試論優(yōu)秀公益廣告的共性特征

公益廣告以豐富的思想內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，越來(lái)越被普通百姓廣泛接受，它在弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、引導(dǎo)正確社會(huì)輿論導(dǎo)向和培育良好意識(shí)形態(tài)方面起到了很好的作用。越來(lái)越多的人在接受公益廣告的同時(shí)，得到了美的享受和心靈的陶冶。創(chuàng)意新穎、立意高遠(yuǎn)，突出對(duì)真善美的追求，有著良好情感互動(dòng)的公益廣告正向激勵(lì)作用明顯，更容易引發(fā)受眾內(nèi)心的情感共鳴與高度認(rèn)可?？v觀一些優(yōu)秀的公益廣告，雖然來(lái)自不同國(guó)家、不同種族、不同文化，但是所傳遞的情感和積極向上的正能量是人類共同的，才能夠被更廣泛的接受與傳播。

大視角、小切口，展現(xiàn)恢弘主題

宏大的主題、豐富的內(nèi)涵，如何通過(guò)短短的一兩分鐘體現(xiàn)，是公益廣告能否卓爾不群并且事倍功半達(dá)到宣傳效果的關(guān)鍵。從濟(jì)南爺爺用筷子給寶寶喂飯，啟迪；到上海女兒學(xué)習(xí)用筷子，傳承；到福建永定客家土樓孫子學(xué)習(xí)餐桌禮法，明禮；到舊金山華僑祭祖擺筷子，思念；四川，多個(gè)人多雙筷子，睦鄰；濟(jì)南，快遞小哥與孕期，守望；北京，家人聚餐，關(guān)愛(ài)；2014年春晚央視推出的《筷子》，用八個(gè)場(chǎng)景、八種方言，用一雙筷子連接。結(jié)束語(yǔ)：“一雙筷子，承載中國(guó)數(shù)千年情感，有滋有味中國(guó)年！”立刻，華人特有的情感與文化把年味兒營(yíng)造得溫暖而又有意境。結(jié)果這么短短幾分鐘的視頻一下被狂轉(zhuǎn)，很多人流著淚一遍遍看。無(wú)獨(dú)有偶，馬來(lái)西亞也做了一個(gè)《筷子》，奶奶教育孫子，筷子用了三千年，象征優(yōu)雅與分享。華人世界，一雙筷子，無(wú)論天南地北，串起的都是中華文化。

2016年央視春晚公益廣告《門》，用五個(gè)關(guān)于“門”的真實(shí)感人故事構(gòu)成。在人生的不同階段，門都與人們有著密不可分的聯(lián)系。它，藏住著我們兒時(shí)的記憶；它，守護(hù)著家的真實(shí)與溫暖；它飽含著各種歡樂(lè)和美好，但它卻關(guān)不住人們對(duì)回到門里的期盼。影片共有五個(gè)關(guān)于“門”的真實(shí)感人的故事組成。從河北的石階門、上海的石庫(kù)門、廣州趟櫳門，海外唐人街中華門，分別表現(xiàn)進(jìn)門孝親、入門傳承、過(guò)門連理、串門睦鄰和認(rèn)門望鄉(xiāng)的主題，最后點(diǎn)題：“門外世界，門里是家”。《門》在播出后獲得了來(lái)自各方的好評(píng)，給大家送去源自內(nèi)心最本真的溫暖和愛(ài)。《門》在騰訊、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站的播放量均突破數(shù)百萬(wàn)，網(wǎng)民還自發(fā)在新浪微博發(fā)起“門外世界，門里是家”的話題，《人民日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》、視覺(jué)志、環(huán)球娛樂(lè)等媒體相繼報(bào)道。熱議度、話題度和關(guān)注度均位列幾支公益廣告片首位。

湖南廣電制作的國(guó)慶七十年公益廣告《青春的半徑》，則把七十年國(guó)家巨大發(fā)展落腳到祖孫三代人年輕時(shí)的生活半徑，爺爺走進(jìn)城、父親跑上大學(xué)、孫子飛馳全國(guó)的描寫，重點(diǎn)落在越前行越美好，展現(xiàn)70年來(lái)中國(guó)發(fā)展對(duì)個(gè)人、家庭的巨大影響；在扶貧攻堅(jiān)大主題下，分別巧妙落腳在運(yùn)動(dòng)步數(shù)和網(wǎng)紅這兩個(gè)點(diǎn)，《運(yùn)動(dòng)步數(shù)封面人物》從鄉(xiāng)村醫(yī)生、鄉(xiāng)村支教、畜牧醫(yī)生等扶貧一線青年的步數(shù)入手，展示扶貧工作者的辛勞；《年輕黨員的“網(wǎng)紅”夢(mèng)》，從一個(gè)“紅”字入手，曬“紅”的臉、熬“紅”的眼，越來(lái)越“紅火的”訂單。鄉(xiāng)村要火，我們要“紅”，做扶貧攻堅(jiān)的新網(wǎng)“紅”；這三個(gè)公益廣告播出后反響強(qiáng)烈，分獲第26屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)黃河獎(jiǎng)金銀獎(jiǎng)并全部入選2019年國(guó)家廣電總局推薦的主題突出、制作精良的推薦名錄。

出其不意或娓娓道來(lái)，敘事策略贏得傳播大效應(yīng)

英國(guó)的《我喜歡贏》，出場(chǎng)就是氣派的辦公室，“我喜歡贏，我影響半個(gè)地球的用戶，超過(guò)歷史上任何一家公司。喬布斯默默無(wú)聞的時(shí)候，我已經(jīng)出道很多年，我去年賺了120億美元，大約每天3200萬(wàn)”，當(dāng)所有人都好奇這是何方大神時(shí)，鏡頭不斷拉近，老板椅一只蚊子成為特寫，這時(shí)候謎底揭開(kāi)：“我是瘧疾”。這是來(lái)自英國(guó)MalariaNoMore公益組織推出的旨在消滅瘧疾的公益廣告，出其不意的敘事策略給人很大沖擊。

韓國(guó)《我成為母親的母親》，女兒出門前涂口紅，去菜市場(chǎng)丟失，媽媽瘋狂尋找，女兒卻坐在媽媽最愛(ài)的糖餅攤前。正在以為小孩子不聽(tīng)話，鏡頭一轉(zhuǎn)，小女孩變?yōu)榘装l(fā)蒼蒼的老人，涂口紅、去菜場(chǎng)，獨(dú)自坐在糖餅攤前。原來(lái)，阿默斯癥的母親如孩子一般，喪失基本智力，讓女兒成為母親的母親，身心俱疲。點(diǎn)題：“我們將與您共享負(fù)擔(dān)與責(zé)任。在您身邊，阿默斯癥國(guó)家責(zé)任制！”從孩子的無(wú)知，突然轉(zhuǎn)換成老人的無(wú)助，給人不一樣的沖擊力，從而取得非同一般的傳播效果。異曲同工，臺(tái)灣的《一個(gè)假爸爸，一個(gè)真爸爸》，也是針對(duì)老人失智的問(wèn)題，爺爺只把孫子當(dāng)兒子，把兒子當(dāng)陌生人。于是，孫子有了一個(gè)假爸爸。兩個(gè)兒子，兩個(gè)爸爸，很多啼笑皆非畫面。點(diǎn)題“愛(ài)就算不認(rèn)得，但記得”也同樣打動(dòng)人。

相比出其不意，娓娓道來(lái)，靠真情實(shí)感，也很有沖擊力。泰國(guó)一條最感人的公益廣告，一個(gè)普通人每天做各種善事，澆花、扶弱、敬老，臺(tái)詞很長(zhǎng)卻很樸實(shí)“他每天這樣做，能得到什么？他沒(méi)有得到什么，沒(méi)有變得更有錢，沒(méi)有上電視，也沒(méi)有因此出名。但他的付出獲得更多感動(dòng)，見(jiàn)證了幸福（枯萎的花兒枝葉茂盛，乞兒上學(xué)、小攤販傳遞愛(ài)給其他人）。世界因此更加美麗。在你生命中最渴望得到什么？那您一生最大的追求又是什么？”平凡的人也可以散播很多愛(ài)與溫暖，每個(gè)人面對(duì)這樣的問(wèn)題，都會(huì)給出同樣的答案，而向善的力量就這樣匯集。

而關(guān)于動(dòng)物保護(hù)，CCTV《我們就是殺手之家》，因?yàn)榘职窒矚g精美的匕首，媽媽想要沙圖什披肩，爺爺收藏精美的牙雕，奶奶想要清心明目，犀牛、羚羊、大象和黑熊都面臨滅頂之災(zāi)。溫馨的家庭合影，都微笑開(kāi)心，只有“我”在傷感，因?yàn)槿祟惪此坪椭C美滿的生活都是建立在對(duì)動(dòng)物無(wú)情的殺戮與虐待，“殺手之家”，震撼每一個(gè)人。日本《象牙之殤》，用原本習(xí)慣象牙制作的印章，反映為了象牙大象被無(wú)情殺戮的真相。號(hào)召“使用木頭而非象牙制作的印章。購(gòu)買象牙制品，導(dǎo)致非洲象滅絕”。這兩個(gè)公益廣告，都從每個(gè)普通人生活細(xì)節(jié)著手，提醒普通人，動(dòng)物制品就在每個(gè)人身邊，保護(hù)動(dòng)物每個(gè)人都有責(zé)任。

關(guān)于開(kāi)車安全，泰國(guó)和美國(guó)兩則公益廣告創(chuàng)意也很突出。泰國(guó)的公益廣告是車禍死亡的人抱著孩子的母親、老人，苦苦哀求哭訴：“我不想死，求求你，不要?dú)⑽覀?，我不想死！”，而她們求饒的?duì)象，酒醉迷離。落款：“向喝醉的人求饒是沒(méi)有用的，酒駕就是殺人兇手！”而另一則，一個(gè)帥氣英俊的年輕人開(kāi)著車在美麗的道路上飛馳，電話響了，他去接。一聲巨響，然后鏡頭一轉(zhuǎn)，醫(yī)院里全身綁著繃帶的他和親友擔(dān)憂的淚目。因?yàn)檗D(zhuǎn)換很快，感染力很強(qiáng)。

運(yùn)用傳統(tǒng)文化、地域元素，宣揚(yáng)文化與傳統(tǒng)

具有中華民族特色的筷子與年文化傳遞中國(guó)情感，是維系中華民族生存與發(fā)展的精神紐帶。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，《筷子》弘揚(yáng)了中國(guó)文化，是中華民族共有的精神家園。一定的經(jīng)濟(jì)、政治決定一定的文化。隨著我國(guó)的發(fā)展，我國(guó)加快了中華文化對(duì)外的交流與傳播，促進(jìn)了世界對(duì)中華文化的認(rèn)識(shí)和理解。文化既是民族的又是世界的，盡管中華文化有自己的文化個(gè)性和特征，但不同民族對(duì)家的情感是相通的。矛盾具有普遍性。每一個(gè)人都有一個(gè)家的味道，一個(gè)味覺(jué)的習(xí)慣，一種情感的記憶。矛盾具有特殊性。同一事物在發(fā)展的不同過(guò)程和階段上有不同的矛盾，不同階段對(duì)筷子的使用傳遞了不同的情感；不同事物有不同的矛盾，關(guān)于家的味道，南北不一，味道各異。矛盾的普遍性和特殊性相互聯(lián)結(jié)。普遍性寓于特殊性之中，特殊性離不開(kāi)普遍性。盡管南北不一，味道各異，但對(duì)家人的愛(ài)卻是唯一。

而不一樣的《門》一樣的溫馨感動(dòng)。影片的所有場(chǎng)景，從選景、勘景、復(fù)景，都經(jīng)過(guò)多輪的嚴(yán)苛篩選，五扇門都極具各地特色，飽含當(dāng)?shù)氐奈幕c民俗。而拍攝過(guò)程中，門與人之間的真實(shí)互動(dòng)，更是讓每個(gè)瞬間愈加精彩。這兩個(gè)優(yōu)秀的公益廣告還有一個(gè)特點(diǎn)，就是結(jié)合中國(guó)不同城市、不同語(yǔ)言和民俗風(fēng)情，各式各樣的的筷子、各具特色的門和南腔北調(diào)的方言，是中國(guó)燦爛多元文化的充分展示，也使得這兩個(gè)公益廣告卓爾不凡。

充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)語(yǔ)言，打造大片效果公益廣告

相比一些以創(chuàng)意輕巧表現(xiàn)的公益廣告，還是有很多需要大手筆、大資金、大謀劃才能創(chuàng)造的大精品。比如CCTV的《門》從歷經(jīng)100多天打造的充滿誠(chéng)意與期盼的創(chuàng)意腳本，到每一位演員真實(shí)情感流露的演繹，到劇中每一個(gè)細(xì)微道具都要用心準(zhǔn)備……琥珀傳播用拍一支大電影的氣力來(lái)拍這支公益廣告，真正觸動(dòng)十四億人民的情感共鳴。他們堅(jiān)信，用心做一件有意義的事并讓它產(chǎn)生積極的意義就是成功。而《筷子》也是異曲同工，同樣給人美輪美奐的視覺(jué)享受。

湖南廣電《青春的半徑》用電影的手法，把爺爺走路進(jìn)城、父親綠皮火車上大學(xué)、孫子高鐵跑全國(guó)，特寫，航拍，跟拍，人物形象與背景都極具時(shí)代特色，把七十年的變化表現(xiàn)得淋漓盡致，而節(jié)奏又很輕快，剪輯功夫足，鏡頭畫面美如大片。泰國(guó)的那條“他能得到什么”，也完全是一部電影制作手法，從演員到布景、拍攝、剪輯、音樂(lè)，無(wú)不體現(xiàn)電影大片的精益求精。

公益廣告，因?yàn)槎绦≈谱鲃?chuàng)意難度反倒更大。一條優(yōu)秀的公益廣告不僅需要越來(lái)越廣泛的播出平臺(tái)、優(yōu)秀的創(chuàng)意制作團(tuán)隊(duì)、雄厚的資金后盾，更需要對(duì)于全社會(huì)向著更好方向發(fā)展的意愿和責(zé)任。期待更多優(yōu)秀公益廣告推陳出新，讓更多正能量匯集，整個(gè)社會(huì)變得更加美好。