生鮮電商背景下“超級物種”發(fā)展的困境及對策

[摘要]永輝集團的生鮮電商品牌超級物種，以優(yōu)質(zhì)生鮮餐飲+零售+體驗式消費的新模式，深受消費者歡迎。但事物都有兩面性，超級物種的爆紅背后也遇到了供應鏈冗長、不完善，源頭把控及采購環(huán)節(jié)松散，物流配送模式不健全，生鮮產(chǎn)品自身的不足，加工配送環(huán)節(jié)不完善，缺乏營銷互動，目標消費人群狹窄、粉絲忠誠度不高的困境，通過優(yōu)化供應鏈、嚴控來源，標準采購流程、完善物流運輸體系，增強冷鏈配送技術(shù)，增強生鮮食品的規(guī)范化程度，增強生鮮商品的處理和運輸過程的規(guī)范，強化營銷互動，培養(yǎng)粉絲口碑等，可以幫助解決超級物種這一黑馬的牽絆因素，讓它跑的更快沖的更高。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商;超級物種;困境;對策

[中圖分類號]F274

[文獻標識碼]A

1超級物種簡介

超級物種簡介超級物種，是永輝集團的生鮮電商品牌，是著力打造的優(yōu)質(zhì)生鮮餐飲+零售+體驗式消費的零售新物種，致力于滿足新中產(chǎn)人群及家庭用戶在生鮮領(lǐng)域的消費升級需求，供應更高性價更高質(zhì)量的生鮮消費服務。當前，超級物種已經(jīng)在上海、重慶、北京、深圳等10個地區(qū)開設(shè)了80多家店鋪，區(qū)域規(guī)模在一步步擴大。從上線至今，超級物種就憑實力拿下多個大獎，如聯(lián)商網(wǎng)“2018年度中國高成長連鎖品牌”、中國商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展論壇“2017年度中國最具發(fā)展性創(chuàng)新品牌”等。每一個獎項都是對超級物種的認可，越來越多的回頭客更是對超級物種的肯定，但作為零售新物種，也就存在諸多問題。

2超級物種發(fā)展的困境

超級物種是永輝集團的—個生鮮電商品牌，采用“餐飲+零售”的方式，同時在線上線下營業(yè)的新型融合業(yè)務，是對準盒馬鮮生的復合餐飲店鋪。自上線開始成長速度驚人，線下不斷開店。從2017年到目前為止，在上海、南京、深圳等地區(qū)有80多家超級物種店鋪落地開業(yè)。不過在7月份，有新聞報道說超級物種在上海的一家店鋪突然關(guān)閉。這家店是超級物種在滬的第一家店，這也是超級物種的第一次關(guān)店。對于這次事件，永輝相關(guān)負責人說店鋪是因為正常業(yè)務變動而關(guān)閉的。但事實并不僅僅是業(yè)務調(diào)整這么簡單。

2.1供應鏈冗長

對超級物種來說，供應鏈的優(yōu)化是眼下最重要的任務。從源頭開始，無論是與國內(nèi)國外的供應商都存在著或多或少的中間商及加工商等環(huán)節(jié)，越積越多使得整個的供應鏈顯得冗長，浪費時間與資源。

2.2源頭把控及采購環(huán)節(jié)松散

超級物種由于對源頭貨源的控制能力差，導致成本的大幅增多。采購環(huán)節(jié)看似有很多種渠道但實際上結(jié)構(gòu)松散，不成體系，合作關(guān)系不太穩(wěn)定。

2.3物流配送模式不健全

目前超級物種的運輸配送水平急需提升。首先是冷鏈物流方面，雖然中國冷鏈技術(shù)不如發(fā)達國家，而冷鏈又是生鮮電商的命脈，所以發(fā)展建立先進的冷鏈物流成為迫在眉睫的需要。其次是最后一公里的運送，目前的運送時間、運送距離以及范圍都有待一步提升。

2.4生鮮產(chǎn)品自身的不足

生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，易腐爛變質(zhì)，儲存條件要求較高。同時很多生鮮產(chǎn)品是有季節(jié)性的，所以在產(chǎn)品的運營和營銷環(huán)節(jié)都會受到一定的影響。

2.5加工配送環(huán)節(jié)不完善

超級物種現(xiàn)階段的加工配送方式比較單一，基本上采用自營和合營的加工配送方式，需要選擇更為合適的地區(qū)進行加工配送基地的建設(shè)，實現(xiàn)對生鮮產(chǎn)品進行加工和配送。這種模式前期投入大，需要企業(yè)有一定的經(jīng)濟實力，支持前期投資所需的成本，與生產(chǎn)環(huán)節(jié)各方面不太匹配。

2.6缺乏營銷互動

超級物種網(wǎng)絡營銷雖然投放渠道比較多樣化、投放規(guī)模也不小，但是面對企業(yè)之間激烈的營銷競爭，超級物種不應該只是單方面從投放角度考慮，而應更加關(guān)注消費者的興趣點，多與消費者進行營銷互動。目前，超級物種對消費者的參與度和互動方面不夠重視，許多消費者對于超級物種的網(wǎng)絡投放話題進行差評并未引起相關(guān)重視，也并未看到改進措施。

2.7目標消費人群狹窄，粉絲忠誠度不高

目前，超級物種將消費目標群體定位于國內(nèi)一二線城市的白領(lǐng)，這種定位只是從目前的消費情況來看，卻忽視了未來有可能成為消費群體的二三線潛在消費者，這樣很容易失去未來的生鮮消費市場。所以目前超級物種的目標消費人群定位有些狹窄。

在中國，雖然生鮮電商已經(jīng)有10年多的發(fā)展史了，但在2012年以后它才被人們所了解。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，80%的生鮮買家不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，而且更關(guān)注價格，并且他們購買生鮮產(chǎn)品的時候還要貨比三家，在多個生鮮電商企業(yè)進行比較。還有30%的買家只在平臺推廣時選擇購買。這意味著，目前消費者對生鮮電商企業(yè)的黏度不穩(wěn)定，沒有形成粉絲群體，從而對超級物種的忠誠度也不高。

3超級物種的發(fā)展對策

3.1優(yōu)化供應鏈

3.1.1聯(lián)合家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶等，從供應鏈源頭對產(chǎn)品質(zhì)量進行把控.從生鮮產(chǎn)品養(yǎng)殖種植、生長環(huán)境，再到農(nóng)產(chǎn)品收獲、再加工、最終流向市場等一系列過程進行嚴格管控。

3.1.2生鮮電商工作人員與生產(chǎn)主體之間應該在生產(chǎn)、需求上實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，還可以跟生產(chǎn)者一起生產(chǎn)綠色健康的產(chǎn)品。

3.1.3建立生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機制，做到對每一個產(chǎn)品都能追溯到生產(chǎn)地、生產(chǎn)者、生產(chǎn)時間等信息，增強顧客對產(chǎn)品的了解，增強信賴，讓顧客更愿意購買。對供應鏈各環(huán)節(jié)進行資源整合，然后根據(jù)自身優(yōu)勢和資源實力找到正確的努力方向。

3.2嚴控來源，標準采購流程

生鮮產(chǎn)品如果把源頭控制好了，不僅可以提高產(chǎn)品品質(zhì)，給消費者提供更滿意的產(chǎn)品，還能有效減少成本。超級物種應該改善采購渠道，可以考慮從生鮮產(chǎn)品的養(yǎng)殖種植地直接采購，也可以與農(nóng)民或者合作社簽約進行直接供貨，這樣就可以提高流通速度，還可以降低中間環(huán)節(jié)所帶來的成本。直購可以分為兩種方式進行。

3.2.1平臺與農(nóng)戶合作。超級物種可以和多個農(nóng)戶攜手建立生產(chǎn)基地，便于監(jiān)管產(chǎn)品的質(zhì)量，但初期成本較高，得有充足的資金支撐。

3.2.2超級物種與生產(chǎn)組織合作。所需貨源直接由農(nóng)戶來供應，不用通過中間商，這樣就不用在前期進行太多投入，同時還降低了中間費用，提供了流通效率。

兩種方式各有優(yōu)劣，現(xiàn)實中可靈活結(jié)合。既降低前期投入成本又滿足質(zhì)量監(jiān)管的需要。超級物種還要對簽約農(nóng)戶及生產(chǎn)組織進行合理監(jiān)管，對其進行合理評估，挑選最合適的產(chǎn)品簽訂供貨協(xié)議，達成長期合作，保證貨源穩(wěn)定，降低上游供貨變動帶來的風險。

3.3完善物流運輸體系，增強冷鏈配送技術(shù)

由于生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，因此對超級物種來說，物流配送就顯得非常重要。由于生鮮食品容易損壞所以對冷鏈技術(shù)有很高標準。而中國的整體冷鏈技術(shù)落后于發(fā)達國家，下階段超級物種應提高冷鏈技術(shù)，提升生鮮產(chǎn)品的運輸能力。

3.3.1可以選擇與國內(nèi)其它生鮮電商平臺合作，共同構(gòu)建冷鏈物流體系，制定相關(guān)標準，提高冷鏈物流車輛的利用率，減少配送成本。

3.3.2超級物種應按照實際情況，在終端物流配送時與最合適的物流公司進行合作。配送時采用模塊化車廂，能夠?qū)Σ煌愋彤a(chǎn)品分別采取其適合的保鮮溫度，達到最優(yōu)保鮮效果。此外利用各個便利店、新型冷鏈柜等設(shè)施實行定點運送。

3.3.3可以使用數(shù)字融合技術(shù)。在生鮮配送過程中采用恒溫儲存技術(shù)、電子菜籃技術(shù)以及可追溯系統(tǒng)等，使消費者有更好的購物體驗。

3.4增強生鮮食品的規(guī)范化程度

加強生產(chǎn)過程的規(guī)范化就是加強產(chǎn)品的規(guī)范化。商品從生產(chǎn)、包裝、運送等步驟全經(jīng)過嚴厲檢驗，實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品統(tǒng)一的規(guī)范化生產(chǎn)管理，營造品牌效應。

提高超級物種管制規(guī)范化程度，打造誠實擔當?shù)墓拘蜗?。對于難以實行標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品，超級物種可以自己設(shè)置合適的標準，進行嚴格把關(guān)，保證產(chǎn)品品質(zhì)，讓顧客有良好的購物體驗與滿意度。

3.5增強生鮮商品的處理和運輸過程的規(guī)范

3.5.1自營加工配送。在加工配送環(huán)節(jié)，超級物種自己來做，但這種方式需要公司建立自己的加工配送站，前期需要投入大量建設(shè)資金。

3.5.2合營加工配送。使用這種方式可以和工廠、第三方物流等一起共同構(gòu)建加工和配送體系，這種方式投入成本相對較低，且能優(yōu)勢互補合作共贏，但也存在不容易調(diào)度等問題。

3.5.3與第三方企業(yè)合作。超級物種直接將加工配送業(yè)務外包給第三方企業(yè)去做，可以降低資本和精力的投入。不過也要對合作企業(yè)嚴格挑選，要有生鮮產(chǎn)品的運輸存儲條件，配套設(shè)施及專門的技術(shù)人才，保證供應鏈能正常運轉(zhuǎn)。這種模式不僅能推動物流運輸?shù)默F(xiàn)代化發(fā)展，也能節(jié)約自身資源，提升產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.6強化營銷互動

超級物種應該設(shè)立專門的部門，對互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)消費者對超級物種的各種問題反饋等信息進行實時監(jiān)測，并給與及時的回復，這樣可以在互聯(lián)網(wǎng)中多傳播超級物種的正面信息，及時解決負面問題，建立屬于超級物種自己的“網(wǎng)絡話題”。

3.6.1超級物種可以根據(jù)消費者的特征和偏好，選擇多渠道進行營銷宣傳，并對消費者的提問以及評論進行及時回復，及時處理跟蹤負面消息，打造企業(yè)正面、陽光、健康的良好形象。

3.6.2超級物種可以經(jīng)常開展消費者感興趣的話題，吸引消費者關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，并積極參與粉絲的討論中，把話題的討論氣氛帶動起來，制造更多的熱門話題，爭取實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而提高自身的網(wǎng)絡曝光度。

3.6.3可以定期開展一些抽獎或者積攢送禮品，評論第幾條送優(yōu)惠券等促銷活動，吸引廣大消費者參與，積極與粉絲進行互動，實現(xiàn)良性溝通。

3.7培養(yǎng)粉絲口碑

通過深入挖掘消費者需求和偏好，然后實施精準營銷策略，通過向客戶提供更為精準的內(nèi)容和產(chǎn)品，讓消費者發(fā)自內(nèi)心的對產(chǎn)品和企業(yè)有認同感，愿意向他人推薦，使企業(yè)擁有良好的口碑，實現(xiàn)消費者的口碑傳播。

3.7.1通過向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和顧客體驗，并做好售后服務工作，在顧客心中建立良好的口碑形象。

3.7.2超級物種除不斷完善現(xiàn)有微博賬號形成的社群之外，還應努力開拓微信公眾平臺、微信群、短視頻平臺賬號等其他社交媒體，通過多種活動、制造話題討論，增強與粉絲互動，增進與粉絲的感情，建立良好的顧客關(guān)系網(wǎng)，實現(xiàn)良好口碑傳播效果。

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[4]胡宗利.為什么永輝能孵化出極具迭代優(yōu)化能力的超級物種？[J].今日零售.2017（32）：61.

[收稿日期]2020-07-04

[作者簡介]吳銳俠（1983-），女，河南鄭州人，講師，碩士，研究方向：電子商務、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。