短視頻：新媒體時代下博物館宣傳教育的新陣地

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的日益發(fā)展與智能移動終端設(shè)備的廣泛普及，大眾接收信息的方式在逐漸轉(zhuǎn)變，新媒體傳播領(lǐng)域在發(fā)生高速變革。如今，以抖音、快手為首的短視頻互動社交平臺正以前所未有的發(fā)展態(tài)勢趕超微信微博，預(yù)計將成為未來信息傳播的主要形態(tài)。肩負(fù)文化傳播的重任，博物館充分利用短視頻形式開展宣傳教育工作是順應(yīng)時代潮流的必然選擇。文章以30個國內(nèi)博物館官方抖音賬號為對象，針對其發(fā)布內(nèi)容、用戶反饋及自身特色等多個維度進行分析，總結(jié)得失，探討未來發(fā)展對策，從而進一步推進博物館新媒體運營水平的提高。

近年來，中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展，新媒體傳播領(lǐng)域正在發(fā)生深刻變革。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達到10.8億，占比全國總?cè)丝跀?shù)近八成。在媒體傳播層面，未來視頻化內(nèi)容對傳統(tǒng)圖片/文字模式的侵蝕還將持續(xù)并極有可能加速，在新一代網(wǎng)民中，視頻可能是他們觸網(wǎng)的第一介質(zhì)。2018年起，短視頻平臺迅速崛起，呈井噴式發(fā)展，打破原有新媒體格局。其中，抖音短視頻APP（以下簡稱“抖音”）作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交平臺，借助音樂、舞蹈、特效等藝術(shù)手段形成的短時敘事形式，以新、奇、快、趣的原創(chuàng)作品為特色，幫助大眾表達自我，記錄美好生活。截至2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億，成為國內(nèi)最大的短視頻平臺，領(lǐng)跑市場。面對如此龐大的覆蓋群體，博物館應(yīng)該如何充分有效地利用抖音這一強大載體，創(chuàng)新文化傳播模式，是文博工作者需要思考的問題。

在文博領(lǐng)域，早在2018年5月的“國際博物館日”，抖音就與包括中國國家博物館在內(nèi)的七大知名博物館合作推出《第一屆文物戲精大會》H5短視頻，通過創(chuàng)意設(shè)計與特效技術(shù)讓館藏文物“活”起來，一經(jīng)上線紅遍全網(wǎng)，僅3日內(nèi)累計播放量突破1.18億，點贊量達650萬，分享數(shù)超過17萬，極大地激發(fā)了社會大眾對博物館的熱情。今年疫情期間，抖音響應(yīng)國家文物局號召，再次聯(lián)合博物館力量在2月20日-2月22日推出“在家云游博物館”直播活動，讓粉絲們足不出戶看遍奇珍異寶，社會反響熱烈，累計播放量已達3.4億。兩年間，各大文博機構(gòu)先后入駐抖音，在為傳統(tǒng)文化注入新鮮力量的同時，也讓抖音展現(xiàn)出更加豐富和多元化的品牌形象。如今，抖音已成為中國最大的知識、藝術(shù)和非遺傳播平臺，這無疑是博物館擴大社會影響力的過程中不可錯失的時代機遇。本文試圖針對國內(nèi)博物館抖音平臺運營現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，找出存在問題，并提出未來發(fā)展的建議與策略。

一、國內(nèi)博物館抖音平臺運營現(xiàn)狀分析以及存在問題

本次調(diào)查研究的范圍是抖音平臺，筆者先分別以“博物館”“博物院”和“研究院”為關(guān)鍵詞進行檢索。截至2020年7月20日，共檢索出各類實體博物館賬號130個。經(jīng)多次人工甄別和篩選，排除非機構(gòu)及非官方類賬號，結(jié)合地域、級別、屬性等因素綜合考量，最終確定30個國內(nèi)博物館官方抖音賬號作為調(diào)查樣本（見表格）。研究內(nèi)容包括每個賬號的粉絲數(shù)、作品數(shù)、獲贊數(shù)的數(shù)據(jù)比較，同時對所有賬號發(fā)布的共計2060條作品內(nèi)容主題進行分類標(biāo)簽，并且對每個賬號的內(nèi)容特點進行總結(jié)歸納。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在2018年5月18日“國際博物館日”前后，抖音引來了第一批博物館入駐，并逐漸帶領(lǐng)各地各級各類博物館先后開設(shè)官方賬號拓展新媒體宣傳陣地。其后每年的5-6月，都是博物館開設(shè)抖音賬號的高峰期。從數(shù)量上看，目前入駐抖音平臺的博物館數(shù)占比全國博物館總數(shù)約為2%-3%?？梢灶A(yù)見，未來還會有很多新生力量參與進來，發(fā)展空間無限。在發(fā)布內(nèi)容上，原創(chuàng)作品占比超9成，其他則多為同行間的轉(zhuǎn)發(fā)推廣;在內(nèi)容主題上，作品涉及館舍風(fēng)貌、臨展宣傳、文物知識講解、歷史知識科普、節(jié)慶專題、教育活動、館員風(fēng)采、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹、博物館工作日常以及直播活動等多方面題材，其中以文物講解和館舍風(fēng)貌作品數(shù)量最多;在發(fā)布頻率上，能夠穩(wěn)定持續(xù)地輸出高質(zhì)量內(nèi)容的賬號往往能保持粉絲的粘性，長期停更則反之;從各館獲贊數(shù)最多的作品來看，積極參與業(yè)內(nèi)熱門話題挑戰(zhàn)、創(chuàng)意設(shè)計巧妙、制作水準(zhǔn)高以及信息有價值是它們的共同之處;在本次樣本中位列前十的機構(gòu)中，省級以上的大型綜合性博物館有7家，但也不乏實力強勁的地方性博物館或私營博物館突出重圍，如觀復(fù)博物館、大連華夏文化博物館以及青海藏文化博物院。

總體上看，調(diào)查樣本中過半數(shù)賬號已完成短視頻運營的初步嘗試，處于從探索期邁向成熟期的階段。當(dāng)然，目前博物館抖音號仍存在不少普遍性問題：在內(nèi)容主題上，未能深度挖掘館藏資源，作品同質(zhì)化嚴(yán)重，精品數(shù)量少，團隊創(chuàng)意策劃能力有待加強，思維模式仍需突破;在制作水準(zhǔn)上，整體剪輯能力偏弱，視覺效果欠佳，清晰度低，配樂不夠精準(zhǔn);在運營管理上，未能從“藏品本位”轉(zhuǎn)變成“受眾本位”，與粉絲、同行線上互動意識需要加強;在定位風(fēng)格上，發(fā)布作品缺少整體規(guī)劃，內(nèi)容散亂不成體系，缺少自身辨識度和獨特性。

二、博物館運營抖音平臺的建議與策略

（一）打造人格化品牌，建立鮮明“人設(shè)”

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，成功的品牌形象往往是基于其人格魅力帶來的信任與喜愛，是品牌的去組織化和人格化。根據(jù)心理投射理論，人類總是把事物擬人化，把人類的情感和信仰投射到所有事物上。品牌人格化，就是賦予本無生命的事物以人類的行為特征和情感動機，甚至有時可以直接用一個真人IP與品牌聯(lián)系起來。這種做法有助于建立用戶的信任感，迅速拉近心理距離，擬人化的互動可以給用戶帶來極大的樂趣和喜悅。博物館官方抖音號雖在形式上代表某個具體機構(gòu)，在本質(zhì)上仍是一個虛擬品牌形象，與個人賬號無異，都需要構(gòu)思品牌人物設(shè)定。小到賬號主頁的性別、年齡、頭像、昵稱、簽名，大到“人設(shè)”的造型風(fēng)格、行為特征和語言系統(tǒng)，都需要館方精心策劃。可以毫不夸張地說，一個有“人設(shè)”的博物館賬號與無“人設(shè)”賬號在吸粉能力上有著天壤之別。關(guān)于如何打造博物館賬號“人設(shè)”，筆者認(rèn)為應(yīng)從這幾個方面考慮：

第一，館藏文物擬人化。以抖音與國博等國內(nèi)7家知名博物館合作推出的《第一屆文物戲精大會》短視頻為例，通過對兵馬俑、唐三彩、青銅鼎等鎮(zhèn)館之寶進行動畫處理，賦予文物能歌善舞、俏皮可愛的人格色彩，讓文物瞬間“活”了起來，成功拉近與大眾的距離，火遍社交網(wǎng)絡(luò)。此外，擁有近300萬粉絲的繪畫藝術(shù)科普賬號“33號博物館”也是將名畫人物戲精化，用腦洞大開的情節(jié)演繹蒙娜麗莎、梵高和貝多芬等歷史角色，讓靜止冰冷的平面形象即刻鮮活起來。

第二，推出博物館專屬吉祥物。關(guān)于吉祥物的設(shè)計，我們既可以從館藏文物或遺址中汲取靈感，也可另辟蹊徑，用萌寵吸引粉絲。據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》，00后用戶最愛看萌寵類視頻，最愛拍二次元內(nèi)容，這非常值得館方注意和研究。從調(diào)查樣本可見，觀復(fù)博物館的官方賬號粉絲高達53萬，僅次中國國家博物館，位居全平臺第二，粉絲轉(zhuǎn)化率驚人。究其原因，館內(nèi)的網(wǎng)紅貓館長們功不可沒，它們個個都有專屬的名字和職位，角色鮮明，圈粉無數(shù)，早已遠遠超越寵物本身，成為博物館的文化符號。同時，不少到館參觀的觀眾還會針對網(wǎng)紅貓們拍攝抖音視頻，實現(xiàn)對該館的二次傳播。

第三，塑造博物館的形象代言人。在博物館抖音號中，資深講解員/考古專家/古建筑大師等在現(xiàn)實生活中合理存在的角色設(shè)定，往往可以讓用戶產(chǎn)生代入感，實現(xiàn)傳播文化的目的。例如，西安半坡博物館打造的半坡姑娘“小鹿”，以身著麻布裙衫，腕戴陶環(huán)，手提尖底瓶的女性講解員形象，附加淳樸善良、熱情好客的性格特質(zhì)，在短視頻中通過對原始生活場景的生動演繹，帶觀眾走近6000多年前的仰韶文化。無獨有偶，青海藏文化博物院在抖音推出的大型系列藏文化科普短片《卓瑪說》，則請本館藏族資深講解員多吉卓瑪作為代言人，以扎實的業(yè)務(wù)功底和流利的語言表達，傳播優(yōu)秀民族文化，深受粉絲追捧。而筆者所在的南越王宮博物館，也是采取此思路運營抖音號，以我館一位資深講解員為原型，以風(fēng)趣幽默、平易近人、精通歷史的廣州本地小哥哥作為品牌形象，出現(xiàn)在一系列的官方科普小視頻中，作品上線短短50天內(nèi)，已累計增加4000多粉絲，獲贊達3萬，其極富感染力的風(fēng)格深受網(wǎng)友喜愛，被多次評價為目前最搞笑的博物館短視頻。因此，“人設(shè)”的塑造在此功不可沒。

（二）堅持內(nèi)容為王，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻

在全民生產(chǎn)短視頻內(nèi)容的時代，想要在海量作品中突出重圍，“內(nèi)容為王”無疑是立足之本。博物館無論規(guī)模大小，都應(yīng)該充分挖掘自身館藏資源，透徹鉆研文物，為新媒體傳播提供源源不斷的內(nèi)容基礎(chǔ)。一個優(yōu)秀的博物館短視頻作品，往往能立足于館藏文物/遺跡，從藏品中獲得靈感，找到有共鳴的視角、發(fā)掘有意思的故事、展現(xiàn)有深度的知識、提供有愉悅感的體驗，這樣才能讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代表達有機融合，相得益彰，以“精品內(nèi)容”收獲更多人的熱愛和尊重。具體地說，成功的作品應(yīng)該符合以下三個要素：

第一，滿足用戶的好奇心。據(jù)調(diào)查，有不少觀眾對博物館幕后工作感興趣，然而苦于了解途徑甚少。浙江省博物館便針對本館布展工作，搶占先機，發(fā)布了“文物都是如何放入展柜中的？”“文物的原包裝有多精致”兩則視頻，一解背后謎團，上線后反響不小，點贊數(shù)超5萬。

第二，滿足用戶的求知欲。博物館作為征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)的非營利機構(gòu)，同時承擔(dān)著文化教育的公共功能。湖南省博推出的國內(nèi)首部博物館題材手繪科普短視頻《漢代穿越指南》，用手繪動畫的風(fēng)格，將館藏馬王堆漢墓出土的漆器、服飾、化妝用具、養(yǎng)生用品、樂器、帛書等不同文物放到漢代生活的不同場景中一一呈現(xiàn)，從一個“穿越”到漢代的現(xiàn)代人視角，引領(lǐng)觀眾體驗漢代的衣食住行。這無疑是博物館利用移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)手段深度開發(fā)文物資源、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一次成功嘗試。

第三，滿足用戶的好玩心。在如今短視頻激烈競爭的生態(tài)下，趣味性是作品的生命力所在。大連華夏文化博物館獨具匠心，推出《“柜”族們的生活》系列視頻，以年輕人喜愛的蠟筆小新原聲配音，生動詮釋了銅瑞獸、饕餮紋玉爵、唐馬俑等文物，臺詞通俗考究，創(chuàng)意十足，知識性強，制作水平極高，形成轟動效應(yīng)，被網(wǎng)友評論為“至今最萌最優(yōu)秀的博物館宣傳短視頻”。

（三）加強互動，打造活躍賬號

抖音作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，其本質(zhì)上是通過短視頻這種媒介與外界溝通交流互動的平臺。因此，博物館運營抖音賬號的過程中，不僅要致力于輸出精品內(nèi)容，也要時刻加強與外界互動，以實現(xiàn)更廣泛的傳播效果。首先，應(yīng)積極參與行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的話題挑戰(zhàn)，緊跟行業(yè)熱點，提高本賬號在平臺上的曝光度。今年疫情期間，抖音聯(lián)合九大頭部博物館發(fā)起#在家云游博物館話題，就有5255個作品參與，實現(xiàn)3.4億次播放的轟動效應(yīng)，可見運用話題借力的優(yōu)勢。其次，應(yīng)加強與粉絲的交流互動。除了日常及時回復(fù)評論私信，運營者還要重視UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）在賬號推廣上的重要貢獻，要時不時發(fā)起話題挑戰(zhàn)，引導(dǎo)粉絲參與、模仿、打卡，實現(xiàn)二次甚至是裂變式傳播。再次，博物館賬號應(yīng)與同行間密切聯(lián)系，共同策劃合作項目，實現(xiàn)1+1>2的效果。中國絲綢博物館在今年絲路周期間，邀請到絲路沿線文博機構(gòu)，各自以短視頻形式介紹館藏絲路文物精品，產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)，是同行間合作互動的典型案例。

三、結(jié)語

習(xí)總書記在談及文化遺產(chǎn)傳承時曾多次強調(diào)，“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！比绾巫寕鹘y(tǒng)文化活起來？最重要的，是要有創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造性發(fā)展的能力。短視頻時代的到來，不僅為當(dāng)代博物館提供了新的宣傳途徑，也進一步驅(qū)動著博物館等機構(gòu)的數(shù)字化運營進程。博物館人應(yīng)充分利用短視頻這一新興媒介，繼續(xù)深入挖掘和深刻闡釋文物的多元價值，激發(fā)年輕一代對博物館文化的關(guān)注和熱情，實現(xiàn)對博物館更深入、更廣泛、更持久的傳播。

（作者楊天麗，文學(xué)學(xué)士，工作于南越王宮博物館，文物博物助理館員，研究方向：博物館宣傳教育、博物館外語翻譯研究）

參考文獻

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