高校新媒體運(yùn)營(yíng)探討

黃石安

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，江蘇無錫 214153）

0 引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下出現(xiàn)了新媒體，它已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面，不僅改變了生活方式，還與這個(gè)時(shí)代的發(fā)展態(tài)勢(shì)相吻合。高校作為國(guó)家重要的人才培養(yǎng)基地，擔(dān)負(fù)著國(guó)家對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)，對(duì)于新生事物的接受和發(fā)揮更要優(yōu)先于其他群體。如今，高校的思想政治教育、新聞媒體宣傳、校園文化營(yíng)造等工作也因新媒體的出現(xiàn)發(fā)生了巨大的改變。

1 教育政務(wù)新媒體帶來的啟示

在人類社會(huì)的進(jìn)步中，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和高速發(fā)展已經(jīng)深深影響人類的生活，傳統(tǒng)媒體受到了很大沖擊，其中作為“新秀”的新媒體卻越來越受到高校的青睞，高校官方的微信、微博，甚至剛出道不久的抖音、快手這類短視頻媒體也已經(jīng)成為校園思想政治教育、新聞宣傳、校園文化輸出的重要陣地之一?？梢娦旅襟w在傳播校內(nèi)外新聞資訊、展示學(xué)校形象、提升廣大師生教職工愛校情懷等方面發(fā)揮了積極的作用。

“‘融合’與‘智能’2020 教育政務(wù)新媒體年會(huì)”給我們帶來了一些啟示。在官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中：2019年省級(jí)教育主管部門、教育部直屬高校在微信公號(hào)中推送文章和總閱讀量都比2018 年提升了近1 億次的閱讀量。官方微博中發(fā)博總各接近20 萬條?！扒啻?，為祖國(guó)歌唱”網(wǎng)絡(luò)拉歌活動(dòng)從2019 年3 月底到9 月底期間在各地各高校中持續(xù)開展，并以短視頻為主要的呈現(xiàn)形式，超過百萬人次，覆蓋全國(guó)的高校范圍達(dá)2000余所?；顒?dòng)閱讀量及視頻總播放量超過51 億次。這是在2019 年國(guó)家教育系統(tǒng)中閱讀量最高、覆蓋面最廣、影響力最大的一次網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)[1]。

這些數(shù)據(jù)足以證明2019 年新媒體的運(yùn)用發(fā)揮了極大的影響力，新媒體正逐步成為各高校的新寵兒。

2 高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（簡(jiǎn)稱無錫商院）在李克強(qiáng)總理首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，先后開通了官方微信公眾號(hào)、官方微博、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、抖音號(hào)等新媒體媒介，在對(duì)外宣傳和展示，校內(nèi)互動(dòng)和交流方面發(fā)揮了積極的作用。

2.1 形成校官網(wǎng)、“雙微”、短視頻鼎足之勢(shì)

無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院媒體宣傳包含校官網(wǎng)、“雙微”（微博和微信）、抖音號(hào)（按開設(shè)先后時(shí)間排序）三大板塊。雖然已經(jīng)步入新媒體時(shí)代，但是學(xué)校官網(wǎng)依舊是宣傳學(xué)校形象的主要途徑；進(jìn)入新媒體時(shí)代，最先開通的是微博，粉絲量目前達(dá)到5261 人（截止2020 年9 月10 日），后續(xù)還會(huì)不斷增加；微信公眾號(hào)有3 萬多名人關(guān)注，成為學(xué)校宣傳的“新寵”；抖音作為近年來火爆的新媒體媒介，也成功吸粉了3 千多人。

學(xué)校官網(wǎng)作為學(xué)校新聞宣傳、通知發(fā)放的首要陣地，采用上中下網(wǎng)頁(yè)布局，以商院紫為主色調(diào)，融入了校園文化。官網(wǎng)通過智慧商院門戶，將所有原本分散的系統(tǒng)整合，集成了教務(wù)系統(tǒng)、科研系統(tǒng)、OA 辦公系統(tǒng)等所有功能模塊，學(xué)生可登錄智慧商院平臺(tái)，進(jìn)入各個(gè)模塊查看相關(guān)的內(nèi)容；如果在校外，也可能通過VPN 訪問的方式打開校園官網(wǎng)，方便快捷的獲取到相關(guān)的信息。目前學(xué)校正大力推進(jìn)智匯商谷項(xiàng)目，未來智慧商院將會(huì)越來越“智慧”，在對(duì)外宣傳，對(duì)內(nèi)服務(wù)師生方面不斷地改革創(chuàng)新。

學(xué)校微信公眾號(hào)自2014 年12 月1 日正式運(yùn)營(yíng)注冊(cè)以來，有3 萬多人關(guān)注（截止2020 年9 月10 日），成為學(xué)校宣傳的“新寵”。平臺(tái)多次入選《中國(guó)青年報(bào)全國(guó)職業(yè)院校微信公眾號(hào)影響力排行榜（周榜）》，平臺(tái)文章也多次入選《中國(guó)青年報(bào)全國(guó)職業(yè)院校微信公眾號(hào)單周文章閱讀量排行榜（周榜）》。受眾不僅只有校內(nèi)教職工師生，還包括校友、家長(zhǎng)、媒體、兄弟高校等相關(guān)群體，在增加粉絲群體數(shù)量的同時(shí)，兼顧先進(jìn)性、競(jìng)爭(zhēng)性、多元性、社交性、可持續(xù)發(fā)展性。

近幾年，微博以其本省時(shí)訊強(qiáng)、傳播快、影響大的特點(diǎn)，在高校學(xué)生中發(fā)展迅猛，成為新媒體運(yùn)營(yíng)的一塊重要陣地。抖音平臺(tái)自2018 年6 月28 日注冊(cè)開通以來，共發(fā)布了18 個(gè)視頻作品，累計(jì)獲贊8141 個(gè)，目前有粉絲4705 名（截止2020 年9 月10 日）。

總體上看，現(xiàn)有的校園四大平臺(tái)各具特色，同時(shí)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。除了在形式上可變化以外，在內(nèi)容內(nèi)涵上要做到一致性，表達(dá)的內(nèi)涵要統(tǒng)一，這樣才能形成廣泛的宣傳效果，為高校緊跟新時(shí)代的步伐、順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)、打造無錫智慧商院提供了基礎(chǔ)，同時(shí)也是學(xué)校實(shí)現(xiàn)文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展的途徑之一。

2.2 傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展

科技隨著時(shí)代的進(jìn)步快速發(fā)展，近10 年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了手機(jī)自媒體、網(wǎng)絡(luò)自媒體等新型媒體的發(fā)展，媒體宣傳的格局和輿論環(huán)境發(fā)生著變化，在這種形勢(shì)下，高校媒體宣傳不再局限于校報(bào)、校園廣播等傳統(tǒng)媒介，而是借助于校官網(wǎng)、微信、微博甚至新興媒介繼續(xù)發(fā)揮作用。當(dāng)傳統(tǒng)媒體與新媒體相互碰撞，一種全新的媒體格局——“融媒體”破殼而出[1]。也體現(xiàn)了在繼承中求發(fā)展，在發(fā)展中求創(chuàng)新，在創(chuàng)新中求進(jìn)步，融合一切有利于時(shí)代發(fā)展的形式和內(nèi)涵。在習(xí)近平總書記新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義指導(dǎo)思想引領(lǐng)下，各大高校更應(yīng)該順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，推進(jìn)學(xué)校媒體宣傳的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造適合學(xué)校自身的主流媒體。

3 高校新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中存在的問題及發(fā)展對(duì)策

3.1 認(rèn)知不夠深入

中國(guó)接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)不過才26 年，而新媒體的出現(xiàn)時(shí)間更短，對(duì)于一個(gè)新生事物，如果沒有足夠多的包容心，是很難發(fā)揮其最大的影響力[2]。目前，無錫商院大多數(shù)師生群體對(duì)于新媒體的認(rèn)知，僅僅停留在傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，這樣就會(huì)掩蓋它的本質(zhì)作用和價(jià)值，大大影響了作用的發(fā)揮。此外，無錫商院僅僅是把新媒體宣傳作為高校思想政治教育、新聞宣傳、校園文化建設(shè)的一種手段，發(fā)布的內(nèi)容絕大部分都是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的新聞事件，如各項(xiàng)通知公告、校園動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等，這類文章不能夠很好的接地氣，難以滿足學(xué)生的實(shí)際需求，實(shí)用性不太強(qiáng)。因此，時(shí)間久了，學(xué)生也慢慢失去了興趣。

在選題方面，可圍繞學(xué)校發(fā)展、優(yōu)秀師生人物事跡、榮譽(yù)獲獎(jiǎng)情況等話題來加強(qiáng)主題策劃，內(nèi)容要新穎，同時(shí)，強(qiáng)化新媒體圖片、視頻的拍攝功底，提升學(xué)校新媒體的渲染力。

3.2 缺乏戰(zhàn)略性統(tǒng)籌

縱觀高校新媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，缺乏戰(zhàn)略性統(tǒng)籌眼光導(dǎo)致了對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不夠[3]。無錫商院新媒體發(fā)展基本上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，學(xué)校的官方網(wǎng)站、微信、微博、抖音都是歸屬于學(xué)校黨委宣傳部管理、大學(xué)生記者團(tuán)運(yùn)營(yíng)；而對(duì)于校團(tuán)委、二級(jí)學(xué)院的新媒體運(yùn)營(yíng)雖由學(xué)校黨委宣傳部統(tǒng)一管理，但實(shí)際上卻是各自發(fā)展，信息閉塞。同時(shí)，發(fā)布的內(nèi)容也沒有形成自己的特色和規(guī)范，數(shù)量上沒有硬性指標(biāo)，甚至有的二級(jí)學(xué)院基本忽略新媒體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)下無錫商院新媒體平臺(tái)建設(shè)必須要有明確的發(fā)展目標(biāo)，要借助其他行政職能部門、團(tuán)委和各二級(jí)學(xué)院的力量，可以成立校園新媒體聯(lián)盟，形成傳播合力，提升宣傳力度與廣度。要提高發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，傳播弘揚(yáng)正能量，形成學(xué)校自身的品牌文化，并在校園內(nèi)做推廣。

3.3 人才專業(yè)水平較低

學(xué)校新媒體的運(yùn)營(yíng)因其本身的特殊性，所以需要有別于其他專業(yè)領(lǐng)域的人才。第一，高校新媒體運(yùn)營(yíng)人才需要掌握多方面的專業(yè)知識(shí)，技能太過于單一已經(jīng)不能夠滿足新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。第二，學(xué)校新媒體的運(yùn)營(yíng)人才需要熟練掌握并運(yùn)用新媒體技術(shù)，同時(shí)對(duì)社會(huì)、學(xué)校等熱點(diǎn)新聞事件要具有相當(dāng)高的敏感度，能夠隨時(shí)捕捉到有價(jià)值的素材用于宣傳。

目前無錫商院在新媒體運(yùn)營(yíng)過程中缺乏復(fù)合型的人才，主要是對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還不夠重視。沒有穩(wěn)定、經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)學(xué)生，大多數(shù)都沒有運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，缺乏理論知識(shí)支持，僅靠宣傳部幾位老師的力量，在新媒體宣傳工作很難尋求突破。后期需要完善梯隊(duì)建設(shè)，建立一支素質(zhì)過硬和技能過硬的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，完善學(xué)生培養(yǎng)制度，進(jìn)一步建立激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更多優(yōu)秀的人才加入學(xué)校新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)與推廣[4]。

4 結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，高校對(duì)于新媒體平臺(tái)的發(fā)展必須要積極關(guān)注，探索并實(shí)踐。雖然沒有專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)富有的經(jīng)驗(yàn)，但高校特殊群體也有一些自身的優(yōu)勢(shì)，比如擁有全國(guó)的新聞宣傳渠道和市場(chǎng)、更加靈活的校園新媒體聯(lián)盟、更多有創(chuàng)新意識(shí)的青年學(xué)子。高校要充分利用新媒體平臺(tái)提升校園文化內(nèi)涵，打造屬于自己的形象品牌[5]，促進(jìn)高校新媒體向著美好的未來不斷發(fā)展。