市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)千億級(jí)調(diào)味品企業(yè)如何成功“出圈”

2020年，調(diào)味品、小家電、線上食品品牌躋身大消費(fèi)領(lǐng)域三大熱門賽道。3345億元的大市場(chǎng)背后，2020年的調(diào)味品市場(chǎng)格局如何？復(fù)合調(diào)味品賽道烽煙再起，創(chuàng)投還有哪些機(jī)會(huì)點(diǎn)？作為渠道驅(qū)動(dòng)的一類快消品，調(diào)味品的渠道、供應(yīng)鏈又將呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)？本文將試圖揭開(kāi)調(diào)味品賽道背后的“機(jī)”與“變”。

一、千億級(jí)的大市場(chǎng)

調(diào)味品自20世紀(jì)90年代后期開(kāi)始市場(chǎng)化，2016、2017年資本熱度攀升，今年則與線上食品品牌、小家電一同躋身大消費(fèi)領(lǐng)域三大熱門賽道。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3345億元，8年間復(fù)合增長(zhǎng)率為7.5%，這已然是千億級(jí)的大市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2020年有望突破4000億元。

調(diào)味品主要是在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應(yīng)用的一種消費(fèi)品，有調(diào)和滋味和氣味、去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用。一般可分為兩大類，即單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品。

調(diào)味品在資本市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，二級(jí)市場(chǎng)的火熱格外明顯，主要呈現(xiàn)3大特點(diǎn)：第一，目前A股共27家調(diào)味品相關(guān)的上市公司，總市值一路走高。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年9月高達(dá)9191億元，較2019年底上漲71%。第二，頭部企業(yè)市值領(lǐng)先，海天味業(yè)超5000億元，中炬高新、安琪酵母、天味食品等11家公司位列百億梯隊(duì)。第三，估值溢價(jià)率很高。上海證券數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，調(diào)味品在食品飲料子版塊中，估值溢價(jià)率始終保持400%以上，明顯高于其他子版塊。

二級(jí)市場(chǎng)的一路高歌猛進(jìn)，也增強(qiáng)了一級(jí)市場(chǎng)的關(guān)注度。在一級(jí)市場(chǎng)，青桐資本調(diào)研了100+大消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，發(fā)現(xiàn)資本普遍對(duì)調(diào)味品關(guān)注度很高。從鯨準(zhǔn)、企名片的融資數(shù)據(jù)來(lái)看，2017-2020年9月，共30個(gè)項(xiàng)目完成融資，2020年1-9月有3個(gè)，并且融資輪次主要集中在A輪之前，偏早期。從品類上看，復(fù)合調(diào)味品備受資本青睞，30個(gè)融資項(xiàng)目中，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的有25家。獲得融資的公司中，傳統(tǒng)企業(yè)和2010年以后成立的新品牌“半分天下”，兩者分別占12個(gè)、13個(gè)。

同時(shí)，賽道新玩家數(shù)量逐年上漲。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年1-9月，調(diào)味品新注冊(cè)企業(yè)共68805家，2019年為83188家，已是2015年的2.5倍。有個(gè)特別的現(xiàn)象，調(diào)味品玩家數(shù)量龐大，資本關(guān)注度亦高，但最終投資的項(xiàng)目量并不多。這主要是因?yàn)榉蠙C(jī)構(gòu)投資邏輯的標(biāo)的有限，資本看調(diào)味品項(xiàng)目，重點(diǎn)會(huì)考量渠道、供應(yīng)鏈能力。

二、聚焦行業(yè)四大特征

調(diào)味品歷經(jīng)2004-2014的十年高速發(fā)展期，2015年后行業(yè)增速放緩，市場(chǎng)格局不斷優(yōu)化，單一調(diào)味品集中度提升，復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。如今，一二級(jí)市場(chǎng)同步發(fā)力，是疫情催化下的短期爆發(fā)，還是調(diào)味品行業(yè)持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)？2020年的調(diào)味品市場(chǎng)總體呈現(xiàn)哪些新特征呢？

1.單一調(diào)味品：市場(chǎng)格局明確，上市公司集中

單一調(diào)味品市場(chǎng)成熟度高，頭部已定，上市公司集中。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，A股27家調(diào)味品企業(yè)中，生產(chǎn)單一調(diào)味品的居多，海天味業(yè)、恒順醋業(yè)、中糧糖業(yè)分別以醬油、食醋、糖起家。另外，單一調(diào)味品生產(chǎn)工藝復(fù)雜，進(jìn)入門檻高，創(chuàng)業(yè)公司跑出機(jī)會(huì)比較有限。

單一調(diào)味品發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，市場(chǎng)格局明確，主要包括8大類：食鹽、醬油、食醋、味精、糖、香辛料、料酒、芝麻油。其中，醬油是最大的品類，占21%，頭部玩家明顯，已形成以海天味業(yè)為首的“一超多強(qiáng)”格局。食醋占比較低，僅占5%，市場(chǎng)較分散，東海證券數(shù)據(jù)顯示，其行業(yè)集中度CR3僅為10.1%。味精、食鹽消費(fèi)正在減少，據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，味精的占比8年內(nèi)下降了10%，這主要受消費(fèi)者健康飲食的影響。來(lái)自英敏特2019年研究數(shù)據(jù)，94%的中國(guó)城市消費(fèi)者試圖減少鹽的攝入量。

目前，單一調(diào)味品的發(fā)展主要呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：首先，主打功能性和健康的單一調(diào)味品受到青睞。以醬油為例，市場(chǎng)上功能性醬油品類眾多，包括涼拌、紅燒、鐵強(qiáng)化醬油等，品質(zhì)上也有區(qū)分。青桐資本統(tǒng)計(jì)淘寶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，銷量排名前10位的醬油中，有7款為二級(jí)以上，或是功能性醬油。其次，產(chǎn)品價(jià)格不斷升級(jí)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)調(diào)味品行業(yè)平均零售價(jià)為19.4元/千克，2014-2019年逐年上漲，復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%。另?yè)?jù)光大證券，國(guó)內(nèi)居民購(gòu)買醬油的主力價(jià)格帶，從10元以下上升到10-15元，占比46.6%。

2.復(fù)合調(diào)味品：創(chuàng)投集中，新品類層出不窮

復(fù)合調(diào)味品是將各種基礎(chǔ)調(diào)味料按一定比例調(diào)配制作而成，可以滿足不同調(diào)味需要。從品類來(lái)看，雞精占比最高，據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，占29%，市場(chǎng)由家樂(lè)、太太樂(lè)兩大企業(yè)寡頭壟斷；中式復(fù)合調(diào)味品、火鍋調(diào)味品增長(zhǎng)最快，據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，2015-2020年兩者的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率分別為16.9%、15%，位列子品類前兩位。

復(fù)合調(diào)味品創(chuàng)業(yè)公司密集，據(jù)企名片、鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，2017-2020年9月，有25個(gè)復(fù)合調(diào)味品項(xiàng)目成功融資。該賽道細(xì)分品類眾多、市場(chǎng)集中度不高，創(chuàng)業(yè)品牌發(fā)展空間較大。相較于傳統(tǒng)品牌已形成的規(guī)模效應(yīng)和在渠道、供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，新品牌跑入頭部仍有一定挑戰(zhàn)。

復(fù)合調(diào)味品賽道的玩家主要有兩類：一是未上市的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)，既包括老干媽、王守義等全國(guó)性品牌，也包括丹丹、紅山河等區(qū)域性龍頭；二是成立時(shí)間不到10年的創(chuàng)業(yè)公司，如飯爺、川娃子等。其中，未上市的傳統(tǒng)調(diào)味品企業(yè)也是賽道的重要玩家，主要呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是普遍體量大，已成為細(xì)分品類的頭部。來(lái)自公司官方數(shù)據(jù)，辣椒醬龍頭老干媽2019年銷售收入破50億元，同比上漲14.43%；香辛料龍頭王守義2019年?duì)I收超30億元。二是在品類上，川貴地區(qū)的辣椒調(diào)味品居多，如老干媽、百味齋、丹丹、飯掃光、恒星等。由于良好的現(xiàn)金流，經(jīng)營(yíng)理念偏傳統(tǒng)，這類企業(yè)的融資需求往往并不強(qiáng)烈。

另外還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一些創(chuàng)業(yè)公司會(huì)向方便速食賽道拓展，媛家醬、飯爺分別研發(fā)了方便面、螺螄粉等SKU。在天貓旗艦店，飯爺螺螄粉的月銷量超5萬(wàn)單，遠(yuǎn)高于其牛肉醬1000單的月銷。這些企業(yè)之所以會(huì)“跨界”到方便速食品類，主要基于兩點(diǎn)：第一，方便速食食用上的最大差異在于醬料包的口味，這正是調(diào)味品創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)；第二，方便速食切中年輕群體“一人食”的消費(fèi)場(chǎng)景，是2500億級(jí)的大市場(chǎng)。

3.渠道：與餐飲行業(yè)深度綁定，外賣催生佐餐新品類

調(diào)味品渠道為王，其分銷渠道主要有3種：餐飲渠道、家庭渠道、工業(yè)渠道。和其他快消品不同的是，B端是調(diào)味品最大需求端。

（1）餐飲渠道占50%，疫情期間家庭渠道不降反升。調(diào)味品與餐飲行業(yè)深度綁定，據(jù)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，餐飲渠道已占調(diào)味品分銷渠道的50%，家庭零售、工業(yè)渠道分別占30%、20%。另?yè)?jù)中國(guó)期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)，餐飲渠道調(diào)味品使用量為7.19g/kg，是家庭烹飪的1.56倍。2019年我國(guó)餐飲收入規(guī)模高達(dá)4.67萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.4%，弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2024年有望超7萬(wàn)億元。餐飲規(guī)模的增長(zhǎng)，勢(shì)必推動(dòng)調(diào)味品需求進(jìn)一步攀升。疫情期間，兩類渠道呈不同發(fā)展走勢(shì)：餐飲渠道遭受重創(chuàng)，而家庭渠道不降反升。據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，春節(jié)期間餐飲行業(yè)損失近5000億元，調(diào)味品企業(yè)面臨訂單減少、貨款回收風(fēng)險(xiǎn)；而家庭消費(fèi)大幅提升，據(jù)上海證券數(shù)據(jù)，2020年Q1調(diào)味品家庭渠道收入增速超30%。

（2）外賣渠道催生佐餐新品類。外賣渠道的發(fā)展，催生了調(diào)味品新的使用場(chǎng)景。以外賣佐餐醬為例，已跑出虎邦、佐大獅2大頭部品牌。據(jù)虎邦辣醬官方數(shù)據(jù)，2019年其全年銷售額達(dá)2億元，近3年復(fù)合增速高達(dá)300%。目前佐餐品類的滲透率很低，伴隨著外賣的高速增長(zhǎng)，佐餐將是未來(lái)極具成長(zhǎng)前景的細(xì)分市場(chǎng)之一。來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)外賣交易額高達(dá)6035億元，較上年增長(zhǎng)30.8%。在外賣渠道端，調(diào)味品有望突破傳統(tǒng)成長(zhǎng)路徑，孕育出更多新品牌。

4.兒童調(diào)味品：市場(chǎng)需求增長(zhǎng)明顯，以國(guó)產(chǎn)居多

兒童調(diào)味品需求從無(wú)到有，已成為不可忽視的品類。據(jù)町芒研究院數(shù)據(jù)，2019年兒童調(diào)味品消費(fèi)金額在兒童食品中占比達(dá)3.8%，而2016年僅為0.2%。龐大的兒童人口、85后-95前消費(fèi)者育兒觀念轉(zhuǎn)變，是催生其市場(chǎng)需求的動(dòng)因。來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年0-14歲人口占總?cè)丝诘谋壤秊?6.78%。

從品類來(lái)看，國(guó)產(chǎn)調(diào)味品居多，兒童拌飯料、兒童醬油最受歡迎。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)兒童調(diào)味品占比近70%。青桐資本統(tǒng)計(jì)天貓、京東數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，兩大平臺(tái)銷量前20位的兒童調(diào)味品中，兒童拌飯料占42.5%，兒童醬油占22.5%。

值得注意的是，目前兒童調(diào)味品缺乏國(guó)家統(tǒng)一安全標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)町芒研究院調(diào)查，三大電商平臺(tái)銷售的國(guó)產(chǎn)兒童醬油執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，95%遵循GB/T 18186-2000標(biāo)準(zhǔn)，這僅是釀造醬油的通用標(biāo)準(zhǔn)，并未具體涉及兒童醬油的規(guī)范。

三、如何成功“出圈”

在調(diào)味品這個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，2020年還有哪些發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)？什么樣的公司能夠成功“出圈”？

1.火鍋和中式復(fù)合調(diào)味品更具潛力

復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)集中度低，增速較快，極具成長(zhǎng)性。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模為1091億元，2013-2018年復(fù)合增速高達(dá)14.4%，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)1488億元。作為創(chuàng)業(yè)公司集中的賽道，火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味品這兩大品類更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（1）火鍋調(diào)味品：具備較大的想象空間。火鍋調(diào)味品是熱門賽道之一，包括底料、蘸料。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2019年火鍋底料市場(chǎng)規(guī)模為225億元，火鍋蘸料為50億元，兩者同比增速都超15%。從玩家格局來(lái)看，雖然已有一些頭部玩家，如頤海國(guó)際、天味食品、紅九九等，但據(jù)東興證券數(shù)據(jù)，火鍋調(diào)味品市場(chǎng)目前仍較為分散，市場(chǎng)集中度CR3不足20%，新玩家跑入頭部的空間較大。

青桐資本分析認(rèn)為，火鍋調(diào)味品即將步入快車道，主要有兩大驅(qū)動(dòng)因素：一是火鍋餐飲的高速發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5295億元，同比增長(zhǎng)10%。二是火鍋消費(fèi)場(chǎng)景多元化，尤其是一人食、親友聚會(huì)等家庭場(chǎng)景，勢(shì)必帶動(dòng)火鍋調(diào)味品的需求。

（2）中式復(fù)合調(diào)味品：菜肴調(diào)味包、辣醬走紅。中式復(fù)合調(diào)味品是復(fù)合調(diào)味品中增速最快的品類，據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2015-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.9%。目前有兩大品類受到關(guān)注：一是經(jīng)典菜肴調(diào)味包熱度攀升，如麻婆豆腐、宮保雞丁、水煮肉片調(diào)味包等。其中，魚調(diào)料包、小龍蝦調(diào)料包格外火爆，據(jù)天味食品官方數(shù)據(jù)，其好人家酸菜魚調(diào)料的營(yíng)收已超3億元。二是辣醬最受創(chuàng)投青睞。2017-2020年融資成功的13個(gè)復(fù)合調(diào)味品創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中，有10家生產(chǎn)辣醬，如飯爺、二和嫁嫁等。

中式復(fù)合調(diào)味品未來(lái)高速增長(zhǎng)，與B端餐飲行業(yè)、C端消費(fèi)人群息息相關(guān)。首先，B端餐飲逐步連鎖化、團(tuán)餐規(guī)模龐大，催生了標(biāo)準(zhǔn)化中式復(fù)合調(diào)味品的巨大需求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國(guó)餐飲連鎖門店收入增長(zhǎng)率為27.4%；另?yè)?jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億元，占餐飲行業(yè)的份額為33.2%。其次，C端消費(fèi)群體年輕化，復(fù)合調(diào)味品符合“懶人經(jīng)濟(jì)”減少烹飪步驟、提升效率的需求。

2.渠道和供應(yīng)鏈?zhǔn)莾纱蠛诵囊?/p>

縱觀調(diào)味品公司運(yùn)營(yíng)能力，渠道、供應(yīng)鏈?zhǔn)琴Y本重點(diǎn)考量的兩大核心要素，也決定了其能否從眾多玩家中脫穎而出。

（1）渠道：擁抱餐飲，借力新渠道。渠道對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)的拓展效率至關(guān)重要。第一，看渠道鋪設(shè)是否廣泛、全面，這取決于經(jīng)銷商的覆蓋面和滲透力，除了商超、便利店，能否觸達(dá)食雜店、夫妻店等下沉終端。據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，全國(guó)零售小店數(shù)量高達(dá)600萬(wàn)家，其中70%以上在3-6線城市，貢獻(xiàn)了快消行業(yè)40%的出貨量。第二，是否有穩(wěn)定的餐飲大客戶背書。根據(jù)日辰股份招股書，2019年其前5大客戶貢獻(xiàn)營(yíng)收占比近47%。如何增強(qiáng)大客戶粘性，也是調(diào)味品企業(yè)面臨的一大課題。日辰股份重點(diǎn)發(fā)力定制餐調(diào)業(yè)務(wù)，2016-2019年其收入占比從25.2%提升至42.1%，大客戶穩(wěn)定性相對(duì)更強(qiáng)。第三，充分借力外賣等新渠道。外賣崛起，佐餐品類走紅，為調(diào)味品帶來(lái)了更多想象空間。在外賣渠道端，調(diào)味品有望突破傳統(tǒng)成長(zhǎng)路徑，孕育出更多新品牌。第四，以電商平臺(tái)旗艦店為主的線上渠道，可幫助TO C創(chuàng)業(yè)公司迅速起量、建立品牌。飯爺2016年線上起家，1年內(nèi)旗艦店銷量超3000萬(wàn)。另?yè)?jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，入駐線上的調(diào)味醬新品牌數(shù)量增長(zhǎng)迅速，2019年增速高達(dá)200%。

（2）供應(yīng)鏈：構(gòu)建調(diào)味品的“中樞”。2020年大消費(fèi)賽道備受資本關(guān)注的三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，線上食品品牌、小家電擅長(zhǎng)網(wǎng)紅爆款玩法，多采用代工模式，而調(diào)味品更傾向于自建供應(yīng)鏈，保持口味、品質(zhì)的穩(wěn)定性。雖然創(chuàng)業(yè)公司前期因規(guī)模原因會(huì)采用代工，但飯爺、媛家醬、二和嫁嫁等都表示過(guò)自建供應(yīng)鏈對(duì)品牌的重要性。

對(duì)調(diào)味品來(lái)說(shuō)，什么才是好的供應(yīng)鏈？青桐資本研究認(rèn)為，主要包括三個(gè)方面：一是原材料層面，有高性價(jià)比、品質(zhì)穩(wěn)定的合作方。二是生產(chǎn)層面，若是自建生產(chǎn)線的企業(yè)，產(chǎn)能利用率要高，據(jù)海天官方數(shù)據(jù)，2019年其產(chǎn)能利用率高達(dá)95%；若是采用代工的企業(yè)，需要有磨合較好的加工廠，使得口味產(chǎn)出穩(wěn)定。三是倉(cāng)儲(chǔ)物流層面，能夠覆蓋全國(guó)且具備足夠的靈活度。百佳食品通過(guò)自建物流，開(kāi)發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，靈活服務(wù)了國(guó)際國(guó)內(nèi)多家餐飲、食品巨頭。