湖南省農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)研究

[摘要]當(dāng)今的市場就是品牌角力的市場，農(nóng)業(yè)企業(yè)要想穩(wěn)步壯大乃至做成百年企業(yè)，必須要尋找到適合本企業(yè)發(fā)展階段特點(diǎn)的品牌建設(shè)模式進(jìn)行品牌運(yùn)作。通過對湖南省農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌經(jīng)營的重要性和困境的分析，從企業(yè)品牌運(yùn)作的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略、質(zhì)量管理、政府服務(wù)管理、品牌傳播等角度探討影響農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的因素，結(jié)合當(dāng)今市場特點(diǎn)提出了湖南農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)相應(yīng)的對策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;品牌創(chuàng)新;政府

[中圖分類號]F273.4

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

湖南省自古以來就是中國的內(nèi)陸農(nóng)業(yè)大省，湖南的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)并不是很理想。截至到2020年，湖南省擁有生產(chǎn)種植性企業(yè)6.1萬家，各種農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)5.2萬家，特別是農(nóng)村合作社快速發(fā)展到8.1萬個，家庭農(nóng)場4.1萬個。全省有“無公害食品”、“有機(jī)食品”、“綠色食品”和“地理標(biāo)志產(chǎn)品”等得到政府機(jī)構(gòu)認(rèn)可的農(nóng)產(chǎn)品品牌共計(jì)3797個。依據(jù)2019年湖南省政府發(fā)布的有關(guān)本省農(nóng)產(chǎn)品品牌中初步達(dá)到有關(guān)經(jīng)濟(jì)考量的農(nóng)產(chǎn)品品牌有165個，包括區(qū)域公用品牌41個，企業(yè)品牌68個，產(chǎn)品品牌56個。經(jīng)過對相關(guān)品牌產(chǎn)品的市場運(yùn)作情況調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)湖南省的農(nóng)產(chǎn)品有突出市場績效表現(xiàn)的卻很少。

良好的自然環(huán)境與氣候是湖南農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本條件，但是長期以來的耕讀文化對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的觀念性制約。經(jīng)過大量的走訪調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)農(nóng)業(yè)小微企業(yè)有一個共同的經(jīng)營理念，那就是把農(nóng)副產(chǎn)品賣出去盈利，至于市場競爭與長期發(fā)展卻沒有系統(tǒng)性的籌劃。隨著國家對三農(nóng)問題的不斷重視和投入，農(nóng)村出現(xiàn)了欣欣向榮的發(fā)展面貌，全國各地出現(xiàn)了一些典型的發(fā)展模式，比如“五常大米模式”、“老干媽模式”“褚橙互聯(lián)網(wǎng)模式”等。面對著湖南各地遍地開花式的農(nóng)業(yè)開發(fā)急需政府、農(nóng)戶、市場等方面理性地思考與合理的資源整合，以期提升農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的盈利能力，進(jìn)而促成企業(yè)形成區(qū)域性甚至全國性的品牌，帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1湖南省農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題分析

1.1農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營難上規(guī)模，市場占有率低

湖南省各個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，各種小品牌云集，但整體上看，農(nóng)民的品牌意識淡薄，生產(chǎn)經(jīng)營者仍然沿用傳統(tǒng)的銷售模式，觀念陳舊、信息渠道缺乏使得經(jīng)營者很難順應(yīng)現(xiàn)代化的市場需求，尤其是市場對品牌和品質(zhì)的需求。生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)新思維和經(jīng)營意識的缺乏導(dǎo)致產(chǎn)品在激烈的現(xiàn)代市場競爭中難以占有一席之地，不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，滿足于或受困于區(qū)域市場的限制，湖南省的農(nóng)產(chǎn)品沒有全國性的品牌，更不要說世界性的品牌了。究其原因一是企業(yè)主本身學(xué)識的限制，從很小的作坊起步，初衷是賺錢養(yǎng)家，隨著項(xiàng)目愈做愈大，企業(yè)主從人、財(cái)、物幾個方面把控能力弱的特點(diǎn)就顯現(xiàn)出來;二是農(nóng)產(chǎn)品本身的特性只適合部分地區(qū)消費(fèi)，不具備普及推廣的可能性，或者由于質(zhì)量管理、規(guī)?；a(chǎn)等條件不具備的原因;三是部分企業(yè)主有小富即安的心理，制約著企業(yè)發(fā)展壯大。

1.2農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播渠道和銷售渠道嚴(yán)重受限。

在電子商務(wù)不斷普及的今天，市場營銷模式呈現(xiàn)出過往沒有的豐富形態(tài)。眾多特色農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣于走傳統(tǒng)批發(fā)市場，層層轉(zhuǎn)移，很少有渠道模式的創(chuàng)新。究其原因一是各種農(nóng)產(chǎn)品的銷售能力局限，沒有專業(yè)的營銷人員去推市場，過去的成功基本是憑借“酒香不怕巷子深”;二是各種新式的銷售渠道需要新的知識和專業(yè)的人士操作，習(xí)慣于作坊式運(yùn)營的老板們感覺不太適應(yīng);三是現(xiàn)有的收益讓很多企業(yè)負(fù)責(zé)人不求上進(jìn)，不敢于冒風(fēng)險在銷售前端投資;四是在目前的市場，各種形式的促銷方式已經(jīng)成為商品市場營運(yùn)的重要手段。人們在接觸各種媒體的同時，潛意識會記住廣告所宣傳的東西，尤其是一些極具創(chuàng)意的廣告畫面。這樣，當(dāng)顧客需要購買某商品時，潛意識就會提醒消費(fèi)者選擇促銷中的品牌。湖南省的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的促銷方式比較簡單，多以參加各種促銷會議、博覽會為主，特別是線上的廣告宣傳并不多，即便是名氣較大的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，他們的廣告宣傳還在走傳統(tǒng)的廣告模式，不能有效凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特色，不能走入各種消費(fèi)者的視線，因而不能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。

比如近十年來，湖南湘西老爹牌獼猴桃制品在市場運(yùn)作中做出了很大的努力，但是收效欠佳。該公司設(shè)在最具民族特色的吉首市，享受著各種國家扶持政策，平均下來每年在各種媒體投放廣告以及公關(guān)活動投入資金在千萬左右，雖然形式上有各種廣告頻繁的宣傳，由于受眾研究不夠等原因?qū)е聦?shí)際的消費(fèi)者對產(chǎn)品信息把握不好，特別是各種宣傳中沒有凸顯該品牌獼猴桃的特色，眾多的網(wǎng)絡(luò)平臺幾乎見不到該產(chǎn)品的形象呈現(xiàn)。

1.3農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)受限

品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是有一系列的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品必須從內(nèi)到外有基本的一致性，農(nóng)產(chǎn)品由于本身非機(jī)械化生產(chǎn)，它多依靠的是地方水土、氣候或者特色飼養(yǎng)方式生成的。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)受限于這些特殊情況，造成一是市場銷售規(guī)模的保證，由于眾多農(nóng)產(chǎn)品不像麥當(dāng)勞有穩(wěn)定的大規(guī)模客戶，因此，大量的產(chǎn)品很難保證定期變現(xiàn);二是各種原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品能否大規(guī)模地種植和飼養(yǎng)的問題，比方水土和氣候的限制可能導(dǎo)致各種農(nóng)產(chǎn)品一旦形成規(guī)?；螅谕庥^、口味等方面難以保持一致，給消費(fèi)者造成不穩(wěn)定的體驗(yàn)。

1.4品牌管理能力的限制

形成一個知名的品牌一般要經(jīng)過長期的品牌管理、品牌運(yùn)營，從產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、響應(yīng)度諸方面進(jìn)行全方位的投入。同時還要具備各種危機(jī)管理的能力，在品牌受損時，能及時地公關(guān)或者及時地修復(fù)客戶關(guān)系。

湖南省地處中國的內(nèi)陸，各種農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌管理中受限于幾種情況，一是自身的知識水平，由于創(chuàng)業(yè)起步時候是不需要多少專業(yè)知識的，于是眾多小作坊應(yīng)運(yùn)而生，他們在地方逐步做出名氣，但是企業(yè)一天天做大以后就不知道方向了，比如邵陽的“滿師傅豆腐”曾經(jīng)是本地區(qū)逢年過節(jié)家庭零食中的必備品，但是由于老板本身的弱點(diǎn)，始終不能做大業(yè)務(wù);二是產(chǎn)品管理能力不足，消費(fèi)者對于自己已經(jīng)了解和熟悉的品牌更容易產(chǎn)生認(rèn)同和信任，尤其是一些知名度較大的品牌。很多農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目不能合理利用自己已有的美譽(yù)度和知名度，推出消費(fèi)者喜歡的新產(chǎn)品，增加自己的市場占有量。比如唐入神公司通過品牌管理，相繼推出了“美神”種苗、“唐人神”等不同的產(chǎn)品，不斷被市場接受;三是由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地相對集中，使得產(chǎn)品在特質(zhì)上極其相似。因此僅僅體現(xiàn)在外包裝形狀色彩上的不同就可能使得同一地區(qū)的小微企業(yè)各自擁有不一樣的品牌。在目前高強(qiáng)度的銷售競爭中，經(jīng)常引起不同公司之間不正當(dāng)競爭，使得多方利益受損，難以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。同時這種產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象使得購買者不斷感受選擇和比較商品的痛苦，進(jìn)而會弱化各個小微企業(yè)的品牌價值。

1.5企業(yè)資金匱乏，缺乏品牌推廣及保護(hù)

農(nóng)業(yè)小微企業(yè)一般都缺少原始的資本積累，在農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性生產(chǎn)當(dāng)中往往需要大量的原料、產(chǎn)品購進(jìn)資金，在銷售環(huán)節(jié)需要廣告費(fèi)等銷售費(fèi)用，因此各種資金的不足導(dǎo)致小微農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面的困境。在銷售的后期，農(nóng)業(yè)小微企業(yè)由于話語權(quán)的缺失，急需實(shí)現(xiàn)銷售就會出現(xiàn)大量的應(yīng)收賬款，在目前社會信用管理體系不成熟的情況下很容易出現(xiàn)呆賬壞賬，讓小微農(nóng)業(yè)企業(yè)資金管理出現(xiàn)雪上加霜的問題。

湖南省目前針對小微農(nóng)業(yè)企業(yè)不斷推出一些優(yōu)惠政策，但是小微農(nóng)業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵資金來源還是局限于農(nóng)業(yè)銀行和農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行。其他的一些金融機(jī)構(gòu)為了規(guī)避風(fēng)險，往往在支農(nóng)貸款條件要求上增加許多苛刻條款，這些問題導(dǎo)致了小微企業(yè)融資困難的局面。同時許多農(nóng)業(yè)小微企業(yè)由于本身資金缺乏等問題而沒有大局觀念，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的推廣和保護(hù)工作不愿意投入人、財(cái)、物，甚至有搭便車濫用區(qū)域品牌現(xiàn)象，這些短期行為直接影響到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.6政府扶持力度不夠

湖南省各級政府近些年來確實(shí)推出一些打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的政策，基本上都是以系統(tǒng)性文件形式下發(fā)到基層。這些政策文件對于農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的品牌建設(shè)具有一定重要的作用，但是目前來看湖南省的各個地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌還是比較弱，生產(chǎn)規(guī)模小，市場運(yùn)作與大公司比較還處在初級狀態(tài)。經(jīng)過前期的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)政府部門對農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的品牌建設(shè)的扶持舉措比較粗糙，沒有系統(tǒng)性的政策，特別是對各級別工作人員沒有具體的考核指標(biāo)，更沒有激勵機(jī)制的施行。因此，靠鼓鼓勁、發(fā)點(diǎn)榮譽(yù)證書是不可能改善農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)工作的。

2湖南農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新途徑

2.1加強(qiáng)品牌管理，打造各級政府農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)平臺

首先湖南省各級政府在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方面還沒能形成很強(qiáng)的品牌意識，拿出有效的促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略。其次是農(nóng)業(yè)小微企業(yè)本身實(shí)力不濟(jì)，無法推動品牌發(fā)展。因此，第一，湖南省各級政府要改變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營理念，真正從行動上重視品牌的作用，指導(dǎo)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)我們湖南從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變;第二，湖南省各級政府應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，農(nóng)業(yè)合作社等機(jī)構(gòu)，除了有系列優(yōu)惠政策和措施之外，還要形成穩(wěn)定有效的品牌管理指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，科學(xué)指導(dǎo)自主農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展和建設(shè)，幫助農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在行業(yè)內(nèi)形成品牌意識，讓品牌成為促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展的可持續(xù)動力。同時，對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的經(jīng)營者來說，在提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌意識的同時，還要提高法律意識，加強(qiáng)對品牌的保護(hù)和維護(hù)，避免自身品牌受到損害;第三，湖南省政府應(yīng)加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的引導(dǎo)，幫助農(nóng)民改變以往的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)觀念，逐漸提高農(nóng)民的品牌意識，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)階段就能夠做好嚴(yán)格的質(zhì)量管控，讓農(nóng)民認(rèn)識到品牌建設(shè)給產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益，從而讓農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到保障;第四，專業(yè)的技術(shù)和人才投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營的同時，政府各級機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立對自身服務(wù)平臺的考核措施，建立有效的激勵機(jī)制，讓專業(yè)化的品牌運(yùn)營隊(duì)伍真正能夠幫助農(nóng)業(yè)小微企業(yè)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競爭力，促進(jìn)地區(qū)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.2重視新媒體作用，推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在確保產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，推動產(chǎn)品品牌的傳播，對于建立有份量的品牌有重要作用。數(shù)字媒體的不斷涌現(xiàn)早已影響到傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，首先湖南品牌農(nóng)產(chǎn)品要充分認(rèn)識到新媒體的重要性，因?yàn)楦鞣N數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及移動技術(shù)的普及，人們在任何時候任何地點(diǎn)都可能在接收和觀看信息，這呈現(xiàn)出比以往大的多的傳播機(jī)會;其次是可利用的媒體再也不局限于電視、報紙等形式，企業(yè)和政府可以充分利用微信公眾號、數(shù)字電視、移動電視、IPTV、抖音、火山等手段來進(jìn)行產(chǎn)品信息和品牌形象的宣傳，提高對農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解和認(rèn)識;第三，政府部門應(yīng)該利用自身建立的平臺為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)單位提供定期的培訓(xùn)和現(xiàn)場指導(dǎo)，提供一定的資金扶持，讓農(nóng)產(chǎn)品盡快擺脫簡單粗獷的宣傳推廣模式。

2.3注重品牌戰(zhàn)略，增加品牌競爭力

湖南省的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)應(yīng)該在政府相關(guān)部門的主導(dǎo)下實(shí)行分級建檔，對于初步調(diào)查了解有品牌發(fā)展?jié)摿Φ膶?shí)施重點(diǎn)扶持。科學(xué)的運(yùn)用品牌管理相關(guān)知識和工具做好助力、借力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的工作。一是在自身品牌建設(shè)很弱的情況下可以考慮通過借用模式、購買模式等來使用具有行業(yè)影響力的品牌，盡快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流量良性管理;二是在自身品牌不斷發(fā)展壯大的時候做好風(fēng)險管理，對于經(jīng)過努力換來的顧客信任應(yīng)該倍加珍惜，通過更多的付出來提高自身的知名度、美譽(yù)度、響應(yīng)度，嚴(yán)格防范出現(xiàn)品牌經(jīng)營風(fēng)險;三是在品牌建設(shè)取得不斷進(jìn)步的階段可以考慮品牌延伸，企業(yè)通過不斷推出新的產(chǎn)品，盡快占領(lǐng)同類型口碑好的產(chǎn)品區(qū)域。當(dāng)然小微農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該防范品牌向下延伸時中低端產(chǎn)品對品牌形象的影響，不斷關(guān)注和提升品牌在顧客心目中的形象。

2.4利用本省優(yōu)勢增強(qiáng)品牌競爭力

首先是湖南省農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建基礎(chǔ)條件中的自然資源、氣候條件、人口資源等與國內(nèi)其他多數(shù)省份比較具有相對的優(yōu)勢。湖南應(yīng)借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀農(nóng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，挖掘本省內(nèi)優(yōu)勢要素，利用網(wǎng)絡(luò)媒體、湖南廣電等各種知名的傳播渠道，為農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳提供平臺，借助目前最有效的傳播手段以及湖南廣電的傳統(tǒng)渠道推廣省內(nèi)的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌影響力。各種優(yōu)勢要素的整合利用有助于提升湖南農(nóng)產(chǎn)品品牌的地區(qū)特點(diǎn)，與其他地方的同類產(chǎn)品形成有效的區(qū)隔，同時有助于降低品牌經(jīng)營成本，不斷提高小微企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。

其次是湖南擁有眾多優(yōu)秀的旅游資源，每年游客數(shù)量位居全國前三。湖南各級政府的相關(guān)旅游管理機(jī)構(gòu)可以配合各個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營單位形成系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品推介模式，各個景點(diǎn)聯(lián)動直播，有效地推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)付出和收益的配比，激發(fā)各個經(jīng)營單位的積極性，形成旅游與農(nóng)業(yè)互相促進(jìn)的新局面。

2.5加強(qiáng)各種形式的金融支持

湖南應(yīng)該在政府相關(guān)部門的主導(dǎo)下不斷地完善農(nóng)村金融服務(wù)體系，充分發(fā)揮基層金融機(jī)構(gòu)支農(nóng)助農(nóng)的作用。一是政府財(cái)政部門與保險公司合作建立起真正的金融風(fēng)險管理機(jī)制，設(shè)置風(fēng)險控制基金，分散金融風(fēng)險;二是建立動態(tài)的農(nóng)村信用管理體系，不斷地多角度進(jìn)行農(nóng)村信息的采集，對于違約的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的管理和披露，建立起針對農(nóng)業(yè)小微企業(yè)的特色信用評級制度;三是建立起適合農(nóng)村特點(diǎn)的信貸擔(dān)保模式，抵押貸款要配合專門的風(fēng)險控制機(jī)制施行，降低金融風(fēng)險;四是建設(shè)好各種自助銀行、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村金融服務(wù)平臺、積極開展金融知識的培訓(xùn)，不斷推動農(nóng)村金融的經(jīng)營管理上臺階。

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[收稿日期]2020-05-26

[基金項(xiàng)目]本文系湖南省社會科學(xué)成果評審委員會一般課題“湖南農(nóng)業(yè)小微企業(yè)品牌建設(shè)研究”（課題號XSPYBZC056）階段性成果。

[作者簡介]寧科杰（1972-），男，湖南邵陽人，副教授，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷。