我國(guó)博物館行業(yè)的品牌授權(quán)研究

◎陳 璐 廖肇沅

品牌授權(quán)起源于美國(guó)，自20世紀(jì)晚期以來(lái)迅速在全球多個(gè)行業(yè)中成功推廣和應(yīng)用， 被譽(yù)為21世紀(jì)最有前途的經(jīng)營(yíng)模式。[1]當(dāng)品牌授權(quán)進(jìn)入我國(guó)的博物館行業(yè)，其迅速上升為推動(dòng)新常態(tài)下博物館轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑，吸引了眾多博物館在實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)功能之余投身職能與價(jià)值發(fā)展的新領(lǐng)域。

一、品牌授權(quán)的發(fā)展、定義與價(jià)值

（一）品牌授權(quán)的發(fā)展

品牌授權(quán)發(fā)端于20世紀(jì)初的美國(guó)。在迪士尼的經(jīng)典卡通形象米老鼠成名之初，一位家具商人向華特·迪士尼支付了300美元以換取將米老鼠形象印在自己商品上的權(quán)利，迪士尼因此被公認(rèn)為國(guó)際品牌授權(quán)領(lǐng)域的濫觴。如今，品牌授權(quán)已成為全球產(chǎn)業(yè)， 并且形成了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 中國(guó)作為品牌授權(quán)領(lǐng)域的后起之秀，從20世紀(jì)晚期開(kāi)始引入至今，國(guó)內(nèi)授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速喜人。根據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》 顯示，2018年全球授權(quán)商品零售總額高達(dá)2803億美元，同比增長(zhǎng)3.2%。 其中，中國(guó)授權(quán)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)95億美金，以6.7%的漲幅保持著高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。[2]

（二）品牌授權(quán)及其在博物館行業(yè)中的定義

“品牌授權(quán)”一詞源自英文的“Brand Licensing”，又被譯為品牌許可。 品牌授權(quán)作為營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)最早于20世紀(jì)70年代首次在美國(guó)被提出。 2016年，國(guó)際品牌授權(quán)領(lǐng)域的著名專(zhuān)家賽丹杰和格里高利·巴特斯比在著作《品牌授權(quán)原理（國(guó)際版）》中將授權(quán)定義為“一項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者授予他人使用該知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的權(quán)利，以換取對(duì)方履行某種形式的承諾（即對(duì)價(jià)）或支付某種費(fèi)用”，“當(dāng)一個(gè)企業(yè)品牌成為標(biāo)的物，它通常被稱(chēng)為狹義的‘品牌授權(quán)’”。[3]

在國(guó)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)和管理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究很少使用“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”這一中心詞，而多從兩個(gè)方面來(lái)界定品牌授權(quán)——授權(quán)方以合同的形式將所擁有或代理商標(biāo)或品牌的使用權(quán)授予給被授權(quán)者； 被授權(quán)者按照合同進(jìn)行相關(guān)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并支付相應(yīng)的權(quán)利金。

在我國(guó)博物館行業(yè)，由于引入時(shí)間更晚，針對(duì)品牌授權(quán)的研究與思考有待豐富。 2019年5月，國(guó)家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《授權(quán)指引》），是當(dāng)前我國(guó)在博物館授權(quán)方面級(jí)別最高、內(nèi)容最全的行業(yè)文件。《授權(quán)指引》將博物館的授權(quán)內(nèi)容細(xì)分為著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌三類(lèi)，其中品牌授權(quán)被解釋為“對(duì)博物館的名稱(chēng)、相關(guān)標(biāo)記、符號(hào)或圖案等載體的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行的授權(quán)及以博物館的社會(huì)知名度和文化效應(yīng)為標(biāo)的的合作。 ”[4]

（三）品牌授權(quán)對(duì)博物館行業(yè)的顯著價(jià)值

品牌授權(quán)發(fā)展至今，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值已得到廣泛認(rèn)可。進(jìn)入博物館行業(yè)后，品牌授權(quán)的價(jià)值具體體現(xiàn)為：

一方面，對(duì)于作為授權(quán)方的博物館而言，其一，開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了常規(guī)業(yè)務(wù)以外的經(jīng)濟(jì)回報(bào)， 有助于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，緩解經(jīng)費(fèi)壓力。 其二，為自身及其文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)增加了曝光機(jī)會(huì)，提高了品牌知名度；其三，挖掘文化基因內(nèi)涵，豐富產(chǎn)品類(lèi)型，有利于提高文化供給效能；其四，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)與利用,使文化資源與社會(huì)生產(chǎn)有效對(duì)接，有助于優(yōu)化博物館文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局。另一方面，對(duì)于被授權(quán)方而言，品牌授權(quán)節(jié)省了建立新品牌的時(shí)間和成本，為其開(kāi)辟了一條進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。同時(shí)，權(quán)威博物館的品牌背書(shū)可以賦予被授權(quán)方更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力， 為品牌創(chuàng)造更高的認(rèn)可度和銷(xiāo)量。

值得一提的是， 雖然品牌授權(quán)為授權(quán)雙方的互惠共贏提供了有效途徑，但從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，價(jià)值的天秤更多地向授權(quán)方一端傾斜。

二、品牌授權(quán)在我國(guó)博物館行業(yè)中的應(yīng)用

2010年，國(guó)家文化部發(fā)布的《中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)年度報(bào)告》首次提出“藝術(shù)授權(quán)”的概念，標(biāo)志著我國(guó)博物館行業(yè)在授權(quán)領(lǐng)域展開(kāi)正式探索。目前，國(guó)內(nèi)博物館在品牌授權(quán)方面的應(yīng)用主要可分為直接授權(quán)和委托授權(quán)模式； 另有綜合授權(quán)模式，但應(yīng)用較少。

（一）直接授權(quán)

直接授權(quán)是指博物館將館藏資源著作權(quán)、 商標(biāo)權(quán)和品牌可用于商業(yè)使用的權(quán)利直接授予給被授權(quán)方， 被授權(quán)方按照雙方簽訂的合同在限定的時(shí)間和區(qū)域范圍內(nèi)將獲得的權(quán)利應(yīng)用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，博物館向被授權(quán)方收取許可費(fèi)。[5]在直接授權(quán)模式下，博物館直接開(kāi)展與管理授權(quán)實(shí)踐，因而更易發(fā)揮主導(dǎo)作用；與此同時(shí)，直接授權(quán)模式對(duì)博物館的各項(xiàng)市場(chǎng)資源及執(zhí)行能力都提出了很高的要求， 因而更適合規(guī)模大、經(jīng)驗(yàn)多的博物館。 當(dāng)前，以北京故宮博物院為代表的大型博物館通過(guò)直接授權(quán)加品牌聯(lián)名的方式進(jìn)行各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生了顯著的市場(chǎng)效益和示范作用，大大加速了品牌授權(quán)在國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)的認(rèn)可度提升。 以北京故宮博物院為例，2017年，其文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)已突破10000種，文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。[6]

（二）委托授權(quán)

委托授權(quán)是博物館委托第三方代理機(jī)構(gòu)代表博物館作為授權(quán)方，將博物館館藏資源直接或間接授權(quán)給被授權(quán)方。被授權(quán)方、 第三方代理機(jī)構(gòu)與博物館三方之間依據(jù)合同進(jìn)行費(fèi)用支付及收益反饋。此種模式又可細(xì)分為平臺(tái)、聯(lián)盟和中介型，有助于緩解授權(quán)市場(chǎng)內(nèi)部的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，幫助博物館簡(jiǎn)化授權(quán)管理流程，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在國(guó)內(nèi)，委托授權(quán)亦處在小范圍的初創(chuàng)期，目前已有南京博物院（2012年）、中國(guó)國(guó)家博物館（2016年）、浙江省博物館（2017年）等博物館在此領(lǐng)域進(jìn)行了積極的嘗試，探索了更具開(kāi)放性和集約性的授權(quán)路徑。 其中，2016年3月，中國(guó)國(guó)家博物館與阿里巴巴集團(tuán)合作創(chuàng)建了 “文創(chuàng)中國(guó)授權(quán)平臺(tái)”，吸納了包括肯德基、歐萊雅在內(nèi)的數(shù)十家著名國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)參與授權(quán)。同時(shí)，其他文博機(jī)構(gòu)也可通過(guò)該平臺(tái)將自身的館藏文物和品牌商標(biāo)的版權(quán)委托給國(guó)博（北京）文化產(chǎn)品發(fā)展中心，并對(duì)接“阿里魚(yú)·國(guó)博云文創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)中心”進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)。當(dāng)前，湖南省博物館、南京博物院、四川博物館、西藏博物館、陜西歷史博物館等國(guó)內(nèi)多家博物館均已陸續(xù)加入。

（三）綜合授權(quán)

除上述二者外， 亦有博物館還基于自身的授權(quán)需要與管理能力將一部分授權(quán)標(biāo)的物直接授權(quán)， 一部分委托第三方進(jìn)行授權(quán)，二者共存，綜合運(yùn)用。已有資料顯示，臺(tái)北故宮博物院目前采用的是綜合授權(quán)的方式。

三、我國(guó)博物館行業(yè)授權(quán)實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)困難

目前品牌授權(quán)在我國(guó)博物館行業(yè)的實(shí)踐仍處于起步、探索的初級(jí)階段， 無(wú)論是作為授權(quán)方的博物館還是被授權(quán)方以及整體的行業(yè)及社會(huì)環(huán)境均存在著諸多問(wèn)題：

（一）國(guó)內(nèi)博物館嘗試授權(quán)的積極性與應(yīng)用和管理授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)、能力不相稱(chēng)

品牌授權(quán)作為西方一種發(fā)展成熟和廣為應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)模式，既具有顯著的價(jià)值，又因授權(quán)模式的適用性和具體挑戰(zhàn)不同， 對(duì)授權(quán)方的確權(quán)和授權(quán)能力及管理機(jī)制都有相當(dāng)?shù)囊蟆恼w上來(lái)看，大部分國(guó)內(nèi)博物館存在或面臨體制改革不完全、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不充足、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和人才不足、市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)等種種問(wèn)題， 使得國(guó)內(nèi)博物館行業(yè)對(duì)品牌授權(quán)的系統(tǒng)研究和科學(xué)運(yùn)用整體不足。除極少數(shù)國(guó)家級(jí)博物館外，大多數(shù)博物館在應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和不同難點(diǎn)的授權(quán)模式時(shí)仍有不小的困難。 這種應(yīng)用積極性很高而駕馭和管理能力很低的矛盾局面， 制約了品牌授權(quán)全面釋放其價(jià)值與成效， 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看亦阻礙了文化資源與社會(huì)生產(chǎn)和服務(wù)的充分結(jié)合。

（二）針對(duì)被授權(quán)方的資質(zhì)審核及管理機(jī)制亟待構(gòu)建

被授權(quán)方通常包括企業(yè)、事業(yè)或其他組織機(jī)構(gòu)及個(gè)人。在國(guó)內(nèi)授權(quán)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展不成熟、 市場(chǎng)信息不完全的狀況下， 針對(duì)被授權(quán)方的資格審查與把控成為影響品牌授權(quán)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 在授權(quán)之前，一旦那些在背景實(shí)力、經(jīng)營(yíng)績(jī)效等有形資產(chǎn)和企業(yè)信譽(yù)、 形象等無(wú)形資產(chǎn)方面未經(jīng)有效甄別和篩選的被授權(quán)方成為博物館的合作對(duì)象， 將為后續(xù)的授權(quán)開(kāi)發(fā)埋下隱患。 特別是對(duì)于選擇直接授權(quán)模式博物館來(lái)說(shuō)，與不同被授權(quán)方的接洽、協(xié)商、合同簽訂以及監(jiān)督管理是一系列繁雜且風(fēng)險(xiǎn)較高的工作。 任何一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)甚至失控，作為授權(quán)方的博物館將陷入被動(dòng)，利益和形象皆會(huì)受損。 2018年底引發(fā)行業(yè)及社會(huì)廣泛熱議的故宮口紅風(fēng)波正是以上兩種問(wèn)題的集中體現(xiàn)。

（三）法律規(guī)制及公眾意識(shí)等外部環(huán)境有待改善

在授權(quán)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程中， 外部環(huán)境的不成熟亦是瓶頸之一。一方面，針對(duì)性的政策和規(guī)范性法律法規(guī)不健全、執(zhí)法力度不足等問(wèn)題依是授權(quán)行業(yè)的重要短板；另一方面， 知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題仍然是博物館品牌授權(quán)所面臨的嚴(yán)峻課題之一，除知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律制度不夠完善、法規(guī)質(zhì)量有待提升外，社會(huì)公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)亦比較薄弱。上述因素制約了文化資源的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與開(kāi)發(fā)工作， 增加了商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)糾紛發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，無(wú)論是臺(tái)灣地區(qū)還是大陸市場(chǎng)， 類(lèi)似故宮日歷銷(xiāo)量比印量多、臺(tái)灣法藍(lán)瓷違反合同使用標(biāo)的物的侵權(quán)事件并不鮮見(jiàn)，對(duì)作為授權(quán)方的博物館、 合法獲得和使用開(kāi)發(fā)權(quán)益的被授權(quán)方及廣大消費(fèi)者的利益都造成了侵害。 尤其是在 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)形式更為多樣，給博物館品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)及權(quán)益保護(hù)增加了更大的難度。

未來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)品牌授權(quán)市場(chǎng)的全面進(jìn)步、博物館經(jīng)營(yíng)管理能力的整體提升以及行業(yè)規(guī)制機(jī)制的有效改善，我國(guó)博物館行業(yè)的品牌授權(quán)將進(jìn)入一個(gè)良性、 健康的發(fā)展階段，在整合公共服務(wù)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面釋放更大的驅(qū)動(dòng)力和創(chuàng)造力。

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[1]曾朝暉：《品牌授權(quán)，鮮花還是陷阱》，《中國(guó)品牌》2007年第4期

[2]《2019年全球授權(quán)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》

[3]賽丹杰、格里高利·巴特斯比著，吳塵、朱曉梅譯：《品牌授權(quán)原理》，清華大學(xué)出版社2016年版

[4][5]國(guó)家文物局《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》

[6]劉斯會(huì)：《故宮文創(chuàng)和故宮淘寶掐架 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣(mài)出15億元》,《證券日?qǐng)?bào)》，2018年12月13日