基于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置品牌公關(guān)危機(jī)探析

◎劉冠琪 柳慶勇

公共關(guān)系是影響品牌存在與發(fā)展的重要因素。然而，近些年來品牌公關(guān)危機(jī)卻屢見不鮮， 如2011年中國蒙牛、2019年德國奔馳等眾多品牌均出現(xiàn)了公關(guān)危機(jī)。 那么，品牌公關(guān)危機(jī)是如何產(chǎn)生的？ 其影響如何？ 又該如何化解之？等便成為我們必須面對的課題。

一、品牌公關(guān)危機(jī)的產(chǎn)生

品牌公共關(guān)系既指作為過程或手段存在的品牌對自身行為的管理活動， 又指作為結(jié)果或目的存在的品牌與社會公眾間的關(guān)系。 品牌公共關(guān)系最終體現(xiàn)在社會公眾對品牌的態(tài)度。 這是質(zhì)與量的統(tǒng)一：既在質(zhì)上體現(xiàn)為正向或負(fù)向，又在量上體現(xiàn)為程度差異。顯然，品牌期望的公共關(guān)系是正向的， 且在量上不斷增長， 即意味著建構(gòu)了良好的公共關(guān)系。但是，當(dāng)公共關(guān)系呈負(fù)向、并達(dá)到一定程度時，即意味著品牌公關(guān)危機(jī)產(chǎn)生，“它是社會組織公共關(guān)系狀況嚴(yán)重失調(diào)的反映”[1]。

品牌公關(guān)危機(jī)不會無緣無故地產(chǎn)生，其主要原因有三：

（一）根源：品牌的機(jī)會主義行為

企業(yè)品牌作為經(jīng)濟(jì)人，具有利己特征，會追求利益極大化。并且品牌和社會公眾間缺乏直接的感知渠道，雙方存在信息不對稱：前者對自身行為處于信息優(yōu)勢，后者對前者行為處于信息劣勢。 這便會導(dǎo)致品牌的機(jī)會主義行為，即“不充分揭示有關(guān)信息，或者歪曲信息，特別是指那些精心策劃的誤導(dǎo)，歪曲顛倒或其它種種混淆視聽的行為。 ”[2]。

許多品牌為了自身利益，利用信息的不對稱，或多或少地存在機(jī)會主義行為。但是，這同時也為品牌公關(guān)危機(jī)埋下了禍根。

（二）誘因：偶發(fā)事件

品牌是社會系統(tǒng)的組成部分， 雖然政府公共部門力圖保證社會系統(tǒng)的正常有序運(yùn)行， 但社會系統(tǒng)中總是存在著政府無法調(diào)控的因素， 當(dāng)這些因素積累的矛盾達(dá)到一定程度時便會導(dǎo)致偶發(fā)事件的產(chǎn)生，即超出組織日常經(jīng)驗、發(fā)生頻率相對較低、 影響較大且通常受到公眾廣泛關(guān)注的事件產(chǎn)生。當(dāng)其與品牌機(jī)會主義行為關(guān)聯(lián)時，就意味著品牌機(jī)會主義行為會因偶發(fā)事件的高關(guān)注度和調(diào)查而曝光。 如雖然自殺是一種正常的社會現(xiàn)象，但是富士康連跳的偶發(fā)事件，引發(fā)了社會的高度關(guān)注，進(jìn)而曝光了企業(yè)存在的諸多問題。

信息不對稱條件下的品牌機(jī)會主義行為一旦因偶發(fā)事件被曝光，便消解了信息不對稱，影響品牌公共關(guān)系。

（三）催化劑：媒體關(guān)注與傳播

媒體作為社會公器， 其首要功能是為公眾監(jiān)測周圍環(huán)境變化，提供信息。 當(dāng)品牌機(jī)會主義行為曝光后，其內(nèi)在的新聞價值自然會引來媒體的爭相報道。當(dāng)品牌機(jī)會主義行為曝光后，社會公眾及媒體均會對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價，這意味著與之相關(guān)的社會輿論開始產(chǎn)生、傳播。為了引導(dǎo)社會輿論，媒體便主動介入，設(shè)置議程。 進(jìn)而在各類媒體普遍議程設(shè)置及傳播中，會產(chǎn)生“沉默的螺旋”的傳播效果，越來越多的社會公眾對品牌及其機(jī)會主義行為產(chǎn)生負(fù)面評價，且產(chǎn)生的負(fù)面評價程度越來越大，這意味著品牌陷入嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。

二、品牌公關(guān)危機(jī)的危害

品牌公關(guān)危機(jī)是在品牌機(jī)會主義行為被曝光的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其影響及危害包括態(tài)度層面與行為層面：

（一）態(tài)度層面

品牌形象能影響消費(fèi)者在購買、 使用和消費(fèi)商品過程中的一系列心理活動， 包括消費(fèi)者個性心理和消費(fèi)者群體心理。 品牌機(jī)會主義行為違背了公眾與企業(yè)之間的心理契約關(guān)系，即一種未書面化的、強(qiáng)調(diào)對交換關(guān)系中彼此義務(wù)的主觀理解的契約，會與公眾的價值觀念、物質(zhì)利益等產(chǎn)生摩擦，激起公眾諸如憤怒、失望等負(fù)面情緒及負(fù)面議論和情緒性表達(dá)，對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價、負(fù)面評價范圍和程度的加深意味著品牌形象受到了嚴(yán)重?fù)p害，即產(chǎn)生了品牌公關(guān)危機(jī)。此時，品牌的功能利益和價值利益都無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者和公眾對品牌的態(tài)度呈消極狀態(tài)， 繼而會對品牌采用消極的響應(yīng)方式，如對品牌的聲討、抵制和圍攻等行為。

（二）行為層面

企業(yè)品牌既是經(jīng)濟(jì)人，會趨利避害，又是道德人，具有利他心。 品牌不能只顧個體私利的實(shí)現(xiàn)而無視公共利益的達(dá)成，因為“市場的‘看不見的手’不僅僅因為存在競爭的壓力而起作用， 而且也因我們每個人都有對個人行為的自我約束力而起作用。”[3]如果沒有人們之間的信任，經(jīng)濟(jì)機(jī)器就會磨損、甚至停止運(yùn)轉(zhuǎn)。

品牌自毀形象的行為會導(dǎo)致公眾心理上對品牌的排斥，當(dāng)品牌采取挽回形象的活動時，由于公眾對品牌的消極印象與品牌傳遞的積極信息是矛盾的， 便會產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào)。 公眾會拒絕接受有關(guān)品牌的正面消息，停止購買行為、轉(zhuǎn)向競爭品牌并呼吁抵制品牌。

三、品牌危機(jī)公關(guān)：一種基于品牌行為的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置

本文提出循序漸進(jìn)的危機(jī)公關(guān)策略， 即基于品牌行為的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置：

（一）立即停止品牌機(jī)會主義行為，并通過媒體公開道歉，力求公眾諒解

品牌機(jī)會主義行為是品牌公關(guān)危機(jī)的根源， 危機(jī)發(fā)生后，品牌首先要做的就是停止機(jī)會主義行為，將危機(jī)的負(fù)面影響控制在最小范圍，并采取妥善的彌補(bǔ)舉措，在今后的經(jīng)營活動中與社會公眾建立長期的價值共識， 構(gòu)建互相認(rèn)可的關(guān)系規(guī)范治理機(jī)制，扼制品牌的機(jī)會主義傾向。 同時，媒體的報道會影響到公眾的價值判斷、 態(tài)度和行為反應(yīng)。 因此， 品牌應(yīng)當(dāng)在危機(jī)曝光后的第一個小時內(nèi)與媒體和公眾溝通，公開傳播相關(guān)信息并進(jìn)行道歉，主動承認(rèn)錯誤。其次，品牌應(yīng)及時發(fā)布調(diào)查得出的事實(shí)和采取的補(bǔ)救措施， 將媒體的報道重點(diǎn)吸引到品牌的良性行動上，變被動為主動。如2017年海底撈在分店曝出衛(wèi)生隱患當(dāng)天就發(fā)布了聲明和事件調(diào)查處理通報，贏得了媒體和公眾的一致好評。

（二）積極推出品牌創(chuàng)新，轉(zhuǎn)移公眾注意力

人們在日常生活中會接觸大量信息， 而人的注意力是有限的。公眾注意到品牌公關(guān)危機(jī)這一刺激性信息后，會在腦海中轉(zhuǎn)存為長時記憶。但是當(dāng)輸入的信息衰減后，將不能激活長時記憶中的信息， 且后續(xù)獲取的信息會干擾回憶先前的信息，產(chǎn)生倒攝抑制。 公眾情緒穩(wěn)定后，品牌可以根據(jù)公眾注意的起伏和記憶的遺忘， 把其注意從危機(jī)事件轉(zhuǎn)移到一個新的更符合公眾需要的事件上，如品牌創(chuàng)新。諸如科技、制度、管理等方面的創(chuàng)新本身就能助推品牌的發(fā)展，此外， 這些新奇的創(chuàng)新活動能引來媒體的報道并喚起公眾的注意、引起公眾注意的轉(zhuǎn)移。于是這類信息就成為公眾腦海中活躍的信息， 會淡化公眾對品牌的惡性判斷并在公眾腦海中建立起品牌新的良性認(rèn)知。

（三）主動推出公益活動，重構(gòu)良好公共關(guān)系

雖然社會公眾的注意力已被轉(zhuǎn)移， 但公眾對品牌的信任感一時難以恢復(fù)。 品牌應(yīng)當(dāng)積極地策劃推出或參與公益活動。公眾在社會交往中會形成共同的價值取向，認(rèn)同并支持對社會有益的事物， 他們會將從事公益活動的品牌與自己劃定為同一“利他”群體，并產(chǎn)生一種“我們”的感情，從而給予品牌更多的正面評價和行動支持。 這樣便能使品牌形象與社會責(zé)任感相粘連， 這將在很大程度上改變品牌與公眾的關(guān)系，使公眾重新產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和信任感。

注釋：

[1]李慶：《企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)管理的問題與對策研究》,西南大學(xué),2006年學(xué)位論文

[2]Williamson,Oliver E.：《資本主義經(jīng)濟(jì)制度——論企業(yè)簽約與市場簽約》,商務(wù)印書館,2002年版

[3]喬納森·B·懷特：《拯救亞當(dāng)·斯密》,機(jī)械工業(yè)出版社,2004年版

[4]蔣俏蕾,程楊：《第三層議程設(shè)置：薩德事件中媒體與公眾的議程網(wǎng)絡(luò)》,《國際新聞界》2018年第2期