直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究

周婉晴 羅 固 池嘉曼 林俊君 鄧?yán)?王悅冰 廣東金融學(xué)院

一、緒論

（一）研究背景

1.保險(xiǎn)直播誕生的背景

2020年新冠疫情的發(fā)生促使更多人關(guān)注保險(xiǎn)，但受疫情的影響，保險(xiǎn)線(xiàn)下銷(xiāo)售也受到明顯沖擊，保險(xiǎn)公司新單保費(fèi)增長(zhǎng)受限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，保險(xiǎn)市場(chǎng)銀保渠道新單規(guī)模保費(fèi)同比下降68.51%，環(huán)比下降79.94%；單月期交規(guī)模保費(fèi)同比下降58.60%，環(huán)比下降80%。

而近年來(lái)網(wǎng)民增多，線(xiàn)上市場(chǎng)龐大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中分析了中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模情況，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，上半年共計(jì)新增網(wǎng)民2598萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。

綜合企業(yè)財(cái)報(bào)與專(zhuān)家訪(fǎng)談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大，營(yíng)收占比有望增長(zhǎng)，且用戶(hù)對(duì)于直播營(yíng)銷(xiāo)普遍持正面態(tài)度。另受新冠疫情的影響，民眾對(duì)保險(xiǎn)的關(guān)注程度顯著提升。由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大和線(xiàn)下投保受限，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式正在被打破，更多險(xiǎn)企開(kāi)始涉足并聚焦線(xiàn)上直播新模式。

2.保險(xiǎn)直播的定義

?圖1 疫情期間“保險(xiǎn)”關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)及微信指數(shù)變化

關(guān)于保險(xiǎn)直播的定義，復(fù)旦大學(xué)中國(guó)保險(xiǎn)與社會(huì)安全研究中心在《保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀察報(bào)告：保險(xiǎn)直播“帶貨”的現(xiàn)狀、風(fēng)險(xiǎn)分析與未來(lái)研判》一文中總結(jié)如下：“‘保險(xiǎn)直播’是指直播內(nèi)容及直播話(huà)題與保險(xiǎn)主題有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播，它既包括滿(mǎn)足企業(yè)獲客、銷(xiāo)售、代理人管理等商業(yè)需求的企業(yè)直播，也包括探討保險(xiǎn)相關(guān)話(huà)題的泛娛樂(lè)化直播。”通過(guò)直播進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)是保險(xiǎn)行業(yè)的一大創(chuàng)新，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式正逐漸被打破，保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播拓寬用戶(hù)資源，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在提高保險(xiǎn)的普及度和被熟知度的同時(shí)發(fā)展用戶(hù)。另外，通過(guò)各直播平臺(tái)以小視頻等形式請(qǐng)行業(yè)KOL（KeyOpinionLeader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）向用戶(hù)分享保險(xiǎn)知識(shí)、保險(xiǎn)常識(shí)，一方面能夠消除大眾對(duì)保險(xiǎn)的一些誤解，使大眾能夠更宏觀全面地了解到保險(xiǎn)的存在意義，另一方面在對(duì)保險(xiǎn)內(nèi)容充分了解后為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。

（二）研究主要內(nèi)容

本論文主要分析直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，首先深入分析直播形式及其背后所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇及挑戰(zhàn)，結(jié)合直播平臺(tái)技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)開(kāi)展直播的必要性進(jìn)行闡述說(shuō)明，并結(jié)合有關(guān)法律知識(shí)對(duì)直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的可行性和具體需求進(jìn)行分析，提出相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)防范建議。在充分準(zhǔn)備的前提下，本文研究重點(diǎn)是直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的測(cè)試，通過(guò)廣泛的客戶(hù)接受度調(diào)查對(duì)保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用效果進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式和資源推送方面做歸納分析。最后針對(duì)文章中保險(xiǎn)是否適合直播“帶貨”進(jìn)行總結(jié)，并提出今后保險(xiǎn)行業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)的展望。

（三）文獻(xiàn)綜述

近半年金融界忽然刮起“直播風(fēng)”，直播帶貨賣(mài)保險(xiǎn)、直播講理財(cái)說(shuō)投資的情形增多并非偶然。蔣為民（2011）在媒介融合理論的研究背景下，就以定性研究的方法從媒介產(chǎn)業(yè)融合、傳媒企業(yè)管理和媒介產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新三個(gè)維度討論了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、發(fā)展新媒體的利弊，表明新的傳播技術(shù)為傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┝诵聶C(jī)遇。王鈺公（2020）對(duì)比了二十世紀(jì)九十年代初的電視購(gòu)物與當(dāng)今熱門(mén)的直播電商，提出了二者在資源、渠道、技術(shù)等多方位合作以及跨界發(fā)展的途徑。二者都是一個(gè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主力軍，信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了媒介的進(jìn)化發(fā)展，其與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷加深融合為未來(lái)提供了發(fā)展空間。

企業(yè)家牛佳（2020）在其文章中提到，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及和快速發(fā)展給各行各業(yè)帶來(lái)發(fā)展契機(jī)的同時(shí)也增加了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，保險(xiǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式有其獨(dú)特的多變性，我們應(yīng)該充分分析保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)并將它應(yīng)用起來(lái)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。直播興起的背后，是在倒逼金融企業(yè)變革商業(yè)模式，提升線(xiàn)上化運(yùn)營(yíng)能力，加快數(shù)字化建設(shè)。王玉容（2019）研究了短視頻應(yīng)用于跨界電商營(yíng)銷(xiāo)的方法途徑，將社交媒體與跨界電商無(wú)縫對(duì)接，進(jìn)而分析平臺(tái)運(yùn)行方法、推廣方式、廣告營(yíng)銷(xiāo)及盈利方法。蘇潔（2020）提出“金融行業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)”一詞，直播銷(xiāo)售行業(yè)具有廣泛的包容性，金融行業(yè)包括保險(xiǎn)行業(yè)也應(yīng)借勢(shì)而進(jìn)，利用行業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)方式多變的優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)一席之地。郭全中（2020）認(rèn)為直播電商的短期目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售，而長(zhǎng)期目標(biāo)則是建立與用戶(hù)的有效連接，即建立C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）的商業(yè)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化升級(jí)。

然而，在保險(xiǎn)短視頻和直播興起的同時(shí)，一些弊端逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。羅子盈（2019）在其關(guān)于直播問(wèn)題及對(duì)策研究報(bào)告中指出，網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了主播素質(zhì)參差不齊、同質(zhì)化、侵權(quán)等問(wèn)題，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)健康有序地發(fā)展，應(yīng)完善法律法規(guī)、創(chuàng)新監(jiān)管方式。邱瑩瑩（2019）從網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀入手，對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題提出規(guī)范治理建議。張楠楠（2019）則從電商覆蓋飽和度、引流成本等方面分析現(xiàn)存問(wèn)題并給出建議?！吨袊?guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》（2020）有報(bào)道提到，許多保險(xiǎn)人在疫情影響下涌入直播“賽道”來(lái)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場(chǎng)，然而保險(xiǎn)銷(xiāo)售并非零門(mén)檻，它屬于一種特殊的金融商品，具有千人千面的特性，每個(gè)客戶(hù)的需求也可能不一樣，并且保險(xiǎn)行業(yè)賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)更加注重的是服務(wù)，從售前、售中再到售后，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重要且復(fù)雜的。

李家林（2020）通過(guò)直觀經(jīng)驗(yàn)法分析活躍網(wǎng)民階層與結(jié)構(gòu)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及國(guó)民金融理財(cái)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以80后、90后為代表的的大批互聯(lián)網(wǎng)原駐民主動(dòng)搜索學(xué)習(xí)各種知識(shí)已成為當(dāng)今的普遍趨勢(shì)。許閑（2020）淺析保險(xiǎn)直播“帶貨”未來(lái)，認(rèn)為直播營(yíng)銷(xiāo)的興起給中小企業(yè)進(jìn)入更大平臺(tái)指明了發(fā)展目標(biāo)。未來(lái)將會(huì)有更多行業(yè)進(jìn)駐直播營(yíng)銷(xiāo)的渠道，保險(xiǎn)行業(yè)在融入之前需要先對(duì)自身?xiàng)l件充分了解。

（四）研究方法

文獻(xiàn)研究法：通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、電子資源數(shù)據(jù)等渠道查閱大量文獻(xiàn)，理清直播在各行業(yè)中的發(fā)展脈絡(luò)以及保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的研究現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)《保險(xiǎn)法》《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》有關(guān)知識(shí)，為研究保險(xiǎn)的直播營(yíng)銷(xiāo)提供思路和參考。

調(diào)查研究法：為了解保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)的可行度和客戶(hù)普遍接受程度，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法設(shè)置了12個(gè)有關(guān)影響客戶(hù)了解直播保險(xiǎn)因素的選擇題，在受眾中對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行無(wú)差別調(diào)查，通過(guò)對(duì)資料結(jié)果的歸納與分析，得到直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用效果分析。

二、保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)模式

保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)按直播主體大致可分為三種類(lèi)型：“明星型”高管直播、“專(zhuān)家型”保險(xiǎn)直播、“流量型”保險(xiǎn)直播。

1.“明星型”高管直播“帶貨”

“明星型”保險(xiǎn)直播最主要的作用是為保險(xiǎn)直播沖鋒擺陣，帶動(dòng)保險(xiǎn)直播的發(fā)展，提升品牌曝光率。2020年3月2日，中國(guó)平安新任首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官陸敏進(jìn)行時(shí)長(zhǎng)30分鐘的早會(huì)直播，其觀看人數(shù)超過(guò)132萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)近400萬(wàn)。保險(xiǎn)高管直播的功能除了“帶貨”，也包含了對(duì)企業(yè)理念、員工招收制度、公司培訓(xùn)機(jī)制的講解，使觀眾多方位的了解企業(yè)，提高對(duì)企業(yè)的信任度，同時(shí)又可以招賢納才，使更多優(yōu)秀的保險(xiǎn)人加入企業(yè)。

2.“專(zhuān)家型”保險(xiǎn)直播

“專(zhuān)家型”保險(xiǎn)直播側(cè)重于產(chǎn)品介紹和知識(shí)普及，對(duì)主播的要求比較高，主播不僅要對(duì)直播過(guò)程中觀眾的調(diào)侃或突發(fā)狀況靈活應(yīng)變，還要把相關(guān)保險(xiǎn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、適合人群及案例講解得通俗易懂。

“專(zhuān)家型”保險(xiǎn)直播通過(guò)在線(xiàn)回答觀眾們的問(wèn)題，及時(shí)地解答了大家對(duì)保險(xiǎn)存在的疑問(wèn)，同時(shí)，觀眾的反應(yīng)也可通過(guò)數(shù)據(jù)匯總反饋給保險(xiǎn)公司，數(shù)據(jù)也將應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展具有積極意義。

3.“流量型”保險(xiǎn)直播

“流量型”保險(xiǎn)直播主要依靠網(wǎng)紅、大V進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售，網(wǎng)紅自帶流量，也懂控場(chǎng)，引導(dǎo)直播氛圍，主持配合專(zhuān)業(yè)保險(xiǎn)人員一起宣傳。但不少主播為了追求直播數(shù)據(jù)，通過(guò)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，銷(xiāo)售流量造假更是滋生了保險(xiǎn)直播亂象，不少觀眾被騙或者盲目購(gòu)買(mǎi)。所以在直播過(guò)程中應(yīng)遵循法律法規(guī)和互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，保險(xiǎn)主播須符合“機(jī)構(gòu)持牌、人員持證”的要求。消費(fèi)者要在正規(guī)平臺(tái)、公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)了解，避免沖動(dòng)消費(fèi)，陷入購(gòu)買(mǎi)誤區(qū)。

（二）保險(xiǎn)資源內(nèi)容推送形式

保險(xiǎn)資源內(nèi)容的推送主要通過(guò)短視頻進(jìn)行保險(xiǎn)知識(shí)普及，累積一定量的粉絲數(shù)，再通過(guò)私域流量服務(wù)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶(hù)的精準(zhǔn)投放。保險(xiǎn)資源內(nèi)容的推送分為公域流量推送和私域流量推送。

1.公域流量

公域流量的直播推送可分為三個(gè)流程，開(kāi)播準(zhǔn)備、播前引流和直播營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)播準(zhǔn)備借助其他平臺(tái)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)流量使短視頻得以曝光，大部分都是一次性流量。拿抖音的運(yùn)行機(jī)制來(lái)說(shuō)，用少量的經(jīng)費(fèi)投入使視頻在直播前期得以曝光，通過(guò)模型計(jì)算和標(biāo)簽識(shí)別將視頻推送到對(duì)保險(xiǎn)有興趣或有需求的人群中。險(xiǎn)企再通過(guò)微信、QQ、公眾號(hào)等社交平臺(tái)傳播多矩陣引流，使更多觀眾進(jìn)入直播間。

2.私域流量

相比公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化率更高，客戶(hù)黏性好，是商家進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)象之一。對(duì)保險(xiǎn)直播來(lái)說(shuō)也是如此，私域流量是建立在初次產(chǎn)生“關(guān)系”基礎(chǔ)上的相對(duì)封閉的信任流量。

私域流量的保險(xiǎn)資源推送需要企業(yè)創(chuàng)建自有網(wǎng)站或APP，根據(jù)已有的客戶(hù)信息，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的收集得到全方位的數(shù)據(jù)沉淀并形成數(shù)據(jù)分析，對(duì)其推薦多種產(chǎn)品，即交叉銷(xiāo)售。

（三）保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)主體

保險(xiǎn)直播帶貨有一個(gè)完整的鏈條，這里面的角色有：平臺(tái)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、可能存在的資源整合者（一方是網(wǎng)紅直播機(jī)構(gòu)，一方是保險(xiǎn)賣(mài)家，兩者可能存在摩擦，需要中介也就是資源整合者進(jìn)行適當(dāng)調(diào)配）。

1.平臺(tái)

表1列出了目前主要的直播平臺(tái)，這些平臺(tái)大部分涵蓋了PC端和移動(dòng)端。

?表1 平臺(tái)大致分類(lèi)

2.保險(xiǎn)公司

目前市面上已經(jīng)進(jìn)行直播的保險(xiǎn)公司有中國(guó)人壽、平安人壽、華夏人壽、信泰人壽等，而這些公司擁有一定的規(guī)模且綜合償付能力充足。在擁有充足的市場(chǎng)資源、市場(chǎng)分工明確的前提下，險(xiǎn)企進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的直播講解使用戶(hù)能更直觀地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，跨越了地域限制，有利于提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，提高簽單率。某壽險(xiǎn)公司人士表示，直播營(yíng)銷(xiāo)對(duì)場(chǎng)地、物料等需求較少，在保險(xiǎn)內(nèi)容的深度上和保險(xiǎn)客戶(hù)的廣度上，都可以做到近乎無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)覆蓋，是目前成本較低的營(yíng)銷(xiāo)形式之一。

（四）直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用效果分析

為了統(tǒng)計(jì)分析直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用效果，我們通過(guò)發(fā)放“關(guān)于保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)效果調(diào)查”的問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查問(wèn)卷略）。本次數(shù)據(jù)來(lái)自2020年9月，調(diào)查人群年齡在18至50歲之間，職業(yè)類(lèi)型多樣，包括生產(chǎn)加工類(lèi)、服務(wù)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、科研類(lèi)、教育類(lèi)、管理類(lèi)和學(xué)生群體等。收集問(wèn)卷總數(shù)171份，有效問(wèn)卷171份，調(diào)研樣本選擇遵循隨機(jī)抽樣原則。

1.客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)直播接受程度調(diào)查

在“有了解過(guò)保險(xiǎn)直播嗎”問(wèn)題中，有64.33%的人表示完全沒(méi)有了解過(guò)，30.41%的人只聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不是很了解，僅有4.68%和0.58%的人相對(duì)了解和非常了解。可見(jiàn)，對(duì)于保險(xiǎn)直播來(lái)說(shuō)，目前大部分保險(xiǎn)公司并沒(méi)有投入過(guò)多的精力，公眾也對(duì)此知之甚少。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，在“是否接受利用直播形式進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)”這一問(wèn)題中，大部分用戶(hù)表示“接受”和“會(huì)嘗試接受”，這表明客戶(hù)對(duì)保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)的接受度是較高的。

但仍有22%的用戶(hù)不是很認(rèn)可這種方式，我們對(duì)這部分不接受保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)的37名用戶(hù)展開(kāi)研究。根據(jù)數(shù)據(jù)透視表（表3）可知，“不接受”者中有31名對(duì)保險(xiǎn)直播了解程度為“完全不了解”，占比高達(dá)83.78%。而對(duì)于“接受”和“會(huì)嘗試接受”的群體來(lái)說(shuō)，“完全沒(méi)有了解”保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)的人數(shù)為79人，占比僅為58.96%?？梢?jiàn)，“不接受”者中絕大部分沒(méi)有接觸過(guò)保險(xiǎn)直播，對(duì)于直播的形式以及優(yōu)缺點(diǎn)一無(wú)所知，可歸結(jié)為其不接受的原因之一。

?表2 部分進(jìn)行直播的保險(xiǎn)公司實(shí)際案例

?表3 對(duì)保險(xiǎn)直播了解程度及接受程度數(shù)據(jù)透視表

2.直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用效果

為了研究直播銷(xiāo)售模式是否能為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇及良好的發(fā)展前景，在對(duì)來(lái)自各行各業(yè)的客戶(hù)群體進(jìn)行關(guān)于保險(xiǎn)直播相關(guān)問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查分析中，得出保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力巨大這一結(jié)論。

其中，在對(duì)“如何看待保險(xiǎn)直播發(fā)展前景”這一問(wèn)卷調(diào)查中，有72.51%的人“相對(duì)看好”保險(xiǎn)直播發(fā)展前景，“不看好”和“十分看好”保險(xiǎn)直播發(fā)展前景各占18.71%和2.92%，說(shuō)明大部分人還是會(huì)接受直播營(yíng)銷(xiāo)模式在保險(xiǎn)行業(yè)中的應(yīng)用。

在“平時(shí)通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)”的調(diào)查中，通過(guò)熟人推薦和保險(xiǎn)代理人推薦占了大多數(shù)，各占44.44%和29.24%，可見(jiàn)絕大部分人們?nèi)圆捎脗鹘y(tǒng)的線(xiàn)下投保模式。而通過(guò)保險(xiǎn)直播購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)人數(shù)占7.02%，這個(gè)數(shù)字對(duì)于作為保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新課題來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)可觀的，保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)有著巨大的市場(chǎng)潛力。

?圖2 有無(wú)了解過(guò)保險(xiǎn)直播調(diào)查分析

?圖3 人們對(duì)保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)接受程度調(diào)查分析

?圖4 如何看待保險(xiǎn)直播前景

?圖5 平時(shí)通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)

?圖6 關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的哪些方面內(nèi)容

?圖7 影響客戶(hù)在保險(xiǎn)直播里消費(fèi)的因素

在“假設(shè)客戶(hù)通過(guò)保險(xiǎn)直播購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，將關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品哪些方面內(nèi)容”的調(diào)查中，按各選項(xiàng)的平均綜合得分，對(duì)關(guān)注程度從高到低排序，依次為：性?xún)r(jià)比、保障程度、公司品牌、售后服務(wù)、賠付能力、其他。性?xún)r(jià)比和保障程度的綜合得分分別為4.26和3.89，由此可知，客戶(hù)最關(guān)注的是保險(xiǎn)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和保障程度。因此，在利用直播進(jìn)行保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)著重提升產(chǎn)品價(jià)格與保障內(nèi)容對(duì)客戶(hù)的吸引力。

在對(duì)“影響客戶(hù)在保險(xiǎn)直播里消費(fèi)的因素”這一調(diào)查中，得出影響程度由高到低排序是：價(jià)格因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、公司知名度、利息因素、產(chǎn)品對(duì)比透明度、直播平臺(tái)可信度、主播專(zhuān)業(yè)程度、從眾心理。由此看出，影響客戶(hù)消費(fèi)的最主要原因是保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格而非區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的直播平臺(tái)可信度和主播專(zhuān)業(yè)程度。

由上述調(diào)查分析可知，許多客戶(hù)還沒(méi)開(kāi)始接觸和了解到保險(xiǎn)直播營(yíng)銷(xiāo)模式，還未體驗(yàn)到它對(duì)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)產(chǎn)品帶來(lái)的新變化和影響。調(diào)查顯示，在進(jìn)行保險(xiǎn)直播時(shí)，大多數(shù)客戶(hù)更加注重保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格和考慮其性?xún)r(jià)比，而傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式所不具備的直播平臺(tái)可信度這一因素的影響程度并不大，并且大多數(shù)人相對(duì)看好保險(xiǎn)直播的發(fā)展前景。因此，只要主播具備相關(guān)從業(yè)條件，開(kāi)展保險(xiǎn)直播的相關(guān)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員做好網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)交易的風(fēng)險(xiǎn)防范，在法律許可的范圍內(nèi)進(jìn)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售，保險(xiǎn)直播這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將適合保險(xiǎn)行業(yè)并會(huì)為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。

三、保險(xiǎn)直播存在的問(wèn)題

（一）保險(xiǎn)直播存在的法律問(wèn)題

在2015年原中國(guó)保監(jiān)會(huì)出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》之前，關(guān)于保險(xiǎn)交易的法律規(guī)定一般是適用于傳統(tǒng)的線(xiàn)下保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式，而適用保險(xiǎn)直播銷(xiāo)售的法律很少，所以網(wǎng)上保險(xiǎn)銷(xiāo)售交易基本沒(méi)有保障，線(xiàn)上市場(chǎng)比較混亂。即使目前中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等相關(guān)法規(guī)，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)提出了更具體規(guī)范的要求，但卻未必完全適用于保險(xiǎn)直播帶貨。如何更加切實(shí)有效地為保險(xiǎn)直播制定更加合理精準(zhǔn)的法律法規(guī)，似乎成了一個(gè)難題。

（二）保險(xiǎn)直播存在夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳的行為

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在以直播方式對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，有時(shí)為吸引客戶(hù)、提高銷(xiāo)量，會(huì)夸大產(chǎn)品功能、虛假宣傳。且在直播時(shí)可能會(huì)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品僅做局部性的描述，只提到保障范圍、分紅收益等方面內(nèi)容，對(duì)免責(zé)條款、分紅收益的不確定性等卻不做提示和說(shuō)明。所以，如何規(guī)范保險(xiǎn)主播的直播銷(xiāo)售行為、保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，是發(fā)展保險(xiǎn)直播亟待解決的問(wèn)題。

（三）保險(xiǎn)直播的主體缺失權(quán)威性

由于保險(xiǎn)直播剛興起，準(zhǔn)入門(mén)檻和成本很低，許多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入保險(xiǎn)直播領(lǐng)域，除了各險(xiǎn)企外，保險(xiǎn)直播號(hào)的主體企業(yè)還包括科技公司、咨詢(xún)公司和文化傳媒公司，但其并不具備相關(guān)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。這類(lèi)非保險(xiǎn)公司的企業(yè)主體對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)并不熟悉，在直播時(shí)容易出現(xiàn)誤導(dǎo)觀眾、違規(guī)承諾和虛假宣傳等問(wèn)題，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)直播的信任度下降，還會(huì)擾亂保險(xiǎn)直播的市場(chǎng)秩序，影響其良性發(fā)展。

（四）保險(xiǎn)直播主播素質(zhì)良莠不齊

在保險(xiǎn)直播中，部分主播并不具備保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和保險(xiǎn)銷(xiāo)售資格資質(zhì)。如為了增加曝光度，部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)進(jìn)行直播，但這類(lèi)主播并不具備專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)知識(shí)，不能從根本上吸引真正有保險(xiǎn)需求的客戶(hù)，反而可能引導(dǎo)其粉絲進(jìn)行非理性消費(fèi)。

（五）保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)服務(wù)意識(shí)低、理賠不到位

現(xiàn)有的大部分保險(xiǎn)直播的形式都是宣傳保險(xiǎn)小知識(shí)、防范保險(xiǎn)欺詐等，內(nèi)容枯燥，形式也比較單一，很難吸引到大量的用戶(hù)關(guān)注，歸根結(jié)底還是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)直播時(shí)缺乏服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有充分考慮到用戶(hù)的需求。

再者，利用保險(xiǎn)直播銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品，容易出現(xiàn)售后服務(wù)不到位、理賠速度慢、理賠程序復(fù)雜等問(wèn)題。許多互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司在銷(xiāo)售階段竭力推薦，卻不設(shè)置與銷(xiāo)售量匹配的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，讓客戶(hù)無(wú)法享受周到的售后服務(wù)和快捷的理賠，甚至得花費(fèi)大量時(shí)間精力去監(jiān)管部門(mén)投訴，極差的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)減少客戶(hù)量，從而阻礙保險(xiǎn)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

（六）消費(fèi)者的信息泄露風(fēng)險(xiǎn)增大

由于保險(xiǎn)直播尚未“合理化”，大多數(shù)保險(xiǎn)公司通過(guò)發(fā)紅包、抽獎(jiǎng)、讓用戶(hù)填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷等手段，收集用戶(hù)的個(gè)人信息，增加了保險(xiǎn)客戶(hù)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)大部分保險(xiǎn)直播銷(xiāo)售的流程都是通過(guò)引流的方式，將用戶(hù)從公域流量平臺(tái)引向私域流量平臺(tái)，部分直播主體會(huì)利用該銷(xiāo)售流程的漏洞，抓取私人信息，導(dǎo)致個(gè)人隱私被泄露，甚至造成巨大的財(cái)產(chǎn)損失。

四、建議與對(duì)策

（一）完善配套法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管

在保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行引流是否合法的問(wèn)題上，首先應(yīng)該提高保險(xiǎn)直播的準(zhǔn)入門(mén)檻，只有符合監(jiān)管要求、具備相應(yīng)條件的機(jī)構(gòu)才能進(jìn)行保險(xiǎn)直播。其次要及時(shí)對(duì)私域平臺(tái)進(jìn)行審核，考察該平臺(tái)是否合法、安全，從源頭上解決該問(wèn)題。再則，相關(guān)部門(mén)要針對(duì)這些亂象出臺(tái)相應(yīng)的政策，及時(shí)有效地對(duì)保險(xiǎn)直播開(kāi)展監(jiān)管，懲戒違規(guī)，進(jìn)而規(guī)范平臺(tái)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的直播行為，促進(jìn)保險(xiǎn)直播行業(yè)向好發(fā)展。針對(duì)保險(xiǎn)直播中出現(xiàn)虛假宣傳的問(wèn)題，監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)該建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，防范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。最后，要加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)直播中所涉及產(chǎn)品的條款、費(fèi)率等內(nèi)容的審查，建立第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)保險(xiǎn)直播間的監(jiān)督機(jī)制，直播平臺(tái)可以通過(guò)及時(shí)封鎖違規(guī)直播間和下架違規(guī)視頻等操作，凈化保險(xiǎn)直播風(fēng)氣。

（二）提高保險(xiǎn)直播準(zhǔn)入門(mén)檻，增強(qiáng)主體權(quán)威性

對(duì)于直播主體缺失權(quán)威性的問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，規(guī)定只有具備保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)展資質(zhì)、規(guī)模達(dá)到一定程度的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)才能開(kāi)展保險(xiǎn)直播，且必須及時(shí)向監(jiān)管部門(mén)備案，限制不符合條件的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展保險(xiǎn)直播銷(xiāo)售。而有一定規(guī)模的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也要遵守相關(guān)的法律法規(guī)，起到行業(yè)示范作用，這有利于增強(qiáng)直播主體的權(quán)威性，樹(shù)立良好的保險(xiǎn)行業(yè)形象，引導(dǎo)保險(xiǎn)直播行業(yè)健康發(fā)展。

（三）提高保險(xiǎn)主播的專(zhuān)業(yè)能力和素質(zhì)水平

關(guān)于主播質(zhì)量良莠不齊的問(wèn)題，保險(xiǎn)公司應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇主播，不能只關(guān)注“帶貨能力”，如眾安保險(xiǎn)正高薪招聘兼具直播娛樂(lè)性和金融專(zhuān)業(yè)性的保險(xiǎn)主播。主播實(shí)際上也是展業(yè)人員，需按照《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的規(guī)定持證上崗。主播具備展業(yè)資格、持證上崗是保證保險(xiǎn)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)之一。另外，由于保險(xiǎn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和信息的不對(duì)稱(chēng)性，保險(xiǎn)主播在直播時(shí)要避免出現(xiàn)部分關(guān)鍵投保須知未詳盡說(shuō)明、誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而使消費(fèi)者無(wú)法得到正常理賠的情況。同時(shí)，保險(xiǎn)公司也要開(kāi)展科學(xué)合理的主播培訓(xùn)課程，傳播正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，提升主播的職業(yè)道德修養(yǎng)，不斷提高保險(xiǎn)主播的專(zhuān)業(yè)能力和素質(zhì)水平。

（四）保險(xiǎn)公司要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)

針對(duì)保險(xiǎn)直播內(nèi)容枯燥和形式單一的問(wèn)題，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)借鑒娛樂(lè)綜藝節(jié)目中辯論賽、有獎(jiǎng)競(jìng)答、情景劇等形式來(lái)豐富直播的內(nèi)容，以群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式開(kāi)展保險(xiǎn)直播。同時(shí)，保險(xiǎn)主播也要提高展業(yè)能力、加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，從直播間挖掘用戶(hù)需求，針對(duì)客戶(hù)需求不斷調(diào)整直播內(nèi)容。除此之外，保險(xiǎn)公司要重視后期的客戶(hù)跟蹤，將保險(xiǎn)科技和理賠相結(jié)合。如泰康近期投入使用的車(chē)險(xiǎn)理賠視頻查勘定損系統(tǒng)，該系統(tǒng)利用視頻取證、OCR照片識(shí)別、視頻和文字實(shí)時(shí)交流等技術(shù)，使用戶(hù)只需一部手機(jī)就可完成“報(bào)案—視頻連線(xiàn)定損—及時(shí)賠付”全流程。這極大地簡(jiǎn)化了理賠流程，提高了理賠效率，賦能行業(yè)提升線(xiàn)上化理賠服務(wù)水平。

（五）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督，保護(hù)用戶(hù)隱私

除了上述提到的加強(qiáng)對(duì)引流平臺(tái)的監(jiān)管外，還可以通過(guò)直播平臺(tái)開(kāi)通投訴渠道、增加消費(fèi)者警示窗等手段，將擾亂市場(chǎng)秩序的不法者驅(qū)離，及時(shí)封鎖不合規(guī)的直播間，下架違規(guī)視頻。同時(shí)，要提高網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)和輔助服務(wù)技術(shù)水平，加強(qiáng)用戶(hù)隱私保護(hù)，減少個(gè)人信息泄露。

五、總結(jié)

在分析保險(xiǎn)直播的現(xiàn)狀、直播在保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用效果過(guò)程中，從市面上能夠獲取的相關(guān)資料甚少，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)保密也十分嚴(yán)格，這也間接說(shuō)明保險(xiǎn)直播還處于發(fā)展的起步階段。而文中通過(guò)理論與實(shí)證結(jié)合得出“人們對(duì)保險(xiǎn)直播接受程度高”“看好保險(xiǎn)直播發(fā)展前景”的結(jié)果，說(shuō)明保險(xiǎn)直播整體發(fā)展趨勢(shì)向好，有一定的市場(chǎng)資源與潛在客戶(hù)群體。未來(lái)，當(dāng)直播數(shù)據(jù)更趨公開(kāi)透明，社會(huì)關(guān)注度提高，人才體系、相關(guān)政策法律體系更加完善時(shí)，保險(xiǎn)直播可能會(huì)走得更遠(yuǎn)，發(fā)育得更加成熟。