“兩個輿論場”視閾下國家形象的話語建構(gòu)研究

◎王競瑩 李政鍇

國家形象是國內(nèi)外民眾對一個國家歷史、 現(xiàn)實及行為趨向的綜合評價， 國家外交很大程度上取決于對國家形象的認知判斷和情感投射。 國家形象的認知經(jīng)歷了由淺顯單一向豐富多元的轉(zhuǎn)變，對其主觀與客觀性的統(tǒng)一，目前學(xué)界達成了大致共識。 即“客觀性體現(xiàn)在國家存在的客觀性上，對其形象有影響的客觀存在體現(xiàn)在政府、企業(yè)、文化、國民素質(zhì)等多種載體上； 主觀性體現(xiàn)在受眾感知的主觀性上，對一個國家的印象如何，是受眾綜合傳播手段及跨文化差異后得出的總體結(jié)論。 在新媒體時代，如何結(jié)合“兩個輿論場”（傳統(tǒng)媒體輿論場、新興媒體輿論場）的功能特性來探討國家形象的話語建構(gòu)，其重要性和迫切性已達到一個新的高度。

一、研究緣起：中國國家形象話語建構(gòu)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

目前， 中國國家形象的持續(xù)性發(fā)展變化主要體現(xiàn)在四個方面：一是整體形象的穩(wěn)中有升；二是中國的國際貢獻度逐步地得到世界的認可。十八大以來，我們著力于塑造一個負責(zé)任的大國形象。通過數(shù)據(jù)表明，這個大國形象現(xiàn)在已經(jīng)得到越來越多國家的認可；三是科技形象成為亮點。這其中有一個閃亮的名片就是中國高鐵，超過百分之30 的海外受眾認為中國高鐵是代表中國科技發(fā)展的一張名片； 四是中國產(chǎn)品已經(jīng)成為中國國家的閃亮名片。

但不容忽視的是，受歐美等發(fā)達國家輿論格局的影響，我國所處的國際輿論局勢依舊嚴峻。 我國在國家形象的話語建構(gòu)層面仍面臨諸多挑戰(zhàn)：一方面，依賴主流官方媒體的報道，新興媒體的參與度較低。 形象是一整套的話語秩序，絕不是由單一媒介形成的單獨結(jié)果。新媒體時代，國家形象的話語構(gòu)建不只在于國家對外宣傳了怎樣的話語， 更不僅僅依靠傳統(tǒng)媒體的正面報道就能形成的。 對于各種社會事件， 不同媒體選擇從何種角度建構(gòu)話語將直接影響著民眾對于國家整體形象的判斷。 另一方面，傳播渠道較為單一，話語內(nèi)容的認同度有待提升。 在中國國家形象話語產(chǎn)生世界影響力的過程中， 最關(guān)鍵的就是擴大各類媒體和國際受眾的接觸時間和空間。 目前我國國家形象傳播主要是由政府主導(dǎo)，以廣播、電視、報紙等主流傳統(tǒng)媒體作為傳播媒介。這種主流話語結(jié)構(gòu)在傳播中國國家形象的過程中起到了至關(guān)重要的正面作用， 但在海外傳播中的話語接受程度并未達到預(yù)期標(biāo)準。

由是觀之，話語作為社會具體實踐的一種形式，其所具有的重構(gòu)社會意義的建構(gòu)性功能， 使其在國家形象的傳播過程中發(fā)揮著至關(guān)重要作用。 直面當(dāng)前國家形象話語建構(gòu)的挑戰(zhàn)，結(jié)合“兩個輿論場”的話語建構(gòu)特性，探討建立健全“兩個輿論場”國家形象話語建構(gòu)的互補機制，成為國家形象話語建構(gòu)研究的必然要義。

二、對比分析：“兩個輿論場”在不同議題中話語建構(gòu)的特性

本文選取“平昌冬奧會北京八分鐘演出”、“一帶一路戰(zhàn)略宣傳”、“改革開放40年宣傳片”、“新絲綢之路紀錄片”等10 個關(guān)于國家形象建構(gòu)與傳播的議題，共得有效報道樣本106 篇。 樣本選取范圍分為兩類：“傳統(tǒng)媒體輿論場” 抽取《人民日報》、《中國日報》、 新華社等中央媒體和省級媒體的54 篇報道；“新興媒體輿論場” 選取新浪微博、 澎湃新聞、知乎、抖音等民間媒體的52 篇報道。分析比對后得出如下結(jié)論：

（一）傳統(tǒng)媒體輿論場：以正統(tǒng)嚴肅的主旋律引領(lǐng)話語建構(gòu)方向

就大眾傳媒屬性而言， 傳統(tǒng)媒體輿論場國家形象話語建構(gòu)的話語權(quán)威性不容置疑， 其話語建構(gòu)總體上圍繞國家政策、最高利益、發(fā)展愿景而展開，以正統(tǒng)嚴肅的主旋律立體展現(xiàn)國家風(fēng)貌，引領(lǐng)話語建構(gòu)方向。

一方面，在涉及國家形象的系列報道中，傳統(tǒng)媒體輿論場起到了風(fēng)向標(biāo)作用，報刊、廣播、電視等大規(guī)模傳播渠道共同形成關(guān)于國家形象核心內(nèi)容的系統(tǒng)表達。 在傳統(tǒng)媒體輿論場的權(quán)威帶動下， 才能促使新興媒體輿論場在不同側(cè)面互補傳播，全面提升對國際輿論的影響力，讓“自塑”話語更加有力，為“他塑”注入有效能量。 另一方面，傳統(tǒng)媒體輿論場能夠精準全面地闡明中國的原則立場和政策理念。 任何文本框架的選擇都在一定的指導(dǎo)思想下進行， 一國秉持何種原則和理念進行什么樣的建設(shè)實踐， 最終會決定該國的國家形象話語。 傳統(tǒng)媒體輿論場的系列報道中承擔(dān)著向世界講清楚中國理念與中國價值的重任，以講好中國故事、傳播中國聲音為基本立場，與人民最高利益保持一致。

（二）新興媒體輿論場：以生動的標(biāo)題和框架表達獲得廣泛認同

1.新興媒體輿論場的報道中使用了大量吸引受眾注意力的標(biāo)題。標(biāo)題作為“新聞眼”，起著吸引受眾注意力的關(guān)鍵作用。 盡管針對國家形象傳播的相關(guān)報道需要使用陳述句和嚴謹用詞來讓讀者清楚事件原委， 但親和度不高的標(biāo)題不易被“他者”所接受，傳播效果有限。新興媒體輿論場標(biāo)題用詞活潑，傾向于以平等的視角講述故事，特別是感嘆句的使用加重了語氣。如新浪網(wǎng)《北京八分鐘冰上絕技背后的故事》、騰訊網(wǎng)：《視頻超燃！ “北京8 分鐘”，驚艷了全世界！ 》、知乎：《改革開放40年紀錄片，神作! 》等。

2.新興媒體輿論場使用了更為豐富多變的框架表達方式?？蚣艿谋磉_是一篇報道成功與否的關(guān)鍵，是作者以語言形態(tài)呈現(xiàn)客觀事實與主觀思考的重要方法。 以“文化自信”的表達框架為例，“新興媒體輿論場”的框架視角更為開闊，將我國近年來的重大體育賽事與國際化的開幕式同21 世紀初期的演出相對比， 發(fā)現(xiàn)更為純粹的文化自信不需要追溯四大發(fā)明的古老成就，更不需要羅列成果和刻意展示，文化自信是大國風(fēng)范的自然流露， 放棄人海戰(zhàn)術(shù)后的流暢美感更符合國際審美與現(xiàn)代藝術(shù)。 這種客觀的對比描寫拉近媒體與讀者間的關(guān)系，增強了話語建構(gòu)的說服性，對于消除“他者”的文化隱喻誤讀及“自塑”國家形象起到更為關(guān)鍵的作用。

3.新興媒體輿論場以“三微一端”為平臺，兼容傳統(tǒng)媒體輿論場的多種話語傳播方式， 形成為自下而上緩慢滲透的“蒸騰模式”。新興媒體輿論場以平等參與、傳播互通為基本立場，報道的基本類目較傳統(tǒng)媒體輿論場更為豐富，大量運用對比、擬人、比喻等修辭手法，以圖片、視頻、外文評論、網(wǎng)頁鏈接等元素增添了傳播生動性。 其建構(gòu)出的中國形象是靈活的、可感的、易于被接納的，是既勇于承擔(dān)國際責(zé)任又堅定維護自身合法權(quán)益的負責(zé)任大國。

三、融通互補：健全“兩個輿論場”視域下國家形象話語建構(gòu)體系

傳統(tǒng)媒體輿論場單向度的新聞輸出無法達到強化 “自塑”的效果，難以消解“他者”的文化誤讀，而新興媒體輿論場對于話語建構(gòu)存在認知偏差，無法起到引領(lǐng)性的作用。由此，只有在通過融合互補，健全“兩個輿論場”視域下國家形象話語建構(gòu)體系，才能實現(xiàn)分層協(xié)調(diào)與有效傳播。

（一）拓寬傳播渠道，凝聚情感認同

國家形象的話語建構(gòu)極易忽略話語建構(gòu)的開放語境與互動關(guān)系，陷入傳統(tǒng)媒體與新興媒體自說自話的誤區(qū)。唯有拓寬傳播渠道，以價值認同凝聚情感共性，方能真正實現(xiàn)二者的協(xié)同互補，成為國家形象話語建構(gòu)的理性力量。

1.國家形象的對外傳播應(yīng)多渠道、多平臺傳播。 注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體等不同類型媒體之間的合作、 國家級媒體與地方媒體的合作、官方媒體與民間媒體的合作等。要重視民營企業(yè)和民間媒體在國際傳播中所扮演的角色， 合理開發(fā)與利用包括公民新聞在內(nèi)的公共外交在對外傳播中的作用。

2.要善待新興網(wǎng)絡(luò)輿論，凝聚來自各方的情感認同。 新媒體時代，國外民眾更愿意聽來自中國民眾的聲音，民間網(wǎng)絡(luò)輿論場或能改變主流輿論場支配國際話語權(quán)的態(tài)勢，從而起到重設(shè)議程的效果。 國外民眾更愿意聽來自中國民眾的聲音，因而，善待與有效引導(dǎo)民間網(wǎng)絡(luò)輿論就成為我國政府必然與必做之事。

3.要保障普通民眾能夠參與國家形象的對外傳播。 實現(xiàn)全民參與的前提之一就是能夠保障民眾及時有效的掌握、傳遞和交流相關(guān)信息。 新興媒體打破了信息壟斷和時空障礙，擴大了話語建構(gòu)參與主體的范圍。 同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及信息的傳遞方式發(fā)生了變化，許多有形無形的壁壘被打破，人們可以克服語言、文化、制度等不同，傳遞共同的價值。

（二）加快理念創(chuàng)新與媒介融合

一方面，中國國家形象在西方世界認知度還有待提升，這就需要傳統(tǒng)媒體輿論場與新興媒體輿論場在話語建構(gòu)的過程中，要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新理念。以開放的理念為支撐，以新的思維方式，平等、互動、包容、共享的新理念思考國家形象的話語建構(gòu)問題。超越意識形態(tài)、社會制度的對立，發(fā)掘中外利益共振點、價值共同點、情感共鳴點，發(fā)掘中外文化的融合點與最大公約數(shù)， 并以國外受眾喜聞樂見的表述方式,建立起中外文化與文明溝通的橋梁，提高中國國家形象的傳播效果。

另一方面，要加快中外媒介的融合，以及傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。首先要整合中國國內(nèi)媒體資源，充分調(diào)動國外媒體力量，做到中央媒體與地方媒體、中國媒體與外國媒體的聯(lián)動，形成整個輿論場的同頻共振。 近些年來，在重大突發(fā)事件、重大國際關(guān)切和重大熱點問題上，我國主流媒體主動發(fā)聲、主動出擊、快速發(fā)聲，第一時間傳播事實、表達觀點已成為常態(tài)。 特別是“黨的十八大以來，習(xí)近平總書記出訪時借助外國權(quán)威媒體發(fā)表文章，闡述中國的成就和主張，講述中國人民與各國人民的友誼和故事， 對于塑造中國國家形象產(chǎn)生了很好的效果”； 其次要整合新舊媒體資源，擴大主流媒體的權(quán)威性與公信力優(yōu)勢， 發(fā)揮社交媒體的擴散傳播與深度傳播優(yōu)勢，加快新舊媒體融合步伐；再次要積極設(shè)置議題與培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，構(gòu)建多渠道、立體化的國際形象傳播矩陣。

（三）實現(xiàn)多方融通，完善話語體系

“兩個輿論場”在國家形象的話語塑造中發(fā)揮著重要意義。當(dāng)前，國際局勢瞬息萬變，信息技術(shù)日新月異，把握處理好四對關(guān)系，完善話語體系，成為時代重要命題。

1.自塑與他塑的融通。 傳播力決定影響力，話語權(quán)決定主動權(quán)。我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關(guān)注前所未有，“但中國在世界的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，我們在國際上有時還處于有理說不出、說了傳不開的境地， 中國的真實形象和西方主觀印象存在相當(dāng)大的“反差””。傳統(tǒng)媒體輿論場與新興媒體輿論場要在此情況下實現(xiàn)國家形象的融合建構(gòu)，一方面把握傳播時機，強化自塑，用好他塑；另一方面根據(jù)國際傳播需要，定制加工新聞產(chǎn)品，以本土化、特色化的方式落地各國，開創(chuàng)了一種新型的對外定制推送的工作方式，提升落地率和轉(zhuǎn)引率。

2.理念與故事的融通。 我們的對外傳播話語體系并未完全建立起來。 話語的背后是思想、理念、概念范疇等未能通過生動有趣的故事傳遞出去。近年來，中國不斷提出一系列具有中國特色的理念，如中國夢、人類命運共同體、合作共贏新型大國關(guān)系等。 這些理念融入故事中，傳播出去，需要不斷探索和實踐。傳統(tǒng)媒體應(yīng)增設(shè)欄目，用故事闡述中國特色理念。 比如《人民日報》(海外版)開設(shè)了“中國故事工作室”欄目，每逢大事講故事，透過故事看大勢，把發(fā)展中的中國形象推向海外。 中國網(wǎng)英文品牌欄目《中國3 分鐘》累計閱讀量4.2 億次，閱讀量、播放量再創(chuàng)新高。 以外籍主持人和新聞評述為特色的統(tǒng)一品牌“第三只眼看中國”短視頻系列產(chǎn)品覆蓋8 個語種，總播放量達到1500 萬。

3.陳情與說理的融通。 情感傳播和理性傳播是關(guān)于國家形象的兩種重要傳播方式。 情能動人，理可服人。 這就要求我們在塑造國家形象對外傳播話語時， 了解國外不同受眾的習(xí)慣和特點， 把我們想講的話與他們的所思所想結(jié)合起來。新興媒體要做好陳情和說理的融通工作，通過民間交流，拉近雙方距離，形成生動可感的話語內(nèi)容，使我們講的故事更多為國際社會和海外受眾所認同。

總之，“兩個輿論場” 話語建構(gòu)體系的健全完善在某種意義上影響著中國國家形象塑造的整體效果， 體系健全的過程就是拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播理念，加快多方融通的過程。站在新的歷史方位上，面對國家形象話語建構(gòu)的種種挑戰(zhàn)與變局，國家形象塑造要有新舉措、新表達。 傳統(tǒng)媒體輿論場要“走下神壇”，接納新興媒體輿論場生動可感的話語建構(gòu)特征與點面交錯的信息傳播模式， 給予雙方平等的話語權(quán)利，爭取形成國家形象多元、多變、更高接納程度的新型話語空間。同時，傳統(tǒng)媒體輿論場可利用新興媒體輿論場的多元話語優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變已有的、根深蒂固的思維定勢和運作模式，嘗試使用新的傳播渠道，不斷增強國家形象相關(guān)話語的對外吸引力與對內(nèi)凝聚力， 最終為國家形象的整體提升貢獻話語力量。