微信公眾號運營人員編輯素養(yǎng)芻議

劉新蘭 王娟

摘 要 媒介融合背景下，微信公眾號興起，微信成為越來越重要的信息傳播平臺，影響力逐漸提升，公眾號運營人員編輯素養(yǎng)開始引起業(yè)界與學界討論。文章在梳理前人研究基礎上，對微信編輯素養(yǎng)進行了系統(tǒng)化闡釋，以期為公眾號運營人員提升自我提供理論與實踐借鑒。

關鍵詞 微信編輯素養(yǎng)；情感領袖；美學素養(yǎng)；商業(yè)素養(yǎng)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0098-03

對于傳統(tǒng)意義上的編輯素養(yǎng)，業(yè)界與學界已經進行了全面、深入的研究、探討，成果眾多。但是，進入美國媒介文化研究學者馬克·波斯特所說的以互聯(lián)網為代表的新媒介時代，即“第二媒介時代”后，新編輯素養(yǎng)的討論卻仍有待進一步拓展和完善?！暗诙浇椤北举|特征是雙向溝通和去中心化[ 1 ]。在這樣一個時代，編輯素養(yǎng)隨之會延伸出新內涵，微信編輯素養(yǎng)方面更是如此。

目前學界對編輯素養(yǎng)的討論可以分為素養(yǎng)說、能力說與意識說。許鑫峰提出新時代編輯應具備以下技術素養(yǎng)：采訪技術、策劃技術、攝影技術、計算機應用技術等[2]；魯春艷認為，廣播媒體微信公眾號編輯應提升自己的跨界素養(yǎng)[3]；趙永會指出，微信編輯應從強化互聯(lián)網思維、恪守內容為王和優(yōu)化知識結構三方面入手提升自己的能力[4]。上述論述分別從不 同角度探討了編輯素養(yǎng)。

本文試圖通過對微信編輯素養(yǎng)核心要素的探討與系統(tǒng)歸納，在分析以往媒介素養(yǎng)及編輯素養(yǎng)理論框架及特點的基礎上，嘗試搭建一個編輯基本素養(yǎng)金字塔理論框架，以期為微信公眾號運營人員提供理論與實踐參考。

1 微信編輯素養(yǎng)

微信公眾號運營人員的編輯素養(yǎng)包含兩層含義：作為社會普通一員，應具有一定的媒介素養(yǎng)，這是基本素養(yǎng)；作為微信編輯，還需具備較專業(yè)的編輯素養(yǎng)。作為新興社交媒體，微信的推文編輯方式、傳播方式、運營方式等都具有自身特殊性，微信運營人員的編輯素養(yǎng)不能簡單等同于媒介素養(yǎng)與編輯素養(yǎng)的簡單相加，而應該是兩者核心組成要素的有機組合（見圖1）。

清華大學新聞與傳播學院教授彭蘭認為，在社會化媒體時代，媒介素養(yǎng)應包含“媒介使用素養(yǎng)、信息生產素養(yǎng)、信息消費素養(yǎng)、社會交往素養(yǎng)、社會協(xié)作素養(yǎng)、社會參與素養(yǎng)等”[5]。結合學界對編輯素養(yǎng)的研究，可以提煉出微信編輯素養(yǎng)的核心組成元素。

2 微信編輯素養(yǎng)核心組成要素：“125+n”模型（圖2）

2.1 一種敏感：新聞敏感2.0

新聞敏感，是指新聞工作者迅速、準確地識別具有新聞價值的事實的能力[6]，關系到新聞采訪報道的成敗。

新聞敏感2.0，是Web2.0時代，新聞工作者使用各種新媒體技術發(fā)現(xiàn)有價值新聞的能力。想讓微信公眾號在眾多公眾號中脫穎而出，必須具備較好的新聞敏感。新媒體時代，很多產品及信息都是先推出搶占市場，然后慢慢完善。微信推送也是，缺乏時效性會直接導致推送內容的新聞價值大打折扣。此外，對于微信運營人員來說，新聞敏感2.0還包括社交敏感，即敏銳發(fā)掘各種熱點新聞，并進行改編、嫁接的能力。

2.2 兩大領袖：輿論領袖、情感領袖

繼體驗經濟學說盛行之后，《Linux雜志》主編多克·希爾斯提出了意愿經濟概念。意愿經濟關注重點不僅包括生產者與消費者雙方的“交易時刻”，還有消費者的“起意時刻”[7]。隨著大數據、物聯(lián)網技術的發(fā)展，這一切正逐漸成為現(xiàn)實。彭蘭認為，網絡媒體的進化正在朝向智媒時代，即未來用戶反饋甚至可以通過可穿戴設備和傳感器深入到生理層面[8]。在這種大背景下，微信公眾號運營人員必須能擔起輿論領袖、情感領袖職責，即感性和理性層面都有極強的影響力和號召力。

在理性層面，更多是通過議程設置，借助議題的選擇與推送，潛移默化地重塑粉絲群的興趣及關注點。然而，較之輿論領袖，微信編輯更應擔起情感領袖一職，即在圈層消費的時代，做好“圈中領袖”。情感領袖是一種心理上的接近、情感上的共振、理性上的認同。2016年，“后真相”一詞被《牛津詞典》選為年度詞匯?！杜＝蛟~典》將“后真相”解釋為“客觀事實的陳述，往往不及訴諸情感和煽動信仰更容易影響民意”?；蛘哒f，較之以往，今天的人們不再那么追求事實與真相，而是更容易被各種各樣的情緒、情感所影響。作為一個個性化社交分發(fā)平臺，僅僅止步于事實真實、準確是不夠的，還應該在此基礎上充實個性、飽含情感、觸發(fā)共鳴。2018年9月30日第一個烈士紀念日，新華社推出《此刻，是他們不曾到達的天明》，短短幾個小時閱讀量就突破十萬，點贊量超過2.5萬，堪稱情感制勝典型案例。

2.3 五大素養(yǎng)：政治素養(yǎng)、批判素養(yǎng)、美學素養(yǎng)、商業(yè)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)

2.3.1 政治素養(yǎng)

微信公眾號是開放性的傳播工具，面向的是廣大人民群眾，提供信息、更提供精神產品，在多元文化并存的當下，承擔著重要的社會責任。因此，跟傳統(tǒng)媒體等其他類別的編輯一樣，微信公眾號運營人員需要具備對國家方針政策、國內形勢、國際時勢的準確認知，對黨的路線、方針、政策的深刻體會；堅守主流意識形態(tài)，建立歷史使命感與社會責任感。以此為基礎，傳遞出對世界的正確認知、對事件的客觀態(tài)度。如果沒有高度的政治敏感，缺乏把控能力，則容易出現(xiàn)偏差，既誤導公眾，又損害自身公信力，更有甚者會滋生、助長謠言，損及社會和諧與穩(wěn)定。

2.3.2 批判素養(yǎng)

批判素養(yǎng)是微信編輯素養(yǎng)的最核心要素。以哈貝馬斯、馬爾庫塞為代表的法蘭克福批判學派認為，科技的發(fā)展讓人失去批判能力，變成單向度的人。作為信息化時代的內容“把關人”之一，微信編輯每日面對海量的、碎片化的信息，去偽存真、去粗取精、創(chuàng)新內容、挖掘深度都需要具備較強的批判性思維。然而，要培養(yǎng)批判性思維，釋放心中的否定性、批判性等向度，需要經過長期學習及實踐，不會一蹴而就。

2.3.3 美學素養(yǎng)

微信文章的編輯推送離不開美學指導。公眾號推文不是一個技術產品，而是用視頻、圖片、聲音、文字等多種元素打造出的文化創(chuàng)意品，具有藝術性，遵循文藝美學規(guī)律。編輯一篇視覺上美觀、聽覺上舒服的推文，需要微信編輯有一定的美學素養(yǎng)。一篇推文從構思到成型，就是發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、傳播美的過程。

美國著名學者J·希利斯·米勒教授，曾借哲學家德里達的話闡述電子媒介時代文學面臨的“悲慘”命運。“在特定的電信技術王國中，整個所謂文學的時代將不復存在?！盵9]法蘭克福學派本雅明也曾在《機械復制時代的藝術》中寫到，機械復制技術制造了“世物皆同的感覺”，導致了古典藝術美境的流失[10]。他們都屬于技術悲觀論者。新技術消解了傳統(tǒng)藝術之美，也創(chuàng)造了新的美，這是一個驅魅與賦魅、解構與建構的過程。

2.3.4 商業(yè)素養(yǎng)

做好輿論領袖、情感領袖“兩個領袖”的目的，除了增加用戶黏性，還利于做好“信任代理”?！靶湃未怼笔敲绹芯空呖死锼埂げ悸甯椭炖鳌な访芩乖凇缎湃未恚喝绾纬删途W絡影響力》中提出的概念[ 1 1 ]。他們認為，“信任代理”是新型市場營銷人員，擅長軟性宣傳，以爭取更多商機。從這個角度來看，每個微信公眾號都是一個“信任代理”，最終目的是實現(xiàn)流量變現(xiàn)或把流量轉化為影響力。微信公眾號運營人員更像產品經理，需要有深厚的產品運營能力。

2.3.5 法律素養(yǎng)

就微信公眾號運營人員而言，法律素養(yǎng)涉及兩個方面。一是樹立正確的新聞倫理觀，不信謠、不傳謠，防止謠言通過新媒體傳播，危害社會穩(wěn)定。二是版權意識。微信公眾號運營人員工作內容豐富，一篇推文可能涉及使用或轉載他人或機構獨家圖片、視頻等，所以必須有很強的版權意識，了解《著作權法》《版權法》《廣告法》等相關法律法規(guī)，正確引用，文末附免責聲明。2017年發(fā)布的《騰訊知識產權保護白皮書》顯示，2015年1月至2016年12月，微信收到的涉公眾號文章侵權投訴多達61 000多件?？梢?，知識共享時代，沒有一定的法律素養(yǎng)很難長久運作微信公眾號。

2.4 N種技能：互聯(lián)網技能、寫作技能、創(chuàng)意技能、大數據技能……

以微信為代表的社交媒體憑借新的傳播機制給信息傳播格局帶來影響的同時，也給從業(yè)者提出了新的要求。微信編輯除了要具備基礎的寫作技能、圖片編輯技能等，還要有很好地利用新技術的能力，即大數據收集與處理能力、出新出奇的創(chuàng)意能力、熟練使用各種軟件的互聯(lián)網技能等。這些基本技能建構了一個微信編輯具有從業(yè)資格的最低能力標準。

3 編輯素養(yǎng)2.0：編輯基本素養(yǎng)金字塔

學者盧峰構建了“媒介素養(yǎng)之塔”理論框架[12]，提議將媒介素養(yǎng)的幾大要素按等級排列。按照該思路，編輯素養(yǎng)的核心組成按照重要性程度可排列為圖3的金字塔結構。

塔基是各種技能，塔尖是情感領袖。處于技能之上的是五大素養(yǎng)：政治素養(yǎng)、批判素養(yǎng)、美學素養(yǎng)、法律素養(yǎng)和商業(yè)素養(yǎng)。各種素養(yǎng)的結合又產生了較高的新聞敏感。輿論領袖與情感領袖正如車子裝了導航和動力強勁的馬達，準確、快速地直擊受眾及受眾需求，引發(fā)共鳴。按照掌握的難易程度來分，情感領袖勢必處于金字塔頂端。

微信公眾號編輯理念創(chuàng)新與能力培養(yǎng)可參考此模型循序漸進式推進。微信編輯素養(yǎng)是技術進步、社會發(fā)展所要求能力的體現(xiàn)，其內涵與構成隨著技術的發(fā)展與成熟，不斷發(fā)生新變化。而只有不斷學習提升、敢于創(chuàng)新，才能使微信編輯朝著規(guī)范化、職業(yè)化方向發(fā)展。

參考文獻

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