論當(dāng)前學(xué)術(shù)著作出版的經(jīng)濟補償模式與運營邏輯

◎ 祁 濤 吳 婧

學(xué)術(shù)出版是“以推進科研、探究學(xué)問、弘揚學(xué)術(shù)、傳播新知為根本宗旨，以學(xué)術(shù)著作、學(xué)術(shù)論文等為基本形式，以學(xué)術(shù)成果的發(fā)布、展示、傳播以及交流為基本內(nèi)容，遵守出版管理規(guī)定與學(xué)術(shù)規(guī)范，涵蓋社會科學(xué)與自然科學(xué)范疇的一種出版形態(tài)”①。學(xué)術(shù)出版以社會效益為首位，并作為思想載體被視為國家和民族精神的標識。在具體運營中，學(xué)術(shù)出版與大眾出版和教育出版一樣，面臨著管理、經(jīng)營以及財務(wù)方面的諸多問題，需要通過社會交換獲取經(jīng)濟補償，同時爭取更多收益，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，學(xué)術(shù)出版特別是學(xué)術(shù)著作出版的專業(yè)性決定了其資源稟賦的局限性：市場規(guī)模較小，消耗的社會必要勞動時間較多，出版成本更高而規(guī)模效益較低。要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，或是更好地提供公共服務(wù)，需要探索不同于常規(guī)的經(jīng)濟補償模式。當(dāng)前，學(xué)術(shù)著作出版的主體日益多元化，產(chǎn)品更趨多樣化，學(xué)術(shù)著作的營銷路徑更加豐富，獲取經(jīng)濟補償?shù)哪Ｊ胶屠娣峙涞臋C制也不一樣。本文嘗試對當(dāng)今學(xué)術(shù)著作出版所采取的主要經(jīng)濟補償模式做出清晰描述，并努力揭示這些模式蘊藏的內(nèi)在邏輯。

需要說明的是，本文界定學(xué)術(shù)著作出版經(jīng)濟補償模式所依賴的參考維度，主要有學(xué)術(shù)著作的價值設(shè)定、學(xué)術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)策略、經(jīng)濟收益的獲取路徑。這些維度設(shè)定的依據(jù)，源于市場營銷理論。科特勒等人將市場營銷界定為“在可盈利的情況下提供給顧客滿意”②，對于營銷方而言，它需要解決的問題主要包括社會使用價值的創(chuàng)造、產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)及提供、利潤的獲取等。參考上述維度，本文總結(jié)發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)著作出版比較常見且影響較大的經(jīng)濟補償模式主要有四種：公益性出版的公共資助模式、商業(yè)性出版的市場化經(jīng)營模式、開放存取出版的利益平衡模式、數(shù)字化出版的多元增值服務(wù)模式。這四種模式雖有交叉，但它們在處理學(xué)術(shù)出版各主體的價值創(chuàng)造與利益分配時，運營邏輯明確，特征差異明顯，對學(xué)術(shù)著作出版形態(tài)的影響較為深刻，故不以分類的完整性和同層次性為限而列舉之。

一、公益性出版的公共資助模式

學(xué)術(shù)乃天下之公器。學(xué)術(shù)出版居于整個出版產(chǎn)業(yè)的頂端，具有承載思想、傳播文明的一般出版功能，也是國家文化軟實力的重要衡量標準。在高度商業(yè)化的美國，以學(xué)術(shù)出版為主業(yè)的大學(xué)出版社被確認為非營利性組織；法國將出版業(yè)特別是學(xué)術(shù)出版業(yè)視為關(guān)乎民族文化特性的特殊行業(yè)；日本文部省等機構(gòu)支持學(xué)術(shù)出版，以推進高水平科學(xué)研究。學(xué)術(shù)出版借助國家對學(xué)術(shù)傳播的重視，社會對學(xué)術(shù)著作的認可，以制作高質(zhì)量內(nèi)容為承諾，以政策性和公益性資助作為生產(chǎn)耗費的補給來源，形成了業(yè)界熟悉的公共資助性經(jīng)濟補償模式。

學(xué)術(shù)出版在重要國家中都申請并獲得了許多政策性優(yōu)惠，以降低出版成本，緩解資金壓力，獲取發(fā)展所需資源。它們主要有：一是減免稅收。英國、加拿大等國對圖書行業(yè)免征增值稅，沒有增值稅的美國則對非營利性的大學(xué)出版社免收所得稅，我國對學(xué)術(shù)著作的出版、發(fā)行免征企業(yè)增值稅或者先征后返。二是多元化的出版資助。20世紀90年代以來，美國每年補貼學(xué)術(shù)出版等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)費高達95億美元；法國2012年對圖書、文化和媒體產(chǎn)業(yè)的財政預(yù)算有46億歐元；我國的科研資金支出位居世界第二，國家出版基金、國家自然科學(xué)基金、國家社會科學(xué)基金、中國圖書對外推廣計劃等形成了多層次資助格局。三是對整個出版鏈條的支持，夯實學(xué)術(shù)出版正常發(fā)展所需的基礎(chǔ)設(shè)施。比如美國政府以立法的形式確保圖書館運營經(jīng)費的穩(wěn)定；法國對中小出版社和實體書店實施政策扶持；我國推進全民閱讀計劃，為包括學(xué)術(shù)著作在內(nèi)的圖書培育讀者和受眾；等等。

學(xué)術(shù)出版享有政府動用公共資源做出的經(jīng)濟補償，按照國家和社會的要求，學(xué)術(shù)出版承諾保證學(xué)術(shù)著作的質(zhì)量。該承諾主要體現(xiàn)在內(nèi)容品質(zhì)和可接觸性兩個層面。在內(nèi)容品質(zhì)上，主要是保證學(xué)術(shù)著作質(zhì)量，出版學(xué)術(shù)精品。這里所謂的學(xué)術(shù)精品，主要是指能夠為社會提供不可或缺的思想與信息、能夠產(chǎn)生較高社會效益的學(xué)術(shù)著作。各出版機構(gòu)建立了同行評議、編輯專業(yè)化等質(zhì)量保障體系。在可接觸性層面，主要是降低學(xué)術(shù)知識的傳播成本。學(xué)術(shù)著作固然要著力擴大在專業(yè)人士間的傳播，也需要盡力降低讀者購買的經(jīng)濟成本、增加在各種場合的可見度、提升文本的可理解性。為此，法國和加拿大等國實施了公共借閱權(quán)政策，對公共圖書館收錄的著作給予經(jīng)濟補貼。

上述過程構(gòu)成了學(xué)術(shù)出版以公益事業(yè)性質(zhì)通過高質(zhì)量學(xué)術(shù)著作吸引公共資源支持的基本運營邏輯。但在具體運行中，該邏輯卻面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個方面：一是學(xué)術(shù)出版資助和政策支持力度相對出版機構(gòu)需求而言不足。二是在市場經(jīng)濟條件下，學(xué)術(shù)出版的營銷邊界問題。學(xué)術(shù)著作出版獲得多少利潤、接觸成本如何設(shè)置才算合理？這也是一個很難有明確答案的問題。三是政策優(yōu)惠與出版資助的公益性效率問題，即它們?nèi)绾尾拍軗Q來高品質(zhì)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品。

二、商業(yè)性出版的市場化經(jīng)營模式

理論和實踐都證明，市場配置資源是最有效率的形式。以工商業(yè)立國的歐美發(fā)達國家，私營學(xué)術(shù)出版機構(gòu)的具體運作，走的多是市場化經(jīng)營模式。愛思唯爾與國內(nèi)某出版社合作出版的學(xué)術(shù)著作，國內(nèi)出版社幾乎沒有獲得銷售收益，愛思唯爾的營銷收入?yún)s高達8.4萬美元，利潤率達到了70%。嫻熟的市場運營能力使得它們成為學(xué)術(shù)出版市場的主導(dǎo)性力量。新世紀以來，我國推進出版機構(gòu)整體轉(zhuǎn)企改制，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的企業(yè)形態(tài)，學(xué)術(shù)出版能力快速提升，品牌出版社的收益增加并探索出資本運營、市場開發(fā)、全球布局的新經(jīng)驗，證明了市場的力量。

商業(yè)性學(xué)術(shù)出版尋求經(jīng)濟補償和價值增值的運營邏輯非常明確，即以高質(zhì)量的內(nèi)容和有效的服務(wù)滿足客戶需求以贏取經(jīng)營性利潤。國際知名的商業(yè)性學(xué)術(shù)出版巨頭尋求經(jīng)濟補償和價值增值的主要思路為：首先，提供高質(zhì)量的知識服務(wù)，包括經(jīng)過嚴格把關(guān)的學(xué)術(shù)精品、完備的學(xué)術(shù)文獻數(shù)據(jù)庫、科學(xué)研究與社會問題的解決方案等。其次，提供高效的營銷服務(wù)。除了依靠值得信賴的學(xué)術(shù)產(chǎn)品贏得的品牌效應(yīng)之外，愛思唯爾特別強調(diào)文獻的可見性，采用搜索引擎廣告、直郵營銷、聯(lián)盟營銷等多種方式，將學(xué)術(shù)產(chǎn)品盡可能有效地送達客戶。最后，努力調(diào)用各種市場手段增強實力。它們均經(jīng)過反復(fù)的并購、出售等資本運作，準確合理定位、占領(lǐng)全球市場；還不斷探索新的營銷模式，如按需印刷、數(shù)據(jù)庫營銷等。

與營銷目標和經(jīng)濟補償策略相對應(yīng)，知名的商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集團的產(chǎn)品策略也主要體現(xiàn)在三個層面。一是依靠高質(zhì)量內(nèi)容形成品牌。愛思唯爾等長期堅持嚴格的同行評議和選題論證，并在全球范圍內(nèi)搜尋頂尖的作者團隊和學(xué)術(shù)資源，以生產(chǎn)高端的學(xué)術(shù)產(chǎn)品建立市場影響力。二是經(jīng)營完備的數(shù)據(jù)庫。這些知名的商業(yè)出版機構(gòu)很多都擁有百余年的歷史，積累了豐富的圖書資源和相關(guān)學(xué)術(shù)資源。三是提供貼身的技術(shù)和知識服務(wù)。它們往往給電子出版物融入搜索引擎和多種個性化工具，為學(xué)術(shù)研究提供知識圖譜、數(shù)據(jù)處理等服務(wù)，提高用戶的學(xué)術(shù)生產(chǎn)效率。它們還將學(xué)術(shù)資源的積累與人工智能相結(jié)合，開發(fā)數(shù)字決策工具，形成了如愛思唯爾的ClinicalKey、MD Consult等專業(yè)技術(shù)服務(wù)軟件。

商業(yè)性學(xué)術(shù)出版的問題在于，它的目標是從學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域獲取利潤，關(guān)注的并非學(xué)術(shù)著作的純粹知識交流價值，而是這種交流可能產(chǎn)生的商業(yè)價值。從目前情況來看，商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集中于科學(xué)、醫(yī)學(xué)、法律等高利潤區(qū)域，對于真正的小眾微利領(lǐng)域，出版商往往無意涉足。特別是在當(dāng)今學(xué)術(shù)出版面臨轉(zhuǎn)型、圖書館等客戶資金緊張而導(dǎo)致生存壓力增大時，出版社往往選擇遷出小眾、微利領(lǐng)域而置其社會價值于不顧。其次，在數(shù)字化不斷發(fā)展、受眾注意力獲取艱難而科研資助增加的背景下，學(xué)術(shù)出版機構(gòu)轉(zhuǎn)向有償服務(wù)作者，付費出版與把關(guān)機制的削弱致使學(xué)術(shù)出版質(zhì)量下降。商業(yè)性機構(gòu)由此取得的收益是基于學(xué)術(shù)出版的收益嗎？這成為值得追問的問題。最后，商業(yè)性學(xué)術(shù)出版機構(gòu)對高利潤的追求往往會變成對出版產(chǎn)業(yè)鏈其他主體的盤剝。商業(yè)營銷與學(xué)術(shù)著作出版社會價值之間往往存在邏輯矛盾，單純的商業(yè)利益追求可能會疏離學(xué)術(shù)出版的本質(zhì)。

三、開放存取出版的利益平衡模式

依托數(shù)字化技術(shù)帶來的創(chuàng)新機遇，學(xué)術(shù)出版界探索推進了開放存取模式，試圖平衡各出版主體的利益關(guān)系。2002年2月，布達佩斯開放存取倡議定義了開放存取模式。2003年10月，德國馬普學(xué)會發(fā)布了柏林宣言，將開放存取對象擴展至學(xué)術(shù)圖書、原始科研成果、研究數(shù)據(jù)及元數(shù)據(jù)等領(lǐng)域。2010年8月，國際圖聯(lián)重申了開放存取的立場并推動國際組織的合作。2017年《圖書館出版名錄》顯示，北美及其他地區(qū)118家圖書館參與了開放存取，出版期刊、專著、教材、數(shù)據(jù)集等內(nèi)容。在我國，北京大學(xué)圖書館、中國科學(xué)院文獻情報中心等已經(jīng)設(shè)立開放存取平臺，提供數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、發(fā)布、利用、再生產(chǎn)以及長期保存等服務(wù)。與此同時，斯普林格等學(xué)術(shù)出版商和創(chuàng)造KU模式的Bloomsbury等大眾出版商開始加入。以學(xué)術(shù)圖書館為核心主體、其他學(xué)術(shù)出版機構(gòu)參與的開放存取運動，成為塑造學(xué)術(shù)出版利益格局的重要力量。

開放存取存在多種運營方式。其中金色出版模式是由作者付費出版的模式，即作者支付費用換取出版權(quán)，用戶免費獲取科研成果、享受學(xué)術(shù)資源，出版機構(gòu)憑借平臺獲取經(jīng)濟補償。鑒于該費用對作者造成的壓力，以圖書館為主體引入了綠色出版模式，即圖書館、科研機構(gòu)等提供出版補貼，科研成果對讀者免費開放。法國學(xué)術(shù)出版商Open Edition等則創(chuàng)造了免費增值模式，即學(xué)術(shù)出版商在給用戶提供了基本的OA服務(wù)之后，通過個性化定制等數(shù)字出版服務(wù)收費。目前學(xué)術(shù)出版界討論較多的是知識解鎖項目，KU通過眾籌平臺，聯(lián)合圖書館平攤數(shù)字圖書出版費用，嘗試取得學(xué)術(shù)成果的開放存取與商業(yè)利益之間的平衡。當(dāng)然，KU眾籌需要約1000家圖書館才能將費用維持在合理水平，如何招募到足夠的眾籌機構(gòu)是該模式需要努力解決的問題。

開放存取使學(xué)術(shù)出版的產(chǎn)品生產(chǎn)策略呈現(xiàn)出新樣態(tài)。首先，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)是以學(xué)術(shù)成果為核心的作者—出版社—讀者的單向線性傳播關(guān)系，同行評議、編輯加工、排版等工作都通過在后臺場景中的運作融進了學(xué)術(shù)圖書這種物質(zhì)形態(tài)之中，而開放存取出版則把學(xué)術(shù)著作出版變成了一個動態(tài)的協(xié)商過程，包括為作者開展的版權(quán)咨詢、同行評議和編排軟件使用培訓(xùn)，也包括為讀者找到文獻的元數(shù)據(jù)編撰、進行知識圖譜的描繪，還有服務(wù)于整個學(xué)術(shù)社群的網(wǎng)絡(luò)論壇等，并把它們變成完整的學(xué)術(shù)交流體系。其次，開放存取豐富了學(xué)術(shù)出版產(chǎn)品的類型，特別是學(xué)術(shù)圖書館建設(shè)的開放存取知識庫中融進了原始數(shù)據(jù)、視頻課件、會議記錄、手稿和善本，使傳統(tǒng)出版無法收納的學(xué)術(shù)文獻得以出版。最后，開放存取努力實現(xiàn)學(xué)術(shù)精品和廉價出版之間的平衡，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

開放存取在豐富了文本類型、增加了文獻數(shù)量的同時，也帶來了一些“幸福的煩惱”：一是開放存取出版在篇幅容量限制取消的條件下大幅提高了錄用率，導(dǎo)致學(xué)術(shù)文獻產(chǎn)消比改變，使學(xué)術(shù)著作的平均使用頻次下降，學(xué)術(shù)著作產(chǎn)業(yè)最稀缺的資源變成了讀者的時間和注意力。二是在學(xué)術(shù)出版產(chǎn)消能力雙增加的同時，同行評議等質(zhì)量把關(guān)任務(wù)增加、成本提升，導(dǎo)致文獻品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量下滑。三是出現(xiàn)了類似于付費出版的掠奪性出版現(xiàn)象，特別是部分商業(yè)性學(xué)術(shù)出版集團，采用作者付費的出版模式，而不受著作篇幅、數(shù)量的限制，錄用率提高、出版周期縮短，很容易造成“水刊”“水著”。

四、數(shù)字化出版的多元增值服務(wù)模式

出版是一個高技術(shù)依賴型產(chǎn)業(yè)。正因為如此，雖然與基于公益性內(nèi)容與商業(yè)性利益分類發(fā)現(xiàn)的經(jīng)濟補償模式不同，數(shù)字化出版創(chuàng)造了學(xué)術(shù)著作新的生產(chǎn)手段和新的銷售渠道，為價值的創(chuàng)造、生產(chǎn)的創(chuàng)新和資源的獲取提供了不同于以往的操作空間，學(xué)術(shù)出版主體可借此開展多元化的增值服務(wù)，其經(jīng)濟補償模式因此具有了更多想象力和更為獨特的價值。目前，數(shù)字化出版已經(jīng)成為國際學(xué)術(shù)出版商的主要收入來源。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作出版機構(gòu)雖然受到產(chǎn)品形態(tài)等方面的局限，但也進行了有效的探索。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入5G時代、大數(shù)據(jù)應(yīng)用逐漸豐富、人工智能飛速發(fā)展的情況下，數(shù)字化出版的增值服務(wù)模式或許會使效率更高、收益更多。

數(shù)字化技術(shù)為學(xué)術(shù)出版與科學(xué)研究的深度融合提供了條件，使學(xué)術(shù)出版商由圖書制作者變成了知識服務(wù)者。其產(chǎn)品形態(tài)主要呈現(xiàn)在三個層面：一是圖書數(shù)據(jù)庫建設(shè)；二是文獻處理的數(shù)據(jù)化，解決科研活動中知識圖譜的建構(gòu)、概念的可計量以及文獻之間的動態(tài)關(guān)聯(lián)問題；三是提供專業(yè)的知識解決工具。

數(shù)字化出版也為開掘多元化的營銷途徑創(chuàng)造了機會，使得學(xué)術(shù)出版具備了一項成果多元開掘的能力。目前來看，這種多元營銷路徑包括：對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)著作的多途徑推廣，在館配等渠道的基礎(chǔ)上，既可以在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺銷售，在微博、微信、豆瓣和羅輯思維等新媒體平臺上推廣，也可以利用數(shù)據(jù)分析更精準地發(fā)現(xiàn)用戶，還可以推進按需出版、按需訂閱等個性化營銷；數(shù)字出版服務(wù)可將以往為學(xué)術(shù)成果的生成所必備的環(huán)節(jié)改造為營銷產(chǎn)品，如數(shù)字化編輯服務(wù)、同行評議服務(wù)、版權(quán)交易服務(wù)，通過自助出版的輔助服務(wù)獲得營收；將學(xué)術(shù)著作以及相關(guān)的原始數(shù)據(jù)、科研記錄等組成數(shù)據(jù)庫、知識庫，進行數(shù)據(jù)庫、知識庫營銷；在數(shù)據(jù)庫營銷基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行深度開發(fā)利用，如通過用戶數(shù)據(jù)掌握用戶需求、運用數(shù)據(jù)分析進行選題論證。

數(shù)字化技術(shù)為學(xué)術(shù)出版營銷描繪了一個多層塔式蛋糕，但是具體的學(xué)術(shù)出版機構(gòu)能夠切到什么樣的蛋糕，要看它具備什么樣的切蛋糕能力。以最理想的營銷狀態(tài)而論，學(xué)術(shù)出版機構(gòu)首先需要具備雄厚的資本實力和資金承受力；其次需要獲得技術(shù)應(yīng)用甚至開發(fā)能力；最后，數(shù)字化學(xué)術(shù)出版的理想境界是全球性集團化發(fā)展，而這需要運用并購、合作等多種市場手段，更需要對學(xué)術(shù)出版市場環(huán)境甚至文化體制進行調(diào)整。

五、結(jié)語

按照馬克思的觀點，具體勞動和抽象勞動、公共使用價值和商業(yè)價值，共同協(xié)調(diào)著各商品生產(chǎn)主體的利益關(guān)系。學(xué)術(shù)出版也不例外，學(xué)術(shù)著作的內(nèi)容具有顯著的公益屬性，而消耗在其中的抽象勞動既體現(xiàn)了其生產(chǎn)耗費程度，也是其獲取經(jīng)濟補償?shù)那疤?。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)著作出版對這種二重性關(guān)注的重點不同，選擇的經(jīng)濟補償路徑也不一樣，由此設(shè)定的運營邏輯也不相同。公益性學(xué)術(shù)出版特別看重內(nèi)容對于社會發(fā)展的推動作用，以生產(chǎn)學(xué)術(shù)精品為承諾換取社會公共資源做出經(jīng)濟補償。商業(yè)性出版則利用學(xué)術(shù)著作滿足社會具體客戶的需求，以此獲取經(jīng)濟收益。鑒于前兩者呈現(xiàn)出來的營銷邏輯矛盾，開放存取運動試圖以共同參與出版、推進知識共享、多主體承擔(dān)費用的方式實現(xiàn)利益平衡，以圖在解決經(jīng)濟補償問題的同時減少學(xué)術(shù)傳播的障礙。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展則為學(xué)術(shù)出版換取經(jīng)濟補償提供了新的發(fā)展空間，出版機構(gòu)探索了更為豐富的產(chǎn)品類型、更加優(yōu)化的營銷渠道，以獲取更高的附加價值。由此可見，學(xué)術(shù)著作出版是個多邏輯交織的場所。每個邏輯鏈條都需要保持自身肌理的一致性，堅守學(xué)術(shù)出版運營的行業(yè)底線。而各個鏈條之間則往往產(chǎn)生多層次的組合機遇，可以為學(xué)術(shù)出版營銷開拓更具想象力的空間。保持底線有利于學(xué)術(shù)出版的健康發(fā)展，開拓想象力則能夠為其提供新的驅(qū)動能量。保持底線與開拓想象力的有機結(jié)合，是未來學(xué)術(shù)出版人做好學(xué)術(shù)出版營銷、獲取有效的經(jīng)濟補償?shù)谋貍錀l件。

注釋：

① 劉永紅.關(guān)于學(xué)術(shù)出版的幾點思考[J].現(xiàn)代傳播,2016(2)：55.

② 阿姆斯特朗,科特勒.科特勒市場營銷教程[M].俞利軍,譯.北京：華夏出版社,2004：5.