文化機(jī)構(gòu)的新媒體傳播策略探析

◎徐于稀 司 思

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來， 人們的生活方式和文化消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化， 因此文化機(jī)構(gòu)在自身革新和發(fā)展過程中，要探尋和深挖新媒體傳播策略。

一、文化機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)媒介傳播方式

從我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)生發(fā)展至今，眾多的文化機(jī)構(gòu)，如藝術(shù)機(jī)構(gòu)、公共文化機(jī)構(gòu)、博物館、圖書館、新聞出版公司、傳媒公司、文旅公司、演出場館等，在傳播和營銷的過程中采取的是場景式線下傳播方式，以及在例如線下海報(bào)、燈箱廣告、紙媒介、廣播、電影、電視等多種媒介傳播方式的推動(dòng)下進(jìn)行傳播，甚至基于場景體驗(yàn)以及文化產(chǎn)品體驗(yàn)，以人際傳播和口碑營銷的方式推廣發(fā)展。

首先是線下傳播的互動(dòng)性，以演出機(jī)構(gòu)為例，在線上直播演藝興起繁榮的同時(shí)， 到劇院里看戲仍舊是演出市場的主要線下傳播方式之一。線下演出的形式，使劇院不僅僅具有買票觀看演出的“場景” 式的具有被動(dòng)性的單一傳播功能，在此基礎(chǔ)之上，注重發(fā)展演出觀看的更多形式，開發(fā)更適合受眾多重體驗(yàn)的演出作品， 也培育了受眾對(duì)劇院傳播效果的反饋功能。 以劇院劇場、文旅演出機(jī)構(gòu)為例，演出作品多元化發(fā)展， 為吸引各年齡段受眾群體開發(fā)分眾化演出作品，為線下傳播延伸了更多可能性，并逐漸挖掘青少年群體。當(dāng)然，隨著科技的發(fā)展，傳播媒介的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，受眾線下的反饋也會(huì)隨著傳播路徑的變化而變化。

其次是傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)的多樣化。 文化機(jī)構(gòu)所推廣或經(jīng)營的文化產(chǎn)品，存在于傳統(tǒng)的傳播方式，如廣播、電影、電視中，20 世紀(jì)文化藝術(shù)的傳播，經(jīng)歷了“文化+廣播”“文化+電影”和“文化+電視”三個(gè)階段，這三種傳播方式，既是對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)多樣化的最好詮釋， 又將文化傳播與媒介相結(jié)合，并增強(qiáng)受眾的參與度。 而隨著時(shí)代的變遷，新媒體的蓬勃發(fā)展，受眾的媒介使用習(xí)慣的遷移，逐漸生發(fā)了“文化+傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”“文化+新媒體”兩個(gè)階段，新媒體將成為文化機(jī)構(gòu)及其運(yùn)營的文化產(chǎn)品的創(chuàng)新傳播方式。

二、文化機(jī)構(gòu)的新媒體傳播方式

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、多媒體技術(shù)等各項(xiàng)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及社會(huì)文化的發(fā)展，改變的不僅是文化傳播的方式、數(shù)量、質(zhì)量和速度，更重要的是對(duì)于文化傳播結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。

1．“兩微一抖”：全媒體平臺(tái)策略

我國目前國民級(jí)的“兩微一抖”即微博、微信、抖音三大社交媒體平臺(tái)， 微博主要是用來分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式社交平臺(tái)，優(yōu)勢在于快速便捷，多向互動(dòng)等。 微信最初作為私人社交工具只服務(wù)于用戶的個(gè)人社交圈，由于其“微信公眾號(hào)”功能的推出，微信便拓展成為具有公開性、公共性的媒體傳播平臺(tái)；不僅有信息傳播的功能，更有多種服務(wù)功能如微店、售票等。抖音是一款個(gè)體用戶上傳幾秒至幾十分鐘不等的短視頻進(jìn)而分享播放的短視頻新媒體社交平臺(tái)。抖音以“短、快、精”的傳播特性，并且視頻內(nèi)容形態(tài)多樣、大眾參與性、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)，一經(jīng)上線兩年內(nèi)國內(nèi)日活躍用戶量突破2.5 個(gè)億，引領(lǐng)國民社交應(yīng)用的熱潮。 近年來各類美術(shù)館、藝術(shù)館、博物館、劇院等文化機(jī)構(gòu)紛紛加入三大社交媒體平臺(tái)，參與線上宣傳、教育、服務(wù)及營銷工作，進(jìn)行全方位的新媒體傳播。

2.官方應(yīng)用：新媒體平臺(tái)的搭建與開發(fā)

通信技術(shù)的不斷發(fā)展賦予了手機(jī)超越通話信息交流功能之外的其他拓展功能， 新媒體平臺(tái)的搭建也從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)移動(dòng)端應(yīng)用的開發(fā)。隨著新媒體平臺(tái)的更新迭代，為了滿足廣大用戶對(duì)于輕量級(jí)應(yīng)用的需求增長， 嫁接于社交平臺(tái)的各種小程序、H5 微官網(wǎng)頁面應(yīng)運(yùn)而成。 相較于官方移動(dòng)端app， 小程序和H5 最明顯的優(yōu)勢就是輕應(yīng)用程序，能夠與三大社交平臺(tái)深度鏈接，并且免下載步驟，對(duì)于客戶端來說成本更低，操作更便捷，受眾到達(dá)率更高；對(duì)于平臺(tái)端來說推廣端口增多， 推廣成本降低。 雖然小程序與H5 頁面還存在技術(shù)不完善，載入速度慢等問題，但以其操作便捷性依然獲得廣大用戶和文化機(jī)構(gòu)的好評(píng)。

3.網(wǎng)絡(luò)直播：全面即時(shí)覆蓋線上文化傳播

起初文化機(jī)構(gòu)的線上推廣及服務(wù)平臺(tái)以短小精簡的視頻文字傳播為主，占據(jù)用戶碎片時(shí)間進(jìn)行推廣；線上直播功能由于技術(shù)、成本、時(shí)長等制約因素一直未能在新媒體平臺(tái)發(fā)展中廣泛應(yīng)用。 由于2020 年新冠疫情的影響，催生了各大文化機(jī)構(gòu)線上直播的業(yè)務(wù)拓展。 例如遼寧歌劇院與埃及藝術(shù)家通過線上直播的方式隔空合作，攜手進(jìn)行了“慶祝中埃建交64 周年·云交響音樂會(huì)”的線上全球直播，吸引百萬網(wǎng)友同時(shí)觀看。 還有更多劇場里的舞臺(tái)藝術(shù)、展覽館、圖書館等文化機(jī)構(gòu)的真實(shí)體驗(yàn)， 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦能下獲取云上享受。 通過對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的探索嘗試， 文化機(jī)構(gòu)的線上直播、線上展覽、線上演出等方式將成為未來文化傳播必不可少的新媒體發(fā)展方式。

4.高新科技：人工智能技術(shù)與沉浸式體驗(yàn)等應(yīng)用

文化機(jī)構(gòu)的新媒體應(yīng)用在人工智能、VR/AR/MR 沉浸式媒體等高新技術(shù)的賦能下又走上了一個(gè)新的高度。 文化機(jī)構(gòu)中出現(xiàn)越來越多的數(shù)字博物館、AI 智能機(jī)器人、VR 線上展覽；傳統(tǒng)的舞臺(tái)藝術(shù)、劇場文化以及圖書館、博物館、藝術(shù)館里的真切體驗(yàn)在5G、 大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，通過全新沉浸式體驗(yàn)和交互式新技術(shù)，釋放AR、VR 和新媒體的潛力。讓文化藝術(shù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中更加自由地流通，打破固定場所的壁壘，讓典藏書籍、古物珍玩、經(jīng)典樂段以新的視聽方式精彩呈現(xiàn)，成為當(dāng)下的文化新風(fēng)尚，也讓文化機(jī)構(gòu)在新媒體平臺(tái)的發(fā)展中更具多元化魅力。

三、 文化機(jī)構(gòu)全媒體傳播——以故宮博物院新媒體傳播創(chuàng)新為例

2012 年以來， 故宮博物院便開始著手于新媒體運(yùn)營，嘗試?yán)酶鞣N新媒體平臺(tái)為大眾提供文化普及和游覽服務(wù)功能。從初步開發(fā)社交媒體平臺(tái)向大眾介紹故宮文化，與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，逐步發(fā)展app、游戲、電視、VR/AR 等各類新媒體平臺(tái)，創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并走出一條獨(dú)特創(chuàng)新的新媒體發(fā)展之路。

1．社交媒體開拓IP 發(fā)展空間

近年來，故宮博物院在新媒體傳播上緊跟時(shí)代步伐，不斷推陳出新，向大眾傳播故宮文化，可謂文化機(jī)構(gòu)在新媒體發(fā)展中的典范。微博作為故宮博物院首個(gè)社交媒體平臺(tái)，以幽默、個(gè)性、調(diào)皮有趣的形象出現(xiàn)在大眾視野；通過微博圖文并茂且篇幅簡短的方式對(duì)故宮文物和傳統(tǒng)文化知識(shí)介紹和普及；制造熱門話題，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)也成了故宮吸引用戶，增加用戶黏性的常用手段，深受廣大“故宮粉”青睞。 此外，故宮旗下還開通了“故宮淘寶”、“紫禁城雜志”、“故宮出版社”微博賬號(hào)，甚至為故宮里的流浪貓開通了微博賬號(hào)，從不同角度進(jìn)行全方位的微博宣傳，分享故宮的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。 “故宮博物院”官方微博自開通以來至今擁有粉絲990 余萬，每月基本保持在“人民日?qǐng)?bào)微博榜單政務(wù)微博文化榜”前三名，微博閱讀量超過100 萬。 2012 年故宮博物院開通了“微故宮”官方賬號(hào)進(jìn)行展覽介紹和游客服務(wù)，實(shí)時(shí)推送故宮新聞和活動(dòng)，并且開通票務(wù)系統(tǒng)、故宮書店、文化創(chuàng)意館等端口方便文化傳播及票務(wù)和周邊售賣， 為鍛造故宮超級(jí)IP 打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2．全媒體融合更添傳播形式多元化

隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步， 故宮博物院的新媒體平臺(tái)運(yùn)用更加廣泛，不僅涉足電視綜藝節(jié)目、電影紀(jì)錄片、音樂、游戲，更有H5、手機(jī)app 各類新媒體傳播端口，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新，發(fā)展多元傳播路徑。截至目前，故宮博物院已開發(fā)《每日故宮》、《皇帝的一天》、《紫禁城祥瑞》、《故宮陶瓷館》、《胤禛美人圖》、《清代皇帝服飾》等9 款手機(jī)app，利用數(shù)字技術(shù)，形象生動(dòng)且趣味性地將故宮瑞獸、 傳統(tǒng)皇家生活、 經(jīng)典古畫、故宮各類文物等一一呈現(xiàn)，讓故宮文化以更年輕化的形式傳承。

新媒體長足發(fā)展的同時(shí)，故宮IP 的打造與傳統(tǒng)媒體結(jié)合愈加緊密。 影視方面，2016 年紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、2017 年《國家寶藏》、2018 年《上新了·故宮》等，打破了大家對(duì)故宮的刻板印象，“零距離”走近公眾，突破性地將故宮未開放區(qū)域首次呈現(xiàn)給觀眾，透過“故宮兄弟”徜徉故宮，探索故宮歷史秘密，了解故宮文化，尋求歷史和文物的“前世今生”。

3．跨界合作打造新媒體平臺(tái)全方位發(fā)展道路

為擴(kuò)大故宮文化的影響力， 近年來故宮發(fā)展了多種跨界合作模式，全方位發(fā)展新媒體傳播。 2016 年故宮博物院與騰訊合作，創(chuàng)辦“NEXT IDEA 故宮”比賽，騰訊提供平臺(tái)，開放了QQ 8.77 億月活賬戶，故宮開放了部分經(jīng)典IP。例如，騰訊游戲《天天愛消除》，在游戲場景中還原金水橋、太和門等著名故宮建筑。 騰訊游戲《奇跡暖暖》，以《清代皇后冬朝服》、《十二美人圖》以及養(yǎng)心殿文物為主題，還原故宮盛景，并進(jìn)行加工再創(chuàng)作，引領(lǐng)廣大玩家跟著游戲探索故宮歷史故事。 通過“NEXT IDEA 故宮”大賽，“故宮+騰訊”雙方共贏，鼓勵(lì)玩家發(fā)揮創(chuàng)意，并用故宮授權(quán)IP 打造創(chuàng)新的表情包、游戲、動(dòng)漫等作品。 2016 年9 月，故宮博物院還與鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議， 計(jì)劃未來五年開展文化交流項(xiàng)目，雙方通過共同舉辦公共文化活動(dòng)、藝術(shù)展覽、文化沙龍等形式合作，還特別強(qiáng)調(diào)借助增強(qiáng)AR/VR/MR的虛擬現(xiàn)實(shí)、沉浸式體驗(yàn)、3D（三維動(dòng)畫）等科技手段，把故宮開發(fā)為更集參觀游覽、線上交互、線下體驗(yàn)的多維度藝術(shù)形式。

故宮的多種跨界合作方式讓故宮的文化、藝術(shù)、歷史，通過創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，與新技術(shù)、新媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合，打造全媒體發(fā)展道路，深度挖掘故宮的IP 價(jià)值，讓故宮文化走出國門，向世界輸出。