基于常州運(yùn)河文化傳承的文創(chuàng)品牌驅(qū)動策略研究

劉菲菲

（常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 常州213164）

2018年，常州市地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）突破7 000億，達(dá)7 050.3億元，增長7%。其中，第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值156.3億元，下降1%；第二產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值3 263.3億元，增長6.2%；第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值3 630.7億元，增長8.1%，第三產(chǎn)業(yè)即公共服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)較大躍升。隨著常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，人民生活水平的逐年提升，物質(zhì)需求已得到一定滿足。追求精神層面的豐富、尋找城市認(rèn)同感、感受常州地域文化所賦予的精神觸動和歷史文化底蘊(yùn)，成為常州市民精神文化追求的一部分。文創(chuàng)品牌的流行，有關(guān)常州文化的展覽、商業(yè)街區(qū)的創(chuàng)意市集等豐富多彩的活動正吸引越來越多人的關(guān)注。

1 常州運(yùn)河文化傳承的歷史內(nèi)涵

常州又稱龍城，歷史上位于吳國的中心區(qū)域，是吳文化的重要發(fā)祥地之一。長江流域、太湖流域及京杭大運(yùn)河的交匯地帶，河流密集，僅流經(jīng)市區(qū)河道就有46條，其中21條為主干河道，是一座典型的江南水城。河網(wǎng)密布的地理位置孕育了以運(yùn)河文化為典型的常州文化及其水文化體系[1]。從公元前495年吳王夫差開鑿運(yùn)河之后，常州人就靠水而居，流經(jīng)市內(nèi)的豐沛水系繁榮了作為州、郡、府的常州經(jīng)濟(jì)和社會生活。常州運(yùn)河文化是指在運(yùn)河的作用下，以人的生存需求為導(dǎo)向，在人與運(yùn)河的生產(chǎn)活動之碰撞交融的過程中形成獨(dú)有的文化特性，是人們長期受運(yùn)河文化影響逐步孕育形成的文化形態(tài)，本質(zhì)上是人與運(yùn)河相互作用的文化重構(gòu)與選擇，是常州城市最具代表性的文化符號之一。運(yùn)河是常州城市最具代表性的文化符號之一,從常州“運(yùn)河五號”到“青果巷”歷史文化街區(qū)的落成，政府層面對市民精神文化生活和生活服務(wù)品質(zhì)的需求越來越重視。傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代審美的藝術(shù)視角進(jìn)行文創(chuàng)品牌的切入是大勢所趨，對常州運(yùn)河文化的傳承和發(fā)揚(yáng)有著積極的現(xiàn)實(shí)意義。

2 常州運(yùn)河文化傳承面臨的問題

2.1 相比蘇州、無錫，常州運(yùn)河文化特色定位模糊

蘇州和無錫雖然都是江南水鄉(xiāng)，但在文化特色定位上都有自己的特點(diǎn)。蘇州重點(diǎn)打造“吳文化重鎮(zhèn)”品牌，平江路歷史街區(qū)至今已有2 500多年的歷史，是蘇州現(xiàn)存最完整的古街區(qū)。整個街區(qū)以全長1 606米的平江路為中心，東西兩側(cè)有懸橋巷、大儒巷、衛(wèi)道觀前、中張家巷、大新橋巷等小巷，東邊河道密布，河街相聞，泛舟其中，江南水鄉(xiāng)的詩意撲面而來。無錫定位“中國民族工商業(yè)發(fā)祥地”，市政府重點(diǎn)打造清名橋古運(yùn)河景街區(qū)。景區(qū)由兩條“丫”型千年古河和兩條沿河古街交匯而成，薈萃了豐富的歷史遺存和人文景觀，被譽(yù)為“中國運(yùn)河活態(tài)博物館”[2]。入夜河流上大紅燈籠高懸，店面張燈結(jié)彩，各種商品琳瑯滿目，叫賣聲不斷，人流熙攘，頗得“清明上河圖”的精髓。有蘇州、無錫關(guān)于運(yùn)河文化、水鄉(xiāng)文化打造的珠玉在前，常州運(yùn)河文化的具體特色定位就顯得模糊不清，缺乏特點(diǎn)，例如新建成的青果巷的河流支流較少，河道不長，兩岸綠化程度不夠，商鋪、產(chǎn)品在品牌策劃和設(shè)計定位上趨于雷同。

2.2 有關(guān)常州運(yùn)河文化傳承的文創(chuàng)品牌較少，缺乏系統(tǒng)的品牌形象推廣

常州運(yùn)河文化有自身特點(diǎn),譬如河道流經(jīng)之處經(jīng)濟(jì)繁榮，名人輩出。文化傳承應(yīng)該注重多樣性,打造著名品牌，吸引更多的游客前來參觀欣賞、交流體驗(yàn)。產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展模式是提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力的有效發(fā)展戰(zhàn)略，也是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)競爭由單個企業(yè)競爭走向價值鏈競爭優(yōu)勢的有效途徑[3]。從目前的現(xiàn)狀看,常州運(yùn)河歷史文化街區(qū),如紅梅公園、南大街、青果巷等各景點(diǎn)未實(shí)現(xiàn)集聚效應(yīng)，主要以單純的觀賞和商業(yè)購物為主,無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益和效率方面的協(xié)同，為游客提供互動體驗(yàn)的項(xiàng)目較少，餐飲品牌雖多，但文化體驗(yàn)較為單一，綜合體驗(yàn)不佳，競爭力較弱。個性化的新銳文創(chuàng)品牌還未成氣候，店里售賣的產(chǎn)品多與淘寶店相似，與其他水鄉(xiāng)也沒有明顯區(qū)別。在打造品牌的過程中關(guān)于運(yùn)河歷史文化的敘述過于平鋪直述，有些店面一味附和流行文化趨勢，品牌建設(shè)手段過于沉悶乏味，缺乏系統(tǒng)的設(shè)計和品牌形象，審美和個性化缺失，引不起大眾興趣。

3 基于常州運(yùn)河文化傳承的文創(chuàng)品牌驅(qū)動策略

2006年的《北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指以創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為根本手段，以文化內(nèi)容和創(chuàng)意成果為核心價值，以知識產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)或消費(fèi)為交易特征，為社會公眾提供文化體驗(yàn)的具有內(nèi)在聯(lián)系的行業(yè)集群”。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能兼顧到人民群眾日益增長的精神文化需求，又適應(yīng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)多元化的流行趨勢。文化創(chuàng)意作為生產(chǎn)要素、產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價值正日益凸顯。常州運(yùn)河文化傳承需要借助現(xiàn)代設(shè)計手段進(jìn)行宣傳，打造屬于自己的文創(chuàng)品牌。常州市區(qū)的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善、大型商業(yè)綜合體的出現(xiàn)為文創(chuàng)品牌的發(fā)展提供了良好的物質(zhì)條件。文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)型促進(jìn)了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的涌現(xiàn)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)又需要一批具有文化特色的文創(chuàng)品牌，因此常州運(yùn)河文化融合文創(chuàng)品牌具有歷史、文化和經(jīng)濟(jì)的多重價值。

3.1 提煉典型設(shè)計元素，構(gòu)建地域性特色的文創(chuàng)品牌形象

“地域性”與“文化特色”是一個有機(jī)整體，地域性包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表，選取常州運(yùn)河文化的典型代表元素是文創(chuàng)品牌的內(nèi)在要求。白墻黑瓦、流水人家、詩書綠葉、屋畔溪水是江南風(fēng)景人文獨(dú)具魅力的形象和特點(diǎn)。吳文化本身就帶有濃烈的“水性”，在進(jìn)行文創(chuàng)品牌形象設(shè)計中應(yīng)注意突出江南水流潺潺、醇厚綿密、剛?cè)岵?jì)的特點(diǎn)?？梢钥紤]從常州歷史文化建筑、名人精英、水鄉(xiāng)風(fēng)俗、生活用品中提煉典型設(shè)計元素。如常州獨(dú)有的梳篦文化，產(chǎn)品造型各異、制作精美，源于炎帝死后,居住于常州南郊清水潭的梳篦工匠赫連協(xié)助蚩尤起兵戰(zhàn)斗的傳說。梳篦典型設(shè)計元素涉及民間傳說故事、戲劇、社會民俗等，其文化特征根植于傳統(tǒng)歷史底蘊(yùn)，體現(xiàn)了常州地域性與文化特色的結(jié)合。常州歷史悠久，具有深厚文化底蘊(yùn)的地域傳統(tǒng)文化能夠轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的品牌設(shè)計資源，充分為常州運(yùn)河文化傳承所用，這對常州建設(shè)強(qiáng)勢城市文化品牌、培養(yǎng)特色文創(chuàng)品牌有強(qiáng)大的精神動力和智力支持。

3.2 精確歷史定位，運(yùn)用智能手段完善常州運(yùn)河文化品牌體驗(yàn)

常州有多個歷史悠久的街區(qū)，文物古跡相對集中，如運(yùn)河邊的西瀛里、天寧寺、艤舟亭、篦箕巷、雙桂坊等處，可以較為完整地體現(xiàn)出常州運(yùn)河歷史文化的傳統(tǒng)風(fēng)貌。在進(jìn)行文創(chuàng)品牌形象設(shè)計時，要注意精確設(shè)計場域、實(shí)現(xiàn)運(yùn)河文化相關(guān)文創(chuàng)品牌體驗(yàn)各個環(huán)節(jié)的互聯(lián)互通，而且要將智能時代的思維模式和方法模型應(yīng)用到常州運(yùn)河文化品牌形象構(gòu)建的實(shí)施理念和過程中，智能手機(jī)的普及使文創(chuàng)品牌的存在形式不僅僅是紙面上的廣告，而是以圖片、音樂、文字、視頻等新媒體形式傳播，傳播效果更立體、更便捷?？删W(wǎng)上售賣文創(chuàng)產(chǎn)品，利用知名公眾號進(jìn)行推廣，運(yùn)用VR、AR智能技術(shù)重現(xiàn)歷史街區(qū)，使用掃一掃等功能系統(tǒng)講解運(yùn)河文化，進(jìn)一步豐滿品牌體驗(yàn)[4]。讓游人在智能端認(rèn)識品牌，在線下購買品牌，加深品牌聯(lián)想和記憶。在滿足新舊媒體網(wǎng)絡(luò)和硬件、技術(shù)設(shè)備支持的條件下使運(yùn)河文化能夠大步跟上時代發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)視閾下常州運(yùn)河文化品牌形象構(gòu)建及驅(qū)動策略上的創(chuàng)新。

3.3 重視、扶植、培育具有常州運(yùn)河文化特色的文創(chuàng)品牌

城市建設(shè)經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移，使得城市里的破舊廠房、廢棄倉庫、無人碼頭等閑置空間越來越多，荒廢的空間得到了藝術(shù)從業(yè)者的青睞。這些廢棄的街區(qū)因其年代久遠(yuǎn)，刻有鮮明的時代印記，具有深厚的文化內(nèi)涵和視覺特色。常州“運(yùn)河5號”就是對常州第五毛紡廠(恒源暢舊址)加以創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)，由于是舊廠開發(fā)，內(nèi)外空間可塑性較大，房租往往比較低廉，建成了五號視覺藝術(shù)中心、常州工商檔案博覽中心、恒源暢歷史陳列館、常州畫派紀(jì)念館、大運(yùn)河記憶館、國際青年旅舍等場館與設(shè)施。常州“運(yùn)河5號”環(huán)境相對寬松、自由的生活和工作狀態(tài)能夠催生藝術(shù)從業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)作，更是文創(chuàng)品牌誕生的“催化器”。在此過程中，常州市政府及相關(guān)部門應(yīng)該以開放的思想觀念重視文創(chuàng)品牌的開發(fā)，并提供一定的啟動資金、場地和租金上的支持，扶植本地文創(chuàng)品牌。“運(yùn)河5號”也會請周邊江浙滬地區(qū)運(yùn)作良好的文創(chuàng)品牌機(jī)構(gòu)來街區(qū)開展講座，布置展覽，進(jìn)行文創(chuàng)活動，帶動歷史文化區(qū)域內(nèi)整體文創(chuàng)品牌的多元化共榮發(fā)展，它和梳篦廠碼頭一起啟用，組成常州“三河三園”親水文化休閑旅游景點(diǎn)的延伸。這些文化活動反過來也繁榮了常州文化市場，在運(yùn)河自然景觀的基礎(chǔ)上營造歷史、人文景觀，真正實(shí)現(xiàn)文化交流互動，讓歷史和傳統(tǒng)從書籍走向現(xiàn)實(shí)世界，為多種文創(chuàng)品牌的誕生提供繁殖的土壤。

4 基于常州運(yùn)河文化傳承的文創(chuàng)品牌的設(shè)計實(shí)踐

剪紙通過刻人物、刻風(fēng)景、刻花紋，與人們的生活相貼近，成為了民俗活動的基礎(chǔ)裝飾部分，其視覺形象和風(fēng)格，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。隨著時代的發(fā)展，剪紙文化正在面臨“過時”的危險。形象“過時”意味著事物整體形象內(nèi)外部結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再與它原來服務(wù)的環(huán)境和功能相融。運(yùn)用現(xiàn)代審美對金壇刻紙進(jìn)行歸納總結(jié)，融合常州典型建筑元素，對其特有的外在形象、個性化特征進(jìn)行設(shè)計，宣傳刻紙藝術(shù)，打造具有識別性的文創(chuàng)品牌成為首選。

常州金壇位于江蘇西南部,金壇刻紙?jiān)缭谒逄茣r期就已出現(xiàn)，擅長表現(xiàn)雙喜、門花、堂花、燈花、鞋花、花鳥蟲魚、人物戲文等，其刻紙作品散見于民間，形成了刻紙傳統(tǒng)。造型精美纖巧,剪法玲瓏剔透,圖案疏密相宜。它是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合,這種結(jié)合既表現(xiàn)在題材內(nèi)容上,又表現(xiàn)在形式手法上,金壇刻紙以其蘊(yùn)涵濃郁的江南地方特色，2008年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。金壇刻紙的藝術(shù)價值不僅在于表現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼酌袂榈膬?nèi)容,而且在刻紙的題材、內(nèi)容上有了重大突破。金壇刻紙相比其他剪紙?jiān)陬}材上更加廣泛，涉及社會生活的方方面面,尤其擅長通過傳統(tǒng)的技法表現(xiàn)現(xiàn)代生活的主題[5]。設(shè)計小組選擇淹城建筑作為常州剪紙文創(chuàng)品牌標(biāo)志設(shè)計的主體形象（圖1），方形有紙的寓意，用中國古典圖形紋樣修邊裝飾，中間裝飾一把現(xiàn)代化的剪刀，剪紙標(biāo)志性的紅色既弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化，又有現(xiàn)代的韻味。北宋《太平寰宇記》云：“常州府春秋時為吳國內(nèi)地?！毖统且彩谴呵飼r的軍事設(shè)施，春秋對于常州來講是一個特別的時代，品牌命名為“數(shù)剪春秋”。“數(shù)”表示多，“剪”貼合品牌主題。

常州運(yùn)河文化傳承的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)與傳統(tǒng)歷史緊密聯(lián)系起來，系列化、風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品有廣泛的受眾群體和市場影響力。一個優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品及消費(fèi)者本身起到良好的引導(dǎo)作用，還可以為產(chǎn)品營銷起到至關(guān)重要的作用[6]?！皵?shù)剪春秋”文創(chuàng)品牌開發(fā)的產(chǎn)品也愈加多元：有年輕人喜愛的徽章(圖2)、介紹常州主要人文景點(diǎn)和歷史簡介的日歷(圖3)；書簽主要取材常州標(biāo)志性建筑天寧寺、淹城，背面用“指尖上的常州美”宣傳，緊跟大熱紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的熱度，廣告語新奇有趣(圖4)；剪紙種類介紹頁面和名片(圖5)是最常見的設(shè)計衍生品之一，主要用傳統(tǒng)的江南窗邊菱格做修邊裝飾，輔助水紋，運(yùn)河文化的感覺翩然紙上；扇子和紙燈籠(圖6)是表現(xiàn)水鄉(xiāng)文化不可缺少的一部分，再加上標(biāo)志圖形、建筑和水紋的修飾，讓人愛不釋手。招貼設(shè)計(圖7)將剪紙與中國結(jié)吊墜結(jié)合在一起，每個吊墜里面都配上常州的標(biāo)志性建筑，配上中國特色的邊框，標(biāo)志、水紋以及弘揚(yáng)城市文化的古詩詞，簡約而富有內(nèi)涵。

圖1 常州剪紙文創(chuàng)品牌標(biāo)志設(shè)計

圖2 徽章

圖3 日歷

圖4 書簽

圖5 剪紙種類介紹頁面和名片

圖6 扇子和紙燈籠

圖7 招貼設(shè)計

5 總結(jié)

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近60%的消費(fèi)者愿意為文化溢價買單。文創(chuàng)品牌要具備一定的經(jīng)濟(jì)價值，其產(chǎn)品也需要考慮其代表的文化資源的稀缺性、消費(fèi)者需求及購買力的大小、以及是否實(shí)用美觀這3個特性。江浙滬地區(qū)江南水鄉(xiāng)的文化體驗(yàn)在購買行為、消費(fèi)層次和價值觀念等方面正日益趨同。作為具有悠久歷史文脈的常州地區(qū)，文化資源的廣度和密度是具備的，在常州運(yùn)河歷史街區(qū)中引入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，深入挖掘文化資源的稀缺性，建立文創(chuàng)品牌集聚區(qū)，讓蓬勃發(fā)展的新型運(yùn)河文化歷史街區(qū)與文創(chuàng)品牌的多元同時呈現(xiàn)，這也許是常州在面臨制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型和向智能化發(fā)展，進(jìn)入多元化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種行之有效的嘗試。