著力“三化”加快傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型

◎陶 平

當(dāng)下，媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，隨著一系列媒體融合政策的推出，主流媒體加速了融合進(jìn)程。 2015 年，人民日報推出媒體融合發(fā)展的重要平臺——“中央廚房”， 并于同年全國兩會上首次試運(yùn)行，即“中央廚房”模式下報刊、網(wǎng)站、客戶端、社交平臺的聯(lián)動，將技術(shù)資源向全行業(yè)共享，為所有合作媒體提供各類新型內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營、人工智能等應(yīng)用。

媒體融合，唯一不變的就是變化，沒有一種模式可以立竿見影、一勞永逸地完成媒體融合。 新興媒體環(huán)境中，技術(shù)創(chuàng)新日新月異，競爭環(huán)境變化迅速，產(chǎn)品創(chuàng)新不斷迭代，傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)快速變化的新環(huán)境， 不可抱有一蹴而就的想法。身為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)集團(tuán)如何融合轉(zhuǎn)型？如何減少轉(zhuǎn)型試錯成本，縮短轉(zhuǎn)型時間，提高轉(zhuǎn)型效率？本文擬從本土化、用戶化、細(xì)分化加以探討。

一、本土化

傳統(tǒng)媒體向新媒體、融媒體轉(zhuǎn)型，資本、技術(shù)、人才、體制均無優(yōu)勢， 唯一的優(yōu)勢就是雄踞各自的本土。 要融合轉(zhuǎn)型， 就必須扎根本土， 最大限度地利用本土傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，把根深深地扎下去，扎到無可替代。

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的輝煌來源于各自對本土的壟斷， 從信源、新聞產(chǎn)品的分發(fā)及渠道的本土壟斷，這是基于行政區(qū)域分隔和我國新聞管理體制天然衍生出來的框架體系。 依賴對本土信源壟斷的優(yōu)勢， 哪怕一二線城市數(shù)家媒體的同質(zhì)化競爭，傳統(tǒng)媒體依然可以活得相當(dāng)滋潤。開放的互聯(lián)網(wǎng)有效擊穿了一切由行政區(qū)域筑就的壟斷， 洶涌的讀者遷移與互聯(lián)網(wǎng)用戶激增浪潮宣示著告別舊傳播方式的勢不可擋。

互聯(lián)網(wǎng)在本質(zhì)上具有開放的特質(zhì)， 似乎對壟斷具有天然的排斥。 事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)的任何一個領(lǐng)域，由于市場化互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃，收益的絕大部分都會被贏家所獲，在資金、收益、人才、技術(shù)及業(yè)內(nèi)知名度方面，豎起一道道難以逾越的障礙，形成在開放市場環(huán)境中的事實(shí)上壟斷。

開放擊穿了由行政區(qū)劃帶來的地域壟斷， 但本土的新聞、本土的服務(wù)由誰來控制、由誰來壟斷，這就是報業(yè)應(yīng)該加力使勁的地方。 與其與其他傳媒在巨頭們的平臺上作無謂的撕殺，還不如轉(zhuǎn)過頭來，在自己熟悉的地域，利用自己的優(yōu)勢資源，踏踏實(shí)實(shí)，揚(yáng)長避短。

本土化有太多的工作可做，能否精準(zhǔn)地切中焦點(diǎn)、撫平痛點(diǎn)，直接關(guān)聯(lián)著新媒體本土化的進(jìn)程。 要扎下根，既要上得了天，把黨委政府的精神與舉措適時與本地百姓溝通，反映所在地域重大的、特別的事件，還原事情的本質(zhì)；同時也要入得了地，用本土的新聞與服務(wù)來增加黏度，吸引本地用戶，增強(qiáng)用戶的忠誠度。切實(shí)關(guān)注地域的、社區(qū)的、百姓身邊的“痛點(diǎn)”，切實(shí)關(guān)注民眾所思所想，暢達(dá)用戶訴求，為本地百姓真正排憂解難。 如果用戶的訴求都能在自主可控的新媒體平臺上得到回應(yīng)，那么就形成了事實(shí)上的壟斷。

二、用戶化

傳統(tǒng)媒體只有受眾沒有用戶， 傳播是單向的而非雙向互動的。 如何把讀者變成用戶，這是一個老問題，同時也是諸多傳統(tǒng)媒體人至今沒有真正解決的核心問題。

報人因其出身，似乎有種天然的新聞情結(jié)。報紙電子版就不說了，從網(wǎng)站到“兩微一端”，從文字到視頻、直播，報業(yè)做新媒體似乎就一直在新聞上使勁發(fā)力。 從各報業(yè)的新媒體矩陣來看，新聞信息流這一端居絕對主導(dǎo)，其他基本處于從屬地位。這種新媒體的操作還是在跟隨潮流，帶著自家的內(nèi)容往互聯(lián)網(wǎng)遷徙，在互聯(lián)網(wǎng)空間做著傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)。也就是說，剝?nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的外衣，本質(zhì)上它還是傳統(tǒng)媒體。

而互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)是，既注重新聞更注重互動，既注重信息更注重服務(wù)。 而新聞更多的是信息的單向傳輸與發(fā)布，互動相對缺失，服務(wù)功能相對單一，缺乏互動基礎(chǔ)且新聞與服務(wù)形不成共鳴。 因此，新聞單兵前突，讀者向用戶轉(zhuǎn)化未能完成，導(dǎo)致報業(yè)新媒體黏度較差，對流量的把控也就相對較弱。

要驅(qū)動互動與服務(wù)，完成讀者向用戶的遷移，其核心就是要充分發(fā)掘與滿足用戶的需求。為此，報業(yè)新媒體必須向著三個方向努力：

1.提供集成信息服務(wù)，努力做到多元、個性、實(shí)時、精準(zhǔn)推送。

2.提供公共化服務(wù)，為用戶提供基于各個政府部門的公共服務(wù)，如各種政務(wù)發(fā)布、水電煤氣收費(fèi)、辦理交通違章、醫(yī)療掛號甚或辦理工商執(zhí)照等等， 為用戶提供當(dāng)前政策范圍內(nèi)最完備的公共服務(wù)。

3.提供基于本地的生活服務(wù)，如家政、家教、居家醫(yī)療、旅游、購物、美食等。 報業(yè)新媒體只有做到了新聞與服務(wù)兩翼齊飛，由單純的新聞信息提供者向綜合資訊服務(wù)商轉(zhuǎn)型，才能逐漸建構(gòu)起一個地方綜合壟斷性平臺， 完成讀者向用戶的遷移。

三、細(xì)分化

要讓用戶黏度高、離不了，雖說在整體上也要建立一個綜合體系，但絕對不能平均使勁、面面俱到，一定得有自己的特色，在某個領(lǐng)域扎深扎透，建立細(xì)分市場垂直領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

傳統(tǒng)報人大多都有點(diǎn)規(guī)模情結(jié)，談到報業(yè)集團(tuán)，都會談到幾報幾網(wǎng)；談到新媒體，津津樂道的是五臟俱全的新媒體矩陣；談到融媒體轉(zhuǎn)型，脫口而出的就是終端數(shù)量、粉絲、下載量，數(shù)量多似乎就能說明覆蓋更多的用戶，就能說明融合的效果，至于用戶與自身新媒體的關(guān)系，關(guān)注度著實(shí)不夠。對規(guī)模、數(shù)量的崇拜，本身是粗放式規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而沒有用戶黏度的規(guī)模與數(shù)量意義不大。

要細(xì)分化，就得正確分析市場，準(zhǔn)確把握自身具備的資源及能力，這是前提。 在每個細(xì)分市場，報業(yè)可能都有一定量的資源儲備，但不可能處處冒尖，審慎地審視自己，找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢和短板，是決定成功與否的關(guān)鍵。其次是必須要創(chuàng)新，不能盲目跟風(fēng)。一哄而上的熱門領(lǐng)域可能市場容量巨大，不過想要脫穎而出，對資源的要求、容錯的苛刻度與競爭的烈度、后來居上的難度，都不是目前報業(yè)所能負(fù)擔(dān)的。

要細(xì)分化， 就是要結(jié)合自身的實(shí)際和優(yōu)勢， 選擇與市民、用戶高度關(guān)聯(lián)的細(xì)分市場，用全新的思維和契合實(shí)際的操作切進(jìn)去。 這樣，哪怕僅僅只有三二個子系統(tǒng)達(dá)到，也會形成支撐起新媒體平臺的中流砥柱。 這些做到極致的領(lǐng)軍子系統(tǒng)吸引到的用戶將形成一個強(qiáng)大的輻射圈， 通過不同的社交圈對子系統(tǒng)形成影響力擴(kuò)散， 通過這些子系統(tǒng)的流量溢出對其他系統(tǒng)形成流量拉動， 從而形成平臺系統(tǒng)間的良性循環(huán)，推進(jìn)平臺整體影響力提升。

推進(jìn)媒體融合發(fā)展， 是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話精神也是鞏固拓展基層宣傳文化陣地、 夯實(shí)黨的意識形態(tài)工作根基的重大舉措。我們要緊緊圍繞建設(shè)“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺、社區(qū)信息樞紐”三大目標(biāo)，積極謀劃，整合力量，加快推進(jìn)媒體融合工作，不斷提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

綜上所述， 如何找到一條傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)途徑？其生存與發(fā)展的邏輯核心，應(yīng)該是架構(gòu)在用戶需求基礎(chǔ)上的無可替代。雖說所面臨的環(huán)境、體制、資源千差萬別，但只要緊緊地扣住“本土化、用戶化、細(xì)分化”不動搖，深耕本土資源，將讀者用戶化、市場細(xì)分化，有序地踏實(shí)地在自己的新媒體發(fā)力使勁，打造雄踞本土自主可控的新媒體平臺，那么其生存與發(fā)展也就找到了邏輯支撐點(diǎn)。