融媒體時代縣級媒體短視頻生產傳播策略
——以鐘祥市融媒體中心為例

◎柳順濤

短視頻平臺的快速發(fā)展為縣級廣播電視中心轉型升級提出了新的發(fā)展方向和挑戰(zhàn)。 鐘祥市融媒體中心搭乘短視頻的順豐車，轉變內容生產方式和形式，利用作為縣級主流媒體的優(yōu)勢主動搭建融媒體短視頻平臺， 在創(chuàng)新發(fā)展中不斷摸索短視頻生產和傳播的經驗和規(guī)律， 對未來的節(jié)目制作與平臺的更新有著重要的現(xiàn)實意義。

一、主動適應短視頻發(fā)展的新趨勢，轉變視頻生產方式

短視頻即短片視頻，一般指在互聯(lián)網新媒體平臺上傳播時長在5 分鐘以內的視頻；移動終端的普及使得短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、 粉絲和資本的青睞。[1]現(xiàn)如今短視頻發(fā)展勢頭正盛，短視頻的出現(xiàn)也改寫了網絡傳播的格局、更新了網絡傳播的形式，已經成為受眾獲取信息、知識、娛樂的主要方式。

在媒體融合發(fā)展進程的加快、 受眾獲取新聞信息渠道的更新以及當前快節(jié)奏生活的時代大背景下，加之傳統(tǒng)的視頻制作生產形式已經不能滿足受眾日益增長的精神文化需求，縣級融媒體中心作為縣級主流媒體理應順應時代潮流、把握住當下短視頻發(fā)展的黃金時期，開辟短視頻發(fā)展平臺。

縣級融媒體作為黨和政府的喉舌， 秉持著為當?shù)乩习傩瘴幕罘盏墓ぷ骼砟睿?只有與時俱進并不斷創(chuàng)新新聞生產形式，開拓短視頻平臺，發(fā)揮其它自媒體無法比擬的政治優(yōu)勢，以優(yōu)質的短視頻為傳播載體，才能更好的講好我們的縣域故事、傳遞正能量，更好的進行輿論引導、傳遞百姓聲音。 鐘祥市融媒體中心短視頻平臺的開拓和革新對縣級媒體的生產制作者和傳播者來說，也是一次更新知識、提高自身專業(yè)技能的大好時機。 再加上縣級媒體作為縣域的主流媒體， 短視頻已經成為小屏時代主流媒體提升傳播影響力的最主要方式之一，有助于實現(xiàn)大小屏用戶的對接。

二、堅持“內容為王”的原則，優(yōu)化短視頻內容和形式

當前， 很多的縣級融媒體中心大多都是在原縣級廣播電視臺的基礎上組建而成的，在資金、策劃、制作、技術、人才等方面有一定的資源基礎， 轉型到短視頻生產也具有一定優(yōu)勢。國內短視頻起步雖然相對較晚，但短視頻發(fā)展速度十分迅猛且已具有一定的規(guī)模，目前已經告別了淺顯、粗放的泛娛樂化發(fā)展階段，進入“內容為王”的時代。縣級地方媒體肩負著為當?shù)鼐用裉峁┥a生活信息的責任和義務，社會新聞和服務類新聞是其主要生產內容， 短視頻生產也以資訊類視頻為主。 堅持“內容為王”的生產原則就是其與部分“流量至上”的博眼球自媒體的根本性區(qū)別，也是縣級地方媒體在開辟短視頻平臺發(fā)展時的制勝法寶。 縣級融媒體中心應該集中優(yōu)勢兵力、 組建專業(yè)人才團隊主攻短視頻的生產和運營。

短視頻有著其草根基因， 縣級地方媒體的短視頻內容生產要提高與受眾的貼近性， 視頻生產內容要與百姓的生產生活息息相關，用百姓語言講百姓聽得懂的新聞故事。由于短視頻用戶比報紙、電視的傳統(tǒng)受眾群體更加年輕化，在短視頻生產時要提高短視頻的可視性，多使用一些“干貨”鏡頭，讓受眾在最短的時間內獲取最大的信息量。如實景實地拍攝的短視頻的傳播效果要好于演播室錄制的短視頻，正是因為這種可視化視頻內容的呈現(xiàn)更能滿足受眾的對新聞類短視頻的需求，參與感也更強。

智能終端的普及對短視頻的時效性提出了更高的要求，也革新了視頻采編方式。鐘祥市融媒體中心的短視頻生產目前仍是以資訊類為主， 而新鮮性和時效性正是資訊類短視頻的活力所在。 以云上鐘祥APP 的《主播說新聞》短視頻節(jié)目為例， 手機移動設備的拍攝和剪輯功能已經基本能滿足網絡播出的需要，且更加的快速、便捷，在保證了時效性的同時也更符合網絡傳播要求。 豎屏的視頻表達形式也更適應短視頻平臺的用戶需求， 不同于傳統(tǒng)媒體時代的橫屏，豎屏更能吸引到受眾的注意力。

三、積極開拓短視頻平臺，在探索中總結規(guī)律

對短視頻的生產者、 制作者來說， 平臺的作用至關重要，只有實現(xiàn)作品在相關平臺的傳播，短視頻的生產鏈才算完整。作為縣級融媒體中心要立足本縣的發(fā)展圈，提高縣域內受眾的關注度， 除了生產更優(yōu)質的短視頻作品來打破流量的瓶頸外， 還需要依托多元化的推廣渠道和平臺進行傳播。 同時要通過熱點制造與借力，加強與央媒和短視頻平臺的對接，依托央媒的影響力和傳播矩陣，圈粉引流，擴大短視頻作品的影響力。 還要走規(guī)范化道路，以縣級融媒體中心的官方媒體名義入駐各大短視頻平臺，實現(xiàn)全媒體立體傳播。

鐘祥市融媒體中心以自有新媒體平臺——云上鐘祥為主平臺， 同時以鐘祥市融媒體中心官方賬號入駐央視新聞移動網、央視頻、人民日報客戶端、學習強國湖北平臺、長江云平臺等；以“云上鐘祥”賬號入駐抖音、微視、微信公眾號等熱門短視頻平臺， 初步形成短視頻多平臺的立體傳播格局。在短視頻作品在完成生產流程并通過審核之后，第一時間通過云上鐘祥APP、央視新聞移動網、央視頻、微信公眾號、微信小程序、抖音官方號、微視官方號等平臺進行同步傳播， 擴大短視頻作品的覆蓋面， 從而實現(xiàn)良好的傳播效果。 在疫情期間，僅通過央視新聞移動網的發(fā)布，鐘祥市融媒體中心生產的《鐘祥戰(zhàn)疫：向著春天出發(fā)》收獲15.1 萬點擊率、《鐘祥：月圓之境》收獲14.8 萬點擊率、《戰(zhàn)疫直擊：鐘祥一線最美逆行者》收獲29.1 萬點擊率，可謂取得短視頻制作與傳播初步的階段性成果。

當然對于短視頻這一較新的媒介形式， 對其傳播規(guī)律我們還在實踐中不斷探索和總結。 目前對同一內容題材的短視頻作品我們會進行不同時長版本的剪輯制作， 如30秒+版本、30 秒版本、15 秒版本等， 每一個版本都是一次新的構思與制作。 如在2020 年5 月的“一盔一帶”的宣傳中，同一制作主題在通過廣播電視端 《鐘祥新聞》、 云上鐘祥APP《主播說新聞》、云上鐘祥抖音號、云上鐘祥微視號的不同傳播中，針對不同平臺的特點，我們做了不同的構思和調整——微信朋友圈15 秒視頻要求最大限度的提取視頻內容核心，微視平臺的30 秒視頻可以相應的增加一些細節(jié)，而云上鐘祥APP 的一分鐘視頻又要保證內容不枯燥乏味，達到受眾對“一盔一帶”知識真正入腦、入心的傳播效果。同時，在同一短視頻平臺我們對不同類型的視頻內容進行細分，以抖音平臺為例，鐘祥市融媒體中心運營了美食專欄“尋味鐘祥”抖音號介紹鐘祥美食，主持人賬號“皮皮月”推薦鐘祥吃喝玩樂好去處，同時新聞類視頻賬號“鐘視主播說”發(fā)布鐘祥新聞資訊、服務民生，都取得了較好的傳播效果。

通過短視頻的創(chuàng)作和傳播，重構地方主流輿論格局，將移動互聯(lián)網思維貫穿短視頻創(chuàng)作的始終， 以百姓身邊事為藍本，通過短視頻創(chuàng)作流程的優(yōu)化和激勵機制的推出，創(chuàng)作出更多的爆款短視頻， 打通縣級融媒體宣傳服務人民的最后一公里。

注釋:

[1]《短視頻 “真風口”還是“炒冷飯”？ 》 新華網，2016年10 月4 日