上海市小學(xué)官方微信的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與優(yōu)化策略

王健 蔡依寧

摘要：上海市小學(xué)官方微信開設(shè)比例較高，家長(zhǎng)普遍關(guān)注，瀏覽意愿較高，已成為家校溝通信息化的重要平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)中也存在著推送信息有待優(yōu)化、互動(dòng)反饋機(jī)制有待健全、管理運(yùn)營(yíng)有待完善等問(wèn)題。學(xué)校對(duì)官微功能定位的不清晰、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的缺失、管理團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性不高是造成上述問(wèn)題的原因。為此，學(xué)校官微應(yīng)有“把關(guān)人”的價(jià)值守護(hù)，有“育新人”的主旨定位，有“合伙人”的共建意識(shí)，有“廣告人”的營(yíng)銷思維。

關(guān)鍵詞：小學(xué)微信;上海地區(qū);運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀;優(yōu)化策略

隨著教育信息化的推進(jìn)，很多學(xué)校開設(shè)了官方微信公眾平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“官微”）。官微一般被學(xué)校用于學(xué)校建設(shè)和品牌形象傳播、家校合作溝通、各科輔助教學(xué)等?？梢灶A(yù)見的是，在后疫情時(shí)代的教育形態(tài)中，學(xué)校官微等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將在學(xué)校教育變革中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。研究者以家長(zhǎng)問(wèn)卷調(diào)查和官微內(nèi)容分析的方式，對(duì)上海市小學(xué)官微的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，以期找出其建設(shè)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，從而為上海市小學(xué)官微的建設(shè)提出優(yōu)化建議。

一、上海市小學(xué)官微運(yùn)營(yíng)的調(diào)查分析

本調(diào)查采用自編的經(jīng)過(guò)信效度檢測(cè)的問(wèn)卷，向上海市8所小學(xué)的學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷發(fā)放。共發(fā)放240份，回收有效問(wèn)卷217份，有效回收率為90.4%。調(diào)查對(duì)象以監(jiān)護(hù)人父母為主。其中具有本科及以上學(xué)歷的家長(zhǎng)146人，占總?cè)藬?shù)的68.7%。

1.家長(zhǎng)的官微實(shí)際使用情況：普遍關(guān)注，常態(tài)瀏覽

（1）學(xué)校官微開設(shè)比例高，家長(zhǎng)關(guān)注意愿強(qiáng)烈

調(diào)查對(duì)象共180位，82.95%的家長(zhǎng)表示孩子所在學(xué)校開設(shè)了官微，其中有179位家長(zhǎng)關(guān)注了孩子學(xué)校官微，僅有1位家長(zhǎng)沒(méi)有關(guān)注。可以看出，上海市小學(xué)官微整體開通率較高。在開設(shè)官微的學(xué)校中，幾乎所有的家長(zhǎng)都關(guān)注了官微，可見家長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生高度的關(guān)注意愿及實(shí)際行為。

（2）家長(zhǎng)瀏覽官微頻率高，家校溝通信息化成趨勢(shì)

179位家長(zhǎng)中，表示“經(jīng)常瀏覽”和“偶爾瀏覽”的分別占比49.72%、50.28%，沒(méi)有家長(zhǎng)選擇“從不瀏覽”。當(dāng)下的上海小學(xué)家長(zhǎng)普遍具備高學(xué)歷和較好的新媒體素養(yǎng)，每日瀏覽公眾平臺(tái)的推文已然成為習(xí)慣，大部分家長(zhǎng)可熟練運(yùn)用新媒體工具進(jìn)行溝通交流，因此學(xué)校利用官微開展信息發(fā)布、家校合作是順應(yīng)信息交流方式變革、符合受眾需求的應(yīng)時(shí)之舉。

2.家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校官微的態(tài)度：總體滿意，互動(dòng)不夠

（1）家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校官微的總體滿意度良好

問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)上海市的家長(zhǎng)對(duì)小學(xué)官微的總體滿意度良好。179位家長(zhǎng)中有106位感到滿意，占比59.22%，有40.22%的家長(zhǎng)感到較滿意，0.56%的家長(zhǎng)感到較不滿意，沒(méi)有家長(zhǎng)感到不滿意。

家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校官微各維度的具體滿意情況如表1，分值從高到低依次為：推送形式（4.39）、推送頻率（4.27）、推送內(nèi)容（4.26）、頁(yè)面菜單欄（4.16）、推送時(shí)間點(diǎn)（4.04）、三類反饋互動(dòng)機(jī)制（3.60、3.40、3.79）。推送信息的各維度及頁(yè)面菜單欄得分較高且均值相差不大，但家長(zhǎng)對(duì)于互動(dòng)反饋機(jī)制滿意度的均值較低，且標(biāo)準(zhǔn)差較大。

（2）家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校官微推送內(nèi)容、形式、頻率、時(shí)間點(diǎn)、菜單欄設(shè)置，滿意度均較高

調(diào)查顯示，85.84%的家長(zhǎng)對(duì)推送內(nèi)容的滿意度較高，說(shuō)明目前學(xué)校官微推送的是較為符合家長(zhǎng)興趣的內(nèi)容。90.51%的家長(zhǎng)對(duì)官微推送形式表示滿意，認(rèn)為“學(xué)校微信公眾號(hào)包含了豐富的文字、圖片、音頻和視頻信息”。82.12%的家長(zhǎng)認(rèn)為學(xué)校微信公眾號(hào)的內(nèi)容經(jīng)常更新。72.62%的家長(zhǎng)認(rèn)為推送的時(shí)間點(diǎn)是符合和較符合他們的瀏覽習(xí)慣的，對(duì)推送時(shí)間點(diǎn)比較滿意。79.33%的家長(zhǎng)對(duì)小學(xué)官微的頁(yè)面菜單欄的滿意度良好，認(rèn)為“學(xué)校微信公眾號(hào)有清晰且豐富的頁(yè)面菜單，我可以在微信公眾號(hào)中快速找到我需要的信息”。

（3）家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校官微互動(dòng)反饋機(jī)制的滿意度待提高

此維度調(diào)查的是家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校官微互動(dòng)反饋機(jī)制的滿意度，具體的題項(xiàng)有3項(xiàng)，分別為“我向微信公眾號(hào)發(fā)送的消息有及時(shí)回復(fù)”“我會(huì)經(jīng)常評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校微信公眾號(hào)的內(nèi)容”以及“通過(guò)學(xué)校微信公眾號(hào)，我與學(xué)校、與其他家長(zhǎng)的溝通更加頻繁、融洽”。問(wèn)卷結(jié)果顯示，關(guān)于互動(dòng)反饋機(jī)制的滿意度得分雖高于理論均值3，但都明顯低于其他維度，分別有15.64%、26.25%、15.64%的家長(zhǎng)在這3題中選擇了“不符合”及“較不符合”，可見家長(zhǎng)對(duì)小學(xué)官微互動(dòng)反饋機(jī)制的滿意度略低，學(xué)校在建設(shè)互動(dòng)反饋機(jī)制的過(guò)程中存在一定的問(wèn)題。

二、上海市小學(xué)官微運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容分析

筆者在上海市每區(qū)選取一所辦學(xué)水平較為成熟、聲譽(yù)較好的小學(xué)，共16所小學(xué)的官微作為內(nèi)容分析研究對(duì)象。主要從小學(xué)官微的外部形象設(shè)計(jì)、推送信息以及互動(dòng)反饋機(jī)制三方面來(lái)進(jìn)行內(nèi)容分析。

1.小學(xué)官微的外部形象識(shí)別分析

微信公眾平臺(tái)的外部形象識(shí)別體現(xiàn)的是公眾平臺(tái)的形象設(shè)計(jì)，包括平臺(tái)的頭像和名稱、認(rèn)證信息、簡(jiǎn)介、首次問(wèn)候語(yǔ)以及頁(yè)面菜單欄。外部形象識(shí)別是微信公眾平臺(tái)的重要組成部分，決定受眾對(duì)平臺(tái)的第一印象。

（1）頭像及名稱：?；?校名為主

在16所小學(xué)中，有9所小學(xué)選擇了?；占由蠈W(xué)校名稱作為官微的頭像，有5所小學(xué)選擇?；栈蛘邔W(xué)校名稱，剩余兩所小學(xué)則將學(xué)校教學(xué)樓作為頭像?？梢钥闯?，絕大多數(shù)的小學(xué)官微將簡(jiǎn)潔明了的?；蘸蛯W(xué)校名稱作為頭像，這樣做可以增強(qiáng)官方公眾平臺(tái)的辨識(shí)度，讓關(guān)注者能夠一目了然。

名稱是微信公眾平臺(tái)的外在識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，絕大多數(shù)受眾會(huì)選擇直接搜索公眾平臺(tái)的名稱來(lái)關(guān)注，簡(jiǎn)單直白的名稱有利于受眾搜索。在統(tǒng)計(jì)的16所學(xué)校中，15所小學(xué)直接使用校名公眾平臺(tái)的名稱。只有1所以其理念命名，這樣不利于受眾進(jìn)行搜索，從而影響學(xué)校公眾平臺(tái)的關(guān)注度。

（2）簡(jiǎn)介及首次問(wèn)候語(yǔ)：本質(zhì)趨同，但風(fēng)格各異

通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)介文本的高頻詞分析，16所小學(xué)在介紹官微的功能時(shí)較高提及“動(dòng)態(tài)信息發(fā)布”“家?！薄靶麄鳌薄敖涣髌脚_(tái)”這些詞匯，可見小學(xué)建設(shè)官微的初衷是為了發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，對(duì)外宣傳交流，促進(jìn)家校合作。

問(wèn)候語(yǔ)是受眾在關(guān)注公眾平臺(tái)后收到的第一條信息，公眾平臺(tái)一般會(huì)預(yù)先設(shè)定好自動(dòng)發(fā)送的內(nèi)容，親切的問(wèn)候語(yǔ)會(huì)提升受眾的好感。上海地區(qū)小學(xué)各校問(wèn)候語(yǔ)的風(fēng)格不同，主要可以分為以下幾類：一是采用簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)問(wèn)候語(yǔ)，如“你好，歡迎關(guān)注shxptxx”;二是采用自行設(shè)定的問(wèn)候語(yǔ)，風(fēng)格親切。三是注重公眾平臺(tái)的功能性，在首次問(wèn)候語(yǔ)中加入學(xué)校微官網(wǎng)和其他學(xué)校相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，方便家長(zhǎng)進(jìn)行搜索。

（3）頁(yè)面菜單欄：豐富細(xì)致，但部分維護(hù)更新不足

在調(diào)查的16所學(xué)校中，有10所小學(xué)的公眾平臺(tái)開設(shè)了頁(yè)面菜單欄，在主菜單下設(shè)有二級(jí)欄目。一部分學(xué)校的頁(yè)面菜單欄具有互動(dòng)性，家長(zhǎng)可以通過(guò)菜單欄參與學(xué)校的各項(xiàng)線上及線下活動(dòng)，如某校官微中，家長(zhǎng)可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)的“家?；?dòng)”欄目預(yù)訂學(xué)?；顒?dòng)演出的票，參與各項(xiàng)投票，以及觀看學(xué)校微課程。在此基礎(chǔ)上，學(xué)校官方公眾平臺(tái)便充分發(fā)揮了互動(dòng)價(jià)值，成為家校之間聯(lián)系的橋梁。筆者也發(fā)現(xiàn)了一部分學(xué)校官微的頁(yè)面菜單欄維護(hù)不足導(dǎo)致信息停滯。部分學(xué)校頁(yè)面菜單欄的管理混亂，存在學(xué)校官網(wǎng)鏈接無(wú)法打開，或打開之后內(nèi)容與欄目不相符合的情況。所以，學(xué)校公眾平臺(tái)的管理人員應(yīng)定期維護(hù)，避免出現(xiàn)信息停滯、管理混亂的情況。

2.小學(xué)官微的推送信息分析

研究者通過(guò)對(duì)16所小學(xué)的官微自2018年9月至2019年7月一學(xué)年推送信息的整理，分析其內(nèi)容主題、形式、來(lái)源、時(shí)間點(diǎn)及頻率、傳播效果，探討上海市小學(xué)官微的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。

（1）內(nèi)容主題豐富，學(xué)生活動(dòng)占比高

上海市小學(xué)官微推送信息的內(nèi)容主題十分豐富，不僅囊括了學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活，學(xué)校每日發(fā)布的新聞公告，教師舉辦的教育教研活動(dòng)，還涉及健康安全知識(shí)、教育政策，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。圖2是16所小學(xué)一學(xué)年共計(jì)1466條推送信息按照內(nèi)容主題進(jìn)行分類的統(tǒng)計(jì)表。可以看出，小學(xué)官微推送的內(nèi)容豐富多樣，其中關(guān)于學(xué)生日?；顒?dòng)的推文比重為47%。對(duì)于小學(xué)官微來(lái)說(shuō)，學(xué)校是傳播者，學(xué)生家長(zhǎng)則是最為主要的受眾人群。根據(jù)傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論可以得知，受眾使用媒介是出于自身特定的需求并希望需求得到滿足的這樣一個(gè)過(guò)程。家長(zhǎng)希望可以通過(guò)公眾平臺(tái)看到孩子的日常生活，所以學(xué)校官微對(duì)學(xué)生活動(dòng)的大量推送實(shí)際上是符合傳播過(guò)程中受眾需求的。

此外，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出，學(xué)校新聞及教師教研位于推送數(shù)量的第二、第三位，除去家校聯(lián)系功能外，官微也成了學(xué)校日常訊息發(fā)布的主要陣地。比起學(xué)校官網(wǎng)，官微更能及時(shí)發(fā)布學(xué)校相關(guān)新聞，精準(zhǔn)推送給特定目標(biāo)受眾，從而有效地保證了信息傳播的效果，所以愈來(lái)愈多的小學(xué)選擇將學(xué)校相關(guān)新聞與公告發(fā)布于公眾平臺(tái)。

（2）形式上圖文為主，視音頻為輔

如圖3所示，16所小學(xué)官微的推送內(nèi)容中，圖文結(jié)合占到了總推送數(shù)量的92%。除圖文之外，部分學(xué)校官微還發(fā)布音視頻，具有動(dòng)態(tài)交互性。但對(duì)于H5（微信頁(yè)面素材預(yù)加載技術(shù)）等推送形式的運(yùn)用還不夠廣泛。

（3）來(lái)源多為原創(chuàng)內(nèi)容，精選部分轉(zhuǎn)載信息

小學(xué)官微的內(nèi)容來(lái)源有兩類：原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載。原創(chuàng)內(nèi)容占據(jù)了日常推送的絕大部分。原創(chuàng)推文主要包括學(xué)生的日常活動(dòng)、學(xué)校新聞公告、教師教研等。轉(zhuǎn)載的內(nèi)容則涵蓋以下方面：健康安全知識(shí)，如寒暑假前發(fā)布的“學(xué)生假期安全須知”;教育經(jīng)驗(yàn)、政策分享;時(shí)事新聞。

（4）傳播效果差異大，影響力有待提升

各校推送數(shù)量相差較大，推送頻率各異，最少的學(xué)校一學(xué)年僅僅推送了25條信息（甚至有4個(gè)月為零推送），而最多的學(xué)校則有312條。對(duì)于學(xué)校官微而言，良好的傳播效果既是平臺(tái)建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，也是衡量平臺(tái)建設(shè)情況的指標(biāo)。閱讀量則是傳播效果的量化體現(xiàn)。被調(diào)查的16所學(xué)校的學(xué)年閱讀量和月平均閱讀量參差不齊，學(xué)年總閱讀量最高的學(xué)校可達(dá)到188323，總閱讀量最低的學(xué)校僅有3766。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，各學(xué)校官微的傳播影響力水平存在著不小的差距。

三、上海市小學(xué)官微運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題及原因分析

1.上海市小學(xué)官微運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（1）官微的推送信息有待優(yōu)化

首先，推送內(nèi)容同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新。從內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，目前上海地區(qū)小學(xué)官微整體的推送內(nèi)容主題較為豐富，個(gè)別學(xué)校開設(shè)了特色欄目。但仍舊存在推送內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題。部分學(xué)校在一學(xué)年中僅僅推送了學(xué)校相關(guān)新聞和學(xué)生的日?；顒?dòng)，傳播內(nèi)容十分單一。教育經(jīng)驗(yàn)、方法分享是家長(zhǎng)最為關(guān)注的內(nèi)容之一，但學(xué)校在傳播過(guò)程中往往只注重與學(xué)校相關(guān)的信息，忽略了家校溝通合作、教育經(jīng)驗(yàn)方法等信息的傳播，沒(méi)有充分發(fā)揮官微在家校合作中的功能。

其次，推送形式單一，亟待豐富。目前上海小學(xué)的官微對(duì)于音頻、視頻、H5等推送形式的運(yùn)用還不夠廣泛，只有個(gè)別學(xué)校在少數(shù)推文中會(huì)加入音頻、視頻等。

（2）官微的互動(dòng)反饋機(jī)制有待健全

反饋是信息傳播過(guò)程中不可或缺的環(huán)節(jié)。家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)校官微互動(dòng)反饋機(jī)制的滿意度均低于其他維度，部分家長(zhǎng)表示“我向官微號(hào)發(fā)送的消息有及時(shí)回復(fù)”，“我會(huì)經(jīng)常評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)學(xué)校官微的內(nèi)容”等描述不符合實(shí)際的情況，由此可見平臺(tái)的互動(dòng)反饋機(jī)制有所欠缺。樣本學(xué)校中不足一半開通留言功能，沒(méi)有一所學(xué)?；貜?fù)筆者向平臺(tái)發(fā)送的信息。反饋機(jī)制不足，互動(dòng)渠道缺乏，導(dǎo)致信息傳播僅以單向性告知進(jìn)行。

（3）官微的管理運(yùn)營(yíng)日常機(jī)制有待完善

首先，推送頻率低，推送周期不定。部分學(xué)校官微的推送頻率較低，推送周期不定，推送時(shí)間隨意，整個(gè)學(xué)年的推文數(shù)量極少，個(gè)別月份甚至出現(xiàn)了零推送的情況。對(duì)于學(xué)校官微來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的推送頻率可以增加用戶黏性，反之則會(huì)降低其關(guān)注，一周甚至連續(xù)一個(gè)月沒(méi)有任何推送將會(huì)在受眾心目中造成平臺(tái)是“僵尸號(hào)”的印象，久而久之，關(guān)注人數(shù)便會(huì)持續(xù)減少。

其次，頁(yè)面管理混亂，信息更新停滯。此外，運(yùn)營(yíng)規(guī)劃缺失帶來(lái)的問(wèn)題還有小學(xué)官微的頁(yè)面管理混亂，信息更新停滯不前。部分學(xué)校頁(yè)面菜單欄的管理混亂，存在學(xué)校官網(wǎng)鏈接無(wú)法打開，抑或是打開之后內(nèi)容與欄目不相符合的情況，顯然學(xué)校官微的管理人員并未定期對(duì)平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)管理。