2019年中國動畫電影產(chǎn)業(yè)掃描：特征、問題與對策

■趙舒

2019年中國動畫電影產(chǎn)業(yè)取得了喜人的成績，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)測。暑期檔熱映的《哪吒之魔童降世》票房高達(dá)50億，《熊出沒》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》等也都成為億萬級俱樂部的一員。中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，贏得了國內(nèi)以及世界的廣泛矚目。在國家尋求經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，文化產(chǎn)業(yè)作為轉(zhuǎn)型升級的新支點下，動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為其提供了重要的參考價值。

一、2019年中國動畫電影市場的主要特點和趨勢

2019年我國共上映動畫電影77部，國產(chǎn)影片31部，進(jìn)口影片46部。總量上較前幾年有所上升，國產(chǎn)影片生產(chǎn)數(shù)量趨于穩(wěn)定，進(jìn)口影片引進(jìn)數(shù)量大幅增加。2019年中國動畫電影總票房約為115億，占我國電影市場總票房的18%。其中，國產(chǎn)影片約為70.95億，占動畫電影總票房的62%，是我國動畫電影市場爆發(fā)的主要來源；進(jìn)口影片約為44.05 億。我國生產(chǎn)的31部動畫電影，6部票房過億（包含兩部合拍片《雪人奇緣》《小豬佩奇過大年》），出現(xiàn)了2部5億以上的爆款，《哪吒》更是取得了50 億的優(yōu)異成績，一舉成為年度電影票房冠軍。相比16年的2部，17年的5部，過億影片數(shù)量有所上升，給前幾年不溫不火的動畫電影市場注入了一針強心劑。進(jìn)口電影16 部過億，均為美國和日本生產(chǎn)，其他國家德國、俄羅斯、荷蘭等進(jìn)口影片表現(xiàn)相對遜色。不可否認(rèn)的是，2019年整體票房呈高速增長趨勢，國產(chǎn)電影票房首次超過進(jìn)口電影，達(dá)到了近年來的高位?？梢?，我國動畫電影的工業(yè)化進(jìn)程加快，正朝著特色化道路堅定發(fā)展，穩(wěn)步邁向中國動畫電影的新常態(tài)。

2019年46部進(jìn)口動畫電影在我國上映，包括9部分賬片和32部“批片”，且分賬片均為美國出口。批片中來自的日本多達(dá)17 部，主要得益于2018 年中日《友好條約》簽訂40 周年，中國與日本官方、民間的文化交流愈益頻繁。此外，今年上映的批片中，烏克蘭、愛爾蘭、荷蘭等往年不常見的身影也出現(xiàn)了，促進(jìn)了我國動畫電影進(jìn)口市場的多元化。在國家對進(jìn)口影片配額限制改變以及批片市場火熱的背景下，未來會有越來越多的進(jìn)口動畫電影與國產(chǎn)動畫電影分享國內(nèi)票房市場，在國產(chǎn)動畫電影暫時難以占領(lǐng)全球市場之際，如何守住國內(nèi)市場份額是業(yè)界與學(xué)界需要共同鉆研的方向。

美國和日本的電影工業(yè)運作機制能夠保證其每年都穩(wěn)定數(shù)量地輸出高票房電影。2019 年的動畫電影票房榜單中，《獅子王》《冰雪奇緣》分別位列21、22，日本動畫電影緊隨其后。值得一提的是，日本2019全年動漫產(chǎn)業(yè)海外銷售已達(dá)到1 萬億日元，海外擴張占總銷售的一半。而相較之下，盡管《哪吒》以7 億美元的國內(nèi)票房成績躋身亞洲榜首，打破了日本動漫的長期壟斷地位，但其海外市場的貢獻(xiàn)極小。因此國產(chǎn)動畫尚未形成海外票房號召力與全球影響力，未成長為具有國際影響力的品牌。

2019 年動畫電影的成績主要取決于幾部國風(fēng)為主的全齡化電影。國風(fēng)類電影取材中國傳統(tǒng)神話或經(jīng)典名著，觀眾定位同時兼顧了成人和兒童的觀影需求。影片運用更多的中國傳統(tǒng)文化元素構(gòu)建動畫電影的視聽語言，用熟悉的文化形象彰顯民族精神與民族氣質(zhì)。勾起觀眾的親近感和認(rèn)同感，激發(fā)觀眾的文化共鳴，形成中國動畫電影的特色藝術(shù)風(fēng)格。

《熊出沒》系列作為國產(chǎn)系列電影的代表，在2019年斬獲7 億票房，再創(chuàng)新高，成為國產(chǎn)系列動畫電影最大贏家。然而，往年火爆的系列電影如《豬豬俠》《賽爾號》《潛艇總動員》《魔鏡奇緣》等的票房卻持續(xù)走低。除了部分電影（《豬豬俠》《賽爾號》《哪吒》）檔期相撞之外，可以看出，“IP蓄力”已再不是高票房的硬保障，劇情的低幼化、制作的粗制濫造導(dǎo)致觀眾不再為情懷買單。在IP改編電影數(shù)量逐年上升的當(dāng)下，豐富故事腳本，加入原創(chuàng)性元素，追求畫面視聽效果，才當(dāng)是IP電影具有長久生命力的基石。

電影營銷方面，更熟練地開辟多元化營銷路徑以及組合營銷事件，使得營銷成為當(dāng)年動畫電影成功的關(guān)鍵因素。隨著短視頻在社會公眾文化生活領(lǐng)域的火爆，影視產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的觸角業(yè)已悄然伸入且初見成效。如《哪吒》公映不足一月，營銷團隊投入抖音平臺相關(guān)話題的播放量就已突破150億次。主辦方發(fā)布電影同款“貼紙”，邀請40位頂級流量藝人參與“貼紙”互動，單條貼紙視頻點贊超過2000 萬次，播放量3.1億次?？梢姡裱黧w方頭部營銷打造氛圍，意見領(lǐng)袖帶動用戶自發(fā)營銷，最終獲取流量變現(xiàn)的路徑，《哪吒》《羅小黑戰(zhàn)記》《熊出沒》等都在短視頻營銷上收割了成功。

聯(lián)動國產(chǎn)動畫電影大IP 互動營銷，是2019 年動畫電影營銷的另一個創(chuàng)新點?！赌倪浮吩趶V告中與2015 年的爆款《大圣歸來》進(jìn)行了品牌互動，與《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇緣起》《兩只老虎》等在官微上進(jìn)行互動?？梢哉f，IP互動營銷確實為營銷方式上的成功之舉。

二、中國動畫電影的產(chǎn)業(yè)特征及表現(xiàn)

對于新興的動畫產(chǎn)業(yè)而言，國家宏觀層面強有力的政策支持是必不可少的。“十三五”規(guī)劃指出，加快動漫游戲、3D和巨幕電影等新興產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺稅收減免、資金獎勵、土地、人才培養(yǎng)、投融資、金融保險、信貸、風(fēng)險補償、工商管理、配套設(shè)施等多個方面的配套政策。2019年，國家持續(xù)深化動畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，延遲文化體制改革相應(yīng)的綜合配套政策5年，進(jìn)一步促進(jìn)市場化方式運作；出臺《關(guān)于深化影視業(yè)綜合改革促進(jìn)我國影視業(yè)健康發(fā)展的意見》統(tǒng)籌推進(jìn)創(chuàng)作生產(chǎn)機制、企業(yè)經(jīng)營行為、人才培養(yǎng)建設(shè)，影視評價體系、行業(yè)管理執(zhí)法等方面；注重版權(quán)保護(hù)，持續(xù)發(fā)布六期版權(quán)保護(hù)名單，做到提前部署，精準(zhǔn)排查、嚴(yán)厲打擊等全方位的措施?！赌倪浮返钠狈勘l(fā)也引起了官方的注意。8 月召開的研討會上提出，未來將進(jìn)一步加大對動畫電影在政策、資金、人才上的扶持力度，推動中國動畫電影發(fā)展。多方面政策聯(lián)動發(fā)揮效應(yīng)，精準(zhǔn)高效的指導(dǎo)動畫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

動畫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展與全產(chǎn)業(yè)鏈運營離不開處于產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)企業(yè)之間的協(xié)作。動畫市場井噴式發(fā)展，但衍生品環(huán)節(jié)仍顯薄弱。2019年，在互聯(lián)網(wǎng)用戶的大規(guī)模上升以及動漫產(chǎn)業(yè)宏觀布局的背景下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容方——網(wǎng)文或漫畫IP 提供方和原創(chuàng)動畫公司迸發(fā)出巨大活力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019 年我國動漫產(chǎn)業(yè)達(dá)到1941 億的總產(chǎn)值規(guī)模，新媒體動漫公司約有402個。中間層發(fā)行方——電影院線以及相關(guān)視頻網(wǎng)絡(luò)播放平臺，形成以騰訊、光線、貓眼、萬達(dá)為主的戰(zhàn)略發(fā)展平臺。產(chǎn)業(yè)鏈的下游的衍生品開發(fā)仍處于培育階段，盡管今年動畫電影頭部市場火爆，但《哪吒》《羅小黑戰(zhàn)記》《白蛇緣起》等衍生品開發(fā)依舊滯后，市場空間仍需拓展。

資本市場在2015年《大圣歸來》的熱映后，大量涌入動畫電影市場。歷經(jīng)15-18年的持續(xù)布局，動畫產(chǎn)業(yè)整體體量增加，開始顯現(xiàn)戰(zhàn)略成果?？傮w格局形成以頭部大集團投資并購子公司的全產(chǎn)業(yè)鏈形式為主，中間層發(fā)達(dá)城市全能型小企業(yè)一體化發(fā)展，尾部地方型小企業(yè)改革創(chuàng)新的行業(yè)布局。光線傳媒投資并購動畫企業(yè)的戰(zhàn)略在本年度得到回報，《哪吒》獲得票房50.02 億，占國產(chǎn)動畫電影總票房的43%，成績喜人。2019年，騰訊、阿里等大集團繼續(xù)擴容動畫產(chǎn)業(yè)體量，但相較前幾年，腳步減緩，投資更為謹(jǐn)慎。全年，騰訊僅投資4家相關(guān)企業(yè)：6 月投資內(nèi)容創(chuàng)作公司——虛擬影業(yè)，8 月投資漫畫閱讀社區(qū)——快看漫畫，9 月聯(lián)合快手投資漫畫制作公司——十字星制作，11 月投資制作推廣公司——燃也文化。對比前幾年，大集團投資的步伐明顯放緩。

三、中國動畫電影產(chǎn)業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)

1、政策投放缺乏精準(zhǔn)度，部分動漫公司投機取巧。

在國家的宏觀調(diào)控和日美韓等世界動漫強國的影響下，中國文化企業(yè)借助駐地強勢的動漫扶持政策，將目光更多地轉(zhuǎn)向開發(fā)原創(chuàng)動漫產(chǎn)品及其衍生品，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。我國動畫產(chǎn)業(yè)頭部市場火爆，總體票房卻出現(xiàn)斷層，2019年票房千萬以下的電影仍有14部之多，占總比近一半。與歐美、日本動畫電影的票房穩(wěn)定性相比，我國動畫電影產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展仍顯滯后。主要原因在于，國家大力倡導(dǎo)、扶持動畫產(chǎn)業(yè)的同時，一些粗制濫造的動畫電影投機取巧，為獲取政府補貼而肆意妄為，依賴政府補貼，而不愿接受市場受眾的考驗，并且實際拿到的補貼款也遠(yuǎn)高于其制作成本，以此實現(xiàn)效益目標(biāo)。這導(dǎo)致，一方面大熒屏上爛片不斷，另一方面政府投入大量資金卻不見成效。

2、底端代工制作公司數(shù)量較多，頭部研發(fā)力量依舊稀缺。

真正的工業(yè)化是培養(yǎng)出一批有穩(wěn)定輸出能力的制作公司，每年生產(chǎn)出一定量的有市場反響并富有人文內(nèi)涵的動畫作品，以此形成一個健康、可持續(xù)的市場。國內(nèi)動畫企業(yè)絕大多數(shù)都是由小微工作室，依靠散碎代工、短期勞務(wù)一步步成長起來的。但能夠真正體現(xiàn)動漫企業(yè)實力的是原創(chuàng)作品的研發(fā)能力以及作品在市場的暢銷度和輻射力，而打造原創(chuàng)作品是高風(fēng)險、高投入的，即使當(dāng)前國內(nèi)動漫IP 市場份額仍有較大生長空間，但原創(chuàng)動畫企業(yè)的數(shù)量卻依舊遠(yuǎn)不能滿足市場需求，多數(shù)小微企業(yè)的資金積累、營銷渠道以及創(chuàng)意人才的儲備均難以支撐，離全產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式仍相差甚遠(yuǎn)。

3、國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，版權(quán)意識薄弱。

動畫電影周邊產(chǎn)品的營收利潤占到整體的70%以上，是企業(yè)維持運轉(zhuǎn)、實現(xiàn)資本積累的重要來源。中國動畫企業(yè)歷來忽視開發(fā)周邊產(chǎn)品以擴大市場，國產(chǎn)經(jīng)典動畫形象“葫蘆娃兄弟”“黑貓警長”等均在完成電視平臺播出和音像制品的出版后銷聲匿跡，當(dāng)然這其中也與當(dāng)時的社會歷史背景密切相關(guān)。但時至今天，即使是爆熱的《哪吒》，其衍生品的開發(fā)與上市也明顯滯后，在電影公映一月后，相關(guān)授權(quán)及衍生品才相繼上市，未能實現(xiàn)與電影的同步面世，實質(zhì)上也損失了一部分盈利機會。對版權(quán)交易和周邊產(chǎn)品開發(fā)的滯后意識，不僅使民族動畫形象的延展性受限，而且也極有可能讓企業(yè)損失快速發(fā)展的良好契機，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈不能良性循環(huán)。

需要特別指出的是，當(dāng)前國內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識相對薄弱，文化行政主管部門和行業(yè)組織每年雖然查處大量侵權(quán)行為，但也僅是滄海一粟。衍生品開發(fā)的滯后會導(dǎo)致價格低廉的盜版產(chǎn)品快速占據(jù)市場，原創(chuàng)產(chǎn)品極易失去競爭優(yōu)勢，創(chuàng)作者多年的心血和投入將付之東流。

4、受眾群體比例失調(diào)，“全齡化”作品數(shù)量稀少。

動畫電影產(chǎn)業(yè)的終端指向和關(guān)注重心是動畫產(chǎn)品的消費者，市場作為交換活動的平臺，其活躍度直接反映了產(chǎn)品的受眾評價。2019 年上映的31 部國產(chǎn)影片，七成以上為兒童向動畫電影?？梢钥闯?，兒童以及青少年仍為國產(chǎn)動畫的最主要受眾。盡管近幾年部分動畫電影自覺地將受眾定位在全家歡以及成人市場，但這些電影的總量仍相對過少。深度透視市場表象，中國動畫電影的受眾基礎(chǔ)仍然呈現(xiàn)低齡化特征，這直接反映了影片表現(xiàn)內(nèi)容的輕思想性、重娛樂化傾向，打造“全齡化”的動畫作品迫在眉睫。2019年的三部電影——《哪吒》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》都已成功地指向全齡化創(chuàng)作趨勢，成為我國動畫電影在未來一定時期的標(biāo)桿之作。

相較歐美與日本影片，當(dāng)前我國動畫電影的選材范圍仍需持續(xù)拓展。好萊塢動畫電影的取材范圍面向全世界，包含了世界各地的神話傳說、童話故事以及文化間性的多元融合體，以全新的出發(fā)點解讀與重構(gòu)故事題材。對比而言，經(jīng)典國產(chǎn)動畫形象太過局限，翻來覆去地使用哪吒、孫悟空、玉皇大帝等傳統(tǒng)藝術(shù)形象。中華文化博大精深，留存著大量的文學(xué)精品與藝術(shù)形象待挖掘創(chuàng)造。同時，目前我國動畫電影的藝術(shù)風(fēng)格仍未擺脫日韓和歐美國家的影響，如《全職高手》《羅小黑戰(zhàn)記》等帶有濃郁的日本動畫風(fēng)格，《魔鏡奇緣》《潛艇總動員》等直接借鑒歐美風(fēng)格，距離形成我國特色的動畫藝術(shù)風(fēng)格仍有很長的路要走。

四、品牌、營銷與整合：中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

1、實施原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略。

實施原創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，離不開創(chuàng)意與策劃、創(chuàng)作與生產(chǎn)、傳播與營銷等環(huán)節(jié)的成熟運作，離不開精品至上、寧缺毋濫的品質(zhì)意識，也與政府和行業(yè)的鼓勵與鞭策息息相關(guān)。動畫產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)具有偶發(fā)性和短時性，需要企業(yè)源源不斷地向終端提供創(chuàng)意產(chǎn)品，以維持品牌的市場活躍度。同樣，品牌很難靠一部片建立起來，需要有一個長線的市場積累的過程。

品牌意識應(yīng)貫穿在電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的每一個環(huán)節(jié)，一環(huán)扣著一環(huán)，不斷增強藝術(shù)形象在受眾中的認(rèn)知與熟悉度。同時，建立導(dǎo)演與制作團隊的品牌形象。加強同類企業(yè)間的協(xié)作，巧妙地建構(gòu)形象串聯(lián)，增加動畫形象的曝光率與互涉性，一旦受眾對品牌的消費定勢形成，必將推動和增益企業(yè)的邊際收益和轉(zhuǎn)型升級。

2、調(diào)整產(chǎn)業(yè)空間分布，做實“內(nèi)涵式”發(fā)展。

全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，就是要讓各有所長的動畫企業(yè)在鏈條中找準(zhǔn)定位，統(tǒng)一配置生產(chǎn)資料和要素，降低生產(chǎn)成本，細(xì)化區(qū)域內(nèi)分工合作，讓中小企業(yè)獲得均衡發(fā)展機會，因此打造產(chǎn)業(yè)集聚園區(qū)是當(dāng)前較為成熟的選擇。動畫企業(yè)間可適當(dāng)?shù)丶媸詹⑿?，進(jìn)行集團化、股份制的并購重組，整合全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營生產(chǎn)，使用多元化的資本運營手段，提升中國動畫電影產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。

做實動漫產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)“內(nèi)涵式”發(fā)展，應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)企業(yè)壯大有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。動畫產(chǎn)業(yè)是“形象產(chǎn)業(yè)”，企業(yè)的核心競爭力主要來源于動畫形象的創(chuàng)新和創(chuàng)意?！耙粋€資源，全程使用”，延續(xù)和深化了產(chǎn)業(yè)鏈的多重價值。我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基底薄弱，須盡量避免因求快求量而導(dǎo)致的負(fù)面效應(yīng)。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的準(zhǔn)確定位，相關(guān)行業(yè)優(yōu)勢互補，協(xié)同發(fā)展，找準(zhǔn)基于動畫市場規(guī)律和受眾消費心理的贏利支點，吸引更多制造商的加盟和融入，合力打造動畫形象的品牌效應(yīng)。提高核心競爭力還突出表現(xiàn)在人才資源的培養(yǎng)和積累，管理者的決策和前瞻能力，以及把握市場商機的敏銳度上。充分挖掘企業(yè)內(nèi)部人、財、物、資源的潛力，鑄就一支較高執(zhí)行力和商業(yè)意識的創(chuàng)意團隊。

3、重視版權(quán)交易，開發(fā)周邊產(chǎn)品。

有專業(yè)人士坦言，“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)”是一座尚未被開掘的金礦。勝券在握的品牌化企業(yè)可以在完成創(chuàng)意產(chǎn)品的核心研發(fā)后，組織投入周邊產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，聯(lián)絡(luò)產(chǎn)業(yè)相關(guān)層的制造業(yè)打造附屬快消品、耐用品，待動漫產(chǎn)品全部完成后，一并向市場推出。因動畫產(chǎn)品本身在市場的遭遇和表現(xiàn)含有不可預(yù)測的因素，所以，企業(yè)應(yīng)提前設(shè)計抗風(fēng)險預(yù)案，在最不樂觀的情況下將損失降至最低。重視版權(quán)交易和周邊產(chǎn)品的開發(fā)，能夠保障整體高利潤的收入情況下，讓企業(yè)靈活分配各方面的營收比例，始終把握市場的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。在制定行銷策略時，為擴大市場覆蓋率，可適當(dāng)降低原創(chuàng)產(chǎn)品的授權(quán)費，以吸引更多播出和展示平臺。后期可適當(dāng)提高衍生產(chǎn)品的價格，彌補版權(quán)收入的不足部分。此外，近年來，國內(nèi)文化企業(yè)爭相打造與原創(chuàng)動漫產(chǎn)品互文的自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)主題公園、度假區(qū)，在提供大型游樂設(shè)施的基礎(chǔ)上，將原創(chuàng)形象融入其中，打造音樂劇、舞臺劇和游行游藝、互動體驗等項目繁多的衍生服務(wù)。未來，要更為注重主題樂園之間的異質(zhì)性和獨特性，豐富衍生品的供給側(cè)改革。

在注重版權(quán)交易的同時，還應(yīng)提防非法侵權(quán)行為給品牌帶來的負(fù)面影響。我們在廣泛呼吁全社會保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)之余，動漫企業(yè)當(dāng)主動出擊，以質(zhì)優(yōu)價廉的原創(chuàng)產(chǎn)品征得市場青睞，壓榨盜版市場的利益空間。

4、以市場為基礎(chǔ)的“全年齡化”創(chuàng)意生產(chǎn)。

魯迅曾說，喜劇是將人生的無價值的東西撕破給人看。此一言雖不能完全是為“喜劇”的抽象概念，但為動畫影片的創(chuàng)意生產(chǎn)提供了有益啟示。動畫電影要始終面向全體觀眾，將市場主流作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，秉持無年齡差別的創(chuàng)作指南，讓動畫電影的受眾覆蓋全年齡群體。中國動畫企業(yè)在追逐商業(yè)利益的同時，絕不能脫離藝術(shù)靠近現(xiàn)實、接近生活的本真，將散見于生活細(xì)節(jié)中趣味性的點點滴滴收集整合，運用動畫電影藝術(shù)獨特的精神生產(chǎn)方式，完成從資源到資本的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化和營收積累，摒棄單一的低幼化敘述風(fēng)格，推出既符合市場消費規(guī)律，又暗含政治現(xiàn)實、社會現(xiàn)實、生活現(xiàn)實等宏大命題的動畫電影制品。