◎張櫻子
社會(huì)化媒體的出現(xiàn)與普及,提升了信息傳播的效率,增強(qiáng)了意見表達(dá)的自由性和開放性。 受眾可以在第一時(shí)間獲知信息、 表達(dá)態(tài)度。 在紛繁多元的新媒體環(huán)境中,“網(wǎng)絡(luò)熱詞”應(yīng)運(yùn)而生,它的出現(xiàn)與傳播不僅體現(xiàn)出受眾對社會(huì)政治生活的參與度有所提升, 也顯示出政治傳播活動(dòng)中的民間話語和輿論環(huán)境都發(fā)生了重要變革。因此,本文以網(wǎng)絡(luò)熱詞的興起為切入點(diǎn), 探究新媒體時(shí)代下我國政治傳播活動(dòng)的新變化,以期為新時(shí)期如何整合多方資源,實(shí)現(xiàn)政治傳播效能的最大化提供啟發(fā)。
學(xué)界目前沒有對“網(wǎng)絡(luò)熱詞”有嚴(yán)格的界定,一般而言,“網(wǎng)絡(luò)熱詞” 是指出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上, 使用頻率較高的詞匯”。網(wǎng)絡(luò)熱詞來源于社會(huì)熱點(diǎn),出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。不僅是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)中不斷更新的一種語言形式,也是“碎片化”傳播情境下的特殊的文化現(xiàn)象, 更是新媒體時(shí)代中公民意見和觀念的反映。本文將以此界定“網(wǎng)絡(luò)熱詞”,并對其特征展開以下幾個(gè)方面的分析:
一般而言,網(wǎng)絡(luò)熱詞具有偶發(fā)性、碎片化、快消式、凝練性等特點(diǎn),主要有網(wǎng)民自發(fā)原創(chuàng)、社會(huì)熱點(diǎn)共鳴、名人效應(yīng)、熱門文化產(chǎn)品等多種生成形式,具有自我娛樂、個(gè)性表達(dá)、釋放壓力等社會(huì)文化功能,與民意表達(dá)、議題強(qiáng)化、政治監(jiān)督等社會(huì)政治功能。
網(wǎng)絡(luò)熱詞大多起源于熱點(diǎn)新聞事件或熱點(diǎn)社會(huì)現(xiàn)象,網(wǎng)民從中提取了特殊、敏感、新鮮、吸引眼球的關(guān)鍵字、詞,對其進(jìn)行創(chuàng)新性地再定義與再解讀, 以簡單的形式表達(dá)豐富的意義,經(jīng)由社會(huì)化媒體展開病毒式傳播,最后形成能夠代表某一熱點(diǎn)事件或現(xiàn)象的醒目符號(hào),同時(shí)也在一定程度上反映出受眾對這一事件、現(xiàn)象的觀點(diǎn)與態(tài)度。 而其之所以成為“熱詞”,并由起初的簡單詞匯,形成特指某一事件或現(xiàn)象的符號(hào),最后調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的狂歡情緒,甚至被官方主流媒體頻繁使用,成為新時(shí)代的一種新型話語表達(dá)形式,與社會(huì)化媒體傳播的即時(shí)性、社交性、廣泛性等特點(diǎn)是分不開的。
隨著信息技術(shù)和國家民主政治的發(fā)展, 以社會(huì)化媒體為代表的新媒體應(yīng)運(yùn)而生。 與傳統(tǒng)媒體不同, 新媒體環(huán)境中,公民可以自由選擇信息的接受渠道,同時(shí)可以隨時(shí)隨地對信息作出自由反饋, 傳統(tǒng)媒體對新聞事件以及社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象的“自上而下”的議程設(shè)置及單一的話語體系被逐漸打破。 公民可以借助新的傳播介質(zhì),在新的傳播環(huán)境中,用多種形式代表社會(huì)不同群體自由發(fā)聲,從中實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,獲得社會(huì)參與感,增強(qiáng)認(rèn)同感。
新媒體時(shí)代,媒體話語權(quán)逐漸發(fā)生改變和再分配,基于新媒體傳播技術(shù),生成了多種媒介表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)熱詞就是新媒體話語體系多種表達(dá)形式中的一種, 是社會(huì)受眾心理態(tài)度的外在體現(xiàn),一種新型的民意表達(dá)方式,同時(shí)也是一種對主流官方媒體話語權(quán)的消解與對抗。
網(wǎng)絡(luò)熱詞的民意表達(dá)主要有兩種方式: 一是從新聞事件中當(dāng)事人的關(guān)鍵言語,以表達(dá)民意的方式對其進(jìn)行提煉、強(qiáng)化、 解讀, 使得受眾能自然聯(lián)想到熱詞背后的事件與語境,從而引起強(qiáng)烈共鳴。 二是根據(jù)新聞熱點(diǎn)事件、社會(huì)現(xiàn)象自發(fā)性創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞。
網(wǎng)絡(luò)熱詞,由于其短小精煉、新奇表達(dá)、語言幽默犀利等特點(diǎn),強(qiáng)烈地滿足了網(wǎng)民的獵奇與宣泄心理,網(wǎng)民借助新媒體平臺(tái),積極創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、傳播,形成了一種新型的民間話語場,社會(huì)化媒體成為民間輿論表達(dá)的重要渠道,同時(shí)也反映出社會(huì)轉(zhuǎn)型期下的話語權(quán)變化, 反映出民眾追求平等對話、渴望實(shí)現(xiàn)價(jià)值的心愿訴求。 由此可見,網(wǎng)絡(luò)熱詞圍繞社會(huì)熱點(diǎn)產(chǎn)生、傳播,為社會(huì)公民的意見表達(dá)提供了新的輸出渠道,影響著國家新時(shí)代的輿論生態(tài)與國家形象,是國家政治傳播過程中應(yīng)當(dāng)重視的現(xiàn)象。
政治傳播是政治活動(dòng)與傳播活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合, 具有傳播政治信息,影響公共輿論,促進(jìn)政治生活社會(huì)化的重要意義。 本文從網(wǎng)絡(luò)熱詞切入, 對新媒體環(huán)境下政治傳播的主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等五個(gè)要素展開研究。
新媒體打破了以往傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的壟斷地位,信息的流動(dòng)性加強(qiáng), 傳受雙方的限制被打破, 傳者也是受者,發(fā)布信息的同時(shí)也在獲取信息。 因此,研究傳播主體即研究受眾。
在我國以往的政治傳播活動(dòng)中, 信息的產(chǎn)生與傳遞都是一對多,傳播主體多為官方主流媒體。 官方媒體發(fā)布,經(jīng)由傳統(tǒng)媒體展開傳播,最后到達(dá)受眾。 主體單一權(quán)威,傳播環(huán)環(huán)相扣,信息傳播具有單向性、指定性,缺陷在于不關(guān)注或者缺乏條件接觸傳統(tǒng)媒體的受眾, 可能會(huì)推遲甚至屏蔽這一社會(huì)政治信息的接收。
而新媒體時(shí)代,人人都是自媒體,“公民記者”興起,社會(huì)公民可以主動(dòng)發(fā)布信息,不再被動(dòng)接受,受眾和傳播主體之間的界限變得模糊,被統(tǒng)稱為“用戶”。在不違反法律的情況下, 每個(gè)公民都可以自由的發(fā)布和討論政治傳播活動(dòng)中的信息,提升“網(wǎng)絡(luò)熱詞”的“產(chǎn)出效率”,更好地參與政治傳播活動(dòng)。例如,中國網(wǎng)民在社交媒體上將美國總統(tǒng)特朗普稱為“川普”,英國首相特蕾莎·梅,稱為“梅姨”,說起“川普”和“梅姨”,民眾都知道指代誰,這也在一定程度上體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播提升了受眾對政治生活的關(guān)注度。
“網(wǎng)絡(luò)熱詞”多基于以微博、微信、BBS、論壇等為代表的社交媒體展開傳播, 其主要用戶群為青年群體, 因而,“網(wǎng)絡(luò)熱詞”的創(chuàng)造者、發(fā)布者、傳播者、接受者也以青年群體為主。
網(wǎng)絡(luò)熱詞具有其獨(dú)特的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制, 網(wǎng)民對社會(huì)熱點(diǎn)事件中的特殊語義、特殊符號(hào)進(jìn)行多元解讀,利用新媒體平臺(tái)展開傳播,實(shí)現(xiàn)了公民話語從小語境到大語境的擴(kuò)散,從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)的擴(kuò)散,從新媒體到傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散。通過網(wǎng)絡(luò)熱詞的“創(chuàng)新-擴(kuò)散”機(jī)制,政治傳播活動(dòng)中的內(nèi)容不再局限于國家方針、政策的發(fā)布與解讀,而是加入了不少年輕、活力、符合時(shí)代潮流的新興元素。
網(wǎng)絡(luò)熱詞的“創(chuàng)新”主要體現(xiàn)在個(gè)性、新奇的表達(dá)上,具有惡搞、調(diào)侃、嘲諷的色彩,其傳播過程也與傳統(tǒng)媒體的信息傳播有所區(qū)別。 例如“00 后黑話”的產(chǎn)生,可能只是打字過程中的“意外發(fā)明”,只是字母縮寫,單詞簡寫。 或者來源于特定情境下發(fā)生的事件或“?!薄?比如,“zqsg”是“真情實(shí)感”的字母縮寫,興起于飯圈(粉絲集體),一般用于某明星由于某事件形象受損,令喜愛的粉絲受到?jīng)_擊,感慨“真情實(shí)感的追星是要遭報(bào)應(yīng)的”,“zqsg” 就成為一個(gè)創(chuàng)新的用法,被作為新媒體話語廣泛運(yùn)用于意見表達(dá)中。 例如,有網(wǎng)民非常喜歡俄羅斯總統(tǒng)普京, 也會(huì)將關(guān)注普京的信息稱為“zqsg 追星”。 對國家大事,政策表達(dá)情緒,也可以說“zqsg”。網(wǎng)絡(luò)熱詞的創(chuàng)新,豐富活躍了政治傳播活動(dòng)的語言,拉近了與嚴(yán)肅的社會(huì)政治生活遠(yuǎn)離的、青年群體之間的距離。
而網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用和傳播,要經(jīng)歷“擴(kuò)散”的過程。 首先,是從“小語境”到“大語境”的擴(kuò)散。 起初,這類詞匯只用于特定社交群體當(dāng)中的交流討論, 而這些群體又是基于微博、 微信平臺(tái)展開互動(dòng)交流的, 實(shí)現(xiàn)了從特殊群體的小語境,到社會(huì)普遍廣泛群體的大語境擴(kuò)散。
其次,是從網(wǎng)絡(luò)空間到現(xiàn)實(shí)空間的擴(kuò)散,比如,支付寶推出的酬謝用戶的“錦鯉”活動(dòng),是基于微博平臺(tái)展開傳播的,卻在傳播的過程中為支付寶這一APP 與微博這一社交媒體構(gòu)建聯(lián)系,經(jīng)由微博大規(guī)模擴(kuò)散之后,商家、高校等不同組織機(jī)構(gòu),在線下紛紛展開“尋找錦鯉”的活動(dòng),使得“錦鯉”一詞,成為時(shí)下最熱門的詞匯,表示運(yùn)氣好的人。群體和平臺(tái)之間,基于社交媒體的交互性和強(qiáng)大的傳播力建立聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)了從支付寶這個(gè)“小語境”到全社會(huì)這個(gè)“大語境”的擴(kuò)散。
最后,是從新媒體到傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)散。 例如,微博是明星發(fā)布動(dòng)態(tài),與粉絲互動(dòng)的主要平臺(tái),鑒于其“明星效應(yīng)”,一般明星情侶、夫婦公布戀情、婚訊時(shí)的語言時(shí)常被網(wǎng)民追捧,如“我們”體、“官宣”體等等。 這類詞匯在新媒體平臺(tái)出現(xiàn),卻時(shí)常被傳統(tǒng)媒體運(yùn)用。
以往的政治傳播活動(dòng)所使用的媒介,主要是官方報(bào)紙、電視、廣播,引發(fā)社會(huì)關(guān)注熱議的詞匯一般都出自官方機(jī)構(gòu)媒體或者重要文件當(dāng)中的“新提法”,具有權(quán)威性、嚴(yán)肅性。新媒體環(huán)境下,信息在多個(gè)平臺(tái)中不斷生成、反復(fù)解讀、廣泛傳播。由于平臺(tái)的多元性、聯(lián)動(dòng)性,受眾群體巨大,信息傳播及時(shí)迅速,傳播效果大大超越以往的傳統(tǒng)媒體。不少政府部門都積極順應(yīng)新形勢,開通了官方網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信,甚至是抖音視頻,官方和民間話語場的距離感、層級(jí)性有所減弱。即時(shí)發(fā)布信息,就社會(huì)公眾關(guān)心的問題積極展開互動(dòng)交流,大大提升了政策的推進(jìn)效率,拉近了與群眾的關(guān)系,樹立了更有公信力的政府形象。
網(wǎng)絡(luò)熱詞基于多元平臺(tái)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生和傳播, 受眾在輕松自由的話語環(huán)境中創(chuàng)造和傳播,具有親近性,例如“習(xí)大大”一詞, 就是網(wǎng)民依據(jù)習(xí)總書記的家鄉(xiāng)方言創(chuàng)造出來的,微博、微信、論壇、貼吧等平臺(tái)大量轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)親切稱呼,官方媒體的報(bào)道中也運(yùn)用這樣的表達(dá),多元平臺(tái)加深了傳播效果,表達(dá)出民眾對習(xí)總書記深沉的愛戴之情。
網(wǎng)絡(luò)熱詞“接地氣”,可以吸引更多受眾的關(guān)注和信服,具有強(qiáng)大的傳播效果, 以網(wǎng)絡(luò)熱詞為代表的新媒體話語形式不斷沖擊著主流話語的權(quán)威地位,傳統(tǒng)媒體不再“一家獨(dú)大”,為保證生存和發(fā)展,主流傳統(tǒng)媒體設(shè)立了同步傳播的新媒體平臺(tái),積極主動(dòng)地適應(yīng)新媒體環(huán)境。政治傳播活動(dòng)的方向成為多元多面的, 個(gè)人和新媒體為主流媒體提供一手信息,主流媒體為其提供權(quán)威結(jié)果和深刻解讀。 主流媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)也在不斷增多,例如,新華社的微信公眾號(hào)在發(fā)布信息時(shí)經(jīng)常使用一些網(wǎng)絡(luò)熱詞,“C 位出道”、“燃燒我的卡路里”、“穩(wěn)”、“有毒”……,緊追潮流,拉近了和受眾之間的距離,具有“服務(wù)為民”的親切感,贏得社會(huì)公眾的支持與信賴,有助于加深其官方主流媒體的公信力,增強(qiáng)傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)熱詞對政治傳播活動(dòng)傳播效果的影響,較為復(fù)雜。因?yàn)楸旧韨鞑バЧ暮脡模c多種因素密切相關(guān)。單從網(wǎng)絡(luò)熱詞來說,與網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用度、互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道、事件與公民的相關(guān)度、全面有效的傳播策略、新型話語場的影響是分不開的。
從積極方面而言, 網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播建構(gòu)了新型的政治輿論空間,擴(kuò)大了交流和表達(dá)的范圍,激發(fā)了公民的參與社會(huì)生活的積極性,公民在開放的空間內(nèi)自由表達(dá),參與公共事務(wù)的討論,促進(jìn)了民意表達(dá)與民意收集。 雙向地,政府也可以通過網(wǎng)絡(luò)熱詞這類新型的話語形式, 拉近與民眾的距離,及時(shí)、全面地了解某一政策、社會(huì)事件的輿論反映,了解民眾真實(shí)的所思所想, 從而更好地進(jìn)行決策部署, 解決問題。不斷改善自身工作,更好地服務(wù)群眾,促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。對政府開展工作,民眾表達(dá)意見,增強(qiáng)國家凝聚力和向心力,樹立年輕、有活力的國家形象都是十分有利的。
從消極方面而言,網(wǎng)絡(luò)熱詞中的惡搞、激進(jìn)的表達(dá),極易在輿論中傳遞負(fù)能量,挑戰(zhàn)主流話語體系,傳達(dá)消極、不健康、扭曲的價(jià)值觀,增強(qiáng)了對國家、社會(huì)、政府的批判性,容易引發(fā)相應(yīng)群體的極端情緒, 網(wǎng)絡(luò)空間成為其發(fā)泄社會(huì)壓力與憤懣情緒的存在, 不利于社會(huì)主義核心價(jià)值觀的培育。同時(shí),由此引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)亞文化,對傳統(tǒng)文化、道德形成沖擊,可能會(huì)聚合“志同道合”的網(wǎng)民,開展有計(jì)劃、有規(guī)模、有組織的集體行動(dòng),不利于社會(huì)穩(wěn)定與國家安全。
網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生、 傳播帶來的最主要的變化是青年政治參與意識(shí)的增強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用與消費(fèi)行為是青年政治參與的重要表征。 社交媒體構(gòu)建的公共空間為青年參與政治提供了場域,但也不可避免地對網(wǎng)絡(luò)治理帶來新問題,新型政治輿論空間中如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)治理, 保障青年政治參與活動(dòng)的平穩(wěn)有效進(jìn)行,依然是一個(gè)亟待探究的問題。
為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的安全穩(wěn)定, 首先應(yīng)當(dāng)積極完善互聯(lián)網(wǎng)空間的法律法規(guī),對網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的界限準(zhǔn)則進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定,對網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的各類影響身心健康、 社會(huì)和諧穩(wěn)定的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰,不斷建成規(guī)范、秩序、和諧的互聯(lián)網(wǎng)法律體系。引導(dǎo)青年群體積極主動(dòng)遵守法律準(zhǔn)則,堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任,履行公民義務(wù),不能“無下限”、“無準(zhǔn)則”,隨意創(chuàng)作、傳播惡搞、調(diào)侃、諷刺國家領(lǐng)導(dǎo)人和嚴(yán)肅性國家事務(wù)的信息,保證政治傳播活動(dòng)的穩(wěn)步有序推進(jìn)。
同時(shí),加強(qiáng)對各個(gè)新媒體平臺(tái)的監(jiān)管,對其資質(zhì)進(jìn)行全面徹底的審查,對平臺(tái)活動(dòng)可能引起的個(gè)人隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全、用戶信息收集、身份認(rèn)證、維權(quán)渠道等各類問題進(jìn)行檢驗(yàn),嚴(yán)格準(zhǔn)入。 在保障網(wǎng)絡(luò)空間自由的同時(shí),積極維護(hù)公共空間的安全穩(wěn)定。
網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與公民生活緊密相連,因此,網(wǎng)絡(luò)治理是一項(xiàng)“全民運(yùn)動(dòng)”,需要全社會(huì)共同配合。政府、高校、家庭應(yīng)當(dāng)三者合力,注重對青年的教育引導(dǎo),幫助其樹立積極健康的網(wǎng)絡(luò)使用觀念,在紛繁復(fù)雜的信息時(shí)代中,明辨是非,區(qū)分良莠,明確網(wǎng)絡(luò)使用的價(jià)值在于提升自我,服務(wù)社會(huì),明確沉迷網(wǎng)絡(luò),聽信謠言的危害與后果。全社會(huì)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管,控制過濾有害信息的進(jìn)出,發(fā)揮好“把關(guān)人”的重要作用。開展豐富多彩的文化活動(dòng),幫助青年群體積極融入社會(huì)生活。
同時(shí), 新型文化是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上不斷出現(xiàn)發(fā)展的,主流社會(huì)應(yīng)當(dāng)對新型網(wǎng)絡(luò)文化持有包容、開放的態(tài)度,理性認(rèn)識(shí)并接受新型文化,不要一味排斥、打擊,接受并掌握新興文化和話語體系,是一個(gè)國家包容開放、謀求進(jìn)步的表現(xiàn)。 應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)創(chuàng)新,不斷豐富文化內(nèi)涵,建成符合新時(shí)代需求、 具有中國特色的文化體系。 掌握青年群體的話語體系,能夠增強(qiáng)親近感,增強(qiáng)教育效果,打破青年群體對社會(huì)政治生活的“枯燥無聊”的刻板印象,打破青年群體“兩耳不聞窗外事”的心態(tài),增強(qiáng)其認(rèn)同感,使其認(rèn)識(shí)到國家政治生活和青年生活存在的不可分割的聯(lián)系, 對幫助青年群體關(guān)心理解國家大事,樹立民族意識(shí),增強(qiáng)自信,幫助全社會(huì)公民增強(qiáng)國家凝聚力,具有重要意義。
另外,全社會(huì)應(yīng)當(dāng)積極利用微博、微信、抖音等青年群體聚集的社會(huì)化媒體平臺(tái),占領(lǐng)陣地,掌握話語權(quán),培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,適時(shí)適度引導(dǎo)輿論,傳播正能量。
在我國國家社會(huì)發(fā)展的階段當(dāng)中, 媒體發(fā)揮著不可或缺的作用,對國家形象的構(gòu)建,話語的表達(dá),政策的推行,凝聚力的穩(wěn)固有著重要意義。 以網(wǎng)絡(luò)熱詞為代表的新媒體話語,擴(kuò)大了政治傳播的空間,更新了政治傳播過程,提升了民眾的政治參與度。 同時(shí),也面臨諸多挑戰(zhàn)和困境。 新時(shí)期下,國家社會(huì)如何通過政治傳播活動(dòng),利用好新媒體話語,建構(gòu)風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間,發(fā)揮政治傳播的最大效能,在紛繁動(dòng)蕩的世界朝局中站穩(wěn)腳跟,傳遞真實(shí)中國聲音,講好中國故事,樹立強(qiáng)壯的國家形象,依然是一個(gè)值得繼續(xù)思考和探究的問題。