寶馬宣告“數(shù)字化豪華”轉(zhuǎn)向

對(duì)未來(lái)的汽車(chē)而言，豪華是什么？ 在10月12日寶馬中國(guó)的數(shù)字化科技體驗(yàn)溝通會(huì)上，寶馬大中華區(qū)總裁高樂(lè)拋出了寶馬的新定義，這就是 “數(shù)字豪華”?！皵?shù)字化對(duì)我們影響非常深遠(yuǎn)，它也會(huì)重新來(lái)定義什么叫奢華、豪華?！?高樂(lè)在溝通會(huì)開(kāi)場(chǎng)后不久，就給出了這樣的定義。在高樂(lè)看來(lái)，此前豪華車(chē)是通過(guò)設(shè)計(jì) （包括內(nèi)外飾的精致） 和動(dòng)力表現(xiàn)等來(lái)定義豪華，但現(xiàn)在這種時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

從消費(fèi)端來(lái)看，智能互聯(lián)功能已經(jīng)成為中國(guó)年輕一代汽車(chē)消費(fèi)者最看重的因素之一，并且隨著車(chē)主平均年齡的年輕化，這種需求將更加強(qiáng)烈。但在此前，豪華車(chē)對(duì)這種需求的變化并沒(méi)有充分進(jìn)行滿(mǎn)足，數(shù)字化并沒(méi)有被當(dāng)做 “豪華” 的決定性要求，而是錦上添花的元素。高樂(lè)認(rèn)為，數(shù)字化趨勢(shì)的影響已經(jīng)開(kāi)始，最直接的影響是——數(shù)字化的高低能夠驅(qū)動(dòng)未來(lái)的消費(fèi)者是否愿意去購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)。

但是改變的鏈條并不只是停留在最后的市場(chǎng)端?！斑@會(huì)是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變?！?高樂(lè)表示。數(shù)字化是一個(gè)龐大的工程，它將改變汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的微觀生態(tài)和商業(yè)生態(tài)，進(jìn)而改變制造生態(tài)，讓整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生翻天地覆的改變。從汽車(chē)的研發(fā)到生產(chǎn)、再到銷(xiāo)售和服務(wù)，整個(gè)生命周期都不會(huì)再是割裂的存在，將會(huì)成為真正意義上的完整的鏈條。

“我們正處于這種變革之中”。高樂(lè)說(shuō)。寶馬正在數(shù)字化上進(jìn)行激進(jìn)的布局，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，這被認(rèn)為是其保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

從車(chē)到人的轉(zhuǎn)變

2012年寶馬就成為中國(guó)市場(chǎng)上最早引入 “互聯(lián)駕駛” 功能和服務(wù)的高檔汽車(chē)制造商。今年寶馬集團(tuán)正在全球?qū)?0 萬(wàn)輛配備第七代BMW iDrive 智能人機(jī)交互系統(tǒng)的BMW 汽車(chē)進(jìn)行遠(yuǎn)程軟件升級(jí)，在中國(guó)市場(chǎng)涉及20 多萬(wàn)輛。

寶馬 （中國(guó)） 服務(wù)有限公司電子電氣及自動(dòng)駕駛高級(jí)副總裁申科遠(yuǎn)介紹說(shuō)，BMW 遠(yuǎn)程升級(jí)涉及三大方面：1、軟件升級(jí)，提升用車(chē)安全；2、新功能上線(xiàn)，例如：百度CarLife 等第三方數(shù)字化服務(wù)，提升用戶(hù)在車(chē)內(nèi)的體驗(yàn)；3、車(chē)輛已有功能優(yōu)化，如泊車(chē)輔助系統(tǒng)，升級(jí)后，車(chē)輛可以實(shí)現(xiàn)平行于車(chē)道或是垂直于車(chē)道的停車(chē)動(dòng)作。

除遠(yuǎn)程軟件升級(jí)外，寶馬在今年推出一系列車(chē)機(jī)端最新的數(shù)字化科技。同時(shí)，寶馬不斷增加數(shù)字化功能的配置水平，2020年9月起，BMW 互聯(lián)音樂(lè)標(biāo)配到搭載第七代BMW iDrive 7.0 人機(jī)交互系統(tǒng)寶馬車(chē)型上，百度CarLife 及Apple CarPlay 數(shù)字投屏功能也將標(biāo)配到絕大部分寶馬車(chē)型上。

另外，在今年10月初，寶馬推出了一款全新的應(yīng)用程序——My BMW App。寶馬將此前的車(chē)主應(yīng)用軟件改變?yōu)橐豢?“社交化的品牌體驗(yàn)” 軟件，新增了社區(qū)、會(huì)員和電商三大版塊，這被視為寶馬強(qiáng)化數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)階段的重要一步，代表了寶馬思維的轉(zhuǎn)變。

在My BMW App 中，不僅是寶馬車(chē)主也對(duì)寶馬粉絲開(kāi)放，寶馬特意開(kāi)發(fā)了60 余個(gè)中國(guó)專(zhuān)屬的小功能，用戶(hù)可以在上面實(shí)現(xiàn)看車(chē)、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)、保養(yǎng)等諸多功能，當(dāng)然也可以像朋友圈一樣曬圖發(fā)感想。寶馬認(rèn)為通過(guò)這個(gè)app 可以加強(qiáng)車(chē)主、粉絲與品牌之間的聯(lián)系和互動(dòng)。實(shí)際上，這款A(yù)PP 和蔚來(lái)汽車(chē)的用戶(hù)客戶(hù)端十分類(lèi)似。中國(guó)的新造車(chē)企業(yè)，幾乎都通過(guò)這種模式來(lái)建立與用戶(hù)的情感紐帶。

“之前它是以車(chē)為主，現(xiàn)在是人為主，現(xiàn)在是完整的生態(tài)體系繼承?！备邩?lè)這樣形容My BMW App 帶來(lái)的變化。寶馬集團(tuán)在中國(guó)擁有超過(guò)470萬(wàn)輛汽車(chē)保有量和千萬(wàn)級(jí)品牌粉絲。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，寶馬各個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)將能夠更加理解客戶(hù)需求，讓寶馬的服務(wù)更加個(gè)性化和智能化。寶馬認(rèn)為，將來(lái)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化增值服務(wù)將具有無(wú)限可能。

而定制式的服務(wù)也將是未來(lái)豪華屬性的一部分，甚至是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)所在。數(shù)字化和個(gè)性化服務(wù)，這將是寶馬新豪華的關(guān)鍵兩點(diǎn)。

數(shù)字化核心之一在中國(guó)

My BMW App 不僅僅是聚焦于車(chē)主，它還隱藏了寶馬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系數(shù)字化的改造設(shè)想。在高樂(lè)看來(lái)，現(xiàn)在的4S 店應(yīng)該是品牌的體驗(yàn)中心而不是承擔(dān)著銷(xiāo)售任務(wù)的銷(xiāo)售中心，隨著顧客購(gòu)買(mǎi)方式逐漸轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，銷(xiāo)售功能是可以數(shù)字化的?！艾F(xiàn)在很多顧客在進(jìn)入4S 店之前，已經(jīng)在線(xiàn)上做了很多工作，對(duì)車(chē)型和品牌了解很深入?！?高樂(lè)說(shuō)。

在經(jīng)銷(xiāo)商層面，寶馬從2019年開(kāi)始在全國(guó)推廣 “BMW 網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)創(chuàng)項(xiàng)目”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行軟件和硬件的全面創(chuàng)新升級(jí)。通過(guò)這個(gè)新平臺(tái)，寶馬將原來(lái)分散的各個(gè)板塊整理起來(lái)，可以極大地提升運(yùn)營(yíng)效率?！斑@是寶馬經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程的重要一環(huán)?！?領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官梅曉群表示。

2019年，寶馬在中國(guó)成立領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，這是高檔汽車(chē)生產(chǎn)商中第一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事數(shù)字化服務(wù)的機(jī)構(gòu)。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型是打造業(yè)務(wù)運(yùn)行IT系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力的閉環(huán)。寶馬的能力是體系集成能力，而領(lǐng)悅的核心能力是集成業(yè)務(wù)、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)?！?梅曉群說(shuō)。據(jù)悉，由領(lǐng)悅公司開(kāi)發(fā)的 “SPARK” 全新經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)計(jì)劃在10月底上線(xiàn)，并啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商端的落地試點(diǎn)。

目前，寶馬在中國(guó)已經(jīng)建立了德國(guó)之外最大的研發(fā)體系。在中國(guó)的1100多名研發(fā)人員中軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)400人，并專(zhuān)門(mén)在中國(guó)設(shè)立了用戶(hù)界面和用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)探索中國(guó)客戶(hù)對(duì)于數(shù)字化體驗(yàn)的需求?！皩汃R的數(shù)字化研發(fā)中心，其中非常重要一塊就在中國(guó)，我們?cè)谥袊?guó)的研發(fā)數(shù)字上先有中國(guó)版再有全球版，和我們傳統(tǒng)的 ‘本地化’ 不一樣。” 高樂(lè)說(shuō)。

在全球，寶馬已經(jīng)擁有超過(guò)7000名信息技術(shù)領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。2020年10月1日起，寶馬集團(tuán)成立 “數(shù)字化汽車(chē)（Digital Car）” 部門(mén)，將自動(dòng)駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個(gè)部門(mén)，促進(jìn)數(shù)字化研發(fā)力量的內(nèi)部整合。

豪華的集體新轉(zhuǎn)向

無(wú)獨(dú)有偶，就在寶馬這一系列變化前不久，寶馬的老對(duì)手奔馳也做了類(lèi)似的轉(zhuǎn)型宣告。在10月6日的賽德斯-奔馳乘用車(chē)業(yè)務(wù)線(xiàn)上投資者及分析師大會(huì)上，奔馳向外界公布了其乘用車(chē)的新發(fā)展戰(zhàn)略。

在這個(gè)新戰(zhàn)略中，奔馳提出的第一點(diǎn)就是 “重新定義豪華”。奔馳表示將重新聚焦于豪華定位，其對(duì)豪華的理解也有所改變。奔馳表示，要讓 “豪華成為所有產(chǎn)品、客戶(hù)互動(dòng)和數(shù)字化技術(shù)不可分割的一部分”。奔馳還進(jìn)一步解釋了這句話(huà)的含義，其認(rèn)為真正的豪華體驗(yàn)——是包括電動(dòng)化、軟件驅(qū)動(dòng)、可持續(xù)的豪華體驗(yàn)。這種對(duì)豪華的新注釋?zhuān)诒捡Y在新一代S 上已有充分體現(xiàn)。為了打造這種豪華體驗(yàn)，奔馳還宣布將重塑其產(chǎn)品陣容、品牌傳播和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

而在經(jīng)銷(xiāo)商方面，今年是奔馳“2020 網(wǎng)絡(luò)升級(jí)計(jì)劃” 的元年，北京奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁張焱對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者表示，奔馳今年將率先在北京、上海、廣州、成都進(jìn)行流程和人員的重點(diǎn)升級(jí)。未來(lái)，奔馳在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展上的首要目標(biāo)是提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，并根據(jù)客戶(hù)的需求持續(xù)升級(jí)軟硬件配備。而奔馳當(dāng)前的任務(wù)是在經(jīng)銷(xiāo)商中打造 “以客戶(hù)為中心” 的專(zhuān)屬豪華零售空間。

奔馳和寶馬不約而同的轉(zhuǎn)向代表了頂尖汽車(chē)集團(tuán)對(duì)未來(lái)的思考。從2016年開(kāi)始，全球汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，進(jìn)入軟硬件結(jié)合的新時(shí)代，汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始向出行科技企業(yè)轉(zhuǎn)型，汽車(chē)變成了生活方式和科技的延伸，并不再單純作為制造企業(yè)存在。實(shí)際上，這兩年包括蔚來(lái)在內(nèi)的中國(guó)新造車(chē)企業(yè)的興起以及特斯拉的銷(xiāo)量爬升，為處于頂端的豪華車(chē)企業(yè)也帶去了新思維的沖擊，他們?cè)诓粩辔招律放频慕?jīng)驗(yàn)，并展開(kāi)改革。

“我們整個(gè)公司都要做這種思維的轉(zhuǎn)變，我們必須要改變數(shù)千人乃至數(shù)萬(wàn)人的思維定式?！?高樂(lè)說(shuō)。