“東南亞小騰訊”是如何煉成的

張吉龍

19個月市值暴漲1200%。它被稱為騰訊和阿里巴巴的綜合體，背靠騰訊和中國資源，在東南亞的游戲和電商領(lǐng)域已拔得頭籌。

在全球市值10億美金以上的公司中，過去近20個月，誰的股價漲幅最大？

這一次，答案不是 Zoom、Roku 或拼多多，而是來自東南亞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭 Sea Limited（中文名冬海集團(tuán)，下稱 Sea）。

該公司2019年1月的股價最低點時為10.68 美元，在 十幾個個月里，這家公司的股價上漲了接近 1200%。

19個月市值暴漲1200%。它被稱為騰訊和阿里巴巴的綜合體，背靠騰訊和中國資源，在東南亞的游戲和電商領(lǐng)域已拔得頭籌。

在全球市值10億美金以上的公司中，過去近20個月，誰的股價漲幅最大？

這一次，答案不是Zoom、Roku或拼多多，而是來自東南亞的互聯(lián)網(wǎng)巨頭Sea Limited（中文名冬海集團(tuán)，下稱 Sea）。

該公司2019年1月的股價最低點時為10.68美元，在 十幾個個月里，這家公司的股價上漲了接近 1200%。

游戲業(yè)務(wù)起家

有意思的是，在媒體報道中，Sea通常被稱為一家“游戲和電商公司 ”。

在它的3塊主營業(yè)務(wù)中，數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)也就是游戲業(yè)務(wù)不僅是最早發(fā)展的，也是最大的營收來源，同時是唯一盈利的板塊。

2019年財報顯示，Sea游戲業(yè)務(wù)的收入高達(dá)18億美元，占總收入60%，利潤高達(dá)10億美元。

Sea成立于2009年5月，由出生在中國天津的華人Forrest Li（李小冬）在新加坡創(chuàng)辦。在2017年改名為Sea以前，Garena是這家公司的名字，事實上也是其游戲品牌的名稱。

Sea創(chuàng)始人李小冬

但這家公司實際的歷史可以追溯到2005年，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐彼時正在新加坡南洋理工大學(xué)讀計算機(jī)專業(yè)，作為游戲愛好者，他在校期間開發(fā)了一個名叫“Gggame”的電子競技對戰(zhàn)平臺。

在2005年前后，浩方對戰(zhàn)平臺、聯(lián)眾對戰(zhàn)平臺在國內(nèi)涌現(xiàn)并廣受歡迎。以浩方為例，其高峰時期在線人數(shù)甚至接近上百萬人。但是在東南亞，還沒有這樣的產(chǎn)品，雖然當(dāng)時已經(jīng)被盛大收購的浩方平臺有意進(jìn)軍東南亞市場，但產(chǎn)品及本地化都做得很糟糕。

“既然市場上的產(chǎn)品并不成熟，不如自己來做。”抱著這樣的想法，陳歐開始創(chuàng)業(yè)。

2007年，陳歐決定去美國斯坦福大學(xué)讀書，在申請的過程中，他遇到了后來成為跨境電商公司蘭亭集勢創(chuàng)始人的郭去疾，并經(jīng)后者介紹認(rèn)識了在美國一家音樂電視頻道的亞太區(qū)擔(dān)任高級經(jīng)理的李小冬。

李小冬了解到GGgame正在迅速發(fā)展后，決定加入。直到陳歐離開新加坡去斯坦福求學(xué)，GGgame才完全交到了李小冬手上，陳歐退出。

2018年2月，李小冬把GGgame更名為Garena，據(jù)說靈感來源于global arena（全球競賽場）。

不過此時，游戲市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，競技游戲開始網(wǎng)游化，游戲制作商開始越來越重視自身的匹配和交流功能開發(fā)。電子競技對戰(zhàn)平臺開始走下坡路。

2009，李小冬將原來的公司進(jìn)行了清算重新創(chuàng)業(yè)，但依然沿用了Garena的名字。而這一次，Garena開始對標(biāo)騰訊，將網(wǎng)絡(luò)游戲作為核心業(yè)務(wù)。

最開始Garena以游戲代理模式為主，其崛起的關(guān)鍵是2010年獲得了《英雄聯(lián)盟》在東南亞的代理權(quán)。在此后的多年里，它開始與騰訊、暢游、EA、PUBG Corp、NEXON 等游戲制作公司合作進(jìn)行游戲的本地化運營。

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Garena之所以會受到諸多游戲公司的青睞，一個重要的原因是此前在Gggame時期積累了很高的知名度和用戶基礎(chǔ)，而且通過開發(fā)網(wǎng)吧游戲管理系統(tǒng)與東南亞大部分網(wǎng)吧有著廣泛且緊密的合作關(guān)系。

代理游戲業(yè)務(wù)給Garena帶來了豐厚的回報，在成立兩年后，該公司就實現(xiàn)了盈利，并且一步步發(fā)展為東南亞最大的游戲代理商。

2014年《World Startup Report》提到，Garena估值達(dá)10億美元，成為新加坡第一家估值達(dá)10億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司。

隨著手機(jī)游戲的興起以及整體實力的增強(qiáng)，Garena也開始在手機(jī)游戲和自研游戲上發(fā)力。并在上海成立了游戲研發(fā)團(tuán)隊。

2017年12月，Garena第一款自研的“吃雞”手游《Free Fire》開始發(fā)行，并取得了巨大的成功。

根據(jù)Sea發(fā)布的財報，到2019年Q3末，該游戲累計注冊用戶超過4.5億，成為第三季度拉丁美洲和東南亞收入最高的手游，創(chuàng)造了累計收入超過10億美元。

在Google Play Store，《Free Fire》被評選為 2019年“Best Popular Vote Game"，其排名在大逃殺游戲中排名僅次于P UBG、Fortnite、使命召喚手游。

2019年《Free Fire》取得的成績

2020年第一季度，《Free Fire》持續(xù)火爆，成為全球Google Play下載量第三的游戲。日活躍用戶數(shù)突破 8000 萬。

2019年11月，《Free Fire》在巴西里約舉辦了第一屆國際電競比賽，超過200萬人收看了直播。

《Free Fire》之所以取得巨大的成功，一個重要的原因是對市場的精準(zhǔn)把控，將其重心放在了東南亞、拉美等競爭不太激烈的地方，這些地方恰好是PUBG Mobile、《堡壘之夜》《荒野行動》等不太重視的市場。

為了適應(yīng)市場的情況，《Free Fire》也進(jìn)行了針對性的研發(fā)。比如面對東南亞、拉美等地區(qū)用戶手機(jī)配置普遍不高的情況，《Free Fire》在游戲容量和畫質(zhì)方面都進(jìn)行了優(yōu)化，相對于PUBG Mobile的一場游戲上百人對戰(zhàn)，《Free Fire》一局只需50人。

另外針對各個國家的情況，《Free Fire》還在每個市場都部署了本地化團(tuán)隊，根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗制定活動，比如泰國的潑水節(jié)、巴西的狂歡節(jié)等等。

這些舉措都帶來了很好的回報，尤其是在疫情期間。按照Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在2020年前6個月，《Free Fire》收入為3億美元，超過了網(wǎng)易的《荒野行動》和騰訊聯(lián)合動視暴雪推出的《使命召喚手游》，后兩者上半年的營收分別是2.6億美元和2.2億美元。

在《Free Fire》的帶動下，Sea預(yù)計2020年游戲娛樂業(yè)務(wù)收入將持續(xù)增長，從2019年的18億美元增加至19億美元～20億美元的規(guī)模。

電商業(yè)務(wù)高增長、重投入

電商業(yè)務(wù)是Sea發(fā)展最快，但也是投入成本最高的業(yè)務(wù)。

從2016年到2019年，Sea電商業(yè)務(wù)對總收入占比從2016年的5.1%增長到2019年的37.8%，未來有望追平甚至超過游戲業(yè)務(wù)。

作為Sea電商業(yè)務(wù)的主要依托，2019年Shopee成交總額達(dá)到176億美元，較 2018年同比增長71%?？傆唵螖?shù)達(dá)12億筆。

Shopee2015年被推向市場。據(jù)說當(dāng)時李小冬是受到女兒的啟發(fā)，女兒告訴他自己想念國內(nèi)的淘寶。

“我們決定推出自己的電商業(yè)務(wù)。因為我們有這樣的能力去挖掘市場上的一些重大機(jī)遇，所以決定試一試?！?019年在一個投資機(jī)構(gòu)舉辦的峰會上，李小冬表示這是其決策的原因。

在模式上，Shopee也和淘寶相似，主打C2C模式。最開始面向新加坡市場，隨后拓展至馬來西亞、泰國、中國臺灣、印度尼西亞、越南及菲律賓。

從2016年到2019年，Sea的電商收入依次是1770萬美元、4700萬美元、2.7億美元、8.2億美元，年復(fù)合增長率高達(dá) 359%。

對于電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，Shopee 跨境業(yè)務(wù)的總經(jīng)理劉江宏曾表示，一個原因是正好趕上了電商在東南亞發(fā)展的高速時期；另外一個原因是繼承了母公司Sea一個非常好的傳統(tǒng)——本土化運營。

“比如我們判斷東南亞很多市場會直接跳過桌面端，直接進(jìn)入移動端，所以我們對 App重新作了優(yōu)化來適應(yīng)這群‘天生移動’的消費者，從選品、下單到支付整個流程可以在 30秒內(nèi)完成?！眲⒔暾劦剑浞轴槍Σ煌貐^(qū)的消費，Shopee習(xí)慣采取不同對策。

實際上在Shopee之前，東南亞市場上還有一家熱門的電商Lazada。而站在Lazada身后的是阿里巴巴。

2016年，阿里巴巴花費10億美元購買了Lazada51% 的股份，獲得了控制權(quán)；2017年，阿里巴巴又追加了10億美元，股權(quán)增加到了83% 左右。

“阿里投的時候只有Lazada是覆蓋了東南亞所有主要國家?！笔崂韮杉移脚_的發(fā)展，墨騰創(chuàng)投首席執(zhí)行官李江玕表示，Shopee作為后來者是在中國臺灣先起量的，2016年開始做印尼，隨后中國大陸在GMV上就超過 Lazada。

根據(jù)分析機(jī)構(gòu) iPrice Group公布了2020年第二季度東南亞電商平臺的最新數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，Shopee移動端以全市場第一居?xùn)|南亞購物類APP冠軍寶座；網(wǎng)頁端以2.7億月度訪問量蟬聯(lián)流量最高電商平臺，同時，在印尼、越南、馬來西亞、新加坡及泰國五個市場分別位列第一。

那么，Shopee逐漸超越Lazada的具體原因是什么呢？

在一些關(guān)注東南亞的投資者看來，其中既有 Shopee 自己努力的結(jié)果，也有Lazada自己的原因。

在業(yè)務(wù)發(fā)展上，相比于Lazada在線上線下中規(guī)中矩的投放，Shopee則吸取了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的精髓之一——燒錢營銷，“Shopee補(bǔ)貼很厲害，廣告攻勢很強(qiáng)?！崩罱\認(rèn)為。

為了提高知名度，Shopee在明星營銷上長期投入：在印尼市場，2018年簽約韓國女團(tuán)BlackPink作為印尼區(qū)域代言人；在菲律賓市也聘請菲律賓的國寶級人物、世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作為11.11大促的品牌大使；2019年8月Shopee宣布，全球足球巨星C羅擔(dān)任其全球代言人。

這樣大手筆的投入讓電商業(yè)務(wù)成為“吞金獸”。Sea公司的財報顯示，2019年游戲業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為10億美元，而電商業(yè)務(wù)調(diào)整后的EBITDA為負(fù) 10億美元，剛好吃掉游戲業(yè)務(wù)的利潤。再加上數(shù)字金融業(yè)務(wù)導(dǎo)致2019年sea公司整體業(yè)務(wù)虧損1.79億美元。

同樣在2020年第一季度，在游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)2.984億美元利潤的同時，電商業(yè)務(wù)虧損 2.6億美元。

一位常駐新加坡主要看東南亞機(jī)會的投資人認(rèn)為，主打B2C的Lazada更加像天貓而C2C模式的Shopee則更像淘寶，“在一個市場早期，你做接地氣的淘寶好呢還是高大上的天貓好呢？”

在本土化運營上，他舉了一個例子，在疫情前，Shopee和Lazada同時爭奪印尼市場，當(dāng)時競爭激烈。實際上，Lazada印尼首席執(zhí)行官的李純在當(dāng)?shù)囟毫魰r間總共不超過幾個星期，但Shopee的首席執(zhí)行官至少70%～80%的時間在印尼。

還有一個有意思的問題是，在Shopee的高管中不少人來源自Lazada。比如Shopee的首席執(zhí)行官馮陟旻在加入Sea之前在Lazada工作，負(fù)責(zé)跨境業(yè)務(wù)，由于在Lazada工作不順因此加入Sea，但當(dāng)時Sea還并未開始電商業(yè)務(wù)。

馮陟旻在Lazada的工作經(jīng)歷，讓他更加深刻的意識到了電商業(yè)務(wù)發(fā)展中可能遇到的問題，因此Shopee可以很好的規(guī)避掉這些問題，少走了很多彎路。

為了圍堵Shopee，2018年12月，印度尼西亞C2C電商 Tokopedia 也獲得了軟銀旗下愿景基金和阿里巴巴領(lǐng)投的新一輪11億美元融資。

但是 Tokopedia 也沒有擋住 Shopee 的發(fā)展之路，Iprice發(fā)布了2020年一季度東南亞電商平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在印尼本土 Shopee也超越了 Tokopedia 位居第一。

Lazada和Shopee在東南亞各國的排名情況

“如果相信東南亞電是個幾千億美金的機(jī)會的話，Shopee最有可能抓住這個機(jī)會。” 李江玕認(rèn)為。

背靠騰訊和中國

雖然Sea是一家新加坡公司，但卻和中國關(guān)系密切。

在業(yè)務(wù)上，它代理的多數(shù)游戲是中國游戲公司的產(chǎn)品，國內(nèi)的電商從業(yè)者又是其重要的賣家來源；在資本上，騰訊和高瓴資本是其重要的投資者，它是騰訊在東南亞扶持的重要棋子。

在團(tuán)隊成員上，Sea最早的創(chuàng)始人以及現(xiàn)在核心高管也都是華人。

Sea創(chuàng)始人李小冬畢業(yè)于上海交通大學(xué)工程系，最開始的工作是在摩托羅拉和康寧公司擔(dān)任四年的HR，2006年其前往斯坦福大學(xué)攻讀MBA。

Shopee的首席執(zhí)行官馮陟旻是江蘇人宿遷人，2000年獲得新加坡教育部獎學(xué)金來到新加坡國立大學(xué)學(xué)習(xí)計算機(jī)科學(xué)，后來在斯坦福大學(xué)學(xué)習(xí)管理科學(xué)與工程。大學(xué)畢業(yè)后先后進(jìn)入麥肯錫以及Lazada。

不僅如此，Sea公司還積極的利用中國本土人才，“我把全家從新加坡搬到了上海，在那里建立了我們的游戲工作室，并開始搜尋中國的各種定制化資源?！崩钚《嘎?。

Sea的電商業(yè)務(wù)Shopee也在深圳組建了中國總部和研發(fā)中心。據(jù)一位 Shopee員工介紹，Shopee的深圳研發(fā)中心成立于2017年，截至到2020年人數(shù)已經(jīng)超過千人，年底預(yù)計達(dá)到2000人，已經(jīng)超過新加坡總部的研發(fā)人數(shù)。

為了吸引人才，Shopee也給出了不錯的待遇，據(jù)一些員工表示，其薪酬可以媲美國內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至可以比肩字節(jié)跳動和拼多多等。

除了研發(fā)之外，Shopee也積極利用中國的電商資源，在義烏、深圳、廈門等地舉辦專場招商會，進(jìn)行開店入駐指導(dǎo)，鼓勵商家通過 Shopee 進(jìn)行出海。

“東南亞其實更適合作為出海的首站。東南亞消費者對中國品牌的認(rèn)同度其實是比歐美人群要高很多的。Shopee上，中國賣家的數(shù)字每年都是成倍地增長。”劉江宏認(rèn)為，國內(nèi)的電商的紅利已經(jīng)快到尾聲，歐美又有一些不太穩(wěn)定的因素，而東南亞是一個快速增長的增量市場。

他拿服裝來舉例，“目前東南亞國家的服裝類的供應(yīng)鏈，主要滿足于出口。當(dāng)?shù)氐南M，大部分還是來自于中國?！?/p>

在Sea的發(fā)展中，還與一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭與其關(guān)系緊密，這家公司就騰訊。

李小冬曾介紹，創(chuàng)辦Garena之初是對標(biāo)騰訊。跟騰訊一樣，社交和游戲是其核心業(yè)務(wù)，2010年，Garena+面市，在功能上集見面、聊天和玩游戲于一體。

也在同一年，Garena拿到了騰訊的投資，此后騰訊還參與Sea的多輪融資，成為Sea的大股東。2017年10月，Sea在美股上市時披露的招股書顯示，騰訊持有Sea的39.8%股權(quán)，超過Sea的創(chuàng)始人李小冬，后者持股20.7%。

在Sea發(fā)展游戲的過程中，騰訊的扶持也起到很大的作用。除了提供資本的支持，騰訊還將其游戲資源傾囊相授。2010年，騰訊投資的Riot Games將其研發(fā)的熱門游戲《英雄聯(lián)盟》在東南亞的運營權(quán)交給了Garena，此后又將多款游戲的東南亞代理權(quán)交給Garena。

2018年11月，Sea和騰訊達(dá)成合作，Garena將擁有為期5年的優(yōu)先權(quán)，在印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡和中國臺灣地區(qū)優(yōu)先發(fā)布騰訊的移動和PC游戲。

在媒體報道中，Sea被視為享受到騰訊“親兒子”的待遇。

不過從另一個角度來看，Sea和騰訊的捆綁也許并非完全是好事，可能會限制其發(fā)展空間，“Sea的發(fā)展前景也許并不取決于它有多像騰訊，而是取決于它與騰訊的合作程度?！币晃话灿罆嫀熓聞?wù)所的人士曾表示。

另外在東南亞市場，Sea是否會和騰訊產(chǎn)生競爭也是一個潛在的疑問。Sea正在打造自己的“螞蟻金服”SeaMoney，不僅包括支付還包括數(shù)字銀行。而微信支付目前也正在努力向東南亞擴(kuò)張，兩者會不會產(chǎn)生沖突也未可知。

相比這些長遠(yuǎn)的問題，一些投資者更擔(dān)心的是眼下Sea股價是不是存在泡沫。

“現(xiàn)在基本面和股價的無關(guān)性到了前所未有的新高了”，一位投資者擔(dān)憂的認(rèn)為，Sea將在8月下旬發(fā)布第二季度財報，他預(yù)測季報數(shù)據(jù)應(yīng)該會比較好看，問題在于“跟3個月前相比股價翻番，好像再好的業(yè)績也無法支持。”