(mǎi)菜的難題，快速將業(yè)主這個(gè)巨大的消費(fèi)群體集中上線，解決了電商平臺(tái)重要的客源問(wèn)題。

當(dāng)然，效果也是非常顯著的，很多業(yè)主直接就從2019 年底開(kāi)始，選擇在物業(yè)平臺(tái)上面下單購(gòu)物，雖然平臺(tái)的菜品價(jià)格比超市、菜市場(chǎng)的都要稍貴一些，但是由于穩(wěn)定配送路徑所帶來(lái)的便捷性，促使了這種城市消費(fèi)行為的產(chǎn)生。它避開(kāi)了價(jià)格的敏感性，以不起眼的便捷性輕松取勝。

我國(guó)城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式前趨

（一）群體屬性升級(jí)必然帶動(dòng)消費(fèi)模式升級(jí)

城市中產(chǎn)階層的年輕化趨勢(shì)，尤其是九零后群體逐漸進(jìn)入新中產(chǎn)階層，導(dǎo)致城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)趨向逐漸向年輕化產(chǎn)品以及年輕化服務(wù)轉(zhuǎn)變，比如游戲產(chǎn)業(yè)、個(gè)性化旅游產(chǎn)業(yè)等。

以前四五十歲的群體才夠得上中產(chǎn)階層的門(mén)檻，現(xiàn)在三十多歲甚至二十多歲的年輕人就已經(jīng)達(dá)到中產(chǎn)階層的收入水平。而這一部分群體很多人正處于生兒育女的階段，所以兒童健康產(chǎn)業(yè)以及母嬰產(chǎn)品也將是這個(gè)新中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)目標(biāo)之一。他們會(huì)花很多資金去投資兒童的成長(zhǎng)過(guò)程，這與上一代中產(chǎn)階層存在較大不同。主要是因?yàn)樯弦淮挟a(chǎn)階層在生育階段尚未達(dá)到財(cái)富積累的時(shí)期，所以年齡錯(cuò)峰就自然導(dǎo)致了消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

同時(shí)，很多95 后、90 后的年輕人，他們通過(guò)電競(jìng)行業(yè)、直播行業(yè)、電商行業(yè)等高新產(chǎn)業(yè)獲得財(cái)富的快速積累，進(jìn)入了城市中產(chǎn)階層。所以他們的消費(fèi)方式和消費(fèi)模式也必然會(huì)受到財(cái)富積累過(guò)程的影響。正所謂“來(lái)得快去得也快”，通過(guò)直播行業(yè)獲得關(guān)注而快速積累財(cái)富的年輕人，他們很多人尚未學(xué)會(huì)如何去管理財(cái)富，所以顧問(wèn)型的財(cái)務(wù)管理服務(wù)將在未來(lái)獲得比較大的市場(chǎng)空間。

（二）“收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式轉(zhuǎn)向 “需求- 消費(fèi)” 模式

前面提到的中等收入者 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式本質(zhì)上還是一種舊的消費(fèi)模式，是建立在財(cái)富與消費(fèi)對(duì)等關(guān)聯(lián)基礎(chǔ)之上的，哪怕是負(fù)債，只要能用，也可以算是短期財(cái)富。而在不久的將來(lái)，實(shí)際上中國(guó)城市中產(chǎn)階層正在進(jìn)行一次換代，就是從原來(lái)四五十歲的 “老干部群體” 往二三十歲的 “社會(huì)精英” 群體迭代?！袄细刹咳后w” 已經(jīng)逐步走入了財(cái)富的頂端，他們不能算中產(chǎn)階層，而新一代的中產(chǎn)階層由于受到 “消費(fèi)主義” 的影響，也已經(jīng)不適用原來(lái)的 “收入/ 負(fù)債- 消費(fèi)” 模式。

根據(jù)新中產(chǎn)階層的群體屬性變化，其消費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活的 “需求- 消費(fèi)” 模式。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為真正意義上是看需求，而不是看收入。比如一個(gè)90 后中產(chǎn)階層看中了一輛奔馳車(chē)，一輛車(chē)要三十多萬(wàn)，這筆錢(qián)差不多相當(dāng)于他們一家三口半年的收入。雖然費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于現(xiàn)實(shí)支付能力，但通過(guò)分期付款，消費(fèi)者依然可以輕松購(gòu)買(mǎi)，這就是 “需求- 消費(fèi)” 模式的優(yōu)勢(shì)所在。中產(chǎn)階層由于收入有更高保障，所以消費(fèi)可以更加靈活自由，看 “需求” 不看 “財(cái)富” 是未來(lái)新中產(chǎn)階層的消費(fèi)模式變革之一。

（三）質(zhì)量和便捷性將成為主要消費(fèi)目標(biāo)

便捷性是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)之一，也是我國(guó)城市中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的重要趨向之一。但我們必須清楚認(rèn)識(shí)到便捷性決不是消費(fèi)者消費(fèi)的唯一理由。便捷性是有前提的，就是質(zhì)量。尤其是城市中產(chǎn)階層，這個(gè)群體本身不差錢(qián)，價(jià)格的不敏感換來(lái)的必須是質(zhì)量的絕對(duì)保證。

便捷性絕不僅是一種快，它更是效率、保障，但是假如只有質(zhì)量，沒(méi)有便捷性，那也是不行的。在新冠疫情期間，雖然我們可以通過(guò)京東、天貓等電商平臺(tái)在其超市上面購(gòu)買(mǎi)新鮮的蔬果和肉類，但業(yè)主必須到小區(qū)外面親自去接收這些產(chǎn)品才行。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者而言就是不合格的，因?yàn)槠洳荒苷嬲鉀Q消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在疫情期間，消費(fèi)者希望的就是供貨方能把菜送到家里，這是其痛點(diǎn)。

而且我們知道，消費(fèi)習(xí)慣是需要培養(yǎng)的，也是可以培養(yǎng)的。在一次次的消費(fèi)體驗(yàn)之中，消費(fèi)者既感受到了產(chǎn)品的質(zhì)量，又感受到了消費(fèi)的便捷性，那消費(fèi)者的粘性自然就會(huì)增強(qiáng)。也就是說(shuō)，在未來(lái)幾年內(nèi)，城市中產(chǎn)階層們的要求并不復(fù)雜，把需要的產(chǎn)品提供給他們，質(zhì)量有保證，而且不會(huì)帶來(lái)任何麻煩，他們就會(huì)循環(huán)購(gòu)買(mǎi)。

（四）消費(fèi)者有限理性依舊是主要消費(fèi)動(dòng)力

經(jīng)濟(jì)學(xué)家西蒙在二十世紀(jì)四十年代指出：有限理性指的是人們針對(duì)一件事情，不可能做到完全的理性或完全的非理性，人們往往只是在尋求自己滿意的答案。以西蒙的有限理性解釋為基礎(chǔ)來(lái)理解消費(fèi)者有限理性理論，可以認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)行為中，是不存在絕對(duì)理性或者絕對(duì)非理性行為的，消費(fèi)者總是在消費(fèi)行為中尋找讓自己滿意的消費(fèi)選擇。

而滿意是一個(gè)相對(duì)答案，現(xiàn)在滿意，將來(lái)可能不滿意，現(xiàn)在不滿意，將來(lái)可能滿意。從目前最大的流媒體平臺(tái)抖音短視頻中可以看到，很多主播都在各種造謠與辟謠之間來(lái)回穿梭。所以，不同的發(fā)言者對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，不同見(jiàn)解就是這個(gè)時(shí)代主流的聲音。如同互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、過(guò)度消費(fèi)成為社會(huì)主流一樣，信息過(guò)量也是這個(gè)時(shí)代的主流趨勢(shì)之一。

盡管城市中產(chǎn)階層已經(jīng)出現(xiàn)了換代趨勢(shì)，逐漸由老一輩群體向新生代群體轉(zhuǎn)變。新生代群體對(duì)信息的甄別能力也有所上升，但依舊難以避免在海量信息面前迷失。所以哪怕是進(jìn)入完全的信息交互時(shí)代，也不可能做到完全的信息對(duì)稱，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者根本無(wú)法做到完全理性狀態(tài)。在輿論的引導(dǎo)下，任何時(shí)代的消費(fèi)者都會(huì)被推著往營(yíng)銷者的目標(biāo)方向前進(jìn)。所以，有限理性依然會(huì)是未來(lái)城市中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)根據(jù)。