蘇州評彈之市場運(yùn)營機(jī)制研究

■祁曄

曾幾何時(shí)，蘇州評彈風(fēng)靡太湖流域、江浙滬兩省一市，這門擁有悠久歷史的傳統(tǒng)說唱藝術(shù)，被譽(yù)為曲藝百花園中一枝獨(dú)秀的一朵蘭花，在廣袤的江南大地上廣為流傳，枝繁葉茂，市場一度繁榮昌盛。蘇州評彈，與眾多戲曲一樣，是商品屬性與藝術(shù)屬性的綜合體，是人民群眾物質(zhì)生活以外的精神食糧，或稱之為文化產(chǎn)品。既然這個(gè)產(chǎn)品具有商品屬性，其優(yōu)劣就必然由市場進(jìn)行評判，產(chǎn)品在市場中競爭力的強(qiáng)弱，取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品牌，而商品的市場份額大小，卻取決于營銷推廣和實(shí)體陣地。因此，蘇州評彈作為精神產(chǎn)品，其興衰必定取決于市場運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)而言之，市場運(yùn)營機(jī)制，是評彈行業(yè)繁榮與否的關(guān)鍵命脈。隨著時(shí)間的推移，年輪的更迭，評彈這朵蘭花日漸枯萎，每況逾下，盡失其應(yīng)有的光鮮，市場份額逐漸萎縮，評彈賴以生存的專業(yè)書場紛紛倒閉、轉(zhuǎn)業(yè)、拆建后另作他用。評彈曲種由當(dāng)年市場追捧的“寵兒”漸變?yōu)閴嬋氲凸鹊摹皸墐骸?，繼而成為貼上“搶救、保護(hù)”標(biāo)簽的“遺產(chǎn)”，唯政府扶持、社會資助才能勉強(qiáng)維持低谷徘徊成為現(xiàn)實(shí)。

鑒于目前評彈行業(yè)所處的尷尬局面和市場窘境，有必要究其成因。誠如紛紜眾說，歸納起來無非是顯而易見的三大因素：一是時(shí)代不同，文化娛樂的多元化造成觀眾分流；二是評彈藝術(shù)適應(yīng)老齡，年輕人不感興趣；三是書場的盈利微薄（福利書場沒有盈利，政府與社會資金統(tǒng)包統(tǒng)攬），利益驅(qū)動，易弦更張，轉(zhuǎn)行另謀出路。固然，造成評彈市場萎靡不振的多元化文化娛樂沖擊的客觀因素與從業(yè)人員的主觀因素兼而有之。然而筆者認(rèn)為，一個(gè)隱性的因素不能忽視，這就是現(xiàn)行的運(yùn)營機(jī)制——“統(tǒng)配包場”制難辭其咎，即便不是直接主因，也是間接幫兇。統(tǒng)配，即無論新老演員，演出場子由書場業(yè)務(wù)專管機(jī)構(gòu)統(tǒng)一調(diào)派，無需演員憑聲望、信譽(yù)、能力征服場方，約期承接；包場，即無論藝術(shù)高下、書目優(yōu)劣，聽眾多少，一視同仁，不管客滿溢出一票難求，還是門庭冷落車馬稀的“五臺山”（五張桌子三個(gè)聽眾），票房不作參考，經(jīng)濟(jì)報(bào)酬人人平等。實(shí)踐證明，這種“統(tǒng)配包場”的機(jī)制，對評彈市場繁榮和評彈事業(yè)的振興，造成了潛在的傷害。

一是溫水煮青蛙。評彈藝術(shù)屬于個(gè)體藝術(shù)范疇，個(gè)人奮斗、獨(dú)樹一幟才是支撐評彈藝術(shù)傳承、創(chuàng)新、發(fā)展的關(guān)鍵所在（這也是陳云老首長“出人、出書、走正路”的真諦）。由于“統(tǒng)配包場”機(jī)制，將原來評彈市場叱咤風(fēng)云的“競技場”變?yōu)閾躏L(fēng)避雨的“安樂窩”，演員在與生俱來的惰性與積極上進(jìn)的勤奮交量中，顯然前者占盡上風(fēng)。有些演員不屑于評彈理、味、趣、細(xì)、奇的精深，也不探究說、噱、彈、唱、演的藝技，更不能承受背臺詞、背唱詞的辛苦，帶著手機(jī)上臺照本宣科；有些演員“三年讀本老大學(xué)”，書目不更新，年年老腳本；更有甚之，因書目太熟（如《玉蜻蜓》剛結(jié)束，接檔的又是《玉蜻蜓》），演藝平庸，出現(xiàn)了第一天開書（開場），進(jìn)場聽眾僅5人，演員不上臺，每位聽眾發(fā)給5元作路費(fèi)，演員卸妝回家，第二天故伎重演，演員拿包場費(fèi)，聽眾拿路費(fèi)的怪象。演員不需要用出人頭地、冠絕一時(shí)的藝術(shù)實(shí)力去爭取賴以生存、維護(hù)生計(jì)的市場，失去了在市場中用藝術(shù)實(shí)力橫掃千軍、為榮譽(yù)而戰(zhàn)的勇氣和動力。相當(dāng)一部份與筆者年齡相仿的，本該在評彈振興中有所作為的“青蛙”，甘于平庸，不思進(jìn)取，在這居安不思危的一池“溫水”中，毫無吝嗇地?fù)]霍消耗短暫的藝術(shù)生命，“大鍋飯”的弊端顯而易見。

二是無利不起早。專業(yè)書場是評彈產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，也是評彈市場興衰的晴雨表，更是評彈與聽眾的橋梁紐帶。除了其本身具有組織評彈愛好者和提供評彈演員專業(yè)演出場所的功能外，追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，應(yīng)當(dāng)是在市場經(jīng)濟(jì)體制下的書場經(jīng)營者的最大考量。目前，大量由行政推動而開辦的公益書場支撐著整個(gè)評彈市場，客觀上，確實(shí)為虛弱的評彈軀體輸了血。但對于欲興卻衰的評彈市場來說，只能是“強(qiáng)心針”，抑或的“興奮劑”，不可能成為經(jīng)久不衰、長生不老的“靈丹妙藥”。由于它的不贏利性，管理者不是經(jīng)營者，他的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬與經(jīng)營場所——書場的上座率脫鉤，缺乏評彈主業(yè)是其生存發(fā)展主要依靠和經(jīng)濟(jì)來源的意識，明明是企業(yè)主，卻可以在“公益”的庇護(hù)下，心安理得地任由本該是企業(yè)性質(zhì)的書場，享受著事業(yè)單位“財(cái)政統(tǒng)包”的待遇，排除了所銷售商品（評彈演出）質(zhì)量的優(yōu)劣，忽略了銷售額（上座率）的高低，不需要用評彈演員藝術(shù)優(yōu)劣的選擇來維護(hù)書場的聲譽(yù)與生存。書場聽眾多，要干的活也多，書場聽眾少，活也干得少，最起碼用于泡茶的開水可以少燒少供應(yīng)，反正工資收入不會因生意好壞而浮動。試想，明知無利可圖，還有何人起早？！

三是水土漸流失。如果將評彈比作蘭花，政府的扶持、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心就是陽光雨露，廣大專屬于評彈、將評彈作為精神生活依賴與必需的“老聽眾”，就是為這朵蘭花提供養(yǎng)份的土壤與根本。評彈藝術(shù)失去了聽眾，就等同于無源之水，無本之木。皮之不存，毛將焉附？！當(dāng)年，評彈界各種流派的形成與名演響檔的誕生，考其成因，幾乎無一不是代表市場的老聽眾（評彈藝人將之譽(yù)為“衣食父母”）的熱衷追捧與公認(rèn)首肯，評彈前輩在市場的跌打滾爬中，用精益求精的高超技藝，逐步形成獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，獨(dú)樹一幟，贏得觀眾，征服市場。名演響檔所到之處，聽眾趨之若鶩，形成眾星捧月、聽之若仙的市場口碑效應(yīng)。時(shí)至今日。當(dāng)年的市場繁華不再，書場里真正的“老耳朵”、“老聽眾”本就所剩無幾，并還在繼續(xù)退場，漸行漸遠(yuǎn)。哪怕惠民性質(zhì)的低票價(jià)，甚至公益性的免費(fèi)，真正的評彈“老聽眾”也不愿光顧。有相當(dāng)一部份老聽客出于對評彈愛之深，卻“恨”之切，為書臺演藝的敷衍了事、不負(fù)責(zé)任，甚至糟塌藝術(shù)而由愛生恨，有老聽眾發(fā)誓不進(jìn)書場，寧愿從網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視等空中書場中有選擇地欣賞名人名段，以此懷舊，慰藉對評彈的愛戀之心。書場中出現(xiàn)的絕大部份是不穩(wěn)定的流客和借以打發(fā)時(shí)間的閑散老人。評彈藝人賴以生存的土壤、滋潤這朵蘭花的水土，在不經(jīng)意中逐漸流失。似這樣一個(gè)對產(chǎn)品質(zhì)量喪失信心、無關(guān)乎個(gè)人愛好、形不成“興奮點(diǎn)”的市場環(huán)境，能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品嘛？“出人、出書”也就成了一種奢望，評彈的路越走越窄，繼而逐漸淡出人們的視線，退出市場成為必然。

“統(tǒng)配包場”的市場機(jī)制，造成了演員因旱澇保收而不思進(jìn)取——書場（場方）因無利可圖而被動應(yīng)付——聽眾因?qū)徝榔凇适d趣而漠不關(guān)心的連鎖反應(yīng)和惡性循環(huán)，從根本上破壞了評彈市場的生態(tài)鏈，違反了市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，有悖于培育市場、振興評彈的初衷。對這種阻礙評彈事業(yè)發(fā)展，有損于演員、場方爭先創(chuàng)優(yōu)積極性的市場機(jī)制的改革，迫在眉睫。

評彈市場運(yùn)營機(jī)制的改革，當(dāng)以市場為導(dǎo)向，以演員與書場間的利益捆綁為基礎(chǔ)，以一切有利于評彈演藝隊(duì)伍的穩(wěn)定、有利于激發(fā)演員傳承創(chuàng)新的積極性和主觀能動性、有利于評彈演出陣地——書場（尤其是公益惠民書場）的鞏固和發(fā)展為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。改進(jìn)和完善現(xiàn)行的演出管理和經(jīng)營模式，促使評彈事業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力推動下，形成演員爭先創(chuàng)優(yōu)、出人出書——書場潛心經(jīng)營、休戚與共——聽眾迸發(fā)熱情、擇優(yōu)追捧的良性循環(huán)，助推評彈事業(yè)在充滿生機(jī)活力的市場經(jīng)濟(jì)體制條件下，后繼有人，人才輩出，重振雄風(fēng)，久盛不衰。

一是調(diào)整書票合理價(jià)格。書票，本是評彈藝術(shù)商品價(jià)值的體現(xiàn)，也是演員付出勞動得以回報(bào)的依托，更是市場消費(fèi)欲與購買力的考量依據(jù)?，F(xiàn)行書票價(jià)格，各地各異，不盡相同。但價(jià)格偏低（甚至免票入場）卻是普遍現(xiàn)象。低價(jià)位的書票，固然是親民惠民的舉措，但忽視了書票本身所具有的商品價(jià)值特性，客觀上貶低了評彈藝術(shù)和演員的勞動價(jià)值，使消費(fèi)者對評彈藝術(shù)失去應(yīng)有的尊重，也使從業(yè)者失去對演藝職業(yè)的敬畏，與市場逐漸上漲的物價(jià)指數(shù)和演員的辛勤付出極不相稱，貴物賤買的不合理性顯而易見。因此，需要在充分聽證的前題下，政府物價(jià)部門根據(jù)實(shí)際行情，結(jié)合激活市場的要求，出臺既有普惠性質(zhì)，又能體現(xiàn)評彈藝術(shù)價(jià)值的，廣大聽眾（特別是老年弱勢群體）能承受、評彈演員能接受的合理的票價(jià)區(qū)間政策。

二是改進(jìn)經(jīng)濟(jì)報(bào)酬方式。現(xiàn)行的“包場統(tǒng)酬”的方式，有其保障演員利益與減輕書場負(fù)擔(dān)的積極因素，然而也不可否認(rèn)地存在不利于演員與場方同舟共濟(jì)、共創(chuàng)未來的消極因素。因此，改進(jìn)報(bào)酬方式，趨利避害，化消極為積極，充分發(fā)揮政府財(cái)政資金（社會資助資金）的扛桿作用。一方面，以保障演員（特別是初登舞臺，處于見習(xí)階段的年輕演員）的生活必需為原則，適當(dāng)下浮包場金額，將原來的“定額全包”變?yōu)椤鞍鸾Y(jié)合”。也就是在包場的基礎(chǔ)上實(shí)行拆賬制，即曾經(jīng)在評彈市場中出現(xiàn)過，并行之有效的“死包活拆”制（拆賬比例可浮動，在演出合同中體現(xiàn)，一般是演員6、7成，場方4、3成），將演員的經(jīng)濟(jì)利益、場方的經(jīng)濟(jì)效益與票房進(jìn)行掛鉤捆綁。另一方面，原用于演員“定額全包”的財(cái)政（社會）資金，可以用作獎(jiǎng)勵(lì)，用以獎(jiǎng)代補(bǔ)的方式分類獎(jiǎng)勵(lì)演出全勤、臺風(fēng)端莊、演藝精湛、書目出新、票房良好的演員和書場管理優(yōu)秀者。

三是完善市場準(zhǔn)入制度。評彈演出市場縮小、觀眾逐漸減少、聽書興趣弱化，與書臺呈現(xiàn)的演員層次不無關(guān)系。由于各地公益惠民書場的風(fēng)起云涌，演員的需求量驟然激增。一般來說，評彈演出半個(gè)月為一個(gè)檔期，也就是說，每家書場一年需要接洽二十四檔（評話、彈詞），正規(guī)團(tuán)體雖然傾團(tuán)而出，還是難以滿足市場的需求。在這僧多粥少，監(jiān)管缺失的市場中，書臺上的魚龍混雜在所難免。失去演出能力的高齡人士、專業(yè)藝術(shù)水平低下的業(yè)余票友等風(fēng)涌而入，內(nèi)容低級庸俗的、不健康的、歪曲歷史的、甚至偏離正確政治方向的所謂秘史、密傳充斥書臺，嚴(yán)重傷害了廣大聽眾、“鐵桿粉絲”對評彈藝術(shù)的深厚感情，日復(fù)一日失望，促使大量真正熱愛評彈藝術(shù)的老聽眾離場而去。因此，提升演員質(zhì)量，設(shè)置市場準(zhǔn)入門坎，由政府文化管理部門或曲協(xié)機(jī)構(gòu)經(jīng)考核發(fā)放《演藝演出許可證》，不失為是維護(hù)市場秩序、復(fù)興評彈市場的關(guān)鍵著子。用這道門坎篩選出德藝雙馨的演員和經(jīng)得起檢驗(yàn)的評彈作品，留住聽眾、招徠聽眾，提升評彈的影響力，鞏固和擴(kuò)大評彈應(yīng)有的市場

四是創(chuàng)立聽眾激勵(lì)獎(jiǎng)項(xiàng)。評彈的聽眾，一直以來被評彈藝人奉為“以食父母”，也是評判作品、演員藝術(shù)質(zhì)量優(yōu)劣的主考官，更是推動評彈事業(yè)發(fā)展的原動力。每一位聽眾就是一只市場營銷的小喇叭，他們的口口相傳，能夠決定評彈演出票房的沉浮，甚至可以捧出名演名作。尊重聽眾、親近聽眾、爭取聽眾的認(rèn)可，是歷來評彈演員的必修功課。當(dāng)今，評彈界出人出書所相遇的瓶頸，與聽眾對評彈的關(guān)注程度有關(guān)。因此，解鈴還須系鈴人，一方面，用過硬的演藝重新建立廣大聽眾對評彈藝術(shù)的信心；另一方面，以聽眾為中心，針對撰寫發(fā)表評論觀后感的、常年累月聽書的、為評彈事業(yè)傳承發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的、為評彈演藝場所建設(shè)作出貢獻(xiàn)的等等，設(shè)立各類專門獎(jiǎng)項(xiàng)，使他們通過授獎(jiǎng)成為“民星”，提升聽眾熱愛評彈、專注評彈的榮譽(yù)感和獲得感，營造市場興奮點(diǎn)，產(chǎn)生引導(dǎo)、集聚、吸納的“磁鐵”效應(yīng)。