簽約“小鮮肉”，雅戈爾要布一個局

今年9月，雅戈爾品牌創(chuàng)立30周年慶典上，50 后的集團(tuán)董事長李如成宣布：簽約90 后流量小生熊梓淇；合資成立西子文化傳媒，進(jìn)軍娛樂產(chǎn)業(yè)；發(fā)布全新的 “未來” 系列服裝……并向全世界宣告了雅戈爾要年輕化的決心。

在中國，一個品牌要活30年，并且仍保持品牌生命力有多不容易？有這樣一組數(shù)據(jù)：中國每年要誕生17.3 萬個新品牌，一個品牌的平均壽命只有7.3年，品牌的平均生命活躍周期僅2.1年。服裝品牌的競爭更為慘烈，每年新增品牌1 萬個以上，平均壽命僅1.7年。而雅戈爾品牌不僅活了30年，且至今仍保持著旺盛的生命力。其奧秘在哪里？ 這還得從雅戈爾最初注冊商標(biāo) “YOUNGOR” 的來源說起。

時間追溯到1990年，其時雅戈爾的前身青春服裝廠創(chuàng)辦已有11 個年頭了，服裝品牌還叫 “北侖港”?！爱?dāng)時，我們盡管風(fēng)靡全國，但始終只是國內(nèi)二三線品牌，而同一時期的富紳、金利來通過中外合資取得了巨大的市場影響力，于是我也想到走合資這條路?！?李如成回憶道。

幾經(jīng)周折，1990年秋天，老李終于敲開了與澳門南光公司合作的大門。他們首先想到換個洋氣一些的品牌名稱，于是有了英文商標(biāo) “YOUNGOR”，既傳承 “青春” 之源，又寓意 “年輕、時髦”。

中文 “雅戈爾” 則是李如成自己翻譯的——“雅” 字一語雙關(guān)，既可紀(jì)念自己下鄉(xiāng)勞作十五年的雅渡村，也蘊(yùn)含著 “儒雅、自信” 之意。就這樣，雅戈爾品牌誕生了。

有了中外合資的背景，和這個洋氣的品牌，李如成很快對雅戈爾有了新的定位——中國的 “皮爾卡丹”。彼時，法國品牌皮爾·卡丹進(jìn)入中國，并橫掃國內(nèi)中高端服裝消費(fèi)市場。

1993年春節(jié)，李如成在參觀完美國最大的服裝銷售企業(yè)杰西潘尼得出了一個結(jié)論，通過強(qiáng)大的分銷能力從而實現(xiàn)零庫存，是其取勝市場的關(guān)鍵。

回國第二天，他就從各部門抽調(diào)300 名精兵強(qiáng)將，在全國25 個城市，設(shè)立30 家市場部。幾乎在一夜之間，由費(fèi)翔代言的雅戈爾廣告就掛滿了大江南北。雅戈爾品牌由此開啟了一段輝煌的歷程。

但進(jìn)入新世紀(jì)后，尤其是趁著互聯(lián)網(wǎng)崛起的東風(fēng)，一大批服裝品牌“新勢力” 異軍突起，雅戈爾品牌漸漸失去了以往的光環(huán)，特別是在年輕一代消費(fèi)者中，品牌知名度明顯下降。

在知乎上有道題——“如何看待雅戈爾品牌？” 其中，最多的回答是，雅戈爾襯衫的面料好、質(zhì)感舒適，抗皺性強(qiáng)。這得益于雅戈爾多年的研發(fā)和創(chuàng)新，以及完整的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。早在1996年，雅戈爾花2000 多萬元巨資，從日本引進(jìn)HP 免熨工藝，在我國襯衫市場首開免熨先河；四年后，又獨(dú)家從美國引進(jìn)VP免熨襯衫工藝，后來又祭出納米VP免熨技術(shù)。直到今天，雅戈爾仍在以DP、抗皺、漢麻、水洗等功能性產(chǎn)品為核心，不斷開發(fā)和技術(shù)升級，以確保產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固其行業(yè)龍頭地位。

第二個普遍的回答是物美價廉。這看起來是一句贊譽(yù)，卻反映了一些問題。一方面，消費(fèi)者認(rèn)同雅戈爾的商品質(zhì)量，另一方面也反映了雅戈爾的品牌溢價能力不足，文化附加值還未能讓更多的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。盡管目前雅戈爾已經(jīng)形成了以YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR 為代表的多元化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，搭建了橫跨中高端、高端定制及漢麻類的多品種、多檔次、系列化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。但從知乎上的回答看，消費(fèi)者對這些品牌的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到雅戈爾的期望。第三個大致相同的回答是，雅戈爾的版型、款式還是不夠年輕，無法俘獲90 后、00 后消費(fèi)者的芳心。對于這一點(diǎn)，其實雅戈爾也早有察覺。2017年寧波國際服裝節(jié)上，李如成就提起：“以前我覺得有錢消費(fèi)的應(yīng)該是60 后、70 后、80 后，看了大數(shù)據(jù)分析，我才知道，現(xiàn)在最強(qiáng)消費(fèi)力其實是90 后。雅戈爾應(yīng)該重點(diǎn)培育這個市場?！?/p>

面對這些問題，雅戈爾品牌開始了自己的突破與變革之旅。9月29日，雅戈爾品牌30 周年慶典活動的主題就是“三十向新”。

第一個向新，就是要大步流星，邁入年輕人市場。雅戈爾今年新簽約的品牌代言人熊梓淇，是名副其實的 “小鮮肉”，選秀出道，主演電視劇 《七月與安生》 后成為知名的 “新勢力偶像”。

這意味的雅戈爾將目標(biāo)客戶群正式延伸到30 歲以下的青年男性。選擇熊梓淇不僅僅是想讓年輕一代重新認(rèn)識雅戈爾，更是想讓原來的雅戈爾客群 “年輕” 起來。

另外，在熊梓淇成為雅戈爾代言人的背后，是雅戈爾在文化產(chǎn)業(yè)上的謀劃。前不久，雅戈爾與著名的明星經(jīng)紀(jì)公司領(lǐng)譽(yù)傳媒合作成立了 “西子文化傳媒”，簽約了包括熊梓淇在內(nèi)的幾十位具有潛力的藝人。未來，西子公司旗下藝人將通過影視劇、歌曲、時尚大片等文化傳播形式，與雅戈爾時尚產(chǎn)業(yè)的推廣深度融合，共同成長。

其次，是繼續(xù)堅定不移堅持線上線下深度融合戰(zhàn)略。事實上，雅戈爾有許多年輕化的產(chǎn)品，只是以往在線上渠道，這個年輕消費(fèi)群體的主戰(zhàn)場投入不足，導(dǎo)致了認(rèn)知的偏差。今年以來疫情的沖擊，使雅戈爾的線上銷售渠道和模式有了質(zhì)的飛躍。直播的方式不斷創(chuàng)新——明星進(jìn)工廠、動物園動物上陣、云游中國等新模式天馬行空，更重要的是建立了屬于自己的龐大私域流量，將原本線下的渠道、分銷、客服優(yōu)勢進(jìn)一步與線上融合，使品牌獲得了強(qiáng)大生命力。

今年上半年以來，雅戈爾歷次直播的戰(zhàn)績不斷提升，從307 男人節(jié)的542萬元，到MAYOR 婚慶節(jié)的1161 萬元，再到踏青節(jié)的1685 萬元，銷售戰(zhàn)績屢創(chuàng)新高的背后，是雅戈爾堅定線上戰(zhàn)略的成果。本次活動，雅戈爾也推出了公域私域雙平臺直播。通過雙平臺直播引爆話題，提升品牌聲浪，同步導(dǎo)流到線上微商城與線下門店。

再次，是品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計與功能的向新。當(dāng)天晚上，雅戈爾發(fā)布了《與YOUNG 共成長》 主題MV，熊梓淇和公司高管親情演唱，從內(nèi)部開始嘗試新鮮的元素和創(chuàng)意。發(fā)布會上展示的“未來” 系列服裝，主打都市商務(wù)休閑，真正實現(xiàn)消費(fèi)者 “靜如處子動如脫兔”的產(chǎn)品訴求。在袖子上大LOGO 印花的時尚襯衫、可以穿著打籃球的西服、可以攀巖打網(wǎng)球穿的西褲……進(jìn)一步與生活場景結(jié)合、與消費(fèi)訴求結(jié)合、與生活態(tài)度結(jié)合，將舒適性和功能性發(fā)揮到新的高度。

30年，對一個品牌來說來之不易，但對目標(biāo)世界級時尚集團(tuán)的雅戈爾來說或許只是開始。正如李如成在2019年致股東書中說的一樣：“爭取在這百年未遇的變革中踏浪前行?！?/p>