新時(shí)代廣電主持人的IP 打造與深化

◎汪 現(xiàn)

一、定義

近年IP 概念越來越火爆， 開始是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP 價(jià)值日益凸顯，隨之而崛起的是一批互聯(lián)網(wǎng)作家，其中的代表人物唐家三少、天下霸唱等的IP 更是資本市場追逐的熱點(diǎn)?，F(xiàn)在IP 戰(zhàn)爭又往漫畫、經(jīng)典影視劇等方向蔓延，一個(gè)大IP背后代表的可能是千億級(jí)的市場。 而在資本不太關(guān)注的領(lǐng)域，IP 的價(jià)值同樣不斷發(fā)酵，成為一種新的市場現(xiàn)象。 廣電主持人IP 就是這樣一個(gè)很典型的存在。

IP 即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著IP 概念的不斷深化，其內(nèi)涵不斷擴(kuò)展。 我們提到的主持人IP， 具有一定影響力的品牌形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過IP 授權(quán)或販賣可以獲得市場盈利。

二、新時(shí)代背景

2016年初，一個(gè)87年出生的姑娘用了半年時(shí)間，推出了34個(gè)視頻，圈了600萬粉（獲得投資后1個(gè)月的微博粉已破數(shù)千萬）， 并成功獲得了1200萬的聯(lián)合注資， 估值3億，首條后貼廣告以2200萬的天價(jià)拍出，被打造為所謂的新媒體第一個(gè)標(biāo)王，她叫papi 醬。

這一年網(wǎng)紅崛起，從單個(gè)的特例變成一個(gè)群體事件，個(gè)人IP 的價(jià)值得以指數(shù)化提升和顯現(xiàn)，個(gè)人的影響力變現(xiàn)從單純的秀場模式演升級(jí)為秀場+知識(shí)+社交的方式。 直播特別是移動(dòng)直播的興起， 為個(gè)人影響力變現(xiàn)提供了最好的渠道，發(fā)展勢頭越來越猛烈。

批量化生產(chǎn)個(gè)人化IP 的機(jī)構(gòu)前有新東方，生產(chǎn)了羅永浩、李笑來、艾力、馬薇薇等名師，后有央視，生產(chǎn)了羅振宇（羅輯思維）、王凱（凱叔講故事）、馬東（米未傳媒）……這樣的個(gè)人在成為IP 后， 新業(yè)務(wù)不僅獲得媒體和資本的追捧，也獲得了粉絲的認(rèn)可進(jìn)而有了較為通暢的變現(xiàn)渠道和變現(xiàn)能力。

媒體市場化運(yùn)營步調(diào)的加速，光是埋頭做內(nèi)容，已經(jīng)不能滿足廣告主的需求， 于是一批專業(yè)化類型的節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，房產(chǎn)、汽車、大健康、裝修……一時(shí)間，無論是本身定位在綜合類的、交通類的、音樂類的還是私家車頻道，節(jié)目越來越雷同。 而受眾群并沒有像節(jié)目那樣呈現(xiàn)平均分布的態(tài)勢，而是強(qiáng)者愈強(qiáng)，呈現(xiàn)了很大的集聚性，這其中，起到關(guān)鍵作用的就是主持人IP。

三、打造與深化主持人IP

在這樣的時(shí)代背景和媒體環(huán)境之下， 我們反觀自身所在的傳統(tǒng)媒體——廣播電視臺(tái)：我們的主持人，大多數(shù)堅(jiān)信“內(nèi)容為王”——內(nèi)容的真實(shí)性、實(shí)用性、公正性，決定了我們所在廣播電視臺(tái)的權(quán)威性和公信力。但是，權(quán)威性和公信力，只是作為媒體以及媒體人最基本的質(zhì)素，除此之外，我們需要更有說服力和盈利性的存在， 來維持我們的權(quán)威性以及養(yǎng)活自己，引導(dǎo)受眾。 于是，打造和深化新時(shí)代廣電主持人IP 的需求就應(yīng)運(yùn)而生了。

如何打造和深化新時(shí)代廣電主持人IP？

1.專業(yè)性是優(yōu)勢，是IP 培育的沃土

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息泛濫， 為廣播電視的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了契機(jī)。 廣播電視的內(nèi)容傳播不僅快速，還真實(shí)可靠。 在受眾都開始大呼內(nèi)容才是王道的信息時(shí)代， 廣播和電視成為用戶依賴的信息獲取渠道之一。 這要求找到具有發(fā)展?jié)摿Φ拇怪眱?nèi)容領(lǐng)域，是IP 培育的基本。 在專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過規(guī)?；a(chǎn)搶占受眾注意力，從而引導(dǎo)和培養(yǎng)受眾的信息搜集習(xí)慣。 只有受眾關(guān)注的內(nèi)容，才有長久的生命力。

以火爆出圈的中央電視臺(tái)第八屆主持人大賽來說，這檔比賽不僅主持人們關(guān)注， 也引來了很多觀眾的喜愛和關(guān)注。撒貝寧的開場大氣簡潔，不煽情不拖沓，直接進(jìn)入正題，這就是專業(yè)性， 告訴你——這是主持人大賽， 不是賣慘大會(huì)，更不販賣夢想，比起當(dāng)下娛樂為主，煽情為輔的綜藝節(jié)目，這樣的主持人大賽，即使不是觀眾熟悉的領(lǐng)域，也叫人心生好感，更由衷敬佩專業(yè)主持人的素養(yǎng)。

同時(shí)， 從點(diǎn)評嘉賓董卿與康輝， 到參與打分的專業(yè)評審，包括央視資深主持人敬一丹、朱迅、高博等，節(jié)目在評選環(huán)節(jié)無一不顯現(xiàn)出對專業(yè)把關(guān)的高要求， 彰顯出專業(yè)度極高的節(jié)目成色。雖然是專業(yè)性極強(qiáng)的節(jié)目，但撒貝寧還是見縫插針活躍氣氛，且絕無爛梗。 比如董卿剛“批評”完選手，他就要壞壞地?fù)p一句：歡迎收看《朗讀者》（董卿的節(jié)目）。從節(jié)目本身， 到主持人撒貝寧， 無一不顯示出兩個(gè)字——專業(yè)。每一點(diǎn)一滴，都透著專業(yè)，由專業(yè)而權(quán)威，都是能夠成為IP 無法復(fù)制的存在。

媒體就是媒體，尤其是我們身處的官方媒體，服務(wù)受眾不等于迎合受眾。時(shí)刻記得自己身處官方媒體，發(fā)聲可以幽默但不能低俗，要關(guān)注但不要嘩眾取寵，偶爾保持一些神秘感，這也是權(quán)威性和專業(yè)性非常重要的一部分。

2.主持人的感性，有感而發(fā)。

主持人要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，不是一朝一夕的事，需要一個(gè)探索積累、錘煉升華的過程。一些優(yōu)秀的主持人“用自己的眼睛去觀察，用自己的頭腦去思考，用自己的心靈去感受，用自己的語言去表達(dá)”，成為觀眾喜愛的富有個(gè)性的主持人。 面對新時(shí)代，個(gè)性沒什么了不起，沒個(gè)性才叫奇怪。 反而要求主持人更注重感情投入、心靈溝通。 只有如此，主持人的風(fēng)格才是發(fā)自內(nèi)心的、真切的和充滿感染力的。

除了主持人在節(jié)目中的專業(yè)技巧和個(gè)人情感， 更重要的是時(shí)刻牢記自身“引導(dǎo)受眾”的責(zé)任。 這要求主持人懂得共情，更要懂得媒體的社會(huì)責(zé)任。無錫音樂廣播主持人劍蘭主導(dǎo)的“紅計(jì)劃”，關(guān)注外地在錫上學(xué)的孩子們，一本本書籍，送去的是孩子們的被關(guān)注感，還有好好學(xué)習(xí)天天向上的奔頭。

當(dāng)我們談?wù)撾娪埃?繞不開的是周星馳。 當(dāng)我們談?wù)撓嗦?，必?huì)提到郭德綱。 這兩位總是引人發(fā)笑的IP，其實(shí)最懂“喜劇的底色是悲劇”。 他們關(guān)注的更多的是小人物，“人沒有夢想，那跟咸魚有什么兩樣？ ”“于謙老師三大愛好”——是，我們是小人物，可是我們懂得快樂，我們也懂得追求夢想。 這樣的社會(huì)責(zé)任感，你敢說笑過之后沒有思考？

3.個(gè)性是IP 的標(biāo)簽，唯一性。

有句話來自于初代網(wǎng)紅之一Ayawawa——“比我聰明的沒我漂亮，比我漂亮的沒我聰明”，這算是最初代的IP 和LOGO。 主持人IP 最突出的特點(diǎn)是什么？ 不可復(fù)制性。 在你所處的這個(gè)領(lǐng)域里，沒有人能做到跟你一樣，也沒有人能代替你。 這就是IP。

凱叔講故事，這個(gè)IP 是一個(gè)配音員，因?yàn)榻o自己的女兒講故事突發(fā)奇想，用自己的聲音錄制出傳統(tǒng)文化故事、成語故事、四大名著故事、詩詞……系列周邊一度造成瘋搶。凱叔是否聲音最好聽？或者講故事技巧最厲害的人呢？不見得，但他做到了不可復(fù)制性，他的聲音，幾乎成為很多孩子心中默認(rèn)的講故事標(biāo)準(zhǔn)。這要求什么？主持人自身的內(nèi)涵與積累，善于發(fā)現(xiàn)跟自身契合的特點(diǎn)和領(lǐng)域。

四、主持人IP 如何轉(zhuǎn)化為商機(jī)

打造和深化主持人IP，最終目的除了成為受眾引導(dǎo)者、服務(wù)者，還要轉(zhuǎn)化為新時(shí)代媒體平臺(tái)——變現(xiàn)。單純的品牌廣告已經(jīng)很難打動(dòng)客戶，只有把自己打造成多維度的IP 產(chǎn)品，讓自身主動(dòng)衍生產(chǎn)品，才能獲得更多的競爭優(yōu)勢，贏得更多的廣告客戶。

1.找準(zhǔn)IP 服務(wù)性，目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為客戶

無錫梁溪之聲主持人閃閃，主持交通線性欄目《汽車?yán)然ā?，周播《快樂車生活》定位車上人群，?jié)目中閃閃會(huì)針對當(dāng)季應(yīng)景的旅行目的地介紹， 小眾線路與旅行攻略的分享；線下運(yùn)營公眾平臺(tái)，和聽友分享自己出行的攻略與線路推薦。 當(dāng)聽眾想旅行，閃閃成為一個(gè)可靠信息的來源。

這是服務(wù)性一個(gè)很好的體現(xiàn)，也是主持人打造IP 最初的選擇原因和最終歸處。服務(wù)，可以建立與受眾的情感紐帶和信任感，為受眾轉(zhuǎn)化為客戶奠定了基礎(chǔ)。

2.借助主持人IP 打造誠信平臺(tái)

主持人IP 打造成功，不吹不黑，受眾信任主持人IP，自然在各種領(lǐng)域需要主持人的幫助。 這就是平臺(tái)打造的良好契機(jī)。目前我們有的平臺(tái)，除了微信公眾平臺(tái)、微博之外，還有微店、視頻直播，這些都是官方平臺(tái)，基本的公信力是有的，剩下的就是主持人IP 與這些平臺(tái)的結(jié)合，建立主持人與受眾的互動(dòng)平臺(tái)。

3.把專業(yè)孵化逐漸拓展，由服務(wù)轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品

基于主持人IP 的打造與深化，受眾逐漸由咨詢變成請主持人“帶貨”。此時(shí)的受眾，不再滿足于主持人僅僅提供信息，而是要求主持人推薦、甄選，這是受眾轉(zhuǎn)化為客戶的重要節(jié)點(diǎn)，也是主持人IP 變現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。 由“單人甄選推薦”的服務(wù)到與商家聯(lián)合甄選推薦的服務(wù)，再到實(shí)體商品的推薦。 君不見《葉文有話要說》已經(jīng)開始賣大米了！ 值得信任，直爽仗義的猛女——這是葉文的IP，賣大米也是把這個(gè)主持人IP 由情感咨詢的服務(wù)轉(zhuǎn)化到了實(shí)體產(chǎn)品的售賣。 這是試水，也是經(jīng)驗(yàn)。

4.網(wǎng)紅直播誤區(qū)

網(wǎng)紅直播帶貨，讓人看得心癢癢，主持人要不要學(xué)？ 要學(xué)。 但謹(jǐn)記——不要光顧著有趣和吸引眼球，要“有用”。 有趣只是一時(shí)的，有用才是長久的。不要止步于滿足受眾好奇心，還要引起購買欲/使用欲。

5.會(huì)員制建立

激發(fā)用戶粘度，圍繞主持人IP 建立會(huì)員制，設(shè)立門檻，有方向地?cái)U(kuò)大用戶范圍，長期進(jìn)行主持人IP 的鞏固與發(fā)揚(yáng)。

結(jié)語

這是一個(gè)個(gè)性迸發(fā)的時(shí)代，人們因?yàn)橄矚g而集結(jié)，卻也因?yàn)檎T惑而流失。 如何不斷刷新新鮮度，豐富自己的內(nèi)涵，及時(shí)跟上市場的步伐，是每個(gè)主持人都在思考和實(shí)踐的。在信息爆炸的今天，主持人不再是單純的主持人，新時(shí)代賦予我們更多的責(zé)任和使命。 主持人IP 成為頻道的臺(tái)柱，成為媒體的核心競爭力。 在贏得市場的同時(shí)觸角還可以伸得更長，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，如網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)、視頻網(wǎng)站、短視頻app等。讓節(jié)目、頻道被賦予生命力和立體的形象，是大勢所趨。IP 化的運(yùn)營，是一件系統(tǒng)化、綜合化的工作。 廣電主持人的IP 可以從無到有，從有到優(yōu)，甚至整個(gè)頻道都能成為一個(gè)巨大的IP，挖掘出更多的價(jià)值。