融媒體環(huán)境下城市文化形象在媒介事件中的塑造和傳播研究

陳思妤

摘要：媒介事件經(jīng)過事先策劃，有計劃的宣傳和廣告，讓受眾產(chǎn)生一種參與重大社會事件的儀式感，從而影響事件本身的傳播效果。正如2008年北京奧運會，2010年上海世博會一樣，武漢市舉行軍運會這一國際體育賽事對武漢市城市文化形象產(chǎn)成積極效應(yīng)。軍運會媒介事件促進(jìn)了武漢城市文化形象的塑造和傳播，并對武漢將城市文化轉(zhuǎn)化為城市資本提供契機。而在融媒體大環(huán)境下，讓媒介事件中城市形象塑造和傳播策略產(chǎn)生新思路，新方向，讓城市形象文化的產(chǎn)波創(chuàng)造真正的價值和收益，這是值得學(xué)界研究和探討的論題。

關(guān)鍵詞：媒介事件;城市形象塑造;媒介矩陣;融媒體

中圖分類號：G206????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??? 文章編號：1005-5312（2020）24-0231-02 DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.24.166

一、前言

2019年10月18日到27日，“第七屆世界軍人運動會”（以下簡稱軍運會）在武漢舉行。軍運會不僅僅是一場簡單的體育比賽，更是一個典型的媒介事件。媒介事件經(jīng)過事先策劃，有計劃的宣傳和廣告，讓受眾產(chǎn)生一種參與重大社會事件的儀式感，從而影響事件本身的傳播效果。正如2008年北京奧運會，2010年上海世博會一樣，武漢市舉行軍運會這一國際體育賽事對武漢市城市文化形象產(chǎn)成積極效應(yīng)。軍運會媒介事件促進(jìn)了武漢城市文化形象的塑造和傳播，并對武漢將城市文化轉(zhuǎn)化為城市資本提供契機。而在融媒體大環(huán)境下，讓媒介事件中城市形象塑造和傳播策略產(chǎn)生新思路，新方向，讓城市形象文化的產(chǎn)波創(chuàng)造真正的價值和收益，這是值得學(xué)界研究和探討的論題。

二、軍運會期間武漢城市文化形象塑造和傳播的時代意義

2016年，國家發(fā)改委正式印發(fā)《關(guān)于支持武漢建設(shè)國家中心城市的復(fù)函》，原則同意武漢建設(shè)國家中心城市;2018年武漢市制定三步走戰(zhàn)略：2021年基本形成框架，2035年初步建成，2049年建成具有國際影響力、全球競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的世界亮點城市。處在高速發(fā)展期的武漢，面臨著建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群和美好便捷城市生活區(qū)的挑戰(zhàn)，也面臨著塑造國際都市文化形象的歷史機遇。

城市，是一種地域性質(zhì)的社會群體集群，受到時間空間的制約，以群體的共同記憶形成社會共識，從而增強城市的向心力和凝聚力。良好的城市形象有利于城市的可持續(xù)發(fā)展，能提高市民認(rèn)可度，吸引城市外部公眾和優(yōu)質(zhì)資源，特別對于正在不斷更新城市規(guī)劃，擴大城市規(guī)模的武漢而言，塑造武漢本身獨特的文化形象更是當(dāng)今的時代發(fā)展要求。武漢地處國家中部長江中下游地區(qū)，肩負(fù)帶動中部地區(qū)發(fā)展的重任，更是全球大學(xué)生數(shù)量最多的城市，但高質(zhì)量勞動力人才流失嚴(yán)重，主要原因就是缺乏城市文化形象的塑造和傳播，以至于城市外部公眾對武漢期待值不高，而本市市民凝聚力不足，因此難以形成文化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源，資本創(chuàng)造出文化的良性循環(huán)。

2019年軍運會，武漢抓住這一國際賽事的熱點，運用多種傳播策略，緊跟融媒體這一行業(yè)內(nèi)部發(fā)展大潮，對武漢的城市文化形象進(jìn)行了有計劃的宣傳，促進(jìn)武漢城市文化形象的塑造和外部內(nèi)部傳播，為武漢實現(xiàn)建設(shè)國家中心城市的發(fā)展目標(biāo)奠定了一定的文化基礎(chǔ)。

三、軍運會期間武漢城市文化形象的塑造傳播分析

城市形象是人們對城市經(jīng)濟，政治，文化等要素的共同印象和特定共識。武漢作為新一線城市，在城市形象塑造上存在三個難點：其一是城市文化形象定位不明確，其二是“大縣城”的刻板印象，其三是對城市外部公眾的傳播影響力較弱。軍運會期間，武漢采取了一系列傳播策略，結(jié)合融媒體發(fā)展趨勢，有效地克服了難點，促進(jìn)武漢城市形象的塑造傳播，同時，這一媒介事件也反應(yīng)出網(wǎng)絡(luò)時代媒介事件在大眾傳播中的新變化。

（一）傳播主體對軍運會和武漢城市形象的準(zhǔn)確定位

傳播城市形象的重中之重在與明確城市現(xiàn)今的發(fā)展階段，準(zhǔn)確定位需要傳播的城市形象。定位城市形象，需要利用城市中物質(zhì)載體和非物質(zhì)載體來抓住城市特色。軍運會作為一項大型國際體育賽事，從其媒介事件本身來看，就體現(xiàn)出和平開放，活力健康的元素，而這正好契合了武漢塑造國際都市形象的發(fā)展目標(biāo)。

從2015年武漢確定承辦世界軍人運動會后，武漢市政府對軍運會投入資金超過千億，為確保賽事的順利召開，在武漢城市市容市貌，交通，地標(biāo)建筑，市政管理方面改善城市形象，讓前期充足的準(zhǔn)備為武漢市在軍運會期間進(jìn)行城市形象宣傳提供物質(zhì)基礎(chǔ)。特別是在城市建設(shè)規(guī)劃中，突出武漢江城百湖之都的城市特色，在長江江灘兩岸高樓建筑群設(shè)立濱江燈光秀，不僅凸顯了武漢大江大湖的人文景觀，也宣傳了武漢光谷光電的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。軍運會的舉辦目標(biāo)和武漢市未來的發(fā)展規(guī)劃相輔相承，武漢兩江三鎮(zhèn)的宏偉發(fā)展藍(lán)圖在軍運會這一媒介事件的帶動作用下得到了廣泛的傳播。

正是因為軍運會作為媒介事件的預(yù)先規(guī)劃性和儀式感，武漢在此期間塑造城市形象的各項工作都能提前準(zhǔn)備，每項活動傳播的內(nèi)容也能提前確定，對于武漢文化形象整體傳播的效果也能準(zhǔn)確把控。

（二）傳播內(nèi)容的特色導(dǎo)向和城市形象嵌入

軍運會在傳播內(nèi)容上抓住武漢城市特色，將武漢城市元素嵌入在軍運會的宣傳內(nèi)容中，體現(xiàn)出荊楚大地獨特的古楚文化。軍運會開幕式場館中設(shè)置暗道門，在表演中，長江、黃河等水域都采用了真水來表現(xiàn)，和陸地景物一道打造舞臺效果，凸顯武漢水文化。軍運會吉祥物“兵兵”以長江地區(qū)特有魚類中華鱘為原型，體現(xiàn)出鮮明的地域元素。軍運會賽事所用火炬，采用奇特的水火交融結(jié)構(gòu)，運用天然氣，通過水這一介質(zhì)把燃?xì)馔械剿纳戏竭M(jìn)行燃燒，從而讓觀眾獲得水中生火的觀看感受。這些賽事中的標(biāo)志符號都貼合了武漢以水為城，傍湖而建的城市特點。閉幕式上古代編鐘，古琴和古樂奏鳴，楚文化特有的“羽舞”，湖北本土漢劇等節(jié)目也向外界傳遞出武漢文化底蘊豐厚，歷史民俗豐富的形象特點。

在軍運會期間，武漢市尤其重視對地域歷史文化的有效傳播，從開幕閉幕式的節(jié)目編排到項目吉祥物，火炬等標(biāo)志物的設(shè)計，都凸顯了湖北武漢的文化符號，借軍運會賽事的聲勢，讓這些文化符號更加鮮明，更具傳播影響力。

（三）媒介矩陣的打造形成技術(shù)融合全覆蓋

為了提高軍運會期間傳播工作效率，武漢建設(shè)軍運會主媒體中心和新聞信息服務(wù)平臺（INFO系統(tǒng)），使用前沿電視轉(zhuǎn)播技術(shù)，讓來自全世界各地的媒體可以在主媒體中心和 INFO系統(tǒng)上獲取新聞素材。在新聞信息服務(wù)平臺上武漢專門設(shè)立“靈秀湖北”“圖說湖北”欄目，以圖片和視頻形式向中外媒體記者介紹湖北武漢。在直播方法上，軍運會采用了遠(yuǎn)程直播技術(shù)，后方團隊可通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程操控位于光谷軍事五項比賽場內(nèi)的固定攝像機，極大的減少了直播人力成本。

通過建設(shè)主媒體中心，武漢軍運會的傳播形成媒介矩陣，對軍運會時期宣傳消息的媒介類型，傳播渠道，傳播內(nèi)容和反饋形成監(jiān)控。當(dāng)大眾傳播特別是對外傳播時出現(xiàn)意外情況時，這種媒介矩陣能幫助主媒體中心形成預(yù)警機制，及時發(fā)現(xiàn)危機和不當(dāng)言論并進(jìn)行處理。

（四）追求以人為本，從受眾角度出發(fā)的傳播思維

武漢軍運會的傳播活動大多數(shù)以軍運會為出發(fā)點，發(fā)散到與武漢相關(guān)的文化地標(biāo)，如武漢著名景區(qū)東湖承接了自行車，帆船，游泳，馬拉松等賽事，而對這些賽事的相關(guān)報道大多數(shù)是結(jié)合普通民眾生活的需要，在比賽之中插播東湖美景，這樣能增加受眾對宣傳消息的親近感，同時也可以塑造綠色環(huán)保的城市形象。

而在傳播內(nèi)容上，媒體大多采取帶有趣味性和網(wǎng)絡(luò)文化的視角來進(jìn)行報道?！昂贸缘酵２幌聛?！”是湖北電視臺10月26日對武漢軍運村餐飲服務(wù)的報道標(biāo)題，其中采訪了外國運動員對中國美食的看法，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上播放量破10萬人數(shù)。“貼地飛行？”這一簡單的短視頻消息最早是 CCTV5上有關(guān)男子五項障礙跑中中國軍人潘玉程破個人全能500米障礙跑世界紀(jì)錄的現(xiàn)場直播的截取，之后這段3分鐘左右的視頻在抖音，嗶哩嗶哩，微博平臺上被不斷轉(zhuǎn)載，總觀看人數(shù)達(dá)到200萬 +;《長江日報》微信公眾號《揭秘：武漢軍運會水中點火炬，太絕了！》一文在微信平臺上獲得10萬+的閱讀量。這說明對體育賽事媒介事件的報道也需要從受眾角度出發(fā)，特別是利用短視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)，更能擴大事件本身的傳播效果。

（五）媒體需要注重公共場域的反饋和社交平臺的把控

在軍運會體育賽事舉辦期間，各大媒體都對這一體育賽事不同角度進(jìn)行報道，雖然報道內(nèi)容是正面性的，但在當(dāng)今這一媒體裂變傳播時代，對新聞報道的二次創(chuàng)作和在公共場域中受眾關(guān)注點變化的情況不斷發(fā)生?！禖hina daily》發(fā)布的一段采訪巴西運動員的視頻由于采訪對象帥氣的形象而在各大視頻網(wǎng)站上不斷傳播，受眾的關(guān)注點在傳播過程中由軍運會本身的賽事進(jìn)展轉(zhuǎn)向關(guān)注這位巴西軍人的個人信息。而在一些境外媒體的報道中，對軍運會的報道視角集中到一些帶有政治偏見色彩的歧視性言論中，與軍運會作為體育賽事呼喚世界和平的初衷背道而馳。

這些小規(guī)模的個人傳播行為在網(wǎng)絡(luò)的擴大效果下變成有組織性的群體傳播，對媒介事件宣傳造成了一定的影響。主流媒體要重視發(fā)生在公共場域和社交平臺的二次傳播行為，同時也要注意引導(dǎo)輿論，讓受眾抓住媒介事件的主要焦點。

四、結(jié)論

軍運會這一媒介事件對武漢市文化宣傳和城市形象塑造有很強的建設(shè)性意義，在融媒體時代，媒介事件的傳播模式不斷創(chuàng)新，而媒體需要抓住新聞傳播的每一環(huán)節(jié)，及時更進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播中的關(guān)注點，形成符合社交媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞平臺的報道風(fēng)格。

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