手機APP營銷案例分析

盧靈香

〔內(nèi)容提要〕21世紀以來，由于手機互聯(lián)網(wǎng)的飛速更迭，人們在閑暇之余聽歌的方式也在不斷發(fā)生翻天覆地的變化。由早先的無線收音機、磁帶到MP3或者是MP4隨身聽，再到現(xiàn)在利用移動網(wǎng)絡(luò)的方式在線聽歌，人們選擇聽歌的方式越來越多樣化。智能手機的迅速普及使得手機在線音樂APP成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的一部分。本文以網(wǎng)易云音樂APP為例，對其一個營銷事件進行分析，希望能為手機在線音樂APP的個性化營銷提供參考。

〔關(guān)鍵詞〕APP 網(wǎng)易云音樂 營銷

一、網(wǎng)易云音樂簡介

隨著智能手機的大范圍推廣與普及，智能手機用戶幾乎都擁有自己喜愛的聽歌軟件，如酷狗音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、千千音樂、Spotify音樂、You Tube音樂等。各個音樂APP給不同的手機用戶帶來的感受也不同，再加上不同平臺音樂版權(quán)方面的因素，人們在手機上很可能會安裝多個音樂APP，以此滿足不同用戶的個性化需求。

網(wǎng)易云音樂是一款專注于發(fā)現(xiàn)和分享的手機音樂APP，在用戶體驗方面算是后來居上的“探索者”，其主要功能包括：一是歌單功能。歌單里包含有語種、風(fēng)格、主題等非常細致的音樂分類，使用戶能夠發(fā)現(xiàn)自己喜愛的歌曲并進行收藏，同時還可以快捷地創(chuàng)建屬于自己的歌單。二是每日推薦功能。根據(jù)用戶平時喜愛的歌曲類型進行推薦，這更符合用戶聽歌的習(xí)慣。三是排行榜功能。分為新聲榜、官方榜、推薦榜、全球榜等，還有的是實時更新，讓用戶及時發(fā)現(xiàn)當下最熱、最流行、最適合自身的歌曲，這很好地迎合了不同用戶的聽歌口味。四是音樂評論功能。這是網(wǎng)易云音樂的特色服務(wù)之一，在評論區(qū)用戶可以隨時關(guān)注一些認識的人、明星用戶或音樂人等，也可以與他們私信交流，及時表達用戶當下的聽歌想法和感受，這也正符合網(wǎng)易云音樂的經(jīng)營理念，即讓用戶找到適合自己的音樂并分享自己的想法。網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容和設(shè)計上體現(xiàn)了個性化與高品質(zhì)的特點，能夠滿足不同用戶的個性化需求，得到越來越多人的喜愛和好評。

網(wǎng)易云音樂自2013年問世以來，在短短幾年時間內(nèi)就能夠與其他手機音樂APP進行競爭，并迅速占領(lǐng)國內(nèi)音樂市場。究其原因，這離不開其個性化服務(wù)與有效的音樂營銷手段。本文以網(wǎng)易云音樂APP中的一個典型營銷案例，即網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”，具體分析其中的營銷之道。

二、網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”概況

網(wǎng)易云音樂推出了一個“校園計劃”，主要是針對全國高校在校生開展起來的，目的是為了發(fā)掘高校大學(xué)生中具有音樂潛力的人，以此扶持校園音樂的發(fā)展，為校園音樂文化的多彩發(fā)展提供舞臺，其中網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”就屬于“校園計劃”中的一部分。

當前，學(xué)校為了營造積極與雅致的學(xué)習(xí)氛圍，提升學(xué)生自身的理論與實踐能力，全國各高校、中學(xué)，甚至是小學(xué)都有舉辦校園歌手大賽的先例。網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”傾向于發(fā)掘校園里熱愛音樂、具有音樂潛力的人以校園比賽的方式盡情展示自己的音樂才華，把校園中具有綜合音樂能力的優(yōu)秀人才充分挖掘出來，由自己的音樂平臺進行系統(tǒng)的“包裝”服務(wù)，使他們的音樂完美地展示給大眾。

三、網(wǎng)易云音樂之“全國校園歌手大賽”營銷思考

1.準確把握了音樂消費者的市場特點。網(wǎng)易云音樂之“全國校園歌手大賽”是對音樂消費市場準確把握的結(jié)果?！?017在線音樂應(yīng)用行業(yè)洞察報告》中指出，網(wǎng)易云音樂APP的用戶中“90后”與“00后”的年輕一代用戶已達到總數(shù)的一半以上，從其年齡結(jié)構(gòu)上來看屬于較年輕化。國內(nèi)音樂消費市場中，“90后”和“00后”用戶已慢慢成長起來，具有長遠發(fā)展的價值潛力，而在該群體中，高校大學(xué)生正是其龐大的組成部分，且具有一定的消費能力。因此，網(wǎng)易云音樂推出“全國校園歌手大賽”的舉措，瞄準的正是龐大的高校大學(xué)生群體，這精準地把握住了音樂消費者的市場特點，后期為大力發(fā)展校園音樂文化作出長遠發(fā)展的考量。

2.打造良好口碑，提升了品牌知名度。高校大學(xué)生是數(shù)量龐大的在線音樂潛在消費群體，較容易接受新鮮事物。網(wǎng)易云音樂在高校推出“全國校園歌手大賽”活動能夠吸引眾多的大學(xué)生參與（或初次了解）網(wǎng)易云音樂，活動在各個高校進行宣傳和推廣也會使網(wǎng)易云音樂增加更多的學(xué)生用戶。網(wǎng)易云音樂符合大學(xué)生們的個性化需求，即界面設(shè)置簡潔大方，廣告推送較少，又通過“全國校園歌手大賽”在高校學(xué)生間進行交流與互相推薦，定會在高校迅速傳播。因此，網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”既在老用戶中形成了良好的口碑，又增加了部分潛在用戶，不斷擴大了品牌知名度。

3.擴大用戶的下載和注冊量，離用戶付費更近一步。目前，大部分手機在線音樂APP的盈利模式是依靠用戶付費和廣告收益為主。首先是用戶需要認識了解網(wǎng)易云音樂才會選擇下載與進一步的使用，網(wǎng)易云音樂“全國校園歌手大賽”讓高校學(xué)生們了解這款手機音樂APP及其一系列音樂服務(wù)，經(jīng)由他人推薦進而下載注冊試用。試用期間，如果用戶對其個性化的設(shè)計以及其他服務(wù)特點較為滿意，就會開發(fā)這部分新用戶，一旦他們開始正式使用該軟件，離用戶付費就更進一步。因此，只有滿足用戶需求的音樂產(chǎn)品再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才會得到他們的長期認可。如果只依靠強勢的營銷手段強制大家接受某款音樂產(chǎn)品軟件，用戶在使用后的體驗中感覺不佳，那么從長遠來看不僅不會增加新的用戶，還會使老用戶大量流失。

4.平衡了網(wǎng)易云音樂APP原創(chuàng)音樂與音樂版權(quán)間的問題。從“全國校園歌手大賽”活動中選拔出最優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂人加入網(wǎng)易云音樂，有助于平衡網(wǎng)易云音樂APP原創(chuàng)音樂與版權(quán)音樂間的問題。一直以來，網(wǎng)易云音樂較重視原創(chuàng)音樂，而高校的音樂“市場”正是原創(chuàng)音樂的發(fā)展重地，除了專業(yè)的音樂院團外，現(xiàn)階段的校園原創(chuàng)音樂正處于野蠻生長的狀態(tài)，因長期缺乏專業(yè)的訓(xùn)練以及專業(yè)老師的指導(dǎo)，校園原創(chuàng)音樂的發(fā)展較為緩慢，且缺乏創(chuàng)新性。

網(wǎng)易云音樂通過“全國校園歌手大賽”活動，給校園原創(chuàng)音樂的發(fā)展注入活力，對有原創(chuàng)音樂才能的大學(xué)生進行指導(dǎo)，分享前輩們的成功經(jīng)驗，有機會參加線上線下的音樂演出活動等一系列實踐，指導(dǎo)他們更好地進行音樂創(chuàng)作，這是發(fā)現(xiàn)和扶持原創(chuàng)音樂的行為，是對自身品牌形象的成功塑造。另外，在線音樂APP在音樂版權(quán)方面的競爭不斷，網(wǎng)易云音樂部分歌曲版權(quán)曾遭到限制，下架之后的歌曲在其音樂APP上無法被用戶點擊和使用，特別影響用戶體驗，通過“全國校園歌手大賽”活動不僅可以扶持原創(chuàng)音樂，而且可以在高校學(xué)生中選拔出優(yōu)秀的音樂人加入網(wǎng)易云音樂。簽訂合約后，將他們的原創(chuàng)音樂直接發(fā)布在自己的音樂APP上，能夠平衡部分音樂版權(quán)受限的問題，以此增加高品質(zhì)、獨家的歌曲數(shù)量，使平臺的優(yōu)秀原創(chuàng)音樂特色更加明顯化，將這些原創(chuàng)音樂按用戶喜好在平臺每日推送，形成特別的“私人定制”歌單，由此原創(chuàng)音樂特色與“私人定制”歌單之間可以形成長期良性的循環(huán)，也更符合大多數(shù)用戶追求差異化的消費理念。

四、結(jié)語

目前，各類在線音樂APP間競爭激烈，如何使網(wǎng)易云音樂獨具特色、無可替代，網(wǎng)易云音樂一直在努力并嘗試“長尾理論”和音樂泛娛樂的社區(qū)服務(wù)，成為在線音樂APP中真正的“探索者”。未來，網(wǎng)易云音樂推出的“全國校園歌手大賽”中是否會出現(xiàn)對國內(nèi)音樂發(fā)展具有影響力的領(lǐng)軍人物，值得我們期待。本文通過對網(wǎng)易云音樂之“全國校園歌手大賽”的營銷事件進行分析，希望給其他手機音樂APP的營銷之路提供有價值的信息，使當前的音樂APP營銷向更加規(guī)范化的方向發(fā)展。

（作者單位：江西財經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：梁欣