廣告：跨文化傳播的媒介藝術(shù)

程月

〔摘 要〕在跨文化傳播過(guò)程中，必須面對(duì)不同地區(qū)由于語(yǔ)言、文化、宗教信仰等方面存在的差異，廣告在跨文化傳播過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，應(yīng)采取多樣化的策略與手段。本文以可口可樂(lè)品牌為例，分析可口可樂(lè)品牌廣告跨文化傳播的成功案例，并對(duì)中國(guó)企業(yè)尤其是跨國(guó)公司的發(fā)展提出策略性建議。

〔關(guān)鍵詞〕廣告；跨文化傳播；媒介藝術(shù)；可口可樂(lè)

前 言

跨文化傳播這一詞匯來(lái)源于愛(ài)德華霍爾的《無(wú)聲的語(yǔ)言》（2010）一書(shū)，書(shū)中指出擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流則為跨文化傳播。通俗來(lái)講，跨文化傳播就是涉及不同民族、國(guó)家或地域的兩種或兩種以上的不同文化之間進(jìn)行的傳播活動(dòng)。

一、廣告跨文化傳播的問(wèn)題及對(duì)策

商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的不僅是商品信息和品牌形象，還有道德情感、社會(huì)觀(guān)念和意識(shí)形態(tài)等多層面的內(nèi)容，跨國(guó)企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)也是一種跨文化傳播。但在廣告跨文化傳播的過(guò)程中，因國(guó)家間語(yǔ)言、文化、宗教信仰及思維方式等各方面的差異，廣告在跨文化傳播的過(guò)程中必然會(huì)存在一些障礙。

（一）問(wèn)題 廣告跨文化傳播過(guò)程中最容易遇到的問(wèn)題就是忽略廣告與文化的聯(lián)系。文化是軟實(shí)力，是決定一切的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。受眾研究一直是傳播研究的重要內(nèi)容，廣告的受眾主體是人，具有無(wú)法避免的主觀(guān)性，因而也無(wú)法完全脫離情感這一要素，廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不滿(mǎn)。立邦漆曾發(fā)布的《龍篇》廣告就因忽略了其中的關(guān)系而備受爭(zhēng)議，民眾認(rèn)為這則廣告既沒(méi)有顧及中國(guó)消費(fèi)者的情緒，也沒(méi)有尊重中國(guó)的古老圖騰文化。

（二）對(duì)策 充分了解本國(guó)和目標(biāo)國(guó)家的文化。當(dāng)今時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)既是一種信息技術(shù)，又是一種文化指標(biāo)，傳統(tǒng)文化也并不是一成不變的模式，如果我們從一個(gè)全新的角度去開(kāi)發(fā)它，便會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們錯(cuò)過(guò)了它多少的魅力。品牌可以利用當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的便捷性，在充分了解母國(guó)文化和目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

堅(jiān)持文化創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體逐漸沒(méi)落，新媒體成為這個(gè)時(shí)代的寵兒，快節(jié)奏的生活讓人們習(xí)慣了快餐式的消費(fèi)文化，觀(guān)眾看到的大都是同質(zhì)化、缺乏驚喜的東西。品牌必須緊跟時(shí)代發(fā)展不斷深化文化內(nèi)涵，創(chuàng)新文化發(fā)展。

重視受眾的情感交流。在傳播的過(guò)程中，人是重要載體，是有情感的生命體，傳統(tǒng)廣告依托“尋真、求善、至美”的美學(xué)原則，品牌在廣告的傳播過(guò)程中必須重視消費(fèi)者“尋真”的情感訴求，才能達(dá)到“至美”的傳播效果。

二、可口可樂(lè)品牌廣告跨文化傳播的策略分析

可口可樂(lè)作為國(guó)際化品牌，在國(guó)際市場(chǎng)中始終重視廣告宣傳，不斷調(diào)整廣告策略。從1927年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，無(wú)論是從品牌名稱(chēng)還是廣告的投放來(lái)講，可口可樂(lè)都開(kāi)始在其中增加中國(guó)元素，逐漸從全球化標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)施本土化策略。

（一）可口可樂(lè)的品牌文化 人們的物質(zhì)需求隨著消費(fèi)水平的提升會(huì)向精神層面靠攏，這是人的需求發(fā)展，也是事物發(fā)展的一種趨勢(shì)。尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們更多的消費(fèi)趨向于滿(mǎn)足精神和情感需求，廣告中的情感傳播使廣告更易于被受眾接受，也有利于調(diào)動(dòng)廣大受眾關(guān)注和積極性，形成良好的傳播效果。可口可樂(lè)也開(kāi)始將品牌的內(nèi)在情感發(fā)展成為外在的品牌形象，在傳播過(guò)程中，圍繞著這個(gè)品牌與消費(fèi)者之間建立深厚的情感聯(lián)系。

（二）可口可樂(lè)的本土化理念 本土文化一旦形成，其文化形態(tài)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性就決定了其內(nèi)容和形式不會(huì)有太大的變化。品牌在進(jìn)入新的文化領(lǐng)域時(shí)，進(jìn)行本土化轉(zhuǎn)變是必須的，任何一個(gè)品牌企圖用自己的精神與文化去打動(dòng)其他文化的消費(fèi)者并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展都是非常困難的。

可口可樂(lè)也意識(shí)到想要真正進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，必須融入中國(guó)文化，開(kāi)始在品牌本土化方面做出改變，比如選用譯名“可口可樂(lè)”，改變?cè)緲?biāo)準(zhǔn)化的美國(guó)廣告風(fēng)格，開(kāi)始在廣告中體現(xiàn)中國(guó)味，同時(shí)邀請(qǐng)中國(guó)偶像作為品牌形象代言人尋求消費(fèi)者的關(guān)注。

（三）可口可樂(lè)的全球化策略 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息生產(chǎn)與傳播本身就是彌散性的，也必然導(dǎo)致信息喪失整體性及與各部分之間的關(guān)聯(lián)性。在掌握跨文化傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，品牌也注意到了廣告的投放過(guò)程中存在的文化差異性，開(kāi)始將本土化與全球化理念相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，選擇不同的廣告策略，例如在中國(guó)的春節(jié)和美國(guó)的圣誕節(jié)期間播出的不同廣告，雖然跨文化差異非常顯著，但卻是對(duì)兩國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行相同的概念整合。

三、對(duì)中國(guó)企業(yè)跨文化傳播的啟示

首先，定位企業(yè)形象，深化品牌內(nèi)涵。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的形象定位尤為必要，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌或許并不是因?yàn)樗男阅埽窃谟谄淞己玫恼嫘蜗?。同時(shí)，現(xiàn)代人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品越來(lái)越渴望得到情感的傾訴和表達(dá)，品牌在促進(jìn)自身發(fā)展的基礎(chǔ)上，必須重視消費(fèi)者的情感訴求。

其次，強(qiáng)化本土化理念，堅(jiān)持文化創(chuàng)新。商業(yè)消費(fèi)隨著社會(huì)和人類(lèi)發(fā)展的變化而變化，企業(yè)要抓住當(dāng)?shù)匚幕约跋M(fèi)者心理的變化改變廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。如若廣告內(nèi)容形式相似度較高，創(chuàng)新度不夠，并不能產(chǎn)生足夠好的傳播效果，企業(yè)要以靈活的觀(guān)察視角，準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，制定合適的廣告內(nèi)容和傳播方式。

最后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的大背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)通過(guò)新媒體平臺(tái)將海量信息多渠道傳輸給大眾。企業(yè)需要不斷了解國(guó)外市場(chǎng)的需求并據(jù)此對(duì)廣告做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，立足于融媒時(shí)代的發(fā)展要求，充分利用多媒介組合優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握主動(dòng)權(quán)。

企業(yè)進(jìn)行跨文化傳播是世界發(fā)展的趨勢(shì)，廣告?zhèn)鞑ブ塾谌蛞彩瞧髽I(yè)發(fā)展的必由之路，中國(guó)大企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)中表現(xiàn)出一些成效，但在廣告跨文化傳播的深入推廣以及中小企業(yè)走出國(guó)門(mén)等問(wèn)題上還存在著種種困難，任重而道遠(yuǎn)。

（責(zé)任編輯：張貴志）

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