網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國器官捐獻(xiàn)的媒介動員新策略研究
——以“葉沙一個人的籃球隊”公益?zhèn)鞑槔?/h1>
2020-11-17 11:46:46陳麗娟
新聞前哨 2020年4期
◎陳麗娟 李 黎
2019年年初，Longer 團(tuán)隊策劃的“一個人的籃球隊”在朋友圈投放《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙器官的受捐者組成的球隊與中國女籃進(jìn)行友誼賽， 短短三天收獲近7 萬人簽名支持，五萬一千人完成人體器官捐獻(xiàn)志愿登記，達(dá)到2017年器官捐獻(xiàn)登記人數(shù)的141%與各方媒介的廣泛傳播。 其背后對媒介的策略性應(yīng)用值得在器官捐獻(xiàn)的傳播領(lǐng)域應(yīng)用。
一、曉之以情：獨特的敘事視角 產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴
即使在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時代， 我國的器官捐獻(xiàn)宣傳策略仍大部分局限在地區(qū)社區(qū)與醫(yī)院， 多由志愿者組織講解與發(fā)放宣傳手冊， 媒體對事件的報道也已形成宣傳典范與單面說教的框架，在這種內(nèi)容和形式都囷于傳統(tǒng)模式的困境下，Longer 團(tuán)隊則選擇了另一條路。
首先，從營銷包裝上來看，“一個人的籃球隊”這一概念突破大眾常識， 較于傳統(tǒng)媒體外露地將器官捐獻(xiàn)的數(shù)據(jù)與情況作為傳播符號更具有吸引受眾的獵奇心理， 藉由受眾對信息卷入度的提高， 再來構(gòu)建受眾對于器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知，能夠在降低受眾心理防線的過程中起到良好效益。
其次，“一個人的籃球隊” 構(gòu)建的話語主體是器官受助者，不再從完全客觀的第三人稱視角來對事件進(jìn)行宣傳，讓受助者走出來。一方面，通過展示器官捐獻(xiàn)使人重獲新生的美好，消除受眾對于器官捐獻(xiàn)的恐懼認(rèn)知。 另一方面，在這次例外的突破雙盲體制的宣傳中， 向社會傳遞一些隱喻的信息，消除公眾對于器官捐獻(xiàn)操作中的制度合法性的顧慮。
最后，整個營銷活動講述的是一個美好的還愿計劃，如一個小說故事娓娓道來，每個受助者都代表葉沙的一部分，以“我是葉沙的**”作為自述，向社會傳遞著一種感恩的態(tài)度，情節(jié)的帶動力量順應(yīng)了人性的思維習(xí)慣，從以往單純的言語表達(dá)更進(jìn)一步上升到身體力行的善意傳遞， 更易于觸動社會群體。
二、巧妙互動：用戶積極參與 轉(zhuǎn)化效果明顯
“一個人的籃球隊”公益最初制作H5 在微信朋友圈進(jìn)行傳播， 傳播日期選在了11月22日感恩節(jié)以及12月21日國際籃球日， 與器官捐獻(xiàn)的話題和所策劃的活動進(jìn)行了很好地結(jié)合，易于使熱點推動傳播。 H5 視頻制作同樣由受助者講述了活動的起因與目的，并邀請網(wǎng)友簽名支持《致籃球界的一封求助信》，幫助葉沙完成未圓的夢想。 求助信的簽名是社會輿論支持的形成過程，“一個人的籃球隊”通過用戶參與聚集輿論勢力，一方面讓用戶自己作為事件輿論形成者的當(dāng)事人之一促進(jìn)了善舉，使用戶置身事內(nèi)，形成了參與感。另一方面，用戶的參與是對事件進(jìn)行再傳播的重要一環(huán)，互動設(shè)計對傳播節(jié)點的擴(kuò)散有利于事件本身更好地傳播。
“一個人的籃球隊”H5 在最后環(huán)節(jié)還鏈接了人體器官捐獻(xiàn)志愿登記的網(wǎng)頁， 試圖通過受眾對案例事件的了解形成對器官捐獻(xiàn)新的認(rèn)知， 并且為日常不關(guān)心器官捐獻(xiàn)議題的受眾提供渠道。三天內(nèi)實現(xiàn)了五萬人的登記，這是互動設(shè)計對傳播效果的轉(zhuǎn)換。同時，進(jìn)行登記的公民則形成了更高的參與感，對于器官捐獻(xiàn)議題的傳播上更為積極主動，節(jié)點傳播力在不斷擴(kuò)大，社會凝聚力不斷形成。
三、媒體循環(huán)：無縫跨屏傳播 引發(fā)關(guān)注熱潮
跨屏傳播是指通過多種不同屏幕的影像媒體終端進(jìn)行傳播的行為，各種媒介平臺既各自呈現(xiàn)又相互融合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代跨屏傳播的一個重要表現(xiàn)就是用戶在電視、PC、手機(jī)和平板之間不斷遷徙，其注意力也被分散成無數(shù)份，不再如傳統(tǒng)媒介時代那樣僅僅依靠大眾媒體獲取信息， 且在不同的媒介平臺獲取信息各有其特點。 因此僅僅在一個平臺上露面顯然不能夠收獲到最廣大人群的關(guān)注。
傳統(tǒng)的器官捐獻(xiàn)宣傳活動呈現(xiàn)出散點式、單一化、片段化的特點， 通常就某一個集中的時段進(jìn)行活動及單一宣傳報道， 這從時間上和影響范圍上都無法實現(xiàn)多方力量的共振效果。“一個人的籃球隊”則設(shè)置了很好的媒介組合策略，打出組合拳實現(xiàn)了傳播效果的疊加。
Longer 團(tuán)隊先是依托騰訊廣告平臺資源， 在微信朋友圈、騰訊新聞等二十余個軟件平臺進(jìn)行信息鋪網(wǎng)，在籃球邀約成功以后又順利地在CCTV5 體育頻道露面，隨之而來的是各大主流媒體的報道， 主流媒體利用其網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行二次傳播，在社交媒體上引發(fā)轉(zhuǎn)載與熱議，并在《新聞聯(lián)播》進(jìn)行三分鐘新聞報道， 隨之又在CCTV12 社會與法 《暖春行動》制作專題播出。如此一來“一個人的籃球隊”成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的循環(huán)聯(lián)動，打通了大小屏之間的傳播，能夠基本實現(xiàn)社會大范圍覆蓋，由于不同媒體的先后報道，在時間和空間上都形成了持續(xù)影響， 成功打通器官捐獻(xiàn)的輿論場，引發(fā)社會討論關(guān)注。
四、數(shù)據(jù)算法：預(yù)見精準(zhǔn)覆蓋 數(shù)據(jù)助力效果
在算法時代，不同內(nèi)容之間的“馬太效應(yīng)”更加凸顯，符合偏好的內(nèi)容可以經(jīng)由算法的逐級放大從而有更廣泛的影響，而其他內(nèi)容則很難有生存空間。以往的器官捐獻(xiàn)宣傳活動只是基于地域范圍的選擇， 但是對于人群特征沒有辦法做出選擇，這就好比“浪費了一半的廣告費”，沒有辦法到達(dá)傳播影響最大的人群， 但網(wǎng)絡(luò)時代基于大數(shù)據(jù)與算法可以實現(xiàn)這一點、在大數(shù)據(jù)時代，每個人都帶有數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對人群的精準(zhǔn)洞察是現(xiàn)代傳播活動的關(guān)鍵。
此次H5 的傳播利用了騰訊廣告平臺積累的數(shù)據(jù)資源， 在對網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)據(jù)的分析中通過標(biāo)簽精準(zhǔn)投放， 因此H5 能到最大可能地到達(dá)關(guān)注器官捐獻(xiàn)議題并且可能促成其行動的人群， 形成良好的傳播設(shè)置。 在公益領(lǐng)域的應(yīng)用上，與大型數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行合作，掌控不同受眾的人群畫像和媒介習(xí)慣 ，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)到達(dá)和傳播效益的有效轉(zhuǎn)換。
我們能夠看到場景化的信息投放是大勢所趨， 用戶所處的位置、狀態(tài)、情緒，用戶對內(nèi)容的喜惡、偏好、興趣都會直接影響每一次信息的程序化投放， 這其中的變量因素有很多，而算法技術(shù)目前只是出于萌芽階段，只能從表面進(jìn)行預(yù)算。 但精準(zhǔn)化的算法技術(shù)在將來必會成為器官捐獻(xiàn)議題傳播的一把利器。
結(jié)語
“一個人的籃球隊”其成功得益于對網(wǎng)絡(luò)平臺的利用，也得益于傳播內(nèi)容形式的創(chuàng)新與傳播節(jié)點的有效設(shè)置，為冷門話題創(chuàng)造出熱點。 器官捐獻(xiàn)的議題要想在信息爆炸的當(dāng)今被公眾認(rèn)知， 傳播者在媒介設(shè)置方面必須要緊貼目標(biāo)受眾，洞察受眾易于接受的方式，幫助大眾突破對器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知桎梏。對于器官捐獻(xiàn)議題的傳播，需要有更多的支持鼓勵，也要對受眾的變化有敏銳的洞察，從而實現(xiàn)對器官捐獻(xiàn)議題別出心裁的傳播視角， 讓用戶真正受到吸引并且參與。不可忽視現(xiàn)代技術(shù)對傳播的幫助，不論是更具互動性的媒體策略還是匹配算法，都能為最終效果的實現(xiàn)助力。
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傳統(tǒng)的器官捐獻(xiàn)宣傳活動呈現(xiàn)出散點式、單一化、片段化的特點， 通常就某一個集中的時段進(jìn)行活動及單一宣傳報道， 這從時間上和影響范圍上都無法實現(xiàn)多方力量的共振效果。“一個人的籃球隊”則設(shè)置了很好的媒介組合策略，打出組合拳實現(xiàn)了傳播效果的疊加。
Longer 團(tuán)隊先是依托騰訊廣告平臺資源， 在微信朋友圈、騰訊新聞等二十余個軟件平臺進(jìn)行信息鋪網(wǎng)，在籃球邀約成功以后又順利地在CCTV5 體育頻道露面，隨之而來的是各大主流媒體的報道， 主流媒體利用其網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行二次傳播，在社交媒體上引發(fā)轉(zhuǎn)載與熱議，并在《新聞聯(lián)播》進(jìn)行三分鐘新聞報道， 隨之又在CCTV12 社會與法 《暖春行動》制作專題播出。如此一來“一個人的籃球隊”成功實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的循環(huán)聯(lián)動，打通了大小屏之間的傳播，能夠基本實現(xiàn)社會大范圍覆蓋，由于不同媒體的先后報道，在時間和空間上都形成了持續(xù)影響， 成功打通器官捐獻(xiàn)的輿論場，引發(fā)社會討論關(guān)注。
四、數(shù)據(jù)算法：預(yù)見精準(zhǔn)覆蓋 數(shù)據(jù)助力效果
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此次H5 的傳播利用了騰訊廣告平臺積累的數(shù)據(jù)資源， 在對網(wǎng)絡(luò)人群數(shù)據(jù)的分析中通過標(biāo)簽精準(zhǔn)投放， 因此H5 能到最大可能地到達(dá)關(guān)注器官捐獻(xiàn)議題并且可能促成其行動的人群， 形成良好的傳播設(shè)置。 在公益領(lǐng)域的應(yīng)用上，與大型數(shù)據(jù)平臺進(jìn)行合作，掌控不同受眾的人群畫像和媒介習(xí)慣 ，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)到達(dá)和傳播效益的有效轉(zhuǎn)換。
我們能夠看到場景化的信息投放是大勢所趨， 用戶所處的位置、狀態(tài)、情緒，用戶對內(nèi)容的喜惡、偏好、興趣都會直接影響每一次信息的程序化投放， 這其中的變量因素有很多，而算法技術(shù)目前只是出于萌芽階段，只能從表面進(jìn)行預(yù)算。 但精準(zhǔn)化的算法技術(shù)在將來必會成為器官捐獻(xiàn)議題傳播的一把利器。
結(jié)語
“一個人的籃球隊”其成功得益于對網(wǎng)絡(luò)平臺的利用，也得益于傳播內(nèi)容形式的創(chuàng)新與傳播節(jié)點的有效設(shè)置，為冷門話題創(chuàng)造出熱點。 器官捐獻(xiàn)的議題要想在信息爆炸的當(dāng)今被公眾認(rèn)知， 傳播者在媒介設(shè)置方面必須要緊貼目標(biāo)受眾，洞察受眾易于接受的方式，幫助大眾突破對器官捐獻(xiàn)的認(rèn)知桎梏。對于器官捐獻(xiàn)議題的傳播，需要有更多的支持鼓勵，也要對受眾的變化有敏銳的洞察，從而實現(xiàn)對器官捐獻(xiàn)議題別出心裁的傳播視角， 讓用戶真正受到吸引并且參與。不可忽視現(xiàn)代技術(shù)對傳播的幫助，不論是更具互動性的媒體策略還是匹配算法，都能為最終效果的實現(xiàn)助力。
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