新媒體時代用戶的心理和需求分析

伍江暢

摘要：隨著流媒體時代的到來，短視頻的飛速發(fā)展，為新媒體注入了新的活力，助力新媒體高速發(fā)展。短視頻具有短小精悍、大眾性、多元化等特點，使之成為現(xiàn)階段深受社會大眾喜愛和接受的新媒體平臺。本文以抖音短視頻為例，探究新媒體時代下用戶的心理和需求。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;短視頻用戶;心理;需求

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

DOI：10.12228/j.issn.1005-5312.2020.29.073

文章編號：1005-5312（2020）29-0114-02

自2016年起，我國短視頻行業(yè)興起，到2017年短視頻火熱，誕生出了抖音、火山小視頻、快手等短視頻平臺，自此人類進入到了短視頻時代。截止2019年7月，抖音抖音短視頻用戶日活達到3.2億，月活達到5億，人均單日使用時長69分鐘，由此可見，抖音短視頻深受大眾的喜愛。本文對抖音短視頻迅速崛起的原因和特點進行分析，探究用戶的心理和需求，為未來我國短視頻行業(yè)發(fā)展提供有效地借鑒，促進短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體時代短視頻的發(fā)展

2016年被稱之為短視頻元年，這一時期出現(xiàn)了形式和玩法多樣的短視頻平臺，如：快手、陌陌、探探、小咖秀等。通過分析短視頻的發(fā)展格局可以發(fā)現(xiàn)，這些短視頻平臺均具備一大特點，即用戶年輕化。短視頻發(fā)展至今，其用戶群體主要是20至30歲的年輕人，可謂是年輕人的聚集地，且這些年輕人在視頻和音樂剪輯上具備非常高地創(chuàng)造力和熱情。相較于其他短視頻平臺，抖音的獨特之處在于音樂和創(chuàng)新，故而抖音成為了專注新生代的音樂短視頻社區(qū)，該平臺的用戶熱衷于傳播和分享自己感興趣的視頻，這就達到了口碑傳播的目的[1]。

抖音是現(xiàn)階段最為火爆的短視頻平臺，其不僅具備平臺界面化、用戶年輕化、音樂個性化等突出特點，還因其深受青少年的歡迎，成為了我國政務(wù)宣傳的關(guān)鍵窗口，如：央視新聞、人民日報等各大官媒紛紛入駐抖音，其中至今為止人民日報和央視新聞的粉絲人數(shù)分別占據(jù)第一和第二的位置。

抖音短視頻的特點主要為：（1）傳播方式界面化。首先，平臺層級劃分科學(xué)，操作路徑比較短，用戶使用更加便捷;其次，平臺操作流程，用戶能夠快速制作短視頻;最后，內(nèi)容短，該平臺的視頻僅有15秒，在很大程度上促進用戶提升視頻制作質(zhì)量;（2）傳播內(nèi)容個性化，該平臺的關(guān)鍵在于個性化音樂的配置，其音樂庫涵蓋了自身篩選存儲的各種音頻片段，且連接了百度音樂，更加方便用戶獲取音頻;同時，該平臺為用戶提供了多樣化的服務(wù)，如：視頻拍攝所包含的標(biāo)準(zhǔn)速度、放慢速度、加快速度功能，還有道具、美顏等功能，以便用戶制作獨特性的視頻，更好地滿足了用戶個性化的需求;（3）傳播過程互動化，抖音短視頻平臺非常重視互動體驗，平臺具有關(guān)注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，以便于創(chuàng)作者和粉絲之間進行互動，該平臺來邀請了官媒、地方媒體、明星、網(wǎng)紅大V等入駐，以此來擴展用戶規(guī)模;同時，該平臺通過定期或是不定期的開展線下活動或是發(fā)布有趣話題等，來增強與用戶的互動性，提高用戶黏性[2]。

二、新媒體時代短視頻用戶的心理和需求分析

（一）娛樂需求

“抖音”短視頻的內(nèi)容在具備多元化特點的同時，還具有一定的趣味性與輕松感。不論是配樂，還是明星、帥哥美女等內(nèi)容的制作，均具備較強的娛樂性。抖音短視頻有機融合了音樂等多種娛樂元素，更好地實現(xiàn)了娛樂大眾的需求。該平臺具有節(jié)奏快和時間短的特點，能夠讓用戶對碎片時間進行有效利用，通過更加直接、簡單的方式得到想要的信息。

現(xiàn)如今，社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，年輕人的生活節(jié)奏不斷加快，也面臨著更大的生活壓力等，這使得其渴望通過娛樂的方式來對自己焦慮的生活現(xiàn)狀進行轉(zhuǎn)換，而抖音短視頻正好滿足了用戶這一需求，用戶進入到抖音APP中即可通過滑動手機屏幕沉浸在自己喜歡的音樂和內(nèi)容中，從而在短時間里逃避生活的壓力，并獲得輕松、歡樂的生活情趣[3]。

（二）從眾心理的需求

相關(guān)學(xué)者提出“：群體具體指具有特定的共同利益目標(biāo)與共同歸屬感、有著社交關(guān)系的由個體組成的群組”。人作為生活在社會中的個體，多個個體共同構(gòu)成了龐雜的社會。從眾心理主要指人受到社會中其他個體或是群體的影響，促使其做出主動或是被動地改變，從而與這一群體或是其他個體一樣，屬于一種效仿心理[4]。當(dāng)一件新鮮事物出現(xiàn)在人們的生活中時，往往會引起一些人的好奇心，然后吸引更多的人效仿這些人的行為，這一行為就是從眾。

從抖音短視頻平臺來說，起初僅有少數(shù)人玩抖音，發(fā)布短視頻內(nèi)容，隨著其知名度的不斷擴大，讓更多的人了解到這一平臺，基于自身的好奇心，為能夠與周圍的朋友有共同話題和共同語言，就會有更多的人加入到抖音短視頻平臺中。抖音平臺通過有效利用人們的從眾心理，在沒有進行大范圍自我宣傳的情況下，通過生產(chǎn)出大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而大大提升自己的用戶數(shù)量和用戶粘度，截止2020年3月，抖音短視頻月活躍用戶數(shù)達到5.18億，同比增長14.7%，相較于快手（用戶數(shù)4.43億）和B站（1.21億），抖音的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高。

（三）自我實現(xiàn)的需要

通過分析抖音短視頻的特點，可以了解到該平臺用存在著諸多具備視頻剪輯、特效制作等高超技術(shù)水平的大神級人物，如：薛老師、黑臉V、瘋狂特效師、慧慧周等，還有一些化妝大神、畫畫大神、配音大神等。年輕用戶對這些具有刺激性、炫酷的內(nèi)容，都會產(chǎn)生非常強烈的求知欲望，促使更多的用戶通過模仿行為來制作出獨具個人特色的短視頻作品[5]。同時，抖音短視頻所具備的多種濾鏡和特效功能，不僅在很大程度上提高了視頻質(zhì)量，讓短視頻具備更佳的視頻呈現(xiàn)效果，還提高了用戶的使用體驗和創(chuàng)造熱情，用戶在創(chuàng)造個人短視頻作品的同時，能夠從中獲得滿足感，從而有效調(diào)動用戶的創(chuàng)作動力，主動去創(chuàng)造更加有趣、多樣化的內(nèi)容和形式，以此來促成自我實現(xiàn)的需要。

（四）社交需求

抖音短視頻的存在形式有兩種：一是，音樂短視頻存在形式;二是，社交短視頻存在形式。用戶進入到抖音短視頻中，通過瀏覽符合自己興趣愛好的內(nèi)容，找到這個興趣社群區(qū)的共同點，如：對繪畫、愛豆、小說等感興趣的用戶，系統(tǒng)會根據(jù)算法來為其自動推薦用戶感興趣的內(nèi)容，讓用戶能夠不斷接觸到與繪畫、愛豆、小說等有關(guān)的內(nèi)容和群體，從而更好地滿足用戶的社交需求。同時，用戶可以創(chuàng)造短視頻內(nèi)容，對自己的才能等進行展示，從而獲得他人關(guān)注;抖音短視頻中用戶生產(chǎn)內(nèi)容所帶來的去專業(yè)化的生產(chǎn)，讓每位創(chuàng)作者所發(fā)布的作品均有機會被大數(shù)據(jù)算法推薦，以此來得到他人的點贊、關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，抖音短視頻中的每一個用戶均能夠構(gòu)成一個中心，借助短視頻的內(nèi)容關(guān)聯(lián)、愛好關(guān)聯(lián)來達到社交群體互動的目的;用戶通過對視頻內(nèi)容進行創(chuàng)作，獲得點贊和“漲粉”，從而建立與自己愛好相關(guān)的社交群體[6]。

（五）獲取信息，滿足求知欲的需求

教化功能作為信息傳播的一個關(guān)鍵的作用。在日常生活中每個人都會有獲取信息的需求，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們獲取的渠道越來越多，當(dāng)遇到自己無法解決的難題或是感到知識儲備不足時，人們往往會產(chǎn)生獲取新知識的需求，且主動去獲取信息，以此來消除自身對環(huán)境認(rèn)識的不確定[7]。

現(xiàn)如今，新媒體蓬勃發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比，用戶可以隨時隨地、更加自由自在的獲得自己想要的知識和信息。

短視頻已成為網(wǎng)絡(luò)傳播主流、新媒體化生存的需求，在很大程度上改變著人們傳播和接受信息的方式?；谶@一背景下，用戶利用碎片化時間接觸短小精悍的視頻，且獲得自己想要的知識信息，從而進一步提升自身的知識文化水平和能力。短視頻的優(yōu)勢在于簡短、鮮活且直觀等，且相較于傳統(tǒng)信息產(chǎn)品，短視頻的信息產(chǎn)品具備更強的感染力和表達力。

對于一些技術(shù)流短視頻，用戶可以從中學(xué)到視頻剪輯、燈光運用、鏡頭拍攝等技巧，提升自己的視頻剪輯水平。

對于一些科普類短視頻，用戶可以從中學(xué)到生活常識，認(rèn)識到生活中常見的謠言。

對于一些教育類短視頻，如：考研、公務(wù)員考試、英語學(xué)習(xí)、書法學(xué)習(xí)等，創(chuàng)作者為了能夠增加自己的人氣，往往都會拿出自己的看家本領(lǐng)，為用戶提供大量可供學(xué)習(xí)的資料，可以說是干活滿滿，從而促使用戶的提知識水平得以提升[8]。

對于一些美妝類的短視頻，用戶可從中學(xué)到化妝技巧，提升自身的生活美感和審美水平，還能夠讓用戶從中找到適合自己的美妝產(chǎn)品。

對于一些官媒所發(fā)布的短視頻，如：人民日報、央視新聞等權(quán)威媒體，通過定期或是不定期地發(fā)布新聞視頻，讓用戶能夠更加及時、直觀立體的了解到最新發(fā)生的新聞事件。

此外，隨著知識經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的主體意識顯著增加，產(chǎn)生十分強烈的求知欲望，其渴望通過提升自己的綜合素質(zhì)實現(xiàn)自我價值，故而用戶可借助抖音短視頻來實現(xiàn)快速學(xué)習(xí)，從而滿足其這一需求。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，短視頻以其形式簡約、技術(shù)成熟等優(yōu)勢得以迅速發(fā)展，并適應(yīng)了當(dāng)前人們的新媒體化生存需求。從用戶的心理和需求出發(fā)，短視頻填補了人們的碎片化時間，契合了人們的生活化認(rèn)知，張揚了人們的個性化創(chuàng)意，更好地滿足了用戶的娛樂需求、社交需求、自我實現(xiàn)需求及求知欲需求。在未來新媒體的不斷發(fā)展中，期望短視頻的發(fā)展可以趨利避害，走上一條有創(chuàng)新、有內(nèi)容、有活力的發(fā)展之路。

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[8]唐杰.自媒體時代用戶心理分析——基于使用與滿足理論維度分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（24）：104.