“螞蟻花唄”與沖動(dòng)消費(fèi)行為分析

于瑩 楊軼群

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展十分迅速，興起了很多新的金融服務(wù)類型，“螞蟻花唄”作為典型的網(wǎng)絡(luò)信貸產(chǎn)品，在年輕人群體中有著很高的使用度，本文以其為例，以身邊的年輕人群體作為樣本，發(fā)放問(wèn)卷，建立多元線性回歸模型，研究“螞蟻花唄”的使用對(duì)于年輕人群體沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響，本文發(fā)現(xiàn)“螞蟻花唄”對(duì)于沖動(dòng)消費(fèi)行為有一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：“螞蟻花唄”;沖動(dòng)消費(fèi);沖動(dòng)特質(zhì)

一、 前言

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的火熱進(jìn)行促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)的金融服務(wù)的結(jié)合，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)信貸平臺(tái)層出不窮。這其中使用較為廣泛地是阿里巴巴旗下的螞蟻金服所提供的一類網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸產(chǎn)品“螞蟻花唄”，以下簡(jiǎn)稱“花唄”。其申請(qǐng)門檻比較低，還款方式是當(dāng)月消費(fèi)，次月還款，于2015年正式推出，現(xiàn)已接入了 40 多家如蘇寧易購(gòu)等消費(fèi)平臺(tái)，覆蓋程度很高，使用方便快捷，在收入相對(duì)不那么獨(dú)立的年輕人群體中受到了很大的歡迎。

本文對(duì)“花唄”的流行給年輕人群體的沖動(dòng)性消費(fèi)行為帶來(lái)的影響很感興趣，“花唄”近幾年才開(kāi)始較為廣泛地流行，研究還比較少，且國(guó)內(nèi)現(xiàn)有研究都是對(duì)“花唄”對(duì)年輕人群體整體消費(fèi)行為做了較為籠統(tǒng)的分析。本文針對(duì)年輕人群體，發(fā)放問(wèn)卷對(duì)此進(jìn)行較為詳細(xì)的分析。

Piron對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了深入的研究，認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)的定義包括四個(gè)部分：購(gòu)買是計(jì)劃外的;是受刺激的結(jié)果;決定是當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行的;涉及情緒或認(rèn)知的反應(yīng)。本文對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的衡量基于此定義。

王藝臻通過(guò)一些消費(fèi)信貸產(chǎn)品的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)信貸產(chǎn)品的存在改變了大學(xué)生的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)越來(lái)越不理性。其研究的是非消費(fèi)理性且相對(duì)較為寬泛，本文將僅針對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行具體研究。

本文由于樣本量以及樣本選擇的局限性以及內(nèi)生變量、遺漏變量的可能存在性，使得文章可能存在內(nèi)生性，實(shí)證結(jié)果可能會(huì)有一定的偏誤。

二、 研究模型及假設(shè)

（一）模型假設(shè)

鐘敏容等等研究了廣東省在校大學(xué)生“花唄”的使用情況，認(rèn)為“花唄”增強(qiáng)了他們的暫時(shí)消費(fèi)能力，讓原受金錢限制無(wú)法購(gòu)買的產(chǎn)品得以購(gòu)買，從而致使了非理性消費(fèi)。本文同意前述觀點(diǎn)，并做出下列假設(shè)：

H1：“花唄”的額度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生正向作用。

H2：“花唄”使用時(shí)間對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)查對(duì)象是作者與班級(jí)同學(xué)的朋友，發(fā)放問(wèn)卷共106份，回收樣本98份，其中剔除的8份樣本涉及月均數(shù)據(jù)的缺失不可用。

（三）實(shí)證模型與變量選取

本文基于樣本數(shù)據(jù)選取以下變量：

（1）因變量：沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)。本文以沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)衡量沖動(dòng)消費(fèi)程度，二者呈正向影響。

（2）主要解釋變量1：“花唄”額度。彭志浩等認(rèn)為用戶在開(kāi)通“花唄”之后，能提前使用消費(fèi)額度，使得他們能夠在當(dāng)月經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況下購(gòu)買自己需要的商品。據(jù)此本文用“花唄”額度來(lái)衡量“花唄”的使用，二者呈正向影響。

（3）主要解釋變量2：“花唄”使用時(shí)間。本文用“花唄”的使用時(shí)間來(lái)衡量“花唄”的使用，認(rèn)為“花唄”的使用時(shí)間促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，使用時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)“花唄”依賴度越高。

（4）控制變量1：月均收入。月均收入是調(diào)查者每月的平均收入，大多來(lái)源于父母，其他有獎(jiǎng)學(xué)金、兼職及部分已工作者的工資收入。根據(jù)持久收入理論，收入是影響消費(fèi)的重要因素，故本文選取該變量作為控制變量。

（5）控制變量2：性別。S.A.Jeffrey和R.Hodge認(rèn)為代表個(gè)人特質(zhì)中的性別變量會(huì)影響沖動(dòng)消費(fèi)，男性和女性會(huì)有不同的消費(fèi)偏好和特質(zhì)，本文基于此選取該變量作為控制變量。

（6）控制變量3：沖動(dòng)特質(zhì)。Eun Joo Park等認(rèn)為消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)與消費(fèi)者的心理因素變量如個(gè)性、自制力等一些沖動(dòng)特質(zhì)相關(guān)，沖動(dòng)消費(fèi)行為容易受到這些沖動(dòng)特質(zhì)的影響。因此本文問(wèn)卷中用李克特五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)了多個(gè)衡量沖動(dòng)特質(zhì)的問(wèn)題，本文使用簡(jiǎn)單的算術(shù)平均方法來(lái)衡量個(gè)體的沖動(dòng)特質(zhì)。

（7）控制變量4：同齡人沖動(dòng)消費(fèi)。MarieJ.Lachance等認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)受到同齡人的影響，且呈負(fù)向影響。基于此，本文把個(gè)體對(duì)他身邊同學(xué)或朋友是否沖動(dòng)消費(fèi)的認(rèn)知作為虛擬變量來(lái)衡量同齡人對(duì)其的影響。

（四）描述性分析

根據(jù)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，就性別分布而言，樣本中男性43人，女性55人，男女占比比較平衡;就“花唄”的使用與否而言，使用者有69人，使用比例高達(dá)70%，這表明，“花唄”在年輕人群體中的使用已經(jīng)較為廣泛;就使用“花唄”支付金額最大部分而言，支付金額最大部分為服裝類產(chǎn)品，其次為電子數(shù)碼產(chǎn)品，分別為女性和男性的支付金額最高產(chǎn)品?；痉蟂.A.Jeffrey和R.Hodge的對(duì)男女偏好不同的看法。就“花唄” 的使用時(shí)間而言，大多使用時(shí)間為3年，占比19%。另外我們發(fā)現(xiàn)，樣本中最高學(xué)歷為985/211學(xué)校占比約80%;普通一本學(xué)校占比約11%，樣本學(xué)歷水平集中度較高。

三、 實(shí)證結(jié)果分析

（一）實(shí)證結(jié)果

本文借助stata14軟件，把沖動(dòng)消費(fèi)次數(shù)作為因變量，把“花唄”額度和“花唄”使用時(shí)間作為主要解釋變量，把性別、沖動(dòng)特質(zhì)、月均收入和同齡人沖動(dòng)消費(fèi)作為控制變量，運(yùn)用OLS方法建立多元線性回歸模型，同時(shí)本文對(duì)自變量做了相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)各自變量相關(guān)性均小于0.5，其中沖動(dòng)特質(zhì)與其他變量的相關(guān)性均小于0.33，故無(wú)多重共線性存在。

由此，本文得到：

（二）結(jié)果分析

根據(jù)回歸得到的結(jié)果，整體上來(lái)看，“花唄”的影響效果較小，月均收入和性別未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，沖動(dòng)特質(zhì)和同齡人沖動(dòng)消費(fèi)的影響效果比較大。

1. 變量“花唄”額度的分析。從回歸結(jié)果來(lái)看，“花唄”額度在5%的水平上顯著，且參數(shù)值為正，說(shuō)明“花唄”額度對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響是正向的。但我們得到的參數(shù)值非常小，這是由于我們的樣本容量比較小，而且人群比較集中，樣本取值比較集中，同時(shí)樣本個(gè)體的學(xué)歷集中度較高，一般認(rèn)為，教育水平和自控能力呈正相關(guān)。

2. 變量“花唄”使用時(shí)間的分析。由回歸結(jié)果本文發(fā)現(xiàn)，“花唄”的使用時(shí)間并不顯著。這一結(jié)果可能也是受到了樣本容量的限制，且我們的樣本針對(duì)性比較高，且由于“花唄”正式上線時(shí)間就在近些年，在近一兩年才被年輕人群體較為廣泛地使用，個(gè)體使用“花唄”的時(shí)間相對(duì)比較集中。

3. 根據(jù)控制變量的回歸結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)性別和收入并不顯著，這其中也可能受到了樣本的影響。變量沖動(dòng)特質(zhì)和同齡人沖動(dòng)消費(fèi)通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，變量沖動(dòng)特質(zhì)的系數(shù)為0.7788，表明沖動(dòng)特質(zhì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響是正向的。變量同齡人沖動(dòng)消費(fèi)的系數(shù)為1.5094，表明同齡人沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生會(huì)促進(jìn)個(gè)體的沖動(dòng)消費(fèi)。

四、 結(jié)語(yǔ)

（一）針對(duì)年輕人群體的建議

根據(jù)本文針對(duì)“花唄”對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的研究結(jié)果，“花唄”對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)有一定的促進(jìn)作用。年輕人群體作為本文的研究主體，在經(jīng)濟(jì)上相對(duì)不夠獨(dú)立，“花唄”能夠幫助他們購(gòu)買本無(wú)法購(gòu)買的產(chǎn)品，在一定程度上平滑他們的消費(fèi)選擇。但是同時(shí)由于年輕人群體相對(duì)要缺乏一定的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，他們?nèi)菀讓?duì)“花唄”產(chǎn)生一定的依賴性，促使沖動(dòng)消費(fèi)的發(fā)生，從而造成消費(fèi)浪費(fèi)、資金斷裂以及由此引發(fā)的一系列不良后果。因此，年輕人群體應(yīng)該提高自我分析消費(fèi)行為的能力，培養(yǎng)理性的消費(fèi)意識(shí)和金融風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，合理安排自己的消費(fèi)，避免沖動(dòng)消費(fèi)。

（二）針對(duì)“螞蟻花唄”平臺(tái)的建議

首先，從我們的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可以看出，“花唄”在年輕人群體中使用較為廣泛，因此“花唄”平臺(tái)應(yīng)該充分利用支付寶這個(gè)強(qiáng)有力的大平臺(tái)，針對(duì)年輕人群體的消費(fèi)特性，開(kāi)發(fā)符合年輕人群體偏好的借貸服務(wù)方式。比如說(shuō)年輕人群體傾向于快節(jié)奏的生活，因此支付的便利、快捷性在很大的程度上會(huì)決定他們對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的選擇。

其次，“花唄”作為一種網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品，除了盈利外，應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律性，承擔(dān)自己的社會(huì)職責(zé)，不蓄意引誘年輕人群體對(duì)“花唄”產(chǎn)生依賴性，提高服務(wù)的透明度，從而促進(jìn)大學(xué)生良好消費(fèi)行為的形成。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

于瑩，楊軼群，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。