新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播賦能研究——以李子柒視頻為例

最近關(guān)于李子柒美食視頻是否屬于文化輸出的話題引起民眾的激烈討論，一部分人認(rèn)為這是文化自信和文化輸出的重要表現(xiàn)，另一部分人認(rèn)為李子柒的視頻過(guò)度美化農(nóng)村，容易使得外國(guó)人對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)發(fā)生偏差。但我們不可否認(rèn)的是李子柒只是在她的立場(chǎng)上看待中國(guó)文化，一千個(gè)讀者看哈姆雷特，就有一千個(gè)哈姆雷特，我們應(yīng)該深層次了解視頻傳播背后蘊(yùn)含的故事力。

一、傳播者身份建構(gòu)

新媒體環(huán)境下，人人都能成為傳播者。各類APP的出現(xiàn)，讓大家通過(guò)注冊(cè)便可以隨意使用傳播意見(jiàn)或觀看別人的生活痕跡。媒介技術(shù)給予公眾一定的權(quán)利，傳播者與受眾的界限漸漸模糊，傳播逐漸呈現(xiàn)出多對(duì)多的形式。李子柒便是新媒體環(huán)境中出彩的傳播者，她通過(guò)自己的美食視頻向外國(guó)傳達(dá)美好生活的愿景。她不是天生身負(fù)異稟，她的每一條視頻時(shí)間跨度都非常大，基本上要學(xué)習(xí)好幾個(gè)月才能完整地去拍攝，然后呈現(xiàn)出最佳的視頻效果。她作為“網(wǎng)紅”，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)不忘初心，把我們的文化向外輸出?！啊W(wǎng)紅’是指那些把網(wǎng)絡(luò)作為成名的渠道，在特定的社會(huì)因素和人的作用下而出現(xiàn)的產(chǎn)物?！币话闱闆r下，網(wǎng)紅呈現(xiàn)給大家的形象是整容臉、做作、不真實(shí)等。而李子柒卻不同，大家稱其為：“看似不食人間煙火，卻最懂人間煙火”。傳播者要建構(gòu)自己的身份，要作為文化傳播的主體，站在自己的角度呈現(xiàn)自己的文化理解。薪火相傳，內(nèi)外兼修，傳播者不可隨波逐流一味享樂(lè)奢靡，成為網(wǎng)絡(luò)的支配者，傳播者要積極主動(dòng)利用新媒體充實(shí)自己，發(fā)展自己，做優(yōu)秀的傳播者。用鏡頭記錄世界，用文字書寫未來(lái)，用文化傳播是這個(gè)時(shí)代傳播者的責(zé)任。

李子柒身穿一襲紅衣漢服，站在白雪皚皚的雪地上。這個(gè)照片非常好看，漢服元素充分展現(xiàn)女性美麗的同時(shí)也在傳輸服飾文化。不管春夏秋冬，李子柒都手工制作了相應(yīng)的服飾，甚至冬天的被褥制作是從種植棉花開始，然后采摘棉花、開始紡織等。視頻中還涉及到桑蠶文化、染色文化、胭脂眉黛、木工技藝等傳統(tǒng)的文化主題。獨(dú)立、能干的人物性格充分地展現(xiàn)于鏡頭面前，改變以往對(duì)女性的刻板印象。李子柒視頻對(duì)于傳統(tǒng)文化的宣傳還得到故宮的關(guān)注，并且在2018年的時(shí)候就進(jìn)行了簽約儀式，通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，讓中華優(yōu)秀文化得到更加廣泛的傳播。

二、短視頻賦能文化傳播

“短視頻與傳統(tǒng)媒體相比具有更多的自身屬性，在產(chǎn)生主體上具有多元化特點(diǎn)，傳播的內(nèi)容趨于碎片化，與當(dāng)前年輕人的生活習(xí)慣相吻合。短視頻成為當(dāng)前移動(dòng)新聞傳播最主流的方式?！痹絹?lái)越多的人把網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息或者娛樂(lè)的一種手段，短視頻在這個(gè)節(jié)點(diǎn)升起，一定會(huì)得到更多人的喜歡，抖音快手APP已經(jīng)抓住這個(gè)機(jī)遇快速地發(fā)展，越來(lái)越多的用戶在觀看短視頻的同時(shí)還制作自己的視頻放到網(wǎng)上傳播。

（一）用戶規(guī)模擴(kuò)大價(jià)值提升

目前，短視頻受到大家的一種歡迎，人們也在空余時(shí)間刷短視頻。但優(yōu)質(zhì)的短視頻傳播依然不多，大多數(shù)以簡(jiǎn)單機(jī)械的模仿、獵奇、低俗為主，甚至某些短視頻在社會(huì)上造成了不好的影響。在這些短視頻中，傳播者沒(méi)有找好定位，創(chuàng)新原創(chuàng)要素較少，內(nèi)容意義不大。短視頻用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，用戶價(jià)值也在上升，視頻傳播者如果不能注重用戶價(jià)值，則將被用戶淘汰。李子柒注重用戶體驗(yàn)，她的每一條視頻都經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲和學(xué)習(xí)才開始推廣。視頻中語(yǔ)言不多，但畫面非常和諧優(yōu)美。李子柒用藝術(shù)化的手法展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化和美好田園生活，幫助自己回歸田園生活的同時(shí)也給觀眾營(yíng)造詩(shī)與遠(yuǎn)方的美夢(mèng)。“李子柒每條視頻的背后，都有著堅(jiān)守的工匠精神和精益求精的內(nèi)容制作，每一條視頻都是反復(fù)嘗試與艱辛付出的成果。”正因她不是單純追逐經(jīng)濟(jì)利益、正因她注重用戶體驗(yàn)，她才能在眾多的美食視頻中脫穎而出。講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，輸出中國(guó)文化，李子柒做到了，所以她獲得了大眾的認(rèn)可。

（二）網(wǎng)紅流量?jī)r(jià)值

有流量意味著有價(jià)值，但流量消逝的速度也是非常之快。李子柒會(huì)維護(hù)粉絲量，會(huì)回答粉絲的問(wèn)題，會(huì)制作出更加優(yōu)質(zhì)的短視頻，所以她的價(jià)值不減反增。微博的抽獎(jiǎng)活動(dòng)便是李子柒維護(hù)粉絲量的手段之一，用戶通過(guò)二次轉(zhuǎn)發(fā)使視頻再次曝光。微信公眾號(hào)也會(huì)舉辦類似的活動(dòng)，主要目的是與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)自身影響力?！袄钭悠獾某楠?jiǎng)獎(jiǎng)品大都是紅糖姜茶、秋梨膏等實(shí)用產(chǎn)品，在粉絲中形成口碑，并通過(guò)口碑積攢人氣，挖掘更多的用戶。”收到的產(chǎn)品質(zhì)量好自然會(huì)一呼百應(yīng)，讓更多的人相信并購(gòu)買李子柒的產(chǎn)品。

2019年8月26日，李子柒微信公眾號(hào)推出一篇文章，內(nèi)容對(duì)真假藕粉做出回應(yīng)。市面上出現(xiàn)一批偽造的藕粉，李子柒團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間出來(lái)回應(yīng)，并對(duì)真假藕粉產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)節(jié)描述。關(guān)于這一點(diǎn)，估計(jì)很多帶貨網(wǎng)紅都做不到。網(wǎng)紅很多，帶貨的網(wǎng)紅也很多，有流量的網(wǎng)紅也不少，但傳播真實(shí)且有價(jià)值的網(wǎng)紅卻很少。李子柒用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取流量，再用流量換取更加有價(jià)值的內(nèi)容傳播，輸出的是產(chǎn)品，傳播的卻是文化。

三、鏡頭呈現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)印象

“把傳統(tǒng)文化輸出的帽子扣在一個(gè)小姑娘頭上，似乎難以承載。但傳統(tǒng)文化的本質(zhì)是老祖宗的生活哲學(xué)，本質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)并運(yùn)用生活中的美好，讓身邊的事與物變得和諧美好。”李子柒視頻中美好的農(nóng)村形象與現(xiàn)實(shí)農(nóng)村中不太相符，這一點(diǎn)引得觀眾吐槽，認(rèn)為其內(nèi)容涉嫌虛假。但在李子柒的眼中心中，她都非常喜歡并享受這樣的生活，累并快樂(lè)著在她身上充分體現(xiàn)著。雖然視頻有一定美化，但絲毫不妨礙小姑娘用自己發(fā)現(xiàn)的美好用鏡頭呈現(xiàn)。舉例來(lái)說(shuō)：影視劇作為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，也承擔(dān)著對(duì)外輸出國(guó)家形象的責(zé)任。但在某些優(yōu)秀影視劇中也出現(xiàn)了劇情與現(xiàn)實(shí)不相符，但這并不能說(shuō)它不屬于文化傳播。在為傳統(tǒng)文化賦能的過(guò)程中，傳播者要輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，要抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介環(huán)境不斷變化，短視頻在發(fā)展過(guò)程中需要注重內(nèi)容與策略分析，利用集聚的粉絲實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容傳播，做新時(shí)代的傳播者，做文化傳播的推廣者。中華傳統(tǒng)文化的傳播需要注入新鮮的血液，得到更加廣泛的傳播。李子柒視頻從美食領(lǐng)域上升至文化輸出的過(guò)程不是一帆風(fēng)順的，她的成功讓我們更加相信要抓住短視頻帶來(lái)的機(jī)遇，為文化傳播賦能。