澎湃新聞內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)模式分析

馬莉

摘 要 澎湃新聞客戶端是一款由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)紙媒向互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型，這是報(bào)網(wǎng)融合的重大嘗試。通過對(duì)澎湃新聞的分析，了解其內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式的主要變化。同時(shí)探究在其轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的盈利模式、內(nèi)容與技術(shù)的權(quán)衡，同質(zhì)化等問題，并提出發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 澎湃新聞；內(nèi)容生產(chǎn)；運(yùn)營(yíng)方式；轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）16-0041-03

2014年7月22日，“澎湃新聞”客戶端正式推出，這是由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)打造，該報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的轉(zhuǎn)型之作。“專注時(shí)政與思想”成為澎湃新聞的口號(hào)，關(guān)注時(shí)政新聞，注重思想分析，生產(chǎn)并聚合國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)質(zhì)的時(shí)政思想類內(nèi)容。其受眾定位為上海和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域從業(yè)人員、海內(nèi)外精英人士等[ 1 ]。澎湃新聞傳承新聞價(jià)值，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)，踐行新聞追問功能與新聞跟蹤功能[2]。并且逐漸衍生出了網(wǎng)頁(yè)、App客戶端、Wap、等一系列新媒體平臺(tái)。

1 內(nèi)容生產(chǎn)

2014年，《東方早報(bào)》進(jìn)行改革，由傳統(tǒng)報(bào)紙轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)模式下的澎湃新聞平臺(tái)。與傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式不同，澎湃新聞的文本敘事模式和新聞表達(dá)方式發(fā)生了相應(yīng)的變化。但生產(chǎn)上追求傳統(tǒng)模式的嚴(yán)謹(jǐn)和深度，由官方人員充當(dāng)把關(guān)人，篩選內(nèi)容并發(fā)布，對(duì)新聞從業(yè)者的把關(guān)能力和新聞編輯能力要求較高。

1.1 PGC為主、UGC為輔

PGC（Professional Generated Content）指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（視頻網(wǎng)站）、專家生產(chǎn)內(nèi)容（微博）。用來泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化。借助《東方早報(bào)》在內(nèi)容方面積累的傳統(tǒng)媒體特有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)原創(chuàng)性專業(yè)內(nèi)容。制作層面，與傳統(tǒng)電視節(jié)目無異，傳播層面，必須進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征[3]。在新媒體發(fā)展下，澎湃新聞?dòng)蓚鹘y(tǒng)媒體單獨(dú)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)到用戶共同參與內(nèi)容生產(chǎn)。在澎湃所有資源和內(nèi)容生產(chǎn)中，原創(chuàng)稿件日均占比40%。其他來自多個(gè)媒體平臺(tái)的資源整合，其中部分來自人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體，另外來自第三方事實(shí)事件發(fā)布平臺(tái)，還有來自各專業(yè)領(lǐng)域的撰稿人[4]。利用此種方式，澎湃新聞報(bào)道時(shí)政和財(cái)經(jīng)類新聞時(shí)延續(xù)了專業(yè)權(quán)威性與可信度優(yōu)勢(shì)。

《問吧》作為問答板塊，是澎湃新聞?wù)紦?jù)互動(dòng)量最多的社區(qū)。該欄目通過邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)專業(yè)人士，典型人物以及當(dāng)事人對(duì)某一專業(yè)問題或時(shí)下的熱點(diǎn)問題進(jìn)行專業(yè)解讀。提問者和解答者的回答都是內(nèi)容生產(chǎn)（UGC），平臺(tái)不生產(chǎn)內(nèi)容?；?dòng)式的問答方式擴(kuò)大了傳受者間的互動(dòng)量和新聞量，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)UGC的傳播邏輯，用戶參與體現(xiàn)了內(nèi)容來源的多元化。除此之外，用戶還可使用“爆料”功能邀請(qǐng)用戶主動(dòng)提供新聞，客戶端還設(shè)置了熱門追問頁(yè)面，可以對(duì)新聞事件和相關(guān)當(dāng)事人進(jìn)行更深入的了解。

1.2 技術(shù)應(yīng)用突出

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的同時(shí)，媒體融合特征日益突出，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，助推了技術(shù)的變革。而今隨著人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，智能媒體時(shí)代已然到來。澎湃的“美數(shù)課”是為制作數(shù)據(jù)新聞而開設(shè)的欄目，數(shù)據(jù)新聞是一種新型新聞報(bào)道方式，它以大數(shù)據(jù)為支撐，基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析，對(duì)新聞進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。因此需要多領(lǐng)域的主體共同參與，包括傳媒專業(yè)人士負(fù)責(zé)新聞內(nèi)容制定，掌握計(jì)算機(jī)和相關(guān)技術(shù)的人士抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)，以及藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)對(duì)圖表進(jìn)行美型設(shè)計(jì)，以滿足視覺需求的方式呈現(xiàn)分析結(jié)果。

澎湃新聞在2018年7月上線了全球?qū)I(yè)創(chuàng)作者平臺(tái)“湃客”，安排的三大板塊中，關(guān)注數(shù)據(jù)敘事的“有數(shù)”欄目占據(jù)了重要地位，通過對(duì)數(shù)據(jù)的梳理分析更加直觀地呈現(xiàn)新聞。除了數(shù)據(jù)新聞，還有H5新聞產(chǎn)品，2017年4月澎湃新聞刊發(fā)了H5產(chǎn)品《長(zhǎng)幅互動(dòng)連環(huán)畫|天渠：遵義老村支書黃大發(fā)36年引水修渠記》，該作品還奪得2018年度中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。澎湃新聞視覺還培養(yǎng)漫畫師、平面設(shè)計(jì)師、UI設(shè)計(jì)師、3D設(shè)計(jì)師、工程師等，因此具有豐富的技術(shù)人才儲(chǔ)備。

2 運(yùn)營(yíng)方式

2.1 報(bào)網(wǎng)融合

澎湃新聞雖然由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榕c互聯(lián)網(wǎng)相適應(yīng)的新媒體，但并不意味著否定傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式，憑借《東方早報(bào)》在長(zhǎng)期發(fā)展中積累的經(jīng)驗(yàn)和人脈，澎湃新聞可以與前者在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面相互補(bǔ)充完善，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。

澎湃新聞通過線上網(wǎng)絡(luò)傳播渠道具有更快的速度優(yōu)勢(shì)，使傳播范圍更廣，《東方早報(bào)》利用該渠道，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大自身影響力。澎湃新聞每日提供了豐富的新聞資源，作為受到時(shí)間和資源限制的《東方早報(bào)》可以利用澎湃新聞選擇最優(yōu)質(zhì)的資源和合適的新聞進(jìn)行報(bào)道。各環(huán)節(jié)打通，在新聞的選擇上更為便利，減輕新聞在編排、印刷、審核環(huán)節(jié)的壓力。線下報(bào)紙不能及時(shí)接收讀者反饋，可通過澎湃新聞的線上反饋彌補(bǔ)，傳遞給《東方早報(bào)》，下次刊登便會(huì)做出改進(jìn)以回應(yīng)讀者的反饋。

線上澎湃也構(gòu)建了一個(gè)新媒體矩陣，由微博、微信公眾號(hào)、網(wǎng)頁(yè)等多種新媒體平臺(tái)渠道組成，這間接為報(bào)紙團(tuán)隊(duì)提供了足夠的底氣和支撐。從二者的相互影響來看，《東方早報(bào)》憑借其傳統(tǒng)媒體積累了11年的實(shí)力為澎湃新聞的上線打下基礎(chǔ)[5]，后者也受益于《東方早報(bào)》的歷史沉淀和社會(huì)影響力，澎湃新聞創(chuàng)辦后便有了較高的起點(diǎn)，打響了社會(huì)知名度。

2.2 定位高端

澎湃新聞以上海、長(zhǎng)三角、中國(guó)三個(gè)層層嵌套，相互覆蓋和融合的地區(qū)為重點(diǎn)，點(diǎn)面結(jié)合，其用戶主體為有影響力的政經(jīng)界人士，較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的海內(nèi)外中高端人士及精英。根據(jù)用戶定位，其提供和經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也需滿足高端層次的需求。澎湃新聞實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)策略，以房地產(chǎn)、3C、金融、汽車、奢侈品、高端旅游市場(chǎng)為重點(diǎn)，以精英人群為主，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升廣告閱讀率，為客戶搜尋直接有效的目標(biāo)消費(fèi)群體，最終通過廣告收入獲取利潤(rùn)。澎湃新聞的高端化經(jīng)營(yíng)也具有一定優(yōu)勢(shì)，在其上線前，創(chuàng)辦11年的《東方早報(bào)》已經(jīng)在業(yè)界積累了一定的品牌影響力，即使是大的廣告客戶，也有過成功的營(yíng)銷案例，積累了相當(dāng)?shù)男抛u(yù)和人脈資源。在未來的發(fā)展中，澎湃新聞依然可以借力《東方早報(bào)》的品牌資源，實(shí)現(xiàn)包括網(wǎng)絡(luò)和線下的長(zhǎng)足發(fā)展。

2.3 功能創(chuàng)新

相比其他媒體，澎湃新聞?dòng)衅洫?dú)特的功能創(chuàng)新。開設(shè)的“問吧”欄目已經(jīng)成為澎湃新聞最具代表性的欄目之一。在問答背后，有專門的問答運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)通過聯(lián)系專業(yè)人士回答用戶的問題，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的信息輸出，滿足受眾需求。除了提問，“新聞跟蹤”功能是另一大創(chuàng)新。多數(shù)情況下，新聞報(bào)道是一個(gè)連續(xù)過程，新聞事件則呈現(xiàn)碎片化和非連續(xù)性，需要進(jìn)行跟蹤報(bào)道和后續(xù)報(bào)道，為受眾提供關(guān)于這一事件更加完整的脈絡(luò)和梳理。針對(duì)此類報(bào)道，澎湃新聞設(shè)置了“新聞跟蹤”功能，用戶每讀完一篇報(bào)道，對(duì)該話題產(chǎn)生濃厚興趣，可利用“新聞跟蹤”這一功能設(shè)置了解新聞后續(xù)。一旦該新聞?dòng)行碌倪M(jìn)展，通過標(biāo)簽關(guān)鍵詞系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將其推送至用戶的跟蹤文件夾中，展現(xiàn)了對(duì)新聞事件的完整追蹤過程[6]。

3 轉(zhuǎn)型困境及思考

3.1 盈利模式探索

媒體是否轉(zhuǎn)型成功盈利模式是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體中，廣告收入占據(jù)了媒體收入的絕大部分。澎湃新聞轉(zhuǎn)型前注重生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量，用戶定位為上海和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員、雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的海內(nèi)外精英等人群。該群體占比有限，僅依靠?jī)?nèi)容吸引精英受眾，再利用受眾換廣告獲取利益，最后獲取的利潤(rùn)也十分不可觀。同時(shí)國(guó)內(nèi)受眾付費(fèi)訂閱意識(shí)薄弱，付費(fèi)訂閱習(xí)慣尚未形成，所以澎湃新聞對(duì)廣告贊助的依賴依然很大，并且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不突出。因此，可開展多元化盈利，除了專注時(shí)政新聞和原創(chuàng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，滿足精英群體需求，還可跨越多個(gè)平臺(tái)和形式，把紙媒生產(chǎn)內(nèi)容的深度性與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的靈活性與迅速性進(jìn)行融合，提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，優(yōu)化展現(xiàn)方式。根據(jù)媒體定位，生產(chǎn)出符合受眾需求的媒介產(chǎn)品，調(diào)查受眾的廣告需求，以此為依據(jù)進(jìn)行付費(fèi)訂閱。

3.2 “內(nèi)容為王”與“技術(shù)為王”的沖突

澎湃新聞從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒體，新聞的敘事模式發(fā)生了變化，從以往的嚴(yán)肅正式轉(zhuǎn)為貼合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)語境的文本敘事模式。除了內(nèi)容還有技術(shù)層面，伴隨融合新聞的發(fā)展，技術(shù)與報(bào)道結(jié)合成為普遍趨勢(shì)，技術(shù)在新聞報(bào)道中的作用愈加突出，給受眾帶來全新體驗(yàn)。如VR新聞能帶給受眾身臨其境、沉浸式的感受，H5的媒介產(chǎn)品遍地開花，直播和轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展能讓受眾最快了解最新信息。但是在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些問題，許多媒體產(chǎn)品有著豐富的技術(shù)表現(xiàn)形式，但內(nèi)容跟不上技術(shù)，出現(xiàn)過度重視技術(shù)而忽視內(nèi)容本身的情況。讓人們重新回到關(guān)于“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)為王”的爭(zhēng)論。按照媒體本質(zhì)，內(nèi)容才是媒體的第一位，而技術(shù)工具是為更好地呈現(xiàn)內(nèi)容。因此，澎湃新聞應(yīng)專注于深挖原創(chuàng)高質(zhì)量新聞，更好地利用技術(shù)工具，加強(qiáng)對(duì)時(shí)政類和專業(yè)化新聞的探索。

3.3 同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)力削弱

當(dāng)前用戶獲取新聞來源的渠道增多，選擇愈加多元。除門戶網(wǎng)站，還有微博，微信，以及由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變的網(wǎng)絡(luò)新媒體，上線客戶端，部分科技類公司和門戶網(wǎng)站也根據(jù)自身定位，推出了客戶端產(chǎn)品。眾多主體的加入讓互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的傳播主體機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，出現(xiàn)白熱化現(xiàn)象。因此，面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，澎湃新聞行業(yè)專業(yè)性內(nèi)容比不上專業(yè)類資訊媒體，同類產(chǎn)品過多，且生產(chǎn)內(nèi)容大致相同，容易被其他媒體所替代。今日頭條作為技術(shù)型產(chǎn)品利用算法機(jī)制，記錄用戶的偏好和瀏覽歷史，進(jìn)行同類型推送。面對(duì)今日頭條這類對(duì)手，澎湃新聞如果要?dú)⒊鲋貒?，?yīng)當(dāng)挖掘自身所長(zhǎng)，著力深耕培育，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

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