社交媒體健康類謠言傳播的成因及應(yīng)對策略

◎羅雪珊

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2019年8月發(fā)布的 《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。 《2019年網(wǎng)絡(luò)謠言治理報(bào)告》指出，醫(yī)療健康、食品安全、社會科學(xué)是網(wǎng)絡(luò)謠言的高發(fā)領(lǐng)域。本文將著力于探尋健康類謠言成因、傳播方式、傳播動(dòng)因，并針對問題提出相應(yīng)應(yīng)對策略， 為改善當(dāng)前不甚理想的健康信息傳播環(huán)境提供參考。

一、 社交媒體平臺中健康類謠言的現(xiàn)狀和成因分析

1.社交媒體平臺中健康類信息傳播現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日新月異使得媒介環(huán)境發(fā)生巨變，不論是傳播主體泛化、傳播信息海量亦或是傳統(tǒng)“把關(guān)人”職能效率下降，都深刻影響著健康類信息的傳播。

社交媒體作為生活中溝通交流的工具， 在人們的生活中占據(jù)著極其重要的地位。 同時(shí)， 社交媒體具有準(zhǔn)入門檻低、即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得個(gè)體能夠非常便捷的通過群聊或社交圈等方式傳播信息。在這些因素的共同作用下，社交平臺成為滋生健康類謠言的溫床， 同時(shí)也是健康類謠言傳播的絕佳途徑。健康類謠言肆虐，一方面阻礙了正常健康類信息的傳播，破壞健康傳播的大環(huán)境，消解社交媒體健康傳播的公信力，引發(fā)信任危機(jī)。 另一方面，加劇公眾了公眾的恐慌，對日常生活造成困擾。

2.健康類謠言產(chǎn)生原因

傳播主體泛化缺乏專業(yè)性。 社交媒體平臺具有自由開放的特性，準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致傳播主體泛化。在“人人都有麥克風(fēng)”的情況下，公共服務(wù)機(jī)構(gòu)、專家和主流媒體的信息控制和意見壟斷被打破，但是“多主體”并未自然形成理性建設(shè)性的“多中心”，反而給高度倚重專業(yè)權(quán)威的健康傳播帶來了“無中心”的災(zāi)難據(jù)了解，健康類的文章大部分來自“自媒體”，他們發(fā)布的健康類信息呈現(xiàn)碎片化、拼接化的特點(diǎn)，從幾篇內(nèi)容相似的文章中選取專業(yè)的話語進(jìn)行拼湊， 往往經(jīng)不起推敲。當(dāng)前，僅有“丁香醫(yī)生”“健康時(shí)報(bào)”等少數(shù)賬號由有專業(yè)背景的醫(yī)療健康人員運(yùn)營。

商業(yè)利益驅(qū)使不當(dāng)傳播。 健康類謠言的產(chǎn)生并不是為了制造謠言而制造，背后往往是有利益的驅(qū)使。

另一方面，這類傳播主體往往信奉“流量為王”選取日常生活的小知識進(jìn)行捏造， 以吸引眼球的標(biāo)題和看似逼真的內(nèi)容來吸引受眾點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)，獲取流量。然后通過流量和用戶數(shù)量賺取廣告費(fèi)。

受眾健康素養(yǎng)偏低，缺乏謠言辨識能力。接觸健康類謠言的通常是中老年人群體，他們接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間短，且普遍受教育程度低，對健康類謠言缺乏辨識力。尤其是健康類謠言涉及專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，他們又普遍缺乏求證意識，加之刺激性詞匯帶來的恐懼心理印象， 使他們偏向于相信謠言的內(nèi)容。此外，中老年群體多為退休人員、閑暇時(shí)間多。缺乏人際交往導(dǎo)致他們孤單感上升、社會存在感減弱，使他們更加渴求與他人交流分享，掌握話語權(quán)，由此獲得社會存在感。

二、社交平臺中健康類謠言內(nèi)容特點(diǎn)分析

1.吸睛標(biāo)題，刺激性詞匯

健康類謠言在標(biāo)題處一般都極具特色， 例如，“四川豬肉大面積出現(xiàn)鉤蟲， 煮不爛、 殺不死”“千萬別吃這四種蔬菜，都是一級‘致癌物’快告訴家里人”。 充分利用受眾的好奇心與恐懼心理，炮制“標(biāo)題黨”，騙取受眾點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。 從文章內(nèi)容來看，通俗易懂、圖文并茂。 有時(shí)還會配上精心剪輯的視頻，截取中央電視臺主持人的一句話，提供佐證。 結(jié)尾還經(jīng)常出現(xiàn)引導(dǎo)性話語：“轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，讓所有人看到”。 引導(dǎo)受眾分享，推動(dòng)謠言二次傳播。

2.假借權(quán)威，虛構(gòu)專家

《多吃主食死得快？柳葉刀的最新研究，打了多少醫(yī)生、營養(yǎng)師的臉》此類文章多見于在家族微信群、中老年群體朋友圈。這篇文章把知名醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》放置于標(biāo)題中，看似信源清晰真實(shí)，且文章內(nèi)容引用《柳葉刀》研究“多吃主食死得快”的結(jié)論，然而對《柳葉刀》內(nèi)容進(jìn)行查證發(fā)現(xiàn)，其核心的觀點(diǎn)其實(shí)是“高精細(xì)碳水主食有損健康”，與標(biāo)題和文章標(biāo)題和內(nèi)容大相徑庭。 “醫(yī)生說”“專家表示”“XX 雜志顯示”，都是健康類謠言常用的一種方式，假借權(quán)威之名，行欺騙之實(shí)。但是這種做法往往會導(dǎo)致受眾更難分辨謠言內(nèi)容，受謠言內(nèi)容所惑。

3.病毒式裂變，反復(fù)出現(xiàn)

社交媒體平臺上，經(jīng)常會出現(xiàn)相同形式的謠言。常常一則謠言此前已被官方證實(shí)是虛假信息， 不久之后卻又死灰復(fù)燃重新出現(xiàn)在公眾視野。例如新冠肺炎疫情期間，“XX 地自來水加大氯氣注入，需靜置兩小時(shí)再喝”在全國多地流傳甚廣。此類謠言往往會根據(jù)地域，將前綴改為當(dāng)?shù)刈詠硭久Q，增加可信度。

三人成虎，謠言被提及的次數(shù)越多，受眾越容易相信，這也是為什么謠言會重復(fù)出現(xiàn)的原因。

三、應(yīng)對社交平臺中健康類謠言的策略

社交媒體平臺的謠言治理是一個(gè)漸進(jìn)過程， 不可能一蹴而就。 要正確認(rèn)識，謠言本身就是存在的，社交平臺只是其傳播載體， 另外謠言產(chǎn)生的原因也于當(dāng)前健康信息無法滿足受眾需求有關(guān)， 此時(shí)健康類謠言打著科普的旗號趁虛而入，導(dǎo)致后續(xù)一系列不良后果的產(chǎn)生。

1.加大監(jiān)管力度，建立完善機(jī)制

承擔(dān)主體責(zé)任，建立健全懲戒制度。 強(qiáng)化監(jiān)管力度、處罰力度，讓造謠者不敢肆意傳播。

加強(qiáng)內(nèi)容審核，提升信息過濾能力。發(fā)現(xiàn)虛假健康信息傳播，平臺應(yīng)及時(shí)對謠言賬號主體進(jìn)行封號處理，并對其賬號主體注冊的其他賬號進(jìn)行核查， 并對謠言二次傳播者進(jìn)行提醒。

進(jìn)行信用評估和登記，提升平臺準(zhǔn)入門檻。加大底線約束力度，推行實(shí)名認(rèn)證，讓謠言的源頭有跡可循。

嚴(yán)格審查運(yùn)營方資格進(jìn)行只允許有醫(yī)療背景的主體發(fā)布健康類信息。

2.提升受眾科學(xué)健康素養(yǎng)

避免健康類謠言侵襲的另一個(gè)關(guān)鍵在于受眾本身。2019年世界公眾科學(xué)素質(zhì)促進(jìn)大會上顯示，公民科學(xué)素質(zhì)水平從1992年的0.2%提升到2018年的8.47%， 提升幅度達(dá)40多倍。 可以看出，我國公民的科學(xué)素養(yǎng)一直呈上升狀態(tài)，但是需要正視，從整體上看，我國公民科學(xué)素養(yǎng)水平仍然較低。這就導(dǎo)致公民對健康類謠言的辨別能力低下，判斷力不足。

為了進(jìn)一步截?cái)嘟】殿愔{言的傳播， 受眾需要不斷增加自己的知識儲備，提升個(gè)人綜合素質(zhì)，以應(yīng)對復(fù)雜的傳播環(huán)境。 尤其是“謠言重災(zāi)區(qū)”——中老年人群體。

結(jié)語

社交媒體平臺中健康類謠言的治理是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就。 要正視網(wǎng)絡(luò)帶來迅捷傳播渠道的同時(shí)所導(dǎo)致的問題，理清治理思路。 不論是作為傳播者還是受眾，都應(yīng)保持求證之心，正確傳播健康信息，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使科學(xué)有效的健康信息得以傳播，服務(wù)于人們的生活。