短視頻時(shí)代下MCN 模式在自媒體傳播中的應(yīng)用研究
——以papitube 為例

◎杜捷宜 韓 梅

一、國(guó)內(nèi)MCN 模式的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

MCN 誕生于美國(guó)， 最早出現(xiàn)于2008年的YouTube，作為一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，MCN 搭建起了YouTube 與內(nèi)容創(chuàng)作者間的橋梁，作用相當(dāng)于中介公司，其核心內(nèi)容是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容制作。 這一概念早在2013年就被引進(jìn)國(guó)門， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的普及， 短視頻發(fā)展迅速，2015年后， 資本的大量涌入更加刺激了短視頻行業(yè)的神經(jīng)，是MCN 作為中間機(jī)構(gòu)，采取簽約紅人自媒體或自行孵化紅人的方式在短視頻行業(yè)進(jìn)行博弈。 它們對(duì)旗下賬號(hào)進(jìn)行批量分類管理， 輔助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行創(chuàng)作并對(duì)接平臺(tái)資源，獲取穩(wěn)定變現(xiàn)。

隨著MCN 模式在短視頻行業(yè)成為一種趨勢(shì)，MCN 機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越大。 與往年相比，MCN 整體融資數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這與其內(nèi)容產(chǎn)出能力存在很大關(guān)系，當(dāng)下MCN 模式正在急速發(fā)展中謀求著一條延續(xù)生命周期之路。

二、Papitube 的MCN 模式的應(yīng)用

Papitube 是由papi 醬和泰洋川禾CEO 楊銘共同推出的MCN 機(jī)構(gòu)， 最早成立于2016年4月， 四年來，papitube簽約的短視頻創(chuàng)作者已超過了150位，其中包括@ 滇西小哥、@ 馬壯實(shí)等知名紅人，內(nèi)容涵蓋美食、美妝等多個(gè)垂直品類。 與其他MCN 不同，papitube 抓住了短視頻發(fā)展的契機(jī)，在微博、b 站、抖音等平臺(tái)主攻短視頻領(lǐng)域，全網(wǎng)粉絲達(dá)到了4.2億，抖音日活用戶超過2億。

起初，papi 醬是站在短視頻風(fēng)口上的一位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，但隨著更多短視頻達(dá)人的出現(xiàn)，她意識(shí)到個(gè)人IP 難以長(zhǎng)久生存，只有依靠專業(yè)化平臺(tái)進(jìn)行IP 孵化，才能維持生命力，于是papitube 應(yīng)運(yùn)而生，并成功打造了一條“IP 孵化—垂直領(lǐng)域深耕—流量變現(xiàn)”的“工業(yè)化流程”。

1.IP 孵化

據(jù)《2017年短視頻MCN 行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前我國(guó)市場(chǎng)上主要有三種短視頻MCN 模式較為典型， 分別是：頭部IP 驅(qū)動(dòng)模式、垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式，其中頭部IP 驅(qū)動(dòng)模式最為常見。 頭部IP 驅(qū)動(dòng)模式指的是在MCN 的內(nèi)容矩陣中頭部IP 特征顯著，旗下IP 關(guān)聯(lián)緊密，以頭部IP 為核心進(jìn)行團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。Papitube 就是典型的頭部IP 驅(qū)動(dòng)型，以papi 醬為核心向外擴(kuò)展簽約、孵化了150余位短視頻博主，被稱作是“社交明星的孵化器”。

IP 孵化，是對(duì)于IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的孵化過程，使其能夠依靠自身的獨(dú)特吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，“全方位”發(fā)展，從而在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量。 papitube 有一套以服務(wù)內(nèi)容生態(tài)為核心的IP 孵化模式，主要有四個(gè)特點(diǎn)：1.papi 醬方法論的延續(xù)2.工業(yè)化生產(chǎn)下的量體裁衣3.精品化運(yùn)營(yíng)，打造頭部4.提升KOL 影響力，不可替代。

papi 醬方法論的核心是保持原創(chuàng)，堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性，這也是她成為短視頻行業(yè)頭部IP 的重要原因。在papi 醬方法論的指導(dǎo)下，papitube 根據(jù)每個(gè)紅人的特點(diǎn)在保證產(chǎn)出的同時(shí)做到“量體裁衣”。

在簽約數(shù)量增加的條件下，papitube 在孵化IP 的過程中則側(cè)重于精品化運(yùn)營(yíng)，打造頭部IP，進(jìn)一步擴(kuò)大KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖） 影響力。 papitube 簽約的對(duì)象大多是有觀眾緣、腦洞大的人。 博主負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作，團(tuán)隊(duì)則適時(shí)地給出建議，并從他們身上發(fā)掘出“記憶點(diǎn)”，進(jìn)行垂直化運(yùn)營(yíng)，使得視頻特點(diǎn)與觀眾審美逐漸貼合，增強(qiáng)粉絲粘性，幫助他們成為KOL。 所以說，IP 孵化只是第一步，KOL 孵化才是MCN模式得以持續(xù)和發(fā)展的關(guān)鍵。

2.垂直領(lǐng)域

短視頻作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容形態(tài)，以其碎片化、社交化的特性迎合了當(dāng)代受眾。隨著個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，人們更加注重產(chǎn)品的個(gè)性價(jià)值而非共性價(jià)值?；诖?，垂直領(lǐng)域細(xì)分的市場(chǎng)需求直線上升。 Papitube 十分注重垂直領(lǐng)域深耕，內(nèi)容涉及美食、美妝等多個(gè)垂直品類。與個(gè)人自媒體單打獨(dú)斗不同，MCN 機(jī)構(gòu)助推孵化專業(yè)化和職業(yè)化的垂直內(nèi)容， 將UGC逐步打造成PGC 和OGC。Papitube 根據(jù)受眾偏好將不同的賬號(hào)分門別類，每個(gè)賬號(hào)背后有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。 優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容能夠促進(jìn)生產(chǎn)、分發(fā)、變現(xiàn)等環(huán)節(jié)的良性循環(huán)，延長(zhǎng)網(wǎng)紅的生命周期，固定粉絲群體形成社群經(jīng)濟(jì)。

3.流量變現(xiàn)

目前， 頭部MCN 機(jī)構(gòu)占據(jù)了約三分之二的市場(chǎng)份額，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益是MCN 的終極目標(biāo)。 從整體上看，MCN 機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)方式涉及到B 端和C 端，B 端主要包括平臺(tái)補(bǔ)貼、商業(yè)合作、IP 授權(quán)、流量分成、廣告營(yíng)銷五個(gè)層面，C 端涉及的則是紅人電商、內(nèi)容電商、直播打賞、衍生品銷售、知識(shí)付費(fèi)等層面。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上MCN 數(shù)目繁多， 不同的基因?qū)傩詻Q定不同的核心變現(xiàn)方式，同時(shí)MCN 也會(huì)結(jié)合自身情況打出變現(xiàn)組合拳。四年里，papitube 簽約了眾多不同風(fēng)格的博主，建立了流量矩陣，其變現(xiàn)方式則主要集中在廣告營(yíng)銷和電子商務(wù)兩個(gè)層面上。

以papitube 來說， 其變現(xiàn)方式主要集中在廣告營(yíng)銷和電子商務(wù)兩個(gè)層面上。2016年，papitube 的第一支貼片廣告便創(chuàng)下2200萬的成交記錄；2019年“6·18”期間，papitube拿到了170多個(gè)品牌的300多單合作， 在廣告營(yíng)銷這一塊收益巨大。 2019年底，papitube 提出“售罄計(jì)劃”，憑借精品內(nèi)容擴(kuò)圈，旨在增強(qiáng)其在廣告主心中的價(jià)值，增強(qiáng)話語權(quán)。未來短視頻形式或?qū)⑦M(jìn)一步改革， 但流量變現(xiàn)的目標(biāo)及內(nèi)容為王的原則從未改變。

三、短視頻類MCN 模式現(xiàn)存的問題

隨著短視頻的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)MCN 逐漸摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，迎來了蛻變式發(fā)展。 截至2019年底，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了14500家， 平均同比增速大于100%。MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，很多問題也漸漸顯露。

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

工業(yè)化產(chǎn)出的確能提高賬號(hào)更新頻率， 但創(chuàng)作過程中難免會(huì)出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化的問題。 在內(nèi)容更迭迅速的環(huán)境下，博主一旦創(chuàng)意匱乏，很快便會(huì)被其他更有創(chuàng)意的博主取代。 據(jù)了解，papitube 旗下許多博主都表示在創(chuàng)作時(shí)會(huì)遇到瓶頸，更新頻率也會(huì)隨之減慢，甚至是幾個(gè)月都沒有新內(nèi)容產(chǎn)出。

2.商業(yè)變現(xiàn)不穩(wěn)定

在IP 孵化的過程中， 剛嶄露頭角的新IP 很難打破頭部IP 分割品牌市場(chǎng)的局面， 因此MCN 的商業(yè)變現(xiàn)面臨著很大壓力。即使頭部賬號(hào)“papi 醬”能為其他賬號(hào)“引流”，分割流量市場(chǎng)，但隨著更多KOL 的出現(xiàn)，新IP 也很難搶占到資源。 資源爭(zhēng)搶不斷升級(jí)，MCN 模式的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

3.行業(yè)規(guī)則愈趨嚴(yán)格

在內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展的同時(shí)， 版權(quán)問題也成為自媒體容易忽視的雷區(qū)。 2019年MCN 商用音樂侵權(quán)第一案就發(fā)生在papitube。 起因是papitube 旗下博主“bigger 研究所”在短視頻中未經(jīng)許可使用了他人原創(chuàng)音樂，版權(quán)方要求賠償。事實(shí)上，當(dāng)前短視頻中的背景音樂多屬于法律的灰色地帶，現(xiàn)有的版權(quán)制度并沒有對(duì)此作出明確規(guī)定。此外，短視頻軟件出臺(tái)的新政策也對(duì)MCN 模式的運(yùn)作進(jìn)行了諸多限制。內(nèi)外問題的雙重夾擊使MCN 的發(fā)展遭遇了層層困境， 李檬（IMS 新媒體商業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO） 曾在演講中談到，未來五年行業(yè)將會(huì)洗牌，90%的MCN 機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰出局。

四、短視頻MCN 模式未來發(fā)展趨勢(shì)

面對(duì)種種挑戰(zhàn)，短視頻MCN 模式為贏得長(zhǎng)足發(fā)展就必然要不斷推陳出新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。據(jù)MCN 的現(xiàn)狀來看，我們推測(cè)其未來發(fā)展大致會(huì)有如下趨勢(shì)：

1.MCN 機(jī)構(gòu)充當(dāng)把關(guān)人角色。當(dāng)下自媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)參差不齊， 這時(shí)就需要MCN 作為內(nèi)容把關(guān)人補(bǔ)位。2019年，papitube 旗下的一位中國(guó)臺(tái)灣主播“波特王”在外網(wǎng)發(fā)布含有不當(dāng)言論的視頻， 傷害了國(guó)人的民族情感，papitube 立即與波特王解除合約并終止廣告合作。 專業(yè)的MCN 機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容有嚴(yán)格要求，未來或?qū)⒊蔀槎桃曨l市場(chǎng)中專業(yè)把關(guān)人的角色。

2.內(nèi)容專業(yè)化、精品化程度不斷提高。 隨著新媒體的發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)MCN 生產(chǎn)內(nèi)容的專業(yè)化要求也不斷提高，未來MCN 發(fā)展的成功與否將主要取決于它的內(nèi)容制作力，MCN也將加速短視頻內(nèi)容的升級(jí)，同時(shí)將內(nèi)容孵化規(guī)模化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)效果化、內(nèi)容變現(xiàn)品牌化。 霍泥芳曾表示，papitube 接下來不會(huì)再規(guī)?；瘮U(kuò)編紅人數(shù)量，而是將精力集中在“修煉內(nèi)功”上，通過更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，幫助旗下紅人更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

3.跨界尋求新資源。 在商業(yè)化的探索過程中，papitube將眼光放向了更高的舞臺(tái)， 在母公司泰洋川禾的資源優(yōu)勢(shì)下，papitube 旗下的紅人也開始“跨界”。 除“papi 醬”在電影中亮相外，旗下博主也多次參與《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》等多檔綜藝。 今年，papitube 旗下抖音紅人“爆胎草莓粥”還以學(xué)員身份參加了《創(chuàng)造營(yíng)2020》。 這種方式無疑增加了博主們的熱度，帶來了新的流量。

結(jié)語

自媒體作為大眾傳播的一種新的產(chǎn)品形態(tài)， 以其多樣化、平民化、普泛化的特點(diǎn)迎來了爆發(fā)式傳播，短視頻的出現(xiàn)則讓傳播回到個(gè)體價(jià)值的層面， 實(shí)現(xiàn)了社交基礎(chǔ)上人際關(guān)系的回歸。在短視頻時(shí)代下，“每個(gè)人都能紅15分鐘”，若想延長(zhǎng)自媒體的生命周期，MCN 機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型發(fā)展顯得尤為必要。目前自媒體發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)變現(xiàn)的下半場(chǎng)，短視頻領(lǐng)域MCN 機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化， 只有進(jìn)一步搶抓機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，才能在新一輪行業(yè)洗牌中不被淘汰。