新媒體環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)

◎楊舒婷 梁詩(shī)晨

粉絲指的是崇拜或者支持某位明星的一個(gè)群體， 粉絲經(jīng)濟(jì)通常指一種在粉絲和被關(guān)注者之上的經(jīng)營(yíng)性盈利行為。它作為一種商業(yè)模式，主要靠的是提高粉絲和被關(guān)注者的黏性， 再通過(guò)粉絲的口碑營(yíng)銷向外部擴(kuò)散的形式來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益。

在新媒體環(huán)境下， 我國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸步入正軌。 2017年，“流量”一次被選為年度流行詞。新媒體視域下的流量一詞，在互聯(lián)網(wǎng)中指的是訪問(wèn)量或上網(wǎng)耗費(fèi)的字節(jié)數(shù)，在娛樂(lè)行業(yè)則是用來(lái)形容那些粉絲多、 人氣高、 商業(yè)價(jià)值大的明星。近年來(lái)大熱的選秀類網(wǎng)絡(luò)綜藝，在新媒體環(huán)境下把粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮到了極致。 此類選秀節(jié)目通過(guò)純粹的粉絲投票決定偶像出道的形式增加了粉絲與節(jié)目的互動(dòng)感， 提升了粉絲的參與感和對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出了“符碼操縱”的現(xiàn)象，他認(rèn)為大眾傳媒通過(guò)“符碼操縱”對(duì)消費(fèi)者形成“無(wú)意識(shí)勸誘”。 雖然此觀點(diǎn)是在電視媒體活躍時(shí)期提出的，但是隨著新媒體的迅速發(fā)展， 消費(fèi)意識(shí)形態(tài)也被賦予了新的意義和特點(diǎn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，人們所謂的消費(fèi)已經(jīng)不是單純的物體消費(fèi)，而是一種符號(hào)消費(fèi)，粉絲所進(jìn)行的任何一次消費(fèi)，都體現(xiàn)著其消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。

1.對(duì)消費(fèi)者身份認(rèn)識(shí)的模糊

在粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲扮演的是消費(fèi)者的身份，在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，消費(fèi)者大多只能被動(dòng)地接收信息。但是在新媒體環(huán)境下，它使得信息接受者與傳播者之間的界限變得模糊，也就是消費(fèi)者不僅可以進(jìn)行消費(fèi)行為， 也可以創(chuàng)造消費(fèi)行為。 在新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲和被關(guān)注者的關(guān)系更加緊密，也更加復(fù)雜。 粉絲后援會(huì)通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展應(yīng)援活動(dòng)進(jìn)行資金籌集，這些資金會(huì)被后援會(huì)用于購(gòu)買(mǎi)被關(guān)注者所代言的商品或者拍攝的雜志。 但是這些資金并不會(huì)平均地用來(lái)購(gòu)買(mǎi)與被關(guān)注者有關(guān)的商品，后援會(huì)會(huì)根據(jù)目標(biāo)商品在市場(chǎng)中的重要程度來(lái)按比例購(gòu)買(mǎi)并且號(hào)召粉絲對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行主要購(gòu)買(mǎi)。 這時(shí)的粉絲并不像傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的消費(fèi)者，會(huì)根據(jù)自己喜好和商品宣傳來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，而是會(huì)借助新媒體平臺(tái)迅速有組織的集結(jié)一些資本力量。 所以在粉絲經(jīng)濟(jì)中，粉絲不僅是一群消費(fèi)者，也是資本的審視者。

2.粉絲消費(fèi)中的儀式感

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提到過(guò)儀式感，他認(rèn)為超市里琳瑯滿目的商品營(yíng)造了一種虛假的繁榮， 而通過(guò)打折促銷、 附送贈(zèng)品等形式賣(mài)出的商品會(huì)讓消費(fèi)者獲得虛假的滿足感。 在粉絲經(jīng)濟(jì)中，這種消費(fèi)的儀式感更為強(qiáng)烈，因?yàn)樽鳛榉劢z去消費(fèi)某商品時(shí)，其消費(fèi)目的已經(jīng)改變。粉絲消費(fèi)的不是商品本身，而是注重于消費(fèi)行為本身，又或者是商品背后的被關(guān)注者本身。例如在購(gòu)買(mǎi)某時(shí)尚雜志時(shí)，普通消費(fèi)者可能是因?yàn)殡s志的內(nèi)容而購(gòu)買(mǎi)， 而粉絲則是因?yàn)槊餍请s志封面而購(gòu)買(mǎi)。 粉絲獲得的滿足感不是來(lái)源于雜志本身給消費(fèi)者帶來(lái)了什么內(nèi)容，而是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)了此本雜志，能給自己喜歡的明星帶來(lái)怎樣的利益而感到滿足。在新媒體環(huán)境下，粉絲會(huì)越來(lái)越注重消費(fèi)帶來(lái)的儀式感， 而這種儀式感需要快速的信息更迭才能體現(xiàn)。例如雜志銷售排行榜，分時(shí)段銷量榜，購(gòu)買(mǎi)雜志的粉絲可以通過(guò)官方或媒體發(fā)出來(lái)的數(shù)據(jù)，體驗(yàn)參與儀式進(jìn)程的感覺(jué)，它帶有一種同步性。所以在粉絲經(jīng)濟(jì)中，儀式感決定著粉絲的消費(fèi)意識(shí)。

3.粉絲集體式的非理性狂歡

易中天在《閑話中國(guó)人》中講到中國(guó)人有著強(qiáng)烈的集體意識(shí)，這也就表明中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)大多以集體為單位，而不像歐美粉絲個(gè)人主義較強(qiáng)。粉絲被分化成一個(gè)又一個(gè)圈層，并有各自的名稱，這些粉絲群體名稱是一種符號(hào)，也是一種身份標(biāo)識(shí)。有了這種標(biāo)識(shí)，使得粉絲消費(fèi)者和普通消費(fèi)者得以區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且比普通消費(fèi)者有組織性。但粉絲的這種集體性也非常容易形成集體無(wú)意識(shí)狂歡，其具有的盲目性、易煽動(dòng)性、低齡化、信息不對(duì)稱等缺點(diǎn)就會(huì)暴露出來(lái)。 雖然現(xiàn)在粉絲已經(jīng)懂得運(yùn)用公益事業(yè)去宣傳粉絲文化， 樹(shù)立粉絲形象，但是在粉絲經(jīng)濟(jì)下，這種集體非理性的狂歡還是存在的。 這種集體非理性的消費(fèi)狂歡主要體現(xiàn)在低價(jià)商品大量的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)上，例如數(shù)字單曲的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，這里的重復(fù)沒(méi)有讓自己得到商品任何的附加性價(jià)值 ，得到的只有蘊(yùn)含著“泡沫”的銷量紀(jì)錄和粉絲集體狂歡。還有一些例如集資、未經(jīng)審批出版等游走在法律邊緣的行為， 如果這些行為不加以約束，那么對(duì)粉絲消費(fèi)意識(shí)形態(tài)會(huì)有很大的影響。

二、 新媒體環(huán)境下如何利用好粉絲經(jīng)濟(jì)傳播積極消費(fèi)意識(shí)

1.構(gòu)建正確的身份認(rèn)同

粉絲經(jīng)濟(jì)之所以能帶來(lái)好的經(jīng)濟(jì)效益， 是因?yàn)榉劢z通常出于情感考慮去進(jìn)行消費(fèi)。在此過(guò)程中，粉絲對(duì)自身有著正確的身份認(rèn)識(shí)顯得尤為重要， 尤其是一些粉絲中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 在粉絲群體中，會(huì)有一部分粉絲因?yàn)椴湃A能力突出，有一定名氣而受到普通粉絲追捧， 他們有一定的知名度和號(hào)召力， 這種意見(jiàn)領(lǐng)袖通常存在于普通粉絲和被關(guān)注者中間。 這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的一言一行會(huì)對(duì)普通粉絲產(chǎn)生非常大的影響，甚至?xí)笥移胀ǚ劢z的價(jià)值觀與消費(fèi)觀。所以在新媒體環(huán)境下，粉絲自身需要構(gòu)建正確的身份認(rèn)同，有自己主觀思想，有自己正確的消費(fèi)意識(shí)。

2.平臺(tái)技術(shù)升級(jí)，保障數(shù)據(jù)真實(shí)性

現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過(guò)程中還存在著一些問(wèn)題， 如微博數(shù)據(jù)造假、收視率造假、偷票房等行為，使得粉絲經(jīng)濟(jì)飽受詬病，也不利于文娛市場(chǎng)的健康發(fā)展。對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的有效管理和避免這些問(wèn)題的產(chǎn)生，還需要技術(shù)支持。新媒體平臺(tái)可以借助運(yùn)用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)管，使粉絲數(shù)據(jù)更加透明，以防粉絲因?yàn)槊つ勘绕磾?shù)據(jù)而作假，有利于粉絲樹(shù)立健康的消費(fèi)意識(shí)。

3.完善相關(guān)法律法規(guī)，杜絕“擦邊球”行為

對(duì)于粉絲經(jīng)濟(jì)中打“擦邊球”的現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)需要完善相關(guān)法律法規(guī)。 隨著《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》節(jié)目的熱播，粉絲集資現(xiàn)象越來(lái)越常見(jiàn)，數(shù)額也越來(lái)越大，蘊(yùn)含著巨大隱患。在號(hào)召集資過(guò)程中，許多意見(jiàn)領(lǐng)袖或集資方為了籌得更多金錢(qián)，會(huì)對(duì)普通粉絲進(jìn)行鼓吹號(hào)召，比如把粉絲對(duì)被關(guān)注者的愛(ài)和集資金額進(jìn)行比較， 又或者是鼓動(dòng)普通粉絲去通過(guò)網(wǎng)貸集資等等。 這都不利于給粉絲樹(shù)立正確的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)， 所以行業(yè)內(nèi)的相關(guān)部門(mén)需要對(duì)粉絲集資等行為進(jìn)行監(jiān)督和組織，將加強(qiáng)對(duì)粉絲應(yīng)援平臺(tái)的管理提上議程，推出相關(guān)法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行管理。

結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展與新媒體技術(shù)的進(jìn)步， 粉絲經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)活力與發(fā)展動(dòng)力， 粉絲經(jīng)濟(jì)也會(huì)引領(lǐng)者新的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。在現(xiàn)階段，粉絲經(jīng)濟(jì)雖然還有諸多弊端，但是隨著粉絲經(jīng)濟(jì)被不斷探討，相信其發(fā)展路徑會(huì)越來(lái)越好， 其背后所蘊(yùn)含的意識(shí)形態(tài)也能被廣大消費(fèi)者所理解。