商務(wù)廣告翻譯關(guān)注點(diǎn)研究及策略

牟啟銘 鹿嘉琪 姜旭

摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的時代潮流下，大量的西方企業(yè)和西方產(chǎn)品流入中國，作為重要的宣傳方式，各企業(yè)產(chǎn)品相對應(yīng)商務(wù)廣告也迅速充盈了中國市場文化，成為了西方國家在中國國內(nèi)推銷的重要手段。但是商務(wù)廣告翻譯在推廣創(chuàng)新性的同時，不能夠脫離中西方不同國家的歷史文化、公眾信仰和公民價值觀等不同的社會差異，這是商務(wù)廣告翻譯的原則。本文就商務(wù)廣告宣傳地區(qū)的歷史文化對比、公眾接受程度、不同價值觀因素對商務(wù)廣告翻譯的策略進(jìn)行探究，并且制定相關(guān)的策略，增大宣傳效果，擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量，提高消費(fèi)能力。在不違反商務(wù)廣告原則的基礎(chǔ)上，達(dá)到商務(wù)廣告翻譯效果的最大化。

關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告;翻譯;策略;關(guān)注點(diǎn)

0.??? 引言

在多極化和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢之下，東西方各資本主義大國和中國的之間的跨國貿(mào)易日益興盛，世界經(jīng)濟(jì)一體化也已經(jīng)大勢所趨。就改革開放以后中國市場而言，商業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，但是隨著商業(yè)的發(fā)展，市場競爭也愈演愈烈，傳播手段日新月異，而商務(wù)廣告也隨之無孔不入、無處不在。

商務(wù)廣告作為目前各企業(yè)宣傳的首要選擇，其效益與銷量有重要關(guān)系。當(dāng)廣告出現(xiàn)缺乏吸引力或違反廣告原則的時候，就會出現(xiàn)大打折扣，產(chǎn)生商品的滯銷。由于中英文的語序、語法、思維方式以及文化底蘊(yùn)存在很大的不同，如果翻譯的時候不加注意，大量采用直譯的方法，采用蹩腳的翻譯模式，則會在不同文化的國家產(chǎn)生誤解，影響企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。而翻譯的關(guān)注點(diǎn)不到位，又會有不同的宣傳效果，可能會導(dǎo)致不同的后果。所以，良好的翻譯策略是十分必要的。[1]

1.??? 商務(wù)廣告翻譯關(guān)注點(diǎn)

1.1? 文化差異

從古至今，中國的華夏文明和西方的海洋文明存在著顯著的差異，中國在歷史的積淀中形成了詩詞歌賦琴棋書畫的傳統(tǒng)民族文化，講究的是語言優(yōu)美和吸引力;而西方則是講究的快節(jié)奏生活，更追求的是真實感、樸素感。

這在廣告詞的運(yùn)用上就存在著語言上的差異，如果輕視這一點(diǎn)，會讓商務(wù)廣告的作用降低，影響廣告語的吸引力;相反則會提高吸引力，增大效益。[2]例如微軟公司（Microsoft）的廣告語“：world in hand，soul in cyber”。直譯為：世界在手里，靈魂在網(wǎng)絡(luò)里。可是在中國進(jìn)行宣傳時采用意譯：

“掌中乾坤，夢之靈魂”。形式對仗，尾字押韻，采用對偶手法，符合中國傳統(tǒng)對聯(lián)的句式，而且“乾坤”、“靈魂”二詞來源于中國“道教八卦”思想和“道教元神論”，十分符合中國的傳統(tǒng)“道教”文化，微軟自1992年入駐中國并迅速打開了市場，宣傳排名位列全球第三名，其商務(wù)廣告翻譯關(guān)注點(diǎn)的到位是其重要的因素之一。但是相反，如果采用微軟公司在西方的宣傳理念，崇仰上帝保佑天下信徒，在世界宣傳產(chǎn)品以達(dá)到博愛的效果，那么文化的認(rèn)同感和吸引力會有所降低，引發(fā)文化矛盾，商務(wù)廣告就會出現(xiàn)反作用，會阻礙西方公司在中國開辟市場?？梢?，在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域尊重差異，提高吸引力，能夠關(guān)系到企業(yè)的重大發(fā)展問題，是一條必須思考的要點(diǎn)。

1.2? 價值觀差異

東西方的社會制度不同，而且從古至今的社會制度發(fā)展趨勢不同。西方在歷史潮流中，形成了個人主義和自由主義的思想，既主張個人自由又主張放任的更加輕松的生活。而中國則是強(qiáng)調(diào)人權(quán)和法律的作用，主張維護(hù)社會公正秩序的生活。這一點(diǎn)就會在東西方價值觀差異上產(chǎn)生不可或缺的影響。

東西方的價值觀不同，在商業(yè)推廣上也有至關(guān)重要的影響，如果直接翻譯西方的英文廣告詞，不同的價值觀可能會引發(fā)消費(fèi)者群體的誤解，影響消費(fèi)秩序和消費(fèi)效果。[3]反之則會起到促進(jìn)效果，在刺激消費(fèi)的同時，傳遞人們能接受的價值觀，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會文明的雙贏效果。例如NIKE品牌的廣告語：“Just Do It.”直譯為“想做就做”，這是西方的自由主義思想，主張崇尚個人無拘無束的生活，但是在中國就會產(chǎn)生誤解，認(rèn)為會增加犯罪導(dǎo)向，使人們尤其是青少年產(chǎn)生錯誤的社會認(rèn)識。所以進(jìn)行了改正，意譯為“該做就做”。這不僅迎合了NIKE產(chǎn)品的體育運(yùn)動門類，也完全符合了中國的輿論導(dǎo)向?？梢姡趦r值觀的不同認(rèn)知領(lǐng)域，能夠產(chǎn)生迎合銷售地的價值標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大銷量，提高對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3? 信仰差異

中國民族和西方民族在歷史的長河演變中，有著不同的神話故事淵源和信仰，中華民族的集體生活的歷史豐富，更崇尚人與人之間美德，相信自然萬物都是有生命的，所以更崇尚人與自然之間的和諧共處;而西方則不同，西方崇尚智慧，更強(qiáng)調(diào)人的作用，弱化了自然群體的力量。[4]

在這種不同的崇尚下，東西方的思想和信仰有很大的差異，而且這種信仰是超過生命的，不容許侵犯的。如果說在商務(wù)廣告翻譯的時候，不慎觸及了相關(guān)的詞語，可能會產(chǎn)生誤會，產(chǎn)生不必要的麻煩，甚至可能會使企業(yè)面臨生死存亡的危險。[3]例如，在2019年歐美地區(qū)所推廣的“Toronto Raptors”品牌的印花圓領(lǐng)T恤，主張的是順利吉祥之意，但是直譯為“猛禽”，在西方猛禽代表的是勇猛熱情的奮斗精神，但是在中國卻意味著兇悍和征服，這失去了本來的意義。所以在中國，啟用了“猛龍”這一意譯，這樣就符合了中國的龍文化。在中國龍代表著吉祥、熱情和高貴，不同于西方的殘暴和丑陋。[1]這樣一來，這種品牌順利進(jìn)入了中國市場，打開了中國的商品品牌，實現(xiàn)了相關(guān)企業(yè)的最大利益。

2.??? 翻譯策略

2.1? 提升跨國的商貿(mào)意識，發(fā)揮翻譯的最大效果

在進(jìn)行商務(wù)廣告宣傳的時候，應(yīng)當(dāng)提前了解銷售國家的文化差異、思想信仰、社會關(guān)系等方面的問題，并且在翻譯的過程中，盡可能地添加更加適合于當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，堅決避免涉及文化認(rèn)同感不同而引發(fā)的矛盾激化現(xiàn)象。盡可能地找準(zhǔn)文化的切合點(diǎn)，起到更好的企業(yè)形象宣傳以及社會正能量宣傳，使之達(dá)到更高的層次。

2.2? 尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣

在進(jìn)行商務(wù)廣告宣傳期間，應(yīng)當(dāng)時刻注意廣告宣傳地區(qū)的文化特色;翻譯的時候盡可能順應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，保證文化認(rèn)同感和文化大眾化。其中東方文化長期受到儒家文化和道家文化的影響，文化習(xí)慣比較保守溫和，喜歡比較含蓄優(yōu)美的文化表達(dá)方式。而西方則不同，海洋文明南征北戰(zhàn)的影響下，形成了更加開放快節(jié)奏的生活方式，所以更加喜歡直白的商務(wù)廣告表達(dá)模式，所以在商務(wù)廣告翻譯時，要注重漢英語的不同習(xí)慣，以公眾能接受的表達(dá)方式進(jìn)行推廣。

2.3? 增補(bǔ)翻譯，保證更容易理解

在進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯的時候，應(yīng)當(dāng)注意文化背景，盡可能避免以群眾不理解的廣告背景去進(jìn)行宣傳，那么會讓人不理解。具體方法分為兩種，第一種方法是對某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行進(jìn)一步的擴(kuò)充或者演繹發(fā)揮，通過修正意思將引導(dǎo)廣告的思想走向，從而將原文中的隱含的意思全面突顯出來。另外一種是考慮中英文的具體表達(dá)方式的不同，在翻譯的時候注意語句的使用方法，使廣告語更加的言簡意賅。

2.4? 注重商務(wù)廣告的文體特點(diǎn)

對于廣告來說，什么是美呢？我們都知道廣告具有很強(qiáng)的功利性、目的性，因此可以認(rèn)為實用就是廣告的美學(xué)內(nèi)涵。除去原則性的元素成分，商務(wù)廣告翻譯的文體特點(diǎn)起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到提高產(chǎn)品的知名度，增加銷量的效果。

2.4.1????? 諧音

在商務(wù)廣告翻譯的過程中，除了能夠盡可能遵循廣告的原本意義，在渲染的基礎(chǔ)上保證真實以外，能夠用更加優(yōu)美但是通俗易懂的詞匯來進(jìn)行同義描述，則會起到了更加意想不到的宣傳效果，在同類產(chǎn)品中擴(kuò)大影響力。例如甜玉米廣告：Try our sweet corn.Youll smile from ear to ear.此句廣告語的翻譯為：請嘗甜玉米，包您穗穗開懷。這里的翻譯就運(yùn)用了漢語中的美感，“穗穗”同“歲歲”，由中華成語“歲歲平安”引申而來，二者之間異曲同工，擁有中國語言文字的古典美。而且穗是玉米的同類詞，更加提高了翻譯的語言美感，所以利用合適的翻譯詞匯，能夠發(fā)揮好的作用效果，吸引更多的消費(fèi)者，提高經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)影響力

2.4.2????? 仿擬

現(xiàn)在的中國和西方國家都已經(jīng)逐漸步入快節(jié)奏的生活模式，過于晦澀難懂的廣告語已經(jīng)被人們忽視，逐漸淘汰在當(dāng)前日益激烈的公司競爭體系下。而相反，一些采用仿擬的方法來進(jìn)行翻譯的商務(wù)廣告，采用了比較通俗易懂的方式方法，能夠在第一時間給閱覽者很強(qiáng)烈直接的精神感受，時間周期短但是力量強(qiáng)，能夠發(fā)揮出廣告本身的很大的宣傳優(yōu)勢，提高人們的關(guān)注點(diǎn)，在營銷界、商務(wù)界廣為使用。例如豐田汽車的廣告語：Where there is the way，there is the Toyota.這句話引用了我們都知道的Where there is the will，there is the way（有志者，事竟成），英文版的廣告語朗朗上口，也避免了晦澀難懂的現(xiàn)象發(fā)生。但是在翻譯的時候，卻不得已會被漢語的語言文字所湮沒，失去原本的有志者事竟成的仿擬效果，那么就會對廣告的宣傳作用大打折扣，影響人們的對于產(chǎn)品的吸引度。這里翻譯的時候，采用的是“車到山前必有路，有路必有豐田車”這和中國的諺語相吻合，更加通俗易懂。在此基礎(chǔ)上，就保持了原本的俗語的功效，使得宣傳效果達(dá)到了很好的狀態(tài)。

2.4.3押韻

在西方的企業(yè)中，英語廣告詞本身就可能具有一些特殊的結(jié)構(gòu)效果。例如對偶，比喻、擬人等等效果。但是經(jīng)過直接翻譯以后，其中的韻律和格調(diào)會發(fā)生很大的變化，比如說，英文中的押韻效果，My Goodness！My Guin-ness?。崴购谄【茝V告），這句廣告本來就有音樂美、格律美、語勢美。其中的口語化的優(yōu)勢更是不言而喻。但是我們翻譯成漢語之后，意思會發(fā)生很大的變化，“我的幸運(yùn)，我的財富”的確翻譯以后，就會失去原有的格律美。這點(diǎn)也不符合企業(yè)廣告推銷宣傳的理念。所以應(yīng)當(dāng)在注重變化的基礎(chǔ)上，保持語言的基本特色。吉尼斯黑啤酒廣告將其修改為“幸運(yùn)天降，財運(yùn)翱翔”。這句話不但能夠保持了原來的對仗結(jié)構(gòu)，更是運(yùn)用了擬人的修辭手法，使廣告語更加生動形象，富有韻律。

3.結(jié)論

商務(wù)廣告具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式，但是在東西方，有著不同的認(rèn)知和理解，所以在翻譯的時候，不可直譯后草草了事。要充分注意東西方傳統(tǒng)文化差異、價值觀差異、思想信仰差異以及東西方的文化特點(diǎn)。采用中國人能夠接受的表達(dá)方式進(jìn)行推廣，提高商貿(mào)的文化意識，尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，并盡可能采用通俗易懂的理解模式。這樣才能夠擴(kuò)大市場，得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，達(dá)到刺激消費(fèi)并盈利的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]鄒靜.談商務(wù)廣告英語翻譯的原則與技巧[J].遼寧師專學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（4）：10-12

[3] 逯婭，李麗輝.商務(wù)廣告翻譯的原則與策略[J].英語廣場，2020，1（110）：21-22

[4] 曹炯，高潔.商務(wù)英語廣告翻譯中的文化遷移與翻譯策略[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報Journal of HUBE I Correspondence University，2018，31（2）：163-164

[5]朱煜燁，李海紅.商務(wù)廣告翻譯中的文化差異及翻譯策略[J].科教文匯，2016，8（中）：178-180