2011年以來中國大片國際傳播的路徑

周司遙

(南京師范大學(xué) 文學(xué)院，江蘇 南京 210024)

2010年中國電影票房突破百億大關(guān)，2011年我國電影票房繼續(xù)穩(wěn)步增長，作為“十二五”的開局之年，中國電影市場和電影產(chǎn)業(yè)皆呈現(xiàn)出蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢，不論是影視行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員,還是受眾,都對我國影視業(yè)的發(fā)展充滿信心和希冀。但是面對龐大的海外電影市場，特別是在好萊塢大片的強(qiáng)力壓制下，中國大片不論是題材選擇，還是制作水平，抑或是宣發(fā)營銷，都顯示出與電影強(qiáng)國特別是與美國的差距；從海外票房表現(xiàn)和受眾反饋來看，中國大片并不占優(yōu)勢。雖有較多電影片方稱已將海外版權(quán)賣出并收回制作成本，但自2011年以來，海外發(fā)行總收入不升反降已能說明現(xiàn)實情況的嚴(yán)峻性，因此中國電影包括中國大片在國際舞臺上亮相，不論是參加電影節(jié)或影展還是出口海外進(jìn)入院線，更多的是一種宣傳行為，而不是純粹為爭取票房和市場。從近幾年的中國電影包括中國大片的海外傳播路徑來看，主要分為三種：第一，參加各類國際電影節(jié)將中國大片出口海外；第二，通過電影展映和學(xué)術(shù)研討實現(xiàn)文化交流；第三，利用媒體平臺來拓寬電影的輸出方式，讓更多的海外觀眾可以接收到中國電影的信息以及了解中國大片的特色。

一、借由參加國際電影節(jié)將中國大片出口海外

“自從2002年美國米拉麥克斯公司從新畫面影業(yè)手中以近2000萬美元的價格一次性買斷了《英雄》在北美的發(fā)行權(quán)，并在2004年美國本土獲得近5371萬美元票房之后，高調(diào)亮相國際電影盛事，并借機(jī)尋找國外潛在買家，已經(jīng)成為國產(chǎn)大片的不二選擇。”縱覽入世10年(2001—2011)，中國電影市場經(jīng)歷了由“與狼共舞”到“逆勢上揚(yáng)”的蛻變。從海外市場的表現(xiàn)看，中國大片在與各國電影大片的競爭博弈中也展現(xiàn)了我國特有的民族文化和大國風(fēng)范，彰顯了與世界對話的產(chǎn)業(yè)實力。眾所周知，德國柏林電影節(jié)、法國戛納電影節(jié)、意大利威尼斯電影節(jié)和美國奧斯卡都是世界電影進(jìn)行比拼和商業(yè)推廣的最佳平臺，與此相對應(yīng)的歐洲電影交易市場EFM、法國和意大利開設(shè)的電影交易市場以及美國AFM電影交易市場皆成為世界各國將自己的電影推廣至海外的絕佳契機(jī)和商業(yè)平臺。近年來中國電影國內(nèi)市場愈加繁榮，頗受國內(nèi)受眾關(guān)注，因此積極拓寬海外電影市場，獲得一定的海外票房的同時讓別國觀眾了解中國電影和民族文化，是當(dāng)下中國電影進(jìn)一步發(fā)展的重要議題。所以主創(chuàng)團(tuán)隊和發(fā)行公司若想要中國大片真正走出國門，受到海外觀眾重視，積極參加國際四大電影節(jié)，贏得各類入圍獎項，吸引國外營銷公司和海外院線負(fù)責(zé)人的關(guān)注，是中國大片走出去較為直接快速的路徑之一。

總體來看，中國大片通過參加四大電影節(jié)的方式推廣到海外的主要有三類影片：第一類，前一年制作完成且在國內(nèi)公映，但未趕上前一年的電影節(jié)且海外地區(qū)的版權(quán)還未出售的影片，如2011年在柏林電影節(jié)亮相的陳凱歌導(dǎo)演的《趙氏孤兒》和馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《非誠勿擾2》；第二類是當(dāng)年制作完成且選擇在某個電影節(jié)進(jìn)行國際首映并在國內(nèi)公映，或在尋求國際買家后與國內(nèi)院線幾乎同期上映的電影，如2011年在戛納電影節(jié)展映的徐克和張之亮聯(lián)合執(zhí)導(dǎo)的電影《龍門飛甲》；第三類是已有拍攝計劃，但未制作完成，希望通過影展和電影節(jié)引起海外發(fā)行公司的興趣和重視以期達(dá)成合作，將影片出口版權(quán)預(yù)售，確保贏得穩(wěn)定的海外市場，以求得更高的利潤。如2015年全國公映的電影《一代宗師》在2011年便出現(xiàn)在眾多國外電影交易市場，前期接洽順利且宣傳推廣到位也為該片在海外贏得市場和獲得受眾關(guān)注提供了保障，并獲得第86屆奧斯卡金像獎最佳攝影和最佳服裝設(shè)計獎項的提名。

在全球化的背景下主動參與世界各國具有文化影響力的電影節(jié)，并爭取獲得各種獎項，對于拓展我國大片的知名度和能見度都是大有裨益的。近年來，國家廣播電影電視總局鼓勵并推薦優(yōu)秀國產(chǎn)影片參加各類國際電影節(jié)，如東京國際電影節(jié)、蒙特利爾國際電影節(jié)、開羅國際電影節(jié)、莫斯科國際電影節(jié)等。中國大片的主創(chuàng)團(tuán)隊也積極參加國內(nèi)舉辦的各個有國際影響力的電影節(jié)，如北京國際電影節(jié)、上海國際電影節(jié)等。同時，還努力爭取獲得“華語五大電影獎”等各類獎項。

為使中國大片更有效順暢地推廣至海外，中國電影海外推廣公司積極利用國外政府對中國的合作意向、電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)機(jī)構(gòu)的盈利心理，以及個人對中國電影和民族文化的興趣愛好，我國常與外國合作舉辦各類電影節(jié)，充分推動各國之間的電影交流活動，并希望通過此渠道，進(jìn)一步實現(xiàn)展映電影的海外銷售，從而也使得中國大片的傳播更有針對性。根據(jù)不同國家受眾的審美情趣和期待視野，推薦我國不同風(fēng)格和內(nèi)容的影片參與評選，不僅使得獲獎的中國大片引起海外市場關(guān)注，便于推廣銷售；也改變了文化錯位的現(xiàn)狀，便于文化理解和融合。如中美電影節(jié)、法國巴黎中國電影節(jié)、加拿大蒙特利爾中國電影節(jié)、澳大利亞悉尼中國電影節(jié)、英國萬象國際華語電影節(jié)等，通過這種積極主動的“走出去”方式將不同類型不同題材的中國大片推廣至海外，從而更好地傳播我國的多元文化，讓各國觀眾從不同角度不同層面了解中國。

二、通過電影展映和學(xué)術(shù)研討實現(xiàn)文化交流

相較參加電影節(jié)，以舉辦影片展映的方式將中國大片推廣至海外，更多是為了讓世界看到豐富多樣的中國電影，展現(xiàn)擁有5000年歷史泱泱大國的繁榮景象，以一種宣傳和展示的目的讓海外人士通過大銀幕來認(rèn)識中國、了解中國，是政府主辦的公益性的對外交流活動?！皣倚侣劤霭鎻V電總局電影局利用在國外舉辦的中國文化年，及與各國建交的重要年份等機(jī)會，聯(lián)合外交部、文化部等部門先后在土耳其、印度尼西亞、以色列、白俄羅斯、日本舉辦中國電影展映活動。”通過在國外展映中國大片的方式塑造中國形象，不僅改變了中國電影因受海外影片版權(quán)交易限制的窘狀，并且突破了以往傳統(tǒng)必須通過院線上映觀眾才能欣賞中國電影的局限。同時定期舉辦中國電影展映活動，使海外觀眾能夠在特定的時間段在電影院內(nèi)看到大量不同類型不同題材的中國大片，雖當(dāng)下實際觀影人數(shù)并不可觀，但隨著中國國力的強(qiáng)盛和電影制作水平的提高，這種推廣方式會逐漸得到海外觀眾的重視和認(rèn)可，而且也為國內(nèi)外學(xué)界業(yè)界交流合作提供良好的契機(jī)，對提高中國文化傳播的長期效益是極為有利的。

具體來說，這種海外推廣的傳播路徑主要是由中國電影海外推廣公司等國有電影企業(yè)發(fā)起和組織，積極與各國具有較強(qiáng)影響力的華裔組織或與對中國電影有濃厚興趣的海外電影公司在當(dāng)?shù)毓餐e辦電影展映活動，并播放具有中國特色的中國電影，且不局限在當(dāng)年公映的影片。因此在這類電影節(jié)上往往能清楚地了解中國電影的發(fā)展史以及中國近些年的變化，讓外國觀眾對中國有一個全面客觀的認(rèn)知，也對培養(yǎng)國外潛在受眾和吸引海外華人關(guān)注起到良好的鋪墊作用。2015年由英國電影協(xié)會(BFI)主辦的“中國春節(jié)華語電影展映活動”在倫敦舉辦，紀(jì)錄片《時光之旅：中國》吸引了不少當(dāng)?shù)赜^眾，并舉辦中國故事片、紀(jì)錄片等不同類型題材電影的相關(guān)講座和研討會，不僅為拓寬傳播路徑提供很好的范式，也促進(jìn)“中英文化交流年”的順利合作。還有在國內(nèi)影響甚大的北京國際電影節(jié)，其中包括著名的“北京放映”和“北京展映”環(huán)節(jié)，把外國的片商和專家學(xué)者請進(jìn)家門，選擇其感興趣的優(yōu)秀影片銷售海外，使中國大片在國外獲利；還可以放映國外的優(yōu)秀影片，讓更多人感受到中外大片的不同風(fēng)格和魅力。同時各個電影交流活動皆有配套的電影合作洽商機(jī)制，在展映的同時便于將優(yōu)秀電影出口海外，賺取票房。

自中國電影走出國門以來，便有選擇地與海外各國的專家學(xué)者定期舉辦大型電影交流論壇和學(xué)術(shù)研討會，聽取國際專家的想法和建議，以促進(jìn)我國電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展并且還能將我國的電影文化和創(chuàng)作思想直接傳達(dá)給國外學(xué)界業(yè)界的專業(yè)人士。如2014年“中法影人經(jīng)驗分享”——創(chuàng)意共享論壇上中法著名電影人進(jìn)行了面對面的深入交流，不僅對中法合拍提出了多樣的合作方式，也對中國電影市場未來引進(jìn)法國電影的類型和題材進(jìn)行更進(jìn)一步溝通。在論壇中法國著名導(dǎo)演讓·雅克·阿諾表示他一直很期待能在中國工作，拍攝《狼圖騰》使他對中國有了更深的了解，電影創(chuàng)意要想獲得國際市場的認(rèn)可應(yīng)找到亞洲和西方的共通點，用一個好故事打動人心，讓民族特色文化體現(xiàn)國際性。還有在上海國際電影節(jié)的“全球電影產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展論壇”的討論中，美國環(huán)球、派拉蒙等公司的業(yè)界專家重點探討了“中國電影如何走出國門”的話題，“美國電影協(xié)會亞太地區(qū)總裁艾理善認(rèn)為，‘一個國家電影工業(yè)的成熟不只是電影作品本身，還是一切圍繞電影的工作都高度發(fā)達(dá)’。環(huán)球影業(yè)高級副總裁Jill Tandy對目前的合拍模式提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為目前大多數(shù)合拍片都是美國電影團(tuán)隊‘技術(shù)扶貧’，中國團(tuán)隊只是‘協(xié)助拍攝’，真正的合拍應(yīng)該是中國的團(tuán)隊與美國的團(tuán)隊分工合作”。這些具有國際視野的良好建議和鮮明觀點為我國電影人指明了發(fā)展方向，提供了參考意見。而相較電影本身的內(nèi)容架構(gòu)和制作方式，中外電影人也更加關(guān)注電影的投資融資問題，在2014年11月美國電影交易市場(American Film Market)舉辦的“電影融資現(xiàn)狀”交流論壇上，美國的電影人對中國電影市場有極大興趣，并一再表示中國作為世界第二大電影市場，不論是與中國合作拍片，還是積極推廣本國影片在中國上映，皆是好萊塢投資的熱點也是重點。

三、利用媒體平臺拓寬電影的輸出方式

當(dāng)下，我國基本所有的院線大片將播出版權(quán)出售給各類新媒體平臺，特別是專門的在線視頻播放網(wǎng)站和可離線觀看的影音播放器，如愛奇藝網(wǎng)、騰訊視頻、百度影音、搜狐視頻、迅雷網(wǎng)、暴風(fēng)影音等。由于網(wǎng)絡(luò)無國界的特點，無論國內(nèi)國外的電影愛好者，都可以通過我國的視頻網(wǎng)站欣賞到中國電影，但受觀看的主觀興趣和外語配音等各種因素限制，國外觀眾很少通過我國的新媒體平臺來選擇中國大片進(jìn)行觀賞。加之海外媒體的壟斷報道和中國文化的獨特性皆是中國電影難以走出國門的重要原因。

各國觀眾不僅可以在視頻網(wǎng)站上欣賞中國大片，也可通過豆瓣、bilibili、時光網(wǎng)等網(wǎng)站發(fā)表自己的觀影感受并了解其他受眾對于影片的評價。同時也可通過IMDb以及美國爛番茄網(wǎng)等國外電影網(wǎng)站了解中國大片在海外上映的票房統(tǒng)計以及國外觀眾對中國大片的內(nèi)容和技術(shù)表達(dá)的觀點，從而更好地了解國外觀眾的需求和喜好，為適銷對路地輸出我國電影提供有效的參考意見。文化傳播不是一味單向輸出本土文化，而是雙向交流溝通的過程。各國觀眾通過新媒體宣傳了解中國電影，自覺自愿在網(wǎng)絡(luò)上選擇觀影內(nèi)容或走入影院欣賞熱映影片，并利用新媒體平臺表達(dá)觀點提出看法，從而使主創(chuàng)團(tuán)隊更深入準(zhǔn)確了解國際喜好，進(jìn)而調(diào)整電影文本的文化輸出，真正實現(xiàn)全球通用的通俗表述方式，展示本民族的文化樣態(tài)。

除了以電影院和視頻網(wǎng)站為播放推廣平臺外，我國還利用電視作為媒介向海外推廣中國特色的電影大片和自制的電影節(jié)目。因為對于海外觀眾而言，中國影片進(jìn)入其主流商業(yè)院線通常較為困難，即使能夠在國外公映，又受到上映周期短、放映場次少等各方面限制，所以大大減少了海外觀眾去影院觀看中國電影的熱情和興趣；而借助我國的視頻網(wǎng)站來欣賞卻又有語言不通、網(wǎng)絡(luò)不暢等缺陷，所以也會降低國外受眾對于中國大片的關(guān)注度。