網(wǎng)絡(luò)媒體移動短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究
——以紅網(wǎng)的探索為例

◎顏新武

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， 通過手機獲取新聞已成為大多數(shù)人的習(xí)慣。 而網(wǎng)速的提升和流量資費的下降，給視頻的觀看提供了條件。 特別是已經(jīng)到來的5G 時代，更給視頻的發(fā)展提供了無限的空間。 而手機屏幕小的特點，以及當(dāng)下人們碎片化的閱讀習(xí)慣，使得短視頻獨步手機屏，勢頭兇猛?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47 億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59 億，占網(wǎng)民整體的88.8%。

短視頻在手機網(wǎng)民中如此“受寵”,前景更是難以估量，正如媒體融合專家宋建武所言， 主流媒體不把握這個機會就沒有未來。

2018年年初，紅網(wǎng)制定了視頻化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，明確了“紅視頻”將圍繞“視頻報道主陣地”“紅色文化新高地”“視頻制作大基地”三大方向進(jìn)行重點布局。 紅網(wǎng)一年多來對移動短視頻的探索，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.加強新聞短視頻、融媒體視頻、生活化視頻生產(chǎn)，使短視頻類型多樣化，豐富了信息傳播的形式。

改革后，紅網(wǎng)加強了新聞短視頻、融媒體視頻的生產(chǎn)與發(fā)布，改變了較單一的視頻直播、視頻節(jié)目生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，豐富了短視頻類型。

2019年1月湖南兩會期間， 紅網(wǎng)首次利用虛擬云演播技術(shù)， 特別策劃了 《小蟹觀兩會》《小蟹拍兩會》《小蟹聽兩會》等欄目，推出系列豎版微視頻，以平民視角，與網(wǎng)友一起感受“平?？床坏降膬蓵F(xiàn)場”，單篇最高點擊量超33 萬。視頻新聞稿件《兩會代表委員齊送福 集滿五福賀新春》等，均以動態(tài)畫面的形式展現(xiàn)， 使視頻化呈現(xiàn)成為紅網(wǎng)本次湖南兩會宣傳報道的重點和亮點。

運用大量的新技術(shù)，如VR、動漫、AI 播音、3D、真人秀等，加強視頻融媒體的制作。 如真人秀視頻作品《漫“談”絲路｜看過往五年，湖南如何在“一帶一路”顯身手》，一張張并不復(fù)雜的組圖，一組組并不費事就可以檢索到的數(shù)字，通過一個可愛的小姑娘“小湘”的講述，向網(wǎng)民直觀呈現(xiàn)湖南的精彩故事，短短2 分12 秒的視頻，獲得了超過2000 萬的點擊量。 利用AI 技術(shù)打造的《時小刻30 秒數(shù)讀湖湘》系列短視頻，“克隆”出與真人主播擁有同樣播報能力的機器人“時小刻”，巧妙地利用數(shù)字解讀湖南發(fā)展成就，被人民網(wǎng)等眾多黨媒平臺轉(zhuǎn)載， 單篇最高點擊量超38 萬。 《與理想比肩“湖南高度”見證三湘蝶變》凝聚匠心，在視覺上有新突破，單體建筑場景的搭建，特效的包裝導(dǎo)入，3D 建模，以最時尚語態(tài)呈現(xiàn)了天天向上的“湖南高度”。

在短視頻節(jié)目內(nèi)容上，重點增加了文化類、生活類、服務(wù)類短視頻的生產(chǎn)。 如《我們湖南》《漢字尋根》《米粒廚房》《潮品實驗室》等。 2019年春節(jié)期間紅網(wǎng)推出的首部講述美食與家風(fēng)傳承的紀(jì)錄片《年夜飯》，通過多位頂級湘菜大師和普通老百姓精心準(zhǔn)備年夜飯的故事， 讓網(wǎng)民感受到了美食之美、文化之美、傳承之美，通過全平臺、多產(chǎn)品分發(fā)，全網(wǎng)流量超過1350 萬。

2.適應(yīng)手機豎屏特點，增強與網(wǎng)民互動，使短視頻更貼近網(wǎng)民。

“傳統(tǒng)”的橫屏短視頻，因為不適用手機豎屏的特性，缺少與網(wǎng)民互動，用戶對移動短視頻的消費體驗不夠完美。 紅網(wǎng)在這方面力求突破，使視頻產(chǎn)品更貼近網(wǎng)民生活。如在湖南兩會報道中， 策劃制作的 《小蟹觀兩會》《小蟹拍兩會》《小蟹聽兩會》 等欄目， 均為豎版微視頻， 獲得網(wǎng)民喜愛?！段覟樘岚更c贊》等微視頻，通過各種點贊與彈幕特效，將提案以更年輕化的表達(dá)形式展現(xiàn)， 作品一經(jīng)推出便迅速燃爆朋友圈。

3.積極創(chuàng)新傳播渠道，提高內(nèi)容到達(dá)率，提升影響力。

紅網(wǎng)打破常規(guī)傳播渠道， 采用自有傳播平臺與全國有影響力的新媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)電視等同步推薦的分發(fā)模式，實現(xiàn)多管齊下，流量歸一。

以“紅視頻”為主品牌，圍繞不同題材建立子欄目矩陣，并通過人民號、頭條號、企鵝號、百家號、微博、全國黨媒平臺等，實現(xiàn)多渠道多平臺分發(fā)，提高內(nèi)容到達(dá)率，提升影響力。

如在《漫“談”絲路｜看過往五年，湖南如何在“一帶一路”顯身手》這一產(chǎn)品的傳播推廣中，不僅在紅網(wǎng)PC 端、“時刻新聞”客戶端、紅網(wǎng)微博、紅網(wǎng)論壇、紅網(wǎng)LED 聯(lián)播網(wǎng)等紅網(wǎng)平臺上進(jìn)行強勢傳播，還主動與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央網(wǎng)站以及新浪、網(wǎng)易、大湘網(wǎng)、芒果TV、芒果云、抖音、頭條新聞等平臺建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，將作品進(jìn)行推介轉(zhuǎn)發(fā)。 與有影響力的主流媒體合作，無疑讓短視頻視頻的營銷推廣收獲不小。

4.積極拓展短視頻生產(chǎn)途徑，增強“拿料”能力。

視頻新聞， 現(xiàn)場是核心競爭力， 誰能拿到一手現(xiàn)場素材，誰就將在傳播中勝出。 紅網(wǎng)除了通過聚焦線口資源，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文字記者在一線采訪時善用、多用視頻表達(dá)，還通過通聯(lián)、論壇、呼聲等平臺，并借助經(jīng)濟刺激等手段，提升通訊員、網(wǎng)友投稿積極性，通過技術(shù)手段，加大對熱門線索的監(jiān)控力度。

二、紅網(wǎng)視頻新聞存在的不足

盡管紅網(wǎng)通過以上的努力， 在視頻上轉(zhuǎn)型上進(jìn)行一些突破，取得了一些成績，但不足之處依然很明顯。

1.原汁原味的視頻新聞少。 這主要是因為生產(chǎn)途徑較單一，主要靠記者在采訪現(xiàn)場抓拍。一些鮮活的現(xiàn)場新聞，記者難以及時到位， 多數(shù)時候記者趕到也錯過了最佳拍攝時機。缺乏自主可控收集視頻的平臺，像新華社的智能新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)“現(xiàn)場云”、人民日報社“人民視頻”組建的“人民拍客”系統(tǒng)等開放視頻平臺。 如何搭建適合自己的自主可控平臺，提高視頻收集能力，是紅網(wǎng)視頻化轉(zhuǎn)型中的一個重要課題。

2.制作沒有細(xì)分，傳播分發(fā)不精準(zhǔn)。

要做到短視頻產(chǎn)品制作細(xì)分、精準(zhǔn)分發(fā)，就要尊重、理解新的技術(shù)規(guī)律，對傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化。 這就要求從選題開始，充分適應(yīng)算法分發(fā)和社交分發(fā)的規(guī)律及特點，如標(biāo)題如何取、封面圖如何制作、標(biāo)簽如何打等等。 對社交平臺、新聞聚合類平臺進(jìn)行深入了解，依據(jù)平臺的特性制作富有個性化、定制化的短視頻新聞產(chǎn)品，使移動短視頻發(fā)揮最大傳播效果，也是紅網(wǎng)視頻化轉(zhuǎn)型必須面對的一個突出問題。

三、紅網(wǎng)視頻新聞探索思考

為了解決以上問題，紅網(wǎng)也提出了今后的改革方向。

1.加強內(nèi)容建設(shè)打造品牌。 作為黨網(wǎng)，紅網(wǎng)計劃在對所有內(nèi)容進(jìn)行真實性核查和剪輯加工、并嚴(yán)格執(zhí)行三審制、以確保內(nèi)容安全、導(dǎo)向正確的前提下，加強UGC+PGC 板塊建設(shè)，依托紅網(wǎng)論壇網(wǎng)友資源以及覆蓋全省的通聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，合理引導(dǎo)，突顯湖湘特色和紅色文化，打造湖南產(chǎn)量最高、影響力最大、活躍度最高的視頻UGC 品牌。針對PGC 模式，紅視頻將在策劃選題后采用發(fā)包、 定向開發(fā)等模式交由專業(yè)團隊生產(chǎn)。 與此同時，紅視頻還將聯(lián)合字節(jié)跳動、搜狐視頻、騰訊視頻等，聯(lián)合打造視頻類IP。牽頭與全省各級各類媒體建立良性的供稿機制，依托紅網(wǎng)云平臺，采用代建、合建等形式，搶占市、縣級融媒體中心主導(dǎo)權(quán)，推廣網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)、輸出網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)分發(fā)技術(shù)，搭建融媒平臺。

2.紅網(wǎng)還將重點圍繞“百姓呼聲”“紅辣椒評論”“問政湖南”等品牌欄目，進(jìn)行視頻化呈現(xiàn)的改造。 如基于紅辣椒頻道的資源，對一周內(nèi)的國內(nèi)熱點評論進(jìn)行摘選，編輯綜合成文稿，培養(yǎng)明星評論員，進(jìn)行視頻化播報。 在此基礎(chǔ)上，根據(jù)紅網(wǎng)各內(nèi)容和經(jīng)營部門的特色定位，面向特定受眾，打造垂直細(xì)分類品牌視頻欄目。 在視頻成為最重要傳播介質(zhì)的大趨勢下，繼續(xù)保持全國地方新聞網(wǎng)站領(lǐng)跑地位。