世界軍人運動會對武漢旅游業(yè)發(fā)展的影響研究

沈曉蔓 劉巧運 梁濱 高宇儀 周珂

摘要：世界軍人運動會作為大型體育賽事，能在一定程度上帶動武漢旅游業(yè)的發(fā)展。本文采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，利用python語言對多個旅游網(wǎng)站進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)爬取，通過自然語言處理技術(shù)（NLP）對爬取的評論文本進(jìn)行處理，從而發(fā)掘出旅行者對武漢景點的基本情感態(tài)度。同時從游客接待量、旅游收入等方面收集軍運會前后的武漢旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，通過對比，分析世界軍人運動會對武漢旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。并在此基礎(chǔ)上提出利用軍運會促進(jìn)武漢旅游品牌建設(shè)的策略：改善國際旅游形象，提升旅游服務(wù)水平;整合區(qū)域旅游資源，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展模式;樹立產(chǎn)業(yè)融合思維，創(chuàng)新賽事旅游產(chǎn)品;優(yōu)化體育賽事特色，打造賽事旅游品牌。

關(guān)鍵詞：武漢軍運會;旅游業(yè);旅游品牌

第七屆世界軍人運動會已于2019年10月18日至27日在中國武漢舉行（以下簡稱“武漢軍運會”或“軍運會”），這是中國第一次承辦綜合性國際軍事體育賽事，也是繼北京奧運會后中國舉辦的規(guī)模最大的國際體育盛會。前六屆軍運會舉辦地歷史數(shù)據(jù)表明，軍運會的舉辦能夠在一定程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展。武漢具有較好的城市發(fā)展前景，通過舉辦本次軍運會，武漢旅游業(yè)的發(fā)展將邁上新臺階?；诳捎^的旅游客流量以及巨大的影響力，武漢旅游經(jīng)濟(jì)在軍運會舉辦期間得到擴(kuò)張，本文將充分剖析軍運會給武漢旅游業(yè)發(fā)展帶來的影響，找到可發(fā)掘點，為進(jìn)一步促進(jìn)武漢旅游業(yè)發(fā)展積累經(jīng)驗。

一、軍運會對旅游要素的拉動作用

（一）拓展城市旅游資源

旅游資源是指客觀存在于一定地域空間并因其所具有的愉悅價值而使旅游者為之向往的自然存在、歷史文化遺產(chǎn)或社會現(xiàn)象，其核心是旅游吸引力。旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源兩大類，是一個旅游目的地經(jīng)營發(fā)展旅游業(yè)的基石。

武漢位于中國中部，是首批全國優(yōu)秀旅游城市之一，作為中國經(jīng)濟(jì)地理中心，素有“九省通衢”之稱。武漢的旅游資源具有資源種類較齊全、區(qū)位品位較優(yōu)異等特點，包括城市風(fēng)光等自然旅游資源以及紅色旅游、宗教旅游等人文旅游資源等。隨著全域旅游的不斷發(fā)展，旅游資源的內(nèi)涵得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充，除了作為核心旅游資源的旅游景點外，歷史文化、人文風(fēng)情、社會活動、特色商品、城市景觀等都成為吸引旅游者的重要因素。大型體育賽事作為一種重要的社會活動，更是節(jié)事旅游背景下衍生出的特色旅游資源[1]。

武漢軍運會作為一項大型體育賽事，舉辦期間吸引了眾多旅游者來漢觀賽，進(jìn)一步推動了武漢體育賽事旅游的發(fā)展。除此之外，由于軍運會具有一定的特殊性，在一定程度上也帶動了軍事旅游熱度上漲。由此可見，武漢通過舉辦軍運會，讓體育賽事及軍事旅游繼大江大河、湖光山色、黃鶴西辭以及知音江城后，成為了重要旅游吸引物，進(jìn)一步拓展了武漢旅游品牌資源。

（二）完善城市旅游設(shè)施

旅游設(shè)施是指旅游目的地旅游行業(yè)的人員向旅游者提供服務(wù)時依托的各項物質(zhì)設(shè)施和設(shè)備，包括旅游交通設(shè)施、旅游住宿設(shè)施、旅游餐飲設(shè)施、旅游娛樂設(shè)施等。作為軍運會的舉辦城市，武漢堅持把“辦賽事”與“建城市”相結(jié)合，全域整治提升城市綜合環(huán)境，著力完善城市功能設(shè)施，加快城市的現(xiàn)代化和國際化進(jìn)程，在公共交通、基礎(chǔ)設(shè)施、體育設(shè)施、城市管理、城市功能等方面都獲得了巨大提升，形成了一批高品質(zhì)的城市旅游設(shè)施，讓軍運會品牌價值得到充分的展示。

武漢通過開展城市道路和工地環(huán)境綜合整治提升工作，完成了221條軍運會保障線路道路路面整治工作，累計整治道路1002公里;開通了2號線南延線、蔡甸線、8號線三期，軌道交通總通車?yán)锍踢_(dá)到338.8公里;長江上首座雙層公路大橋、武漢市第十座跨長江大橋——楊泗港長江大橋于軍運會舉辦前正式通車;建設(shè)完成42條城市主干道，全市快速路通車總里程達(dá)到281公里。與此同時借機(jī)開展了全市范圍內(nèi)的“廁所革命”，對全市廁所內(nèi)年久失修、破損老化的各類硬件設(shè)施設(shè)備進(jìn)行了全面升級改造，完成城鎮(zhèn)公廁705座、旅游廁所270座，開放社會廁所563座。

為了給游客提供更好的旅游體驗，武漢大力建設(shè)景觀照明，對“兩江四岸”沿線900多棟樓宇實施景觀照明提升工程。對“一場三站”（飛機(jī)場、火車站）及周邊區(qū)域和線路進(jìn)行景觀照明效果提升，以“開門迎賓”的模式用燈光和動感畫面直觀展示武漢市熱情好客的風(fēng)格和地域文化特色。為了讓游客能夠就近欣賞到武漢市璀璨的夜景，對重點路段和重點區(qū)域的景觀照明進(jìn)行了高標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和建設(shè)，精心打造了如“描金東湖”、“水墨沙湖”、“古韻琴臺”、“和平之心”、“西北湖客廳”和“生態(tài)金銀湖”等各具特色的亮點片區(qū)。

為更好迎接軍運會，武漢通過一系列舉措，加快了城市現(xiàn)代化和國際化進(jìn)程，在公共交通、基礎(chǔ)設(shè)施、體育設(shè)施、城市管理、城市功能等方面都獲得了巨大提升，形成了一批高品質(zhì)的城市旅游設(shè)施，讓軍運會品牌價值得到充分的展示。

在眾多旅游設(shè)施之中，最具有代表性的是體育場館設(shè)施。為迎接軍運會，武漢集中新建和改造了所有競賽項目所需的比賽場地場館，這些場館設(shè)施在賽時承擔(dān)競賽任務(wù)，賽后則向社會開放，既可以用于全民健身，又可以作為升級后的旅游設(shè)施吸引旅游者，利于營造體驗式旅游，進(jìn)一步提升了武漢旅游競爭力。

（三）提升城市旅游服務(wù)

旅游服務(wù)是指用提供活勞動的形式，保證旅游者在整個旅游活動期間對各種旅游環(huán)境、設(shè)施、設(shè)備及活動項目獲得充分利用和享受權(quán)益的綜合性經(jīng)營活動。良好的城市旅游服務(wù)水平能夠更好地滿足旅游者的精神需求，給旅游者留下更好的城市印象。

軍運會前期，武漢市文化和旅游局印發(fā)了《關(guān)于實施旅游服務(wù)質(zhì)量提升計劃的指導(dǎo)意見》，圍繞解決影響廣大游客旅游體驗的重點問題和主要矛盾，提出了“提升旅游區(qū)點服務(wù)水平、優(yōu)化旅游住宿服務(wù)、提升旅行社服務(wù)水平、規(guī)范在線旅游經(jīng)營服務(wù)、提高導(dǎo)游和領(lǐng)隊業(yè)務(wù)能力、增強(qiáng)旅游市場秩序治理能力、建立完善旅游信用體系”等七項任務(wù)，并根據(jù)該任務(wù)開展了一系列活動。

在優(yōu)化旅游住宿服務(wù)方面，武漢開設(shè)了以“迎軍運盛會，促服務(wù)提升”為主題的全市旅游飯店總經(jīng)理培訓(xùn)班，重點開展武漢市情、軍運知識、酒店管理質(zhì)量提升、綠色旅游飯店標(biāo)準(zhǔn)、國賓接待、外事服務(wù)禮儀和服務(wù)技能等方面培訓(xùn);在提升旅行社服務(wù)方面，政府督促市內(nèi)A級旅行社對照《旅行社等級的劃分與評定》標(biāo)準(zhǔn)，完善內(nèi)部管理、人員培訓(xùn)制度，規(guī)范服務(wù)流程，提高游客對旅游服務(wù)的滿意度;在優(yōu)化國家A級旅游景區(qū)服務(wù)方面，政府加強(qiáng)對全市景區(qū)常態(tài)化檢查，建立動態(tài)管理機(jī)制，開展等級評定和復(fù)核工作，同時督促景區(qū)做好內(nèi)部環(huán)境衛(wèi)生、安全防范、醫(yī)療救護(hù)、咨詢服務(wù)等工作。這些措施規(guī)范了武漢旅游企業(yè)的經(jīng)營行為，促使其不斷加強(qiáng)旅游服務(wù)型人才的培養(yǎng)，從而提高了武漢旅游企業(yè)的經(jīng)營管理水平和專業(yè)化旅游服務(wù)水平。

二、軍運會對旅游產(chǎn)業(yè)的推動作用

旅游產(chǎn)業(yè)指的是經(jīng)營者為使旅游者在旅游途中的各類需求得到滿足，以旅游市場作為主導(dǎo)，將各類產(chǎn)品組合提供給旅游者的產(chǎn)業(yè)[2]。傳統(tǒng)意義上的旅游產(chǎn)業(yè)要素是指“食、住、行、游、購、娛”，它們通過相互交織組合，構(gòu)成了一個緊密結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。以下通過對比分析軍運會前后武漢旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，探索軍運會對旅游產(chǎn)業(yè)的推動作用，由于新冠疫情的爆發(fā)，相關(guān)數(shù)據(jù)收集截止到2019年11月。

（一）游憩業(yè)

游憩業(yè)包括景區(qū)景點、主題公園、休閑體育運動場所、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、康療養(yǎng)生區(qū)、旅游村寨、農(nóng)場樂園等。為使分析結(jié)果具有一定的代表性，特選取武漢最具知名度的黃鶴樓景區(qū)作為研究對象。

1.評分?jǐn)?shù)據(jù)分析

武漢軍運會對黃鶴樓景區(qū)的熱度影響在2019年9月份后最為顯著，因此，根據(jù)用戶的評論時間，將旅游網(wǎng)站上有關(guān)黃鶴樓旅游的評論數(shù)據(jù)以9月份為分界線劃分為兩部分，并計算其平均值，具體結(jié)果如下：

根據(jù)計算結(jié)果得知，軍運會舉辦之后，黃鶴樓景區(qū)評分上漲，說明旅游者對黃鶴樓景區(qū)的滿意度進(jìn)一步提高，從側(cè)面反映出軍運會對黃鶴樓景區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。

2.用戶評論分析

利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)，對旅游網(wǎng)站用戶評論進(jìn)行文本分詞與清洗，從而提取關(guān)鍵詞，繪制詞云。根據(jù)詞云可知，用戶的評論信息中大多包含了“不錯”、“可以”、“值得”等關(guān)鍵詞，說明大多數(shù)旅游者對黃鶴樓景區(qū)的旅游體驗表示滿意。而同為關(guān)鍵詞的“人太多”，則反映出軍運會后，黃鶴樓景區(qū)旅游熱度持續(xù)上升，游客量進(jìn)一步增加。

（二）住宿業(yè)

在賽事正式舉辦期間，軍運會比賽觀眾、運動員及工作人員大量涌入武漢，使得武漢限額以上住宿業(yè)營業(yè)收入實現(xiàn)快速增長。數(shù)據(jù)顯示，湖北省2019年10月份的住宿業(yè)消費額達(dá)到15.13億元，星級酒店和旅游飯店（限額以上住宿業(yè)）營業(yè)收入增長6.1%，達(dá)到近4個月的最高點，增速甚至近乎達(dá)到暑假旅游旺季的兩倍。

（三）餐飲業(yè)

軍運會期間，為保證運動員及工作人員的食品安全，武漢市場監(jiān)督管理局借辦會契機(jī)，進(jìn)一步提升城市食品安全治理能力，實行更加科學(xué)完善的食品安全治理體系。因此，大型餐飲企業(yè)（限額以上餐飲業(yè)）的收入在辦賽期間增速放緩甚至降為負(fù)數(shù)，但在軍運會結(jié)束后的11月份逐步回升，并繼續(xù)保持上升趨勢。

（四）交通運輸業(yè)

在軍運會正式舉辦的2019年10月，湖北省總客運量高達(dá)7772.6萬人次，相較于2019年9月，客運量環(huán)比增長了8.14%。在民航、鐵路、公路、水路四種交通方式中，客運量增長率最大的是水路，10月水路客運量相較于9月增長了36.78%，客運量增長19.2萬人次。

同時，武漢政府在軍運會期間鼓勵綠色出行，更多觀眾自覺選擇乘坐地鐵觀賽。2019年10月18日至27日比賽期間，武漢軌道交通線網(wǎng)客運總量為3731.61萬乘次。備受旅游者青睞的江漢路、漢正街、街道口、楚河漢街等武漢知名商圈站點客流量明顯增加;同樣，軍運會賽事場館附近的體育中心、梨園、碼頭潭公園、新路村等多座車站客流增加明顯，增加客流九成以上為軍運會比賽觀眾和工作人員。

（五）文娛業(yè)

根據(jù)政府相關(guān)文件要求，軍運會場館建設(shè)和改造工作需要在2018年年底前全部完成，因而湖北省在2018年7月至11月期間，對于文化、體育和娛業(yè)固定資產(chǎn)的投資逐月增加，遠(yuǎn)大于2019年同時期相對穩(wěn)定的投資額。

正是由于軍運會的舉辦，使得政府加大了在文體娛固定資產(chǎn)方面的投資，進(jìn)一步推動了武漢文體娛基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為武漢旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

三、軍運會旅游經(jīng)濟(jì)效應(yīng)評析

如表5所示，2010年武漢接待旅游者人數(shù)僅8942萬人次，旅游總收入750億元。之后武漢旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入逐年攀升，由于基數(shù)不斷增大，增長率逐步下降。2015年5月，國際軍體第70屆代表大會決定將承辦權(quán)授予中國，承辦城市為湖北省武漢市。受此消息刺激，2016年武漢市旅游總收入為2505.72億元，增長率達(dá)到了14.47%，有明顯回升之勢。2019年，軍運會正式在武漢召開，旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入達(dá)到歷史新高，旅游總收入增長率再次實現(xiàn)回升，進(jìn)一步凸顯軍運會對武漢旅游經(jīng)濟(jì)的推動作用。

選取旅游總?cè)藬?shù)作為武漢軍運會的直接影響因素，分析軍運會的舉行對武漢旅游總收入的影響。

由圖4可知，武漢市的旅游者人數(shù)逐年增加，且呈指數(shù)型趨勢增加，說明軍運會的舉行對吸引旅游者具有積極作用。

利用表5，采用回歸分析法進(jìn)一步分析旅游總?cè)藬?shù)對旅游總收入的影響，見表6所示：

由表6可知，旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入的的回歸模型為：

旅游總收入=-389. 315 +0.123* 接待旅游者人數(shù)

上述方程表明，當(dāng)旅游總?cè)藬?shù)每增加1萬人，旅游總收入平均增加1230萬元;旅游總?cè)藬?shù)保持不變時，旅游總收入將減少389. 315億元。進(jìn)一步通過圖5可知，旅游總收入也呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，這也說明軍運會的舉行能夠進(jìn)一步帶動武漢旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、軍運會對旅游業(yè)的消極作用

（一）交通問題

為保障代表團(tuán)和運動員等參會人員賽事期間的運輸效率，武漢市政府在連通軍運村至各競賽場館之間的道路上專門設(shè)置“軍運會專用道”。2019年10月15日至28日每日7時至22時，“軍運會專用道”僅允許持有“軍運會專用車輛通行證”的車輛及執(zhí)行任務(wù)的警車、消防車、救護(hù)車、工程救險車通行。由于進(jìn)行交通管制，增加了堵車的體驗，在一定程度上給來漢旅游者的交通出行帶來了壓力與不便，有可能降低旅游者的旅游出行滿意度。

（二）擠出效應(yīng)

武漢軍運會舉辦期間，由于部分保障性政策法規(guī)或措施可能導(dǎo)致常規(guī)旅游者出行不便，加上軍運會的舉辦吸引大量旅游者前來觀賽，容易造成人群聚集，可能會在一定程度上降低旅游者的旅游體驗;同時軍運會的舉辦會使武漢的投資進(jìn)一步增長，從而有可能導(dǎo)致武漢出現(xiàn)一定程度的通貨膨脹，由此造成的物價上漲會使旅游成本進(jìn)一步升高?；谝陨显颍糠址擒娺\會觀賽旅游者可能會改變自己原有的武漢旅游計劃，從而產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”3。

五、軍運會促進(jìn)旅游品牌建設(shè)的策略

（一）改善國際旅游形象，提升旅游服務(wù)水平

來漢旅游的游客大部分為國內(nèi)旅游者，入境旅游者所占比例較小，因此武漢的國際旅游市場開發(fā)潛力巨大，而軍運會的成功舉辦為武漢開拓國際旅游市場提供了千載難逢的機(jī)會。一方面，軍運會作為國際性的大型體育賽事，受世界矚目，因而有大量的外國媒體跟蹤報道，進(jìn)一步擴(kuò)大了武漢在國際上的曝光度;另一方面，由于競賽期間迎來了大批外國運動員、工作人員以及外國觀眾，這些外國游客在回國后將對旅游體驗進(jìn)行分享和評價，良好的口碑傳播將幫助武漢塑造良好的國際旅游形象，為武漢吸引來更多入境旅游者。為保持這種良性循環(huán)，需要更加關(guān)注入境旅游者的核心需求，通過為入境旅游者提供便捷的移動支付服務(wù)、建立多語種翻譯服務(wù)中心、完善國際化旅游購物服務(wù)網(wǎng)點等一系列舉措進(jìn)一步提升武漢國際化旅游服務(wù)水平，為入境旅游者提供良好的旅游體驗4。

（二）整合區(qū)域旅游資源，轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展模式

湖北省旅游資源豐富多彩，具有濃郁的地方特色，山水園林、名勝古跡和革命紀(jì)念地是湖北旅游資源的三大特色，在全國占有相當(dāng)重要的地位。武漢是湖北省省會，作為中部六省唯一的副省級市，應(yīng)該充分發(fā)揮中心城市的輻射作用，推動周邊區(qū)域旅游發(fā)展。

軍運會的勝利召開，帶動了武漢旅游業(yè)的發(fā)展，但對湖北省其他地區(qū)的旅游業(yè)促進(jìn)效果不夠明顯。因此武漢需要以軍運會為發(fā)展契機(jī)，充分發(fā)揮自己的地域優(yōu)勢和城市影響力，整合區(qū)域旅游資源，與賽事特色相結(jié)合，實現(xiàn)從浮于表面的傳統(tǒng)觀光游向參與性更強(qiáng)的新型體育賽事旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變，探索出體育賽事中心城市帶動周邊區(qū)域旅游發(fā)展的新模式，為武漢甚至整個湖北省的旅游業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇5。

（三）樹立產(chǎn)業(yè)融合思維，創(chuàng)新賽事旅游產(chǎn)品

隨著社會的進(jìn)步，人們對自身健康愈加關(guān)注，加上國家政策的大力扶持，使得大眾體育得到了進(jìn)一步的發(fā)展，大眾體育消費層次也從實物性消費逐漸上升為精神性消費，例如參觀體育賽事表演、學(xué)習(xí)運動技能等體育服務(wù)性消費逐年攀升6。武漢應(yīng)充分把握大眾對體育賽事的關(guān)注以及對體育運動的熱情，將體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合，助推武漢旅游業(yè)的發(fā)展。

為更好地滿足旅游者不斷提升的賽事體驗需求，需要進(jìn)一步增強(qiáng)賽事旅游活動的參與性、體驗性、趣味性1。武漢應(yīng)借助軍運會帶來的巨大影響力，繼續(xù)承接其他大型體育賽事。在賽事期間，鼓勵賽事組委會與旅游相關(guān)部門及企業(yè)進(jìn)行合作，充分結(jié)合體育賽事文化與武漢旅游特色，設(shè)計專業(yè)化的賽事旅游精品路線，開發(fā)浸入式的賽事旅游特色項目，提供多樣化的賽事旅游產(chǎn)品，以體育賽事為契機(jī)，延長賽事旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為旅游者提供更多延伸體驗與服務(wù)。

（四）優(yōu)化體育賽事特色，打造賽事旅游品牌

體育賽事參與者，既是體育競技的運動員，也是參與體育旅游的旅游者1。武漢承接國內(nèi)外大型體育賽事時，需要優(yōu)化體育賽事特色，將武漢的城市風(fēng)情、自然風(fēng)光、建筑特色、歷史文化與賽事項目特點相結(jié)合，使參加比賽的運動員以及現(xiàn)場觀眾能夠全方位領(lǐng)略到武漢旅游的獨特魅力，從而在潛移默化中提升旅游者的旅游體驗感1。

武漢應(yīng)該以軍運會這類重點賽事為突破口，充分利用政府、社會以及市場的力量打造體育賽事品牌，提升武漢體育賽事知名度，著重培養(yǎng)體育消費，進(jìn)一步擴(kuò)大武漢影響力。借助賽事品牌效應(yīng)，開拓賽事旅游市場，挖掘賽事旅游資源，整合賽事旅游產(chǎn)品，提升賽事旅游服務(wù)，傳播賽事旅游文化，滿足不同層次旅游者的旅游需求，進(jìn)而加深大眾對武漢賽事旅游品牌的認(rèn)可度，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益7。

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聯(lián)系人：梁濱，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)院教授，博士，碩士生導(dǎo)師

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