品牌新事

叔平

總理買了3袋“大白兔”

9月21日晚，李克強總理在上海南京路的泰康食品店，買了3袋大白兔奶糖，令我們頗為感慨?？梢哉f，這個中國首屈一指的糖果品牌，是我輩“老上海人”的集體記憶，逢年過節(jié)、結婚生子，都少不了它，而后又將這一情結傳給了下一代。

“大白兔奶糖”的前身，是1941年成立的民族企業(yè)上?！皭燮の鳎ˋBC）糖果廠”所產(chǎn)的牛奶糖。當時是紅色包裝紙，印有“米老鼠”形象。1959年，以“大白兔”形象取而代之的ABC奶糖，作為新中國誕生十周年的禮品隆重推出。1972年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品饋贈訪華的美國總統(tǒng)尼克松。1993年，“大白兔”品牌被認定為中國馳名商標。1995年，“大白兔”糖果榮獲全國暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”第一名。1995～2004年，“大白兔”品牌連續(xù)十年被評為上海市名牌產(chǎn)品。2003年，“大白兔”奶糖榮獲上海首批原產(chǎn)地標記注冊認證。2004年，“大白兔”糖果被評為國家免檢產(chǎn)品，“大白兔”品牌被評為中國名牌，大白兔奶糖銷售額達6億元人民幣，出口至40多個國家和地區(qū)，包括美國、歐洲、新加坡等。如今，“大白兔”品牌進入光明食品集團，已不止做奶糖，還衍生出了冰淇淋、蛋糕、唇膏、香水等多種產(chǎn)品。大白兔快閃店已成網(wǎng)紅，深受新一代消費者喜歡，“大白兔”成了“國貨潮牌”。

一個國貨品牌的生生不息，離不開一代代人的喜愛，包括一代代企業(yè)家。記者當年跑產(chǎn)經(jīng)條線時，結識了很多知名企業(yè)家。生產(chǎn)“大白兔”奶糖的廠家，屬于冠生園集團，老總是翁懋。當時市經(jīng)委一些領導評價翁懋，屬于“既會做又會說”的企業(yè)家。事實也是如此。記者在“大白兔”奶糖生產(chǎn)現(xiàn)場采訪，他會拿出60多頁厚的供應商質(zhì)量管理冊子，從原材料采購，到生產(chǎn)工藝、設備保養(yǎng)、衛(wèi)生安全、員工培訓、供應商考察等，一一仔細介紹。他還會組織跑輕工條線的記者，一起撰寫品牌故事書。所以，媒體對該品牌的宣傳，客觀上也對“大白兔”奶糖的暢銷起了推波助瀾的作用。記得那時，“大白兔”奶糖的最大挑戰(zhàn)，是應對假冒偽劣。他們的“打假隊”，故事也是一大堆。

如今，總理也來為“大白兔”奶糖“站臺”了，對做強“大白兔”品牌，是又一個重大利好。何不利用國內(nèi)大循環(huán)、國內(nèi)國際雙循環(huán)和數(shù)字全球化的契機，將“大白兔”品牌嵌入全世界！

“李子柒”的月餅是不是太出格

國慶中秋雙節(jié)，“李子柒我愛北京天安門月餅禮盒”火了。

這月餅的噱頭，不僅在超級網(wǎng)紅“李子柒”，更在于其包裝設計大膽采用“天安門城樓”“華表”等符號。該系列月餅禮盒（7枚/盒），售價從298元/盒至894元/盒不等，線上線下都有銷售。

媒體人都知道，《廣告法》第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。”這條規(guī)定，也是出版內(nèi)容審核的重中之重。所有要刊登的廣告，重點審的就包括這條。然而，“李子柒”的團隊，竟然將這些規(guī)定置若罔聞，也真是奇了。

根據(jù)《廣告法》第五十七條規(guī)定，發(fā)布有本法第九條規(guī)定的禁止情形的廣告的，由市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件，一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。

“李子柒”團隊推出這款月餅，真是太出格了。也許是由于其包裝太出格、太奇特，出現(xiàn)了“盒比月餅火”的現(xiàn)象：有人在閑魚網(wǎng)上開始倒賣月餅空盒，僅盒子就賣到了350元。

這件品牌“奇”事，真是值得關注。

海天味業(yè)市值幾天縮水逾千億

誰也沒有想到，一個醬油品牌市值可以做到五六千億。誰也沒有想到，消費者的一個投訴，可以讓這個品牌幾天縮水上千億。

海天味業(yè)，一個六成營收靠醬油的品牌，居然排名A股消費市值第三，僅屈居貴州茅臺、五糧液之后。所以，有人譽其為“小茅臺”。

事實上，記者家中用的醬油主要也是海天系列。因為用它燒菜，菜色不變，味道也好。特別是，不是化學合成，用的是古法釀造工藝——1955年，由佛山地區(qū)的25家古醬園合并重組而來。往上追溯，是誕生在清代中葉的佛山古醬園，距今已有三百多年的歷史。

傳統(tǒng)釀制醬油的關鍵環(huán)節(jié)之一是晾曬。佛山位于北回歸線附近，陽光充沛，具備地理優(yōu)勢。更重要的是，海天的管理能力了得——利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部的企業(yè)管理系統(tǒng)，已經(jīng)做到從一顆黃豆進廠到成品出廠，每一瓶醬油全程可追溯。

也許是黃豆釀造使然？最近有媒體爆料稱：“有消費者前段時間在超市買的海天醬油，開瓶使用了幾次，不到一周后竟然發(fā)現(xiàn)瓶子內(nèi)有活動的蛆蟲?！蓖瑫r，還附有相關視頻。9月18日，新京報記者與海天味業(yè)取得聯(lián)系，對方表示，針對此事，“公司正在走內(nèi)部的核查流程”。

“活蛆”事件會不會讓海天味業(yè)傷筋動骨？看來不會。因為其市場極其下沉，目前其全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡總數(shù)超過了5000家，銷售網(wǎng)絡已100%覆蓋中國地級及以上城市。加上舍得投入研發(fā)，善于用科技來保障產(chǎn)品的食品安全、口感美味、質(zhì)量穩(wěn)定，因此，地位基本難以撼動。

但原因尚未查明公布，海天品牌市值已然蒸發(fā)了上千億，卻也是事實！

“B站衛(wèi)星” 升空了

最近，光明日報報道了B站的一則新聞：9月15日，我國首個由互聯(lián)網(wǎng)公司定制、用于科普傳播的視頻遙感衛(wèi)星——“嗶哩嗶哩視頻衛(wèi)星”成功升空。該衛(wèi)星由中國長征十一號運載火箭在黃海海域發(fā)射，衛(wèi)星順利進入預定軌道，發(fā)射任務取得圓滿成功。

B站還承諾，衛(wèi)星所獲的海量遙感視頻、圖片數(shù)據(jù)將被制作成科普視頻，定期在B站更新，以鼓勵年輕一代保持好奇心，不斷探索。

多好的創(chuàng)意呀。怪不得，超6成的新國貨品牌已經(jīng)在B站啟動。與其說，B站本身是個品牌，不如說，B站是個品牌吸引年輕人的窗口。

據(jù)說，B站現(xiàn)在已發(fā)展出7000多個核心圈層、200多個文化標簽。B站第二季度的財報顯示：月活用戶1.72億，日活用戶5100萬，人均使用時間79分鐘。B站還有3個商業(yè)化平臺：花火平臺、懸賞計劃、起飛計劃。

花火平臺，類似于抖音星圖。通過花火平臺，可以找到優(yōu)質(zhì)UP主，對于品牌方來說，就是非常好的機會。懸賞計劃，可理解為B站的分銷平臺。不管品牌方愿不愿意花錢，只要能進入懸賞計劃里，或多或少就會有UP主接單，最后會按傭金結算，類似于分銷系統(tǒng)。起飛計劃，有點類似于抖音的Dou+。品牌廣告投給UP主后，看哪幾個轉化高，品牌方就操作哪個。

品牌要在B站站穩(wěn)腳跟，要注重三個方面：第一是內(nèi)容，內(nèi)容要夠新奇、重創(chuàng)意；第二是粉絲群體，如果是粉絲感興趣的東西，即便價格很高也都會買；第三是品牌的產(chǎn)品，要把好質(zhì)量關，迎合年輕用戶喜好習慣作出改變。

有人還提醒，B站上進行品牌營銷，切忌拿一些傳統(tǒng)、教條的營銷方法來做。因為B站的95后根本不信那一套。

看來，數(shù)字時代的品牌營銷，傳統(tǒng)品牌企業(yè)要好好學學了！