機(jī)遇與挑戰(zhàn)
——評析明星直播帶貨火爆現(xiàn)象的背后

近來，明星直播帶貨正成為商家首選的銷量重啟法寶。借助新媒體平臺、網(wǎng)購平臺的宣推造勢，加上明星積累的粉絲影響力，明星直播帶貨的觀看量與銷售額不斷刷新上限，營造出一個多方共贏的商業(yè)奇觀。

疫情助力，“宅經(jīng)濟(jì)”乘勝追擊

短短十余年時間，我國電子商務(wù)就完成了從萌芽到成熟的全過程。據(jù)國家郵政局公布數(shù)據(jù)顯示，2019年全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成635.2億件，人均使用快遞服務(wù)39.6次，這正體現(xiàn)出我國網(wǎng)購市場的活躍景象。在此背景下，“宅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，更助推了“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。疫情期間，受眾由于被限制外出，直接導(dǎo)致日常消費(fèi)行為被抑制，大量商場、店鋪的銷售額直線下滑，商家們?yōu)橹\出路紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，通過發(fā)力線上直播來提升銷售。

介于商家與消費(fèi)者中間的網(wǎng)購平臺，則通過打造消費(fèi)節(jié)日（雙 11、618）、優(yōu)化 APP 功能（短視頻、VR、AR）、革新購物規(guī)則（拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購）等方式來刺激和引導(dǎo)網(wǎng)購行為。近期，淘寶、京東、拼多多等平臺紛紛加注直播帶貨，為其大范圍推廣打下堅實基礎(chǔ)。

在疫情期間購物，消費(fèi)者除關(guān)注物美價廉外，還特別強(qiáng)調(diào)“無接觸式”的安全。受眾出外購物的需求被壓抑后，重新在線上找到了疏導(dǎo)口。據(jù)2020年2月GFK中國消費(fèi)者信心研究顯示，超40%的消費(fèi)者在疫情期間更頻繁進(jìn)行網(wǎng)購，網(wǎng)購和送貨上門的需求量大大增加。在“宅經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展下，消費(fèi)者對網(wǎng)購的形式和體驗感提出了更多要求。在購物形式上進(jìn)行創(chuàng)新的明星直播帶貨因此迅速走紅，成為時下最熱門的商業(yè)模式之一。

場景變換，強(qiáng)互動+大賣場式狂歡

全球范圍內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變，給大眾生活帶來了翻天覆地的變化。網(wǎng)購已經(jīng)成為大勢所趨，無法人為停下。相比網(wǎng)購而言，實地購物的優(yōu)勢在于受眾能通過觸摸、試用等方式來感受和衡量商品質(zhì)量，沒有網(wǎng)購被大眾詬病的虛假性與欺騙性。受眾可通過與賣家面對面交流獲得是否購買商品的直觀判斷，這是線上購物不具有的。而網(wǎng)上購物的優(yōu)勢在于受眾擁有全球范圍的商品選擇權(quán)、大規(guī)模銷售帶來的低價、物流發(fā)展帶來的強(qiáng)時效性，這些優(yōu)勢讓網(wǎng)上購物擁有了大賣場基因。然而，受眾無法直接觸摸感受商品，缺少與賣家實時溝通的環(huán)節(jié)。

而直播帶貨的出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這一關(guān)鍵部分。雖然觀看直播的受眾無法與賣家面對面交流，但是他們可以通過彈幕、禮物等方式引導(dǎo)賣家分享商品，并進(jìn)行評論與提問等行為。相比于觀看靜止的商品介紹頁面，受眾更傾向于跟真人交流。直播形式讓網(wǎng)購在互動性上邁出了一大步，這也是直播帶貨能夠迅速火起來的原因。通過購物方式的改變，網(wǎng)購實現(xiàn)了一場強(qiáng)互動與大賣場的狂歡。

符號重構(gòu)，明星光環(huán)正向消解

在早期造星活動中，娛樂公司常將明星形象完美化、神秘化，以此營造高高在上的明星符號。隨著造星市場競爭白熱化，話語權(quán)逐漸從明星端轉(zhuǎn)移到受眾身上。這一轉(zhuǎn)變將原本遙不可及的明星符號進(jìn)行了重構(gòu)，明星的神秘光環(huán)也被正向消解。為適應(yīng)規(guī)則變化，明星開始在線上、線下積極布局，或在節(jié)目里打造親和形象，或在微博等新媒體平臺與粉絲頻繁互動，借此進(jìn)行粉絲積累。隨著明星直播帶貨形式的出現(xiàn)，明星與受眾都從中獲得了利益。

購物與追星的共贏。從受眾角度來看，明星不再是電影電視里的臉譜化人物，他們出現(xiàn)在了更接地氣的直播帶貨場景中，增加了“我”與明星的接觸機(jī)會。借助直播技術(shù)，受眾與明星在時空上實現(xiàn)了互動。不管是以手機(jī)或電腦屏幕為傳播媒介，受眾感受到的只有現(xiàn)實的“我”和屏幕里的“明星”，在心理距離上的無限縮短導(dǎo)致個人存在感被無限放大。購物目的之一就是提升個人存在感，而在明星直播帶貨的過程中受眾的這一需求恰恰得到了滿足。通過購買商品，受眾實現(xiàn)了支持明星與獲得商品的雙重勝利。

商業(yè)與符號的共贏。從明星角度看，不論是拍影視、平面廣告，還是出席線下活動，最終目的都是變現(xiàn)明星符號。而在自帶強(qiáng)變現(xiàn)屬性的直播帶貨領(lǐng)域里，明星上場帶貨只是換了一種表現(xiàn)形式，其本質(zhì)還是商業(yè)變現(xiàn)行為。明星與粉絲進(jìn)行線上互動正好與造星市場的親民大趨勢相契合，因此，眾多明星紛紛投身直播帶貨中。

事故頻發(fā)，明星與商家的博弈

明星直播帶貨火熱的背后，是“翻車”次數(shù)的持續(xù)增加。除明星與品牌定位契合度低的硬傷外，更多事故是人為引起的。

從商家來看，問題有：一、商品直播價格比日常高，商家希望以此來補(bǔ)貼明星支出；二、未告知商品真實情況，用戶收貨時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題而引起投訴；三、直播場景布置簡陋，降低了明星和品牌的公眾形象；四、直播設(shè)備缺乏調(diào)試，導(dǎo)致直播信號傳輸不暢，甚至出現(xiàn)中斷情況。從以上問題看出，部分商家并非關(guān)注直播帶貨本身，而是帶著趕風(fēng)口心態(tài)來收割明星流量。然而，觀看直播的受眾并非全是粉絲，商家通過殺雞取卵來獲得銷售短暫增長，這對長期發(fā)展是有害的。

從明星來看，問題有：一、缺乏商家篩選機(jī)制。明星對于直播產(chǎn)品沒有或只是粗略地進(jìn)行調(diào)查，在直播結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)商家售賣的產(chǎn)品有安全隱患或不良記錄，傷害了明星公信力；二、前期準(zhǔn)備不足。明星對商品屬性不熟，多次出現(xiàn)報錯商品名稱、屬性、價格的情況；三、走穴撈金心態(tài)。明星在直播時偶像包袱過重，以為單純露臉就可完成任務(wù)，出現(xiàn)不積極甚至拒絕配合商家要求的情況。

明星直播帶貨正處在野蠻生長階段，短期來看，翻車事件會不斷出現(xiàn)；長遠(yuǎn)來看，市場競爭必然淘汰不符合需求的渣滓并留下優(yōu)質(zhì)的明星與商家，從而促進(jìn)市場的長期穩(wěn)定發(fā)展。

風(fēng)光背后，假數(shù)據(jù)與低轉(zhuǎn)化的隱痛

新媒體時代背景下，受眾獲取信息的渠道和方式變的多元化，如何吸引受眾眼球并發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”正成為當(dāng)下的重要議題。而當(dāng)數(shù)據(jù)成為衡量明星是否成功的重要參考時，“刷數(shù)據(jù)”這一灰色產(chǎn)業(yè)也隨之活躍起來。

隨著明星直播帶貨風(fēng)口的出現(xiàn)，數(shù)據(jù)“虛火”也在不斷升高。在國內(nèi)某知名搜索網(wǎng)站輸入“直播刷單”，彈出內(nèi)容高達(dá)2000余萬條。在某電商平臺搜索“直播刷數(shù)據(jù)”，就能發(fā)現(xiàn)許多“專業(yè)團(tuán)隊”在售賣刷單服務(wù)。“1288贊+88條真人評論+10萬播放=30元”“388元=88888播放+1588贊+500分享+60高級評論”，類似廣告在直播帶貨領(lǐng)域?qū)乙姴货r。數(shù)據(jù)造假，已經(jīng)成為明星與商家之間的公開秘密，對直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生消極影響。

對明星而言，刷數(shù)據(jù)有助于營造自身影響力大的假象，從而抬高出場費(fèi)用。然而，通過刷數(shù)據(jù)帶來的購買低轉(zhuǎn)化率與高退貨率，傷害到商家的核心利益，不利于兩者長期合作。對商家而言，刷數(shù)據(jù)有助于為品牌宣推提供噱頭，提升品牌曝光度和知名度。虛假數(shù)據(jù)的背后是實際成交量的低迷，一場直播下來商家不賺反虧的案例并不少見。

在商家與明星共同營造的虛假泡沫里，受眾成了被蒙在鼓里的韭菜。從被直播廣告吸引進(jìn)入直播間觀看再到購買商品，受眾被虛假的觀看、購買數(shù)據(jù)所迷惑，最終被明星和商家共同收割。

視覺疲勞，多元刺激下的受眾去留

高數(shù)據(jù)量與低留存率共存已成為明星直播帶貨業(yè)界常態(tài)。以今年5月14日小葫蘆數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，某明星當(dāng)日直播帶貨時間累計觀看用戶數(shù)170.3萬，平均用戶峰值2.9萬，每5分鐘段用戶留存率僅15%。這意味著，雖然直播間熱度高，但是受眾流失率也高，直播帶貨內(nèi)容無法持續(xù)刺激和吸引受眾。

從外因來看，是模式化帶貨的影響?！叭f能直播技巧套路”充斥在直播文案里，模式化帶貨削弱了商品特性，在售賣上缺乏針對性，長期觀看相同套路的受眾必然產(chǎn)生視覺疲勞。從內(nèi)因來看，互聯(lián)網(wǎng)用戶普遍喜新厭舊。面對一種新形式的出現(xiàn)，他們像往常一樣快進(jìn)快出，想提升受眾粘性，就需要不斷提供新內(nèi)容來刺激受眾神經(jīng)。另外，受快節(jié)奏生活影響，受眾耐心變得越來越少。在長期觀看碎片化視頻的影響下，受眾無法堅持觀看長時間的直播帶貨，這也導(dǎo)致了他們提前離開。

針對以上問題，商家可以從以下方向提升：一、優(yōu)化商品種類，將快消品與高單價商品相結(jié)合銷售。二、建立明星粉絲畫像，調(diào)整商品類別與風(fēng)格以達(dá)到有的放矢。三、加快直播節(jié)奏，提升單位時間的內(nèi)容密集度。四、注重場景設(shè)計，使用大場景進(jìn)行商品展示；在不同時段使用不同功能區(qū)，讓受眾產(chǎn)生視覺變化。五、優(yōu)化明星互動，通過縮短單次互動時長、增加整體互動頻次來提升留存率。六、注重環(huán)節(jié)設(shè)計，建立留存獎勵機(jī)制，如每3到5分鐘發(fā)放紅包或優(yōu)惠券，通過主持人口播提醒折扣力度隨時間遞增，以此提升受眾粘性。

結(jié)語

明星直播帶貨能夠誕生并快速發(fā)展，說明其符合社會發(fā)展的階段需求。隨著智能手機(jī)的大量使用、網(wǎng)絡(luò)帶寬擴(kuò)大、5G網(wǎng)絡(luò)普及、VR等交互技術(shù)發(fā)展、直播軟件優(yōu)化迭代等，明星直播帶貨必然會進(jìn)入持續(xù)健康的精耕階段。明星帶貨專職化、品牌合作常態(tài)化、線上渠道特供化、直播體驗科技化等大量設(shè)想，也將逐漸成為現(xiàn)實。