“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代基于情感認(rèn)同的KOL營(yíng)銷分析

郭 芳

(黎明職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，福建 泉州 362000)

互聯(lián)網(wǎng)以其信息溝通的雙向互動(dòng)性以及傳遞信息的豐富迅捷等特點(diǎn)，賦予了消費(fèi)者更多的自主選擇權(quán)和內(nèi)容編輯權(quán)，消費(fèi)者不再只是信息的被動(dòng)接受者，也可以是主動(dòng)的信息傳播者。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中不受時(shí)空限制，可在任何地點(diǎn)和時(shí)間與顧客及時(shí)互動(dòng)溝通營(yíng)銷信息，獲取用戶反饋，所以，企業(yè)必須看到消費(fèi)者對(duì)于自主表達(dá)自我和與他人互動(dòng)的強(qiáng)烈心理需求，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，基于社交媒體平臺(tái)的KOL(Key Opinion Leader, 即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)營(yíng)銷模式，成為時(shí)代的新寵。相較于傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷模式而言，KOL營(yíng)銷更關(guān)注營(yíng)銷者與消費(fèi)者的即時(shí)互動(dòng)，更關(guān)注產(chǎn)品消費(fèi)的符號(hào)性特征，也更關(guān)注營(yíng)銷者和消費(fèi)者基于情感認(rèn)同的關(guān)系紐帶，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及KOL影響力的不斷提升，KOL營(yíng)銷受重視程度也在不斷提升，KOL營(yíng)銷已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的重要選擇。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷特性與KOL營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們可以隨時(shí)隨地在不同客戶端轉(zhuǎn)換并獲取信息，用戶從被動(dòng)到主動(dòng)、從單向到雙向，成為營(yíng)銷的訴求主體。而用戶需求的變革必然帶動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷的變革，傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷模式已滿足不了企業(yè)的營(yíng)銷需求。營(yíng)銷渠道開始不再單獨(dú)存在，而是采用微博、微信、彈窗、App等各種分散入口訪問(wèn)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為全面引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的平臺(tái)渠道。社交類應(yīng)用、搜索引擎以及網(wǎng)絡(luò)視頻等給互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了多層次、多樣化的創(chuàng)新機(jī)遇。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)地追求各大媒體的曝光量，不再只是單純注重營(yíng)銷手段和技巧，而是要求從消費(fèi)者出發(fā)，更多地去關(guān)注作為消費(fèi)者的價(jià)值，從而達(dá)到消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，營(yíng)銷要以“人”為中心，消費(fèi)者被認(rèn)為有具體完整人格特征的人，促進(jìn)其購(gòu)買消費(fèi)，必須滿足品質(zhì)的需求，并贏得他對(duì)產(chǎn)品本身的理念和文化進(jìn)行認(rèn)同。[1]而連接“人”最重要的就是“關(guān)系”，KOL營(yíng)銷逐步成為企業(yè)不可或缺的新型營(yíng)銷模式。KOL在營(yíng)銷學(xué)中通常被定義為：“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所認(rèn)可或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人?！盵2]對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的價(jià)值不是提供信息，而是在人的基礎(chǔ)上，提供基于不同價(jià)值需求的信息過(guò)濾器，而這個(gè)過(guò)濾器是個(gè)性的、精準(zhǔn)的、連接的、多樣的。KOL很好地充當(dāng)了這個(gè)過(guò)濾器的作用，它在信息與消費(fèi)者之間架起了橋梁，負(fù)責(zé)過(guò)濾信息并向消費(fèi)者傳播，進(jìn)而有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和反饋行為。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了新媒體技術(shù)的發(fā)展，與傳統(tǒng)媒介環(huán)境相比，在低門檻和去中心化的社交媒體平臺(tái)上，人人都可以自主發(fā)聲，自由傳播，所以，人人都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。同時(shí)得益于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息的網(wǎng)狀傳播比傳統(tǒng)媒體的線性傳播顯然輻射范圍更廣，更容易產(chǎn)生廣泛影響。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的KOL能夠更快速便捷地建立起屬于自己的話語(yǔ)權(quán)和影響力圈層，在自己的領(lǐng)域中擁有較大的號(hào)召力和感染力。KOL營(yíng)銷，正是通過(guò)在某一特定圈層或領(lǐng)域擁有影響力和號(hào)召力，將品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體建立起有效的聯(lián)系，并保持良好的溝通與互動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品推廣計(jì)劃的可信度，贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的目的。[3]KOL營(yíng)銷的成功與否與KOL個(gè)人影響力緊密聯(lián)系，KOL作為互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)的個(gè)體，KOL的推薦信息對(duì)消費(fèi)者具有巨大的感染力，企業(yè)借助KOL對(duì)其消費(fèi)者持續(xù)的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)際上在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL并不局限于某一個(gè)主體，它的存在形式只是一個(gè)具體化的符號(hào)，在這個(gè)符號(hào)背后可能是一個(gè)人也可能是一群人組成的團(tuán)隊(duì)。能夠成為KOL一般都必須具備三個(gè)特征：

首先，具備某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)性或豐富的知識(shí)體系。相對(duì)其他普通用戶而言，KOL對(duì)產(chǎn)品有著更為長(zhǎng)期和深度的介入與了解，因此能更好地幫助企業(yè)介紹產(chǎn)品，解決客戶的各種問(wèn)題。KOL必須具有足夠的專業(yè)權(quán)威才能受到粉絲的崇拜和追隨，從而贏得更多的影響力和流量。以微信母嬰類公眾號(hào)“崔玉濤的育學(xué)園”為例，它的成功就在于崔玉濤本身的專業(yè)性。崔玉濤從事兒科臨床工作30年，因此他本人積累了豐富的兒科知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)著名的兒科專家，由此讓他的公眾號(hào)內(nèi)容具有很強(qiáng)專業(yè)性，并且能夠在線答疑，這讓家長(zhǎng)們信服，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠渲覍?shí)的粉絲。

其次，具有豐富的人際溝通能力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)者注意力極其容易被分散，想吸引這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，掌握話語(yǔ)權(quán)十分重要，因此，KOL必然是一個(gè)好的內(nèi)容創(chuàng)造者，具備很強(qiáng)的營(yíng)銷能力，懂得如何吸引受眾接收信息甚至進(jìn)行再傳播。“papi 醬”本人畢業(yè)于中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系，具備制作專業(yè)精美視頻的能力，擅長(zhǎng)社交和人際溝通，她在自己早期的短視頻中通過(guò)詼諧幽默的說(shuō)話姿態(tài)，略顯粗糙的剪輯，素顏加運(yùn)動(dòng)服的形象，構(gòu)建起一個(gè)可親近、好溝通、有趣的“好朋友”形象。通過(guò)有意為之的這種“粗糙”，以一個(gè)草根形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在最大限度上降低了消費(fèi)者的戒備心，從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)與信任。

再次，KOL是新產(chǎn)品的試水者，富于冒險(xiǎn)精神。KOL的養(yǎng)成一般基于其自身對(duì)所涉及的領(lǐng)域有著濃郁的興趣和超出普通用戶的敏銳度，他們本身會(huì)十分關(guān)心該領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)中所謂的新產(chǎn)品早期使用者，因而他們非常適合作為創(chuàng)新產(chǎn)品的第一批用戶，幫助企業(yè)推廣新品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，無(wú)法產(chǎn)出新內(nèi)容的KOL會(huì)很快被遺忘，喪失熱度而被淘汰。而對(duì)普通消費(fèi)者而言，區(qū)別于官方廣告的KOL的經(jīng)驗(yàn)分享就是了解該產(chǎn)品信息的一個(gè)重要途徑。在YouTube上大火的美妝博主PONY，是韓國(guó)美妝女王，她的微博充斥著各種彩妝試色圖，幾乎是彩妝新品的風(fēng)向標(biāo)。所有的妝容示范均親自上陣，步驟圖清晰直觀，展示市場(chǎng)誕生了哪些新品，詳細(xì)的試色與感受分享為粉絲或者其他普通消費(fèi)者提供了產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生消費(fèi)意向。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代消費(fèi)者對(duì)KOL的情感認(rèn)同

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一方面消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性需求削弱，更多追求的是情感和精神層面的溝通和滿足；另一方面，消費(fèi)者對(duì)海量市場(chǎng)信息和各類廣告已經(jīng)疲憊不堪，他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌的購(gòu)買決定往往就在消費(fèi)者之間的互相交流中產(chǎn)生。對(duì)于官方給出的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者天然會(huì)產(chǎn)生一種不信任的警惕感，那么被認(rèn)為有更多、更準(zhǔn)確信息，且備受相關(guān)消費(fèi)者群體信任的KOL所分享的產(chǎn)品信息就至關(guān)重要。成功的KOL營(yíng)銷，背后最重要的基礎(chǔ)就是消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

所謂情感認(rèn)同，是指一種在情感、心理和行為上接受、認(rèn)可特定對(duì)象，將自身和特定對(duì)象視為同一社群集體的心理機(jī)制。[4]KOL對(duì)消費(fèi)者的情感召喚力就是基于KOL與消費(fèi)者群體之間共同的愛(ài)好、需求或價(jià)值觀上的志同道合，讓消費(fèi)者視KOL為同類或者說(shuō)同好，是可親近、可溝通的對(duì)象。同時(shí)，KOL所具備的更多的專業(yè)知識(shí)和超出普通用戶的人際溝通能力讓消費(fèi)者對(duì)KOL更信賴。因此，消費(fèi)者將自己的情感投射到KOL身上，希冀著他們所喜愛(ài)的KOL能夠輸出更多符合他們價(jià)值觀的內(nèi)容，為他們提供行之有效的建議，甚至KOL就是消費(fèi)者希望自己能夠成為的樣子。在KOL與消費(fèi)者群體的社群關(guān)系中，KOL充當(dāng)了信息來(lái)源提供者、產(chǎn)品專業(yè)指導(dǎo)者以及角色符號(hào)提供者的三重角色，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者群體的情感認(rèn)同，從而營(yíng)造出一個(gè)穩(wěn)定以及不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。

首先，KOL作為消費(fèi)者的信息來(lái)源?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代是信息爆炸時(shí)代，同時(shí)伴隨而來(lái)的是信息富有階層和信息貧困階層的分化，KOL的特征決定了在信息的洪流中，KOL是站在上游、坐擁更多信息的群體。在消費(fèi)過(guò)程中，這種信息優(yōu)勢(shì)更是被放大。于是比一般消費(fèi)者擁有更多信息的KOL成為普通消費(fèi)者崇拜和信任的對(duì)象?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)了消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息的習(xí)慣，KOL對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容輸出是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知和進(jìn)行消費(fèi)選擇的重要信息來(lái)源。以網(wǎng)紅“文怡”銷售1500元砧板的例子來(lái)說(shuō)，她通過(guò)公眾號(hào)發(fā)文章推薦這款砧板，結(jié)果10分鐘就賣了1.5萬(wàn)個(gè)，十分鐘的銷售額達(dá)2250萬(wàn)元，超過(guò)過(guò)去一年砧板整個(gè)亞洲所有渠道銷售量加起來(lái)的總和。其中成功的核心因素就在于文怡是美食類的出名KOL，在粉絲中的個(gè)人影響力極高，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)相信文怡這位美食界的名人所分享的產(chǎn)品信息是真實(shí)的，對(duì)該產(chǎn)品萌生好感之后產(chǎn)生購(gòu)買行為。

其次，KOL作為消費(fèi)者的專業(yè)指導(dǎo)者。在KOL與消費(fèi)者的關(guān)系中，KOL占據(jù)著較為主動(dòng)的位置，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的專業(yè)指導(dǎo)者。根據(jù)兩極傳播理論，信息是通過(guò)“大眾傳播→意見(jiàn)領(lǐng)袖→普通受眾”兩級(jí)傳播的，因此，KOL是作為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，品牌通過(guò)KOL的選擇精準(zhǔn)觸及某一類潛在消費(fèi)者，再經(jīng)由KOL與潛在消費(fèi)者建立對(duì)話與溝通，以此達(dá)到商品銷售目的?；ヂ?lián)網(wǎng)讓品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)變得更為便利，微信群、粉絲俱樂(lè)部、APP討論區(qū)、論壇等各種形式的媒介為消費(fèi)者提供了一個(gè)低成本、交互性、時(shí)空不限的營(yíng)銷平臺(tái)。因此，在消費(fèi)者遭遇現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或者有現(xiàn)實(shí)需求之際，KOL是消費(fèi)者能夠直接接觸到的“專家”。各類KOL產(chǎn)出的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能等專業(yè)知識(shí)對(duì)消費(fèi)者而言都有著直接指導(dǎo)從而達(dá)到切實(shí)解決問(wèn)題的能力。換言之，在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，KOL起到的作用是為潛在消費(fèi)者提供更多消費(fèi)決策的選擇和參考。

羅輯思維(知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營(yíng)商)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群的典范，其成功主要在于借助社區(qū)內(nèi)部的溝通，構(gòu)建價(jià)值觀念的認(rèn)同，發(fā)現(xiàn)并服務(wù)社群成員的需求，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的?！傲_輯思維”KOL羅振宇說(shuō)過(guò)，他的羅輯思維不是自媒體，不是純視頻，不是粉絲經(jīng)濟(jì)，而是一個(gè)聯(lián)結(jié)諸多商業(yè)元素的社群，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)試驗(yàn)。[5]因此，其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持親自在論壇、微信、微博、客服系統(tǒng)等多元渠道中面向粉絲回復(fù)意見(jiàn)，解決各種問(wèn)題，收獲了粉絲對(duì)其更強(qiáng)的認(rèn)同感和凝聚力。

再次，KOL作為消費(fèi)者的角色符號(hào)提供者?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品背后承載的符號(hào)象征。根據(jù)USP理論研究，企業(yè)產(chǎn)品想要在同類產(chǎn)品中脫穎而出，必須滿足消費(fèi)者精神層面的訴求和心理層面的利益，必然要有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張來(lái)迎合用戶需求。獨(dú)特銷售主張要求體現(xiàn)產(chǎn)品情感認(rèn)同的獨(dú)特性，具體表現(xiàn)為一個(gè)辨識(shí)度極高的產(chǎn)品符號(hào)。符號(hào)的作用在于，“人們需要恰當(dāng)?shù)姆?hào)裝備，以一種有利的社會(huì)方式運(yùn)用裝備，使自己的日常表演得以美化和彰顯。”[6]不同的KOL通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的闡釋，將產(chǎn)品與某種象征符號(hào)或者價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)，或者，KOL在營(yíng)銷過(guò)程中，往往注重塑造自身的某種特定的符號(hào)形象和價(jià)值觀念，以此吸引著相同價(jià)值取向的消費(fèi)群體。與此同時(shí)，消費(fèi)群體接受和認(rèn)可某個(gè)KOL代表的消費(fèi)取向，從而自我暗示或向他人展示自己的社會(huì)屬性、身份、品位等，尋求認(rèn)同感與歸屬感。以生活美學(xué)領(lǐng)域KOL“一條”為例，不同于一片通俗化的視頻，“一條”以精品化的生活短視頻不斷向受眾傳遞一種中產(chǎn)階層的美好生活，而構(gòu)成這種生活方式的各種消費(fèi)品也被賦予了“生活美學(xué)”的符號(hào)意義。在這個(gè)過(guò)程中，“一條”也建構(gòu)起了自己高雅、有品位的人格化標(biāo)簽，為之后的電商轉(zhuǎn)型積累了忠實(shí)的消費(fèi)者。消費(fèi)者相信只要購(gòu)買“一條”售賣的商品就可以提升其日常生活品質(zhì)，無(wú)限接近視頻中所展現(xiàn)的幸福生活。同時(shí)這些商品曬在社交媒體平臺(tái)上，也可以彰顯自己獨(dú)特的品位和消費(fèi)審美，不走大眾拼價(jià)路線，以便獲得更多的贊賞和羨慕。

三、基于AISAS消費(fèi)者行為理論的KOL營(yíng)銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)者心理復(fù)雜多樣，KOL營(yíng)銷作為一種比較新型的營(yíng)銷模式，也在迎合消費(fèi)者情感認(rèn)同，在洞察消費(fèi)者心理的過(guò)程中有的放矢地調(diào)整著手段與方式，在引導(dǎo)消費(fèi)者的道路上不斷發(fā)展。AISAS理論是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的一種全新的消費(fèi)者行為分析模型，分為Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動(dòng))和Share(分享)五個(gè)環(huán)節(jié)。該理論與傳統(tǒng)AIDMA理論最大的不同之處就在于強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的搜索(Search)和分享(Share)，注重企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的雙向交流性，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者更注重進(jìn)行信息搜索、對(duì)比和分享的消費(fèi)形態(tài)的變化。構(gòu)建基于AISAS消費(fèi)者行為理論的KOL營(yíng)銷策略(如下圖1)，可以制定每個(gè)發(fā)展階段應(yīng)采取的營(yíng)銷重點(diǎn)，從整體上保持KOL營(yíng)銷效果，以期得到消費(fèi)者的最大情感認(rèn)同。

圖1 基于AISAS模式的KOL營(yíng)銷模式

(一)引起注意階段(Attention)——粉絲聚集

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭代前行，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，多重媒介導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力渙散，如何通過(guò)微信、微博、抖音、直播等多個(gè)平臺(tái)全方位傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，滿足人們的社交需求并引起注意，從而聚集大量的粉絲和用戶，是KOL所關(guān)注的重點(diǎn)。每個(gè)垂直領(lǐng)域都會(huì)誕生自己的KOL。KOL通過(guò)不斷深化自身的符號(hào)形象，聚集某種愛(ài)好、理念或價(jià)值觀認(rèn)同者的群體，以情感認(rèn)同為核心，共同組成一個(gè)黏性較強(qiáng)的社群，繼而持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，通過(guò)粉絲帶動(dòng)路人，不斷擴(kuò)大粉絲數(shù)量，增強(qiáng)粉絲的黏合度。以微博知名美食視頻博主KOL李子柒為例，她以中國(guó)人引以為自豪的美食文化為題材來(lái)源，不斷輸出品質(zhì)過(guò)硬的視頻作品，向人們傳達(dá)了獨(dú)立自強(qiáng)和熱愛(ài)生活的積極符號(hào)，激發(fā)人們返璞歸真的情感共鳴，因此積累了大量的粉絲。

(二)激發(fā)興趣階段(Interest)——選擇KOL

KOL具有較強(qiáng)的人格和情感召喚力，能憑借其群體傳播的影響力和大眾傳播的覆蓋力，激發(fā)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，促使其進(jìn)一步了解產(chǎn)品的信息，給品牌的傳播帶來(lái)意想不到的增長(zhǎng)。但是，并不是所有的KOL都能提升品牌的價(jià)值和影響力。KOL從身份上來(lái)講，分為傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、小眾專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、非傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖；從體量上來(lái)說(shuō)，又分為頭部、腰部、長(zhǎng)尾。KOL的影響力不能只用粉絲數(shù)量來(lái)衡量，還要綜合考慮粉絲質(zhì)量、粉絲黏性、個(gè)人形象、受眾反饋、業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)等各項(xiàng)指標(biāo)。因此，品牌對(duì)于KOL的選擇，首先要明確自身的品牌訴求和營(yíng)銷目標(biāo)，確定目標(biāo)人群，再根據(jù)KOL的特質(zhì)和社群屬性，選擇能精準(zhǔn)觸及潛在消費(fèi)者的KOL合作，制定自己的KOL營(yíng)銷策略。歐萊雅在選擇運(yùn)用KOL方面做得如魚得水，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析建立了KOL的選擇和追蹤機(jī)制，在KOL的組合策略上選擇頭部KOL做品牌認(rèn)知，用中腰部KOL做持續(xù)傳播，提升消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品興趣度，從而實(shí)現(xiàn)人群圈層輻射的廣度和垂直深度。

(三)信息搜索階段(Search)——溝通場(chǎng)景

在引起消費(fèi)者興趣后，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上相關(guān)信息的搜索，篩選有效信息為購(gòu)買決策提供依據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，即便是普通消費(fèi)者(非粉絲)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集產(chǎn)品信息時(shí)，相較于其他普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)分享，比較容易搜索到和接觸到的也是有較大影響力的KOL傳遞的信息。KOL能洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)與真正的心理需求，在對(duì)產(chǎn)品有深入了解的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品與某種心理需求結(jié)合起來(lái)，再與潛在消費(fèi)者建立對(duì)話與溝通。這種溝通不僅是消費(fèi)者與KOL之間的，也是消費(fèi)者與品牌的溝通，這種溝通讓品牌形象傳播不再是“自上而下”的單向傳播，而是“自下而上”的多向傳播，彼此都得以在傳播中獲得正向積極的信息，從而達(dá)到傳播品牌與產(chǎn)品的效果?？傊琄OL讓消費(fèi)者在信息搜索過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)造溝通場(chǎng)景，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌產(chǎn)品之間的情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從初步認(rèn)知興趣到信任度和好感度的滲透。比如，喜茶作為爆款茶飲品牌，最早是通過(guò)幾位美食類KOL的測(cè)評(píng)在社交媒體平臺(tái)上引發(fā)了討論，當(dāng)消費(fèi)者跑去購(gòu)買時(shí)卻發(fā)現(xiàn)喜茶門口大排長(zhǎng)龍，從而引發(fā)更多相關(guān)話題的討論，形成更多層次的瀏覽、關(guān)注及分享，提高潛在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，從而進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。很快喜茶被打造成網(wǎng)紅奶茶，這是一次成功地從線上引流線下，再由線下引爆線上的KOL營(yíng)銷。

(四)購(gòu)買行動(dòng)階段(Action)——消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)心理建設(shè)和搜索研究后，從消費(fèi)需求的產(chǎn)生到切實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)并不是一蹴而就的事。相比于企業(yè)自行營(yíng)造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，KOL 顯然是場(chǎng)景營(yíng)造更好的人選。一方面，KOL是產(chǎn)品的早期使用者，也就是消費(fèi)者之一，是真實(shí)的體驗(yàn)者；另一方面，KOL與粉絲之間的緊密聯(lián)系使KOL能夠通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景與粉絲之間產(chǎn)生共情以及共鳴，從而達(dá)到喚醒消費(fèi)者某種消費(fèi)心理狀態(tài)的目的。因此，KOL除了能夠用自己的人格影響消費(fèi)者，還能夠挖掘出用戶的潛在需求，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者對(duì)KOL的信任感直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買行動(dòng)，從理智的觀望者轉(zhuǎn)化為情感的消費(fèi)者。消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造往往基于對(duì)消費(fèi)者日常生活的洞察，只有將消費(fèi)者帶入具體又熟悉的情境之中，才能引起潛在消費(fèi)者的情感共鳴，從而建構(gòu)起消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。育兒KOL“包媽”以“學(xué)霸”兒子為例，圍繞家長(zhǎng)育兒痛點(diǎn)分享大量經(jīng)驗(yàn)，在粉絲群中制造話題并積極為粉絲答疑解惑，建立與家長(zhǎng)之間的情感連接。經(jīng)過(guò)精心的粉絲運(yùn)營(yíng)再引入“包媽”用什么樣的學(xué)習(xí)材料，制造消費(fèi)場(chǎng)景，巧妙促成消費(fèi)者的購(gòu)物行為，促成與品牌的營(yíng)銷合作。

(五)社交分享階段(Share)——口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)后，會(huì)評(píng)價(jià)本次購(gòu)物產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等，并且以“信息發(fā)布者”的身份開展社交分享，讓信息在整個(gè)社交媒體平臺(tái)用戶之間流動(dòng)、共享。所以，消費(fèi)體驗(yàn)分享對(duì)口碑傳播的影響至關(guān)重要。消費(fèi)者追隨KOL信息之后產(chǎn)生購(gòu)買行為同樣認(rèn)可該產(chǎn)品就會(huì)更加信任 KOL，消費(fèi)者的良好分享能夠再次引起注意，形成刺激消費(fèi)行為的良性循環(huán)。但如果KOL推薦的產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到所說(shuō)的效果甚至出現(xiàn)了反效果，負(fù)面分享的擴(kuò)散會(huì)降低品牌的口碑，令其他消費(fèi)者厭煩，那么這個(gè)KOL營(yíng)銷也將注定是失敗的。頭部美妝主播李佳琦，其“口紅一哥”的名號(hào)是因?yàn)槌錾奶艨钅芰?，長(zhǎng)時(shí)間給消費(fèi)者安利口紅并得到了認(rèn)可。好用、好看的產(chǎn)品，自然能引發(fā)用戶進(jìn)行二次甚至多次分享，從而讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的印象，讓品牌進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)口碑傳播。[7]