全方位競(jìng)爭(zhēng)，阿里巴巴還有足夠底氣嗎？

朱振坤

阿里巴巴（09988.HK）11月6日公布了2021財(cái)年第二季度（截至9月末）的靚麗業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，公司本季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到1550.59億元，同比增長(zhǎng)30%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為136.34億元，同比減少33%。若扣除去年同期員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為296.90億元，同比增長(zhǎng)44%。云計(jì)算業(yè)務(wù)、菜鳥(niǎo)物流服務(wù)和餓了么收入都有比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，收入增速分別達(dá)到60%，73%和29%，跨境及全球零售和批發(fā)業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)30%和44%，數(shù)字媒體和娛樂(lè)增長(zhǎng)8%。

但這份“超預(yù)期”的年報(bào)公布之后，股價(jià)卻出現(xiàn)明顯下跌，投資者在擔(dān)心什么呢？

用戶(hù)數(shù)接近“天花板”

公司月度活躍用戶(hù)總數(shù)達(dá)8.81億，在這一季度增長(zhǎng)了700萬(wàn)，卻比市場(chǎng)預(yù)期低了1000萬(wàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)15-65歲之間的人口約有10億人，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)約9.04億，微信月活躍人數(shù)約9.54億。可以看出，阿里巴巴在中國(guó)市場(chǎng)的市占率已經(jīng)達(dá)到極高的水平。隨著拼多多的崛起，下沉市場(chǎng)電商快速發(fā)展，即三線(xiàn)以外的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)被稱(chēng)為最后的流量紅利。2017年以來(lái)，阿里巴巴新增用戶(hù)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，這個(gè)季度下沉市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)放緩可能意味著低線(xiàn)城市也出現(xiàn)了瓶頸，也許距離總用戶(hù)數(shù)量的天花板已經(jīng)不遠(yuǎn)。按照阿里的計(jì)劃，2024年活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到10億人，未來(lái)平均用戶(hù)數(shù)也僅有每年4%左右的增長(zhǎng)。

在用戶(hù)開(kāi)拓上，也存在邊際效應(yīng)遞減的問(wèn)題，即花費(fèi)更大的成本只能增加較少的用戶(hù)。雖然阿里巴巴用戶(hù)每年仍會(huì)有增加，但增速肯定會(huì)越來(lái)越慢。新用戶(hù)獲取成本從2018年初的200元逐漸增加，目前已經(jīng)超過(guò)了800元。

社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻占據(jù)了用戶(hù)最多的使用時(shí)間，也承載了最多的互聯(lián)網(wǎng)流量。遺憾的是阿里在這兩方面均布局不足。與騰訊的競(jìng)爭(zhēng)使得阿里無(wú)法獲得微信的支持，從短視頻廠(chǎng)商獲取外部流量資源，也要付出相當(dāng)?shù)某杀尽?/p>

過(guò)去幾年，內(nèi)部流量分發(fā)在業(yè)務(wù)的快速發(fā)展中起到重要作用，例如淘寶、支付寶對(duì)餓了么的引流，貢獻(xiàn)了外賣(mài)用戶(hù)40%的增量，微博、嗶哩嗶哩的廣告也對(duì)引流和轉(zhuǎn)化發(fā)揮了重要作用。但經(jīng)過(guò)幾年的挖掘，未來(lái)內(nèi)部流量增長(zhǎng)的空間相對(duì)有限。

拼多多，真正的沖擊還未到來(lái)

拼多多利用微信的流量，通過(guò)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和社交拼購(gòu)的方式，快速成為行業(yè)第三，短短幾年活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6.83億。按照這個(gè)速度發(fā)展，拼多多用戶(hù)用不了多久就會(huì)趕上阿里巴巴。

與普遍理解不同，拼多多帶給阿里的影響是“先甜后苦”的。拼多多挖掘了大量下沉市場(chǎng)的客戶(hù)，促進(jìn)了廣大村鎮(zhèn)市場(chǎng)中上網(wǎng)用戶(hù)、快遞物流、支付方式等基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，培養(yǎng)了用戶(hù)使用電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣，從而帶動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)的增長(zhǎng)，其他的電商同行可以說(shuō)是受益者。

如前所述，過(guò)去幾年，阿里新增的客戶(hù)中70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

但隨著下沉紅利的釋放完畢，壯大后的拼多多不可避免地會(huì)沖擊阿里巴巴的基本盤(pán)。一方面分流更多的客戶(hù)和交易，另一方面，吸引品牌商家開(kāi)店，提供更優(yōu)質(zhì)的供給。拼多多具有后發(fā)者優(yōu)勢(shì)，具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力，先后創(chuàng)造性地發(fā)起了“百億補(bǔ)貼”和“新品牌計(jì)劃”。尋求二次增長(zhǎng)的電商企業(yè)，不會(huì)忽視這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

阿里巴巴之前一直猶豫，希望通過(guò)淘寶與拼多多競(jìng)爭(zhēng)，但事實(shí)證明，這樣行不通。覺(jué)醒之后才推出了淘寶特價(jià)版，與拼多多開(kāi)展直面的競(jìng)爭(zhēng)，反應(yīng)略微有些遲鈍。

短視頻電商，朋友還是敵人？

拼多多的例子表明，阿里并非無(wú)懈可擊，仍然可能遭受具有流量?jī)?yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。用戶(hù)流量最大的社交網(wǎng)絡(luò)、視頻、游戲和新聞，除了游戲之外，其他都要通過(guò)廣告或者電商的方式變現(xiàn)。這些年來(lái)阿里為了獲取流量不遺余力地投資了各種流量入口，如地圖、社交、資訊、視頻、線(xiàn)下店等等，全方位的布局帶來(lái)了豐富的流量。占據(jù)了流量入口，也就阻擋了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但新近崛起的短視頻平臺(tái)抖音和快手，坐擁巨大的流量，日活人數(shù)分別達(dá)到6億和3億。在如此豐富的流量和用戶(hù)黏性的加持下，短視頻的流量變現(xiàn)很可能對(duì)目前電商格局產(chǎn)生沖擊。

抖音和快手均已成立了自己的電商平臺(tái)，根據(jù)它們的規(guī)劃，2020年，抖音電商和快手電商GMV分別達(dá)到2000億元和2500億元。

短視頻電商變現(xiàn)路徑有兩條，一是依靠廣告，類(lèi)似淘寶和拼多多;二是通過(guò)自營(yíng)電商變現(xiàn)，類(lèi)似京東。前者將會(huì)成為阿里巴巴的流量渠道，后者則會(huì)成為阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

之前抖音主要與淘寶合作，成交以跳轉(zhuǎn)淘寶為主，淘寶將交易傭金返回抖音用于購(gòu)買(mǎi)流量。而快手與京東的合作更為緊密，在快手平臺(tái)上可以直接購(gòu)買(mǎi)京東的產(chǎn)品，無(wú)須跳轉(zhuǎn)。

2020年10月，抖音宣布在直播間斷開(kāi)外鏈，不再給第三方平臺(tái)導(dǎo)流，引導(dǎo)商品在自有渠道中成交，顯露出進(jìn)軍電商的野心。數(shù)據(jù)顯示，2020年十一期間，抖音直播帶貨商品中，96%來(lái)自抖音平臺(tái)，淘寶占比不到3%。

當(dāng)然，短視頻電商還面臨著扶植品牌商家、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等問(wèn)題，能否建立起自己的電商生態(tài)還存在很大變數(shù)，但它們一定是有力的攪局者。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，又一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)？

未來(lái)阿里巴巴更大的想象空間來(lái)自線(xiàn)下市場(chǎng)，但本地生活服務(wù)和新零售等業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)并不算成功。

可能的原因有：一是電商重視線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，但本地商家區(qū)域性強(qiáng)，重視線(xiàn)下運(yùn)營(yíng);二是沒(méi)有轉(zhuǎn)變客戶(hù)的認(rèn)知，在即時(shí)性和高頻消費(fèi)領(lǐng)域客戶(hù)會(huì)優(yōu)先選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;三是因?yàn)楸镜厣顑?yōu)先級(jí)比核心電商業(yè)務(wù)低，投入資源有限，成為給線(xiàn)上引流的入口，導(dǎo)致自身的基本盤(pán)做的不夠優(yōu)秀。歸根結(jié)底，線(xiàn)下和電商就是兩類(lèi)生意，理發(fā)師做不好廚師的工作是正常的。依靠燒錢(qián)是不夠的，僅僅財(cái)力雄厚，不足以實(shí)現(xiàn)商業(yè)的成功。

體現(xiàn)在結(jié)果上，餓了么被美團(tuán)牢牢地壓制，阿里孵化了盒馬鮮生的新業(yè)態(tài)，也并不成功。此外阿里入股銀泰商業(yè)、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售、居然之家等成熟的線(xiàn)下零售企業(yè)，但在整個(gè)阿里生態(tài)中發(fā)揮的作用并不清晰。

最近，阿里、美團(tuán)、京東、拼多多、滴滴、抖音等均在布局社區(qū)生鮮團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)是一個(gè)難做的生意，一是生鮮品類(lèi)容易損耗，極易造成庫(kù)存和損失;二是小批量，低毛利，配送經(jīng)濟(jì)性差;三是生鮮質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)效短，導(dǎo)致線(xiàn)上無(wú)法真實(shí)展示品質(zhì)信息。

雖然如此，各大電商仍然義無(wú)反顧地加大投入，一方面，線(xiàn)上滲透率較低，但是復(fù)購(gòu)較高的社區(qū)市場(chǎng)能夠提供新的增長(zhǎng)空間;另一方面，可能出現(xiàn)新零售生態(tài)系統(tǒng)。即使不確定性很大，頭部的玩家也必須參加。這可能是一場(chǎng)長(zhǎng)期微虧狀態(tài)的持久戰(zhàn)，可以慢慢觀(guān)察。

電商是否有規(guī)模極限？

阿里巴巴是國(guó)內(nèi)最早的電商平臺(tái)，具有很深的護(hù)城河，相比其他頭部電商優(yōu)勢(shì)明顯：一是基礎(chǔ)架構(gòu)，包括支付、金融和物流服務(wù)方面的顯著優(yōu)勢(shì);二是商家的數(shù)量以及產(chǎn)品和商家質(zhì)量;三是用戶(hù)的質(zhì)量和多樣性，每名活躍客戶(hù)年均GMV明顯高于京東和拼多多。

互聯(lián)網(wǎng)贏(yíng)家通吃，電商網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最為明顯，競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)和商家相互吸引，形成規(guī)模極為龐大的電商平臺(tái)。一個(gè)有意思的問(wèn)題是，規(guī)模效應(yīng)是否會(huì)失效或者被削弱？

如此龐大的阿里巴巴，需要實(shí)現(xiàn)太多的目標(biāo)，很容易顧此失彼。面對(duì)9億的用戶(hù)，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以同時(shí)滿(mǎn)足如此龐大的客戶(hù)群，雖然分成了天貓、淘寶、聚劃算、淘寶特價(jià)版等APP，仍然難以精準(zhǔn)覆蓋，存在某些差異化的空間。消費(fèi)者在決策的過(guò)程中，可能會(huì)考慮選擇差異化的其他電商的產(chǎn)品或服務(wù)。天貓和淘寶分別有30萬(wàn)用戶(hù)和近千萬(wàn)商家，它們對(duì)流量的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，抬升了廣告費(fèi)，增加了成本。消費(fèi)升級(jí)會(huì)提升客單價(jià)，但次級(jí)商家的利益會(huì)受到損害，它們大量地轉(zhuǎn)向了拼多多這樣的平臺(tái)。滿(mǎn)足內(nèi)容、個(gè)性化和定制化的需求，可以提高下單轉(zhuǎn)化率，但可能會(huì)將某些特征固化，從而被其他客戶(hù)拋棄。阿里一直強(qiáng)調(diào)建設(shè)生態(tài)和協(xié)同，與自然界類(lèi)似，內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)和各個(gè)目標(biāo)之間也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)資源，相互制約。

阿里的規(guī)模也是它的劣勢(shì)，過(guò)大的規(guī)模使其難以對(duì)行業(yè)快速變化做出及時(shí)的調(diào)整，容易被反應(yīng)敏捷的公司超過(guò)。

阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)并不會(huì)很快失去，只是在未來(lái)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)也許會(huì)更加困難。當(dāng)然電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)肯定是好事，一個(gè)行業(yè)能夠提供更多優(yōu)質(zhì)供給，整體降低成本提高效率，利益會(huì)讓渡給消費(fèi)者。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn);作者聲明：本人不持有文中所提及的股票